文|光子出行 李嘉誠(chéng)
編輯|冷澤林
2003年比亞迪收購(gòu)西安秦川汽車后，成立了比亞迪汽車有限公司，這也意味著比亞迪正式進(jìn)入“汽車圈”。
從比亞迪的誕生到今天，它陪伴了一批又一批不同年齡階層的用戶，但是在面對(duì)不同年齡段的用戶，比亞迪的風(fēng)評(píng)卻天差地別。尤其對(duì)于上了一定年紀(jì)的燃油車用戶來(lái)講，比亞迪亦或國(guó)產(chǎn)一直都是低端的“代名詞”。
其實(shí)，在燃油車時(shí)代比亞迪還總是被吉利、長(zhǎng)城等自主車企壓一頭，也就是說(shuō)大部分時(shí)間比亞迪是不被消費(fèi)者所認(rèn)可的。
比亞迪變年輕
由于刻板印象，當(dāng)時(shí)的那批用戶群體到了現(xiàn)在依舊對(duì)傳統(tǒng)車企缺乏好感，而Z時(shí)代的年輕人或許成為了打破“僵局”的重要角色。他們配合著自主品牌的崛起，逐漸地接受國(guó)產(chǎn)車企的自主車型。
顯然比亞迪想繼續(xù)向上，也勢(shì)必要抓住這波年輕人以扭轉(zhuǎn)品牌形象。
2018年比亞迪再度開啟“分網(wǎng)”行動(dòng)，分別創(chuàng)立e網(wǎng)和王朝網(wǎng)。而這次分網(wǎng)與早期以迅速打開市場(chǎng)為目的的分網(wǎng)并不相同。
在這次的分網(wǎng)之后，比亞迪的產(chǎn)品布局思路就非常清晰了，王朝系列成為比亞迪的主攻點(diǎn)，以此來(lái)提高比亞迪的售價(jià)區(qū)間。
e網(wǎng)的創(chuàng)立則顯然為了抓住年輕消費(fèi)者，其推出的e1、e2、e3等車型價(jià)格均不高。但實(shí)際上，e網(wǎng)卻成為了網(wǎng)約車的聚集地。
而網(wǎng)約車對(duì)于品牌的塑造力究竟幾何，廣汽與北汽已經(jīng)成為了前車之鑒。
于是比亞迪也迅速調(diào)整策略，在去年將e網(wǎng)升級(jí)為海洋網(wǎng)，從線下門店、品牌形象到車型風(fēng)格都進(jìn)行了年輕化升級(jí)。
誕生于比亞迪e平臺(tái)3.0的海豚成為了海洋系列的首款產(chǎn)品，2022年4月其銷量達(dá)到了12040輛車，環(huán)比增長(zhǎng)14.7%，自上市以來(lái)，該車?yán)塾?jì)銷量已經(jīng)突破了7萬(wàn)輛。
雖然年輕群體整體消費(fèi)水平不高，但對(duì)于比亞迪來(lái)講品牌形象扭轉(zhuǎn)或許將是個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，比亞迪需要做的是一方面是“教育”，另一方面則是等待，等待年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力達(dá)到頂峰時(shí)，自然前期累計(jì)的口碑自然也能轉(zhuǎn)換成售價(jià)。
不過(guò)，這其中比亞迪或許也將付出一些“代價(jià)”。
海洋分食王朝？
將王朝網(wǎng)的秦PLUS DM-i和海洋網(wǎng)的驅(qū)逐艦05做一個(gè)對(duì)比。
作為王朝體系和海洋體系中兩款不同車型，兩者定位相似同為緊湊型轎車，比亞迪秦PLUS DM-i的起售價(jià)為11.18萬(wàn)元，而驅(qū)逐艦05起售價(jià)卻達(dá)到了11.98萬(wàn)元。后者作為年輕化定位，售價(jià)反而高于了同級(jí)別的王朝網(wǎng)車型。
具體這八千又貴在哪里了呢？繼續(xù)來(lái)看。
尺寸方面，兩車尺寸基本相同，驅(qū)逐艦05僅僅比秦PLUS DM-i多出了1.5厘米，就連兩車軸距也是相同的。
在動(dòng)力方面，兩車基本做到了90%以上的重合，都搭載了比亞迪DM-i系列混合動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)。NEDC純電續(xù)航里程同為55km和120km，電池容量分別為8.3kWh與18.3kWh，而且用的也都是磷酸鐵鋰刀片電池。
內(nèi)外飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，秦PLUS DM-i采用王朝家族較為成熟的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而驅(qū)逐艦05則采用了“海洋美學(xué)”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，結(jié)合著先天的新能源定位來(lái)看，更偏向于新能源車型的設(shè)計(jì)理念。而內(nèi)外飾風(fēng)格差異也幾乎是消費(fèi)者感知到兩者最大的區(qū)別了。
從王朝系列秦PLUS DM-i和驅(qū)逐艦05的銷量來(lái)看，實(shí)際后者似乎并沒有完成吸引更多年輕人的任務(wù)。
2022年3月，驅(qū)逐艦05上市，當(dāng)月秦家族銷量為24797臺(tái)。4月驅(qū)逐艦05銷量為2040臺(tái)，秦家族銷量為23520臺(tái)。5月驅(qū)逐艦05銷量4558臺(tái)，秦家族銷量為20753臺(tái)。
單看驅(qū)逐艦的銷量海洋網(wǎng)正在慢慢起量，但結(jié)合秦PLUS DM-i的銷量來(lái)看，驅(qū)逐艦05上市以前和上市后，兩款車型的銷售總量并沒有發(fā)生太大的改變，甚至還出現(xiàn)了下降。
也就是說(shuō)，驅(qū)逐艦05的銷量很可能來(lái)自于原本就關(guān)注秦系列的消費(fèi)者。
而比亞迪海豹出現(xiàn)后，將其與漢EV對(duì)比的人群也越來(lái)越多，反而與特斯拉Model3對(duì)比的討論還不及前者。
如此看來(lái)，比亞迪的分網(wǎng)銷售戰(zhàn)略似乎與實(shí)際效果有偏差，甚至還有負(fù)面影響。而比亞迪想要再進(jìn)一步，主打年輕化的海洋網(wǎng)或許還要拿出更加重磅的產(chǎn)品，以達(dá)到在品牌營(yíng)銷能力較差的情況下“出圈”。