文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
創(chuàng)立25年的快消老手天地壹號(hào)，始終無法走出業(yè)績(jī)的波動(dòng)漩渦。
根本原因在于，這款從粵南走出來的佐餐飲料，深重綁定宴飲場(chǎng)景，且因?yàn)榘b原因，受制于銷售半徑，無力突破。
這些年，天地壹號(hào)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)范圍越來越大，從兩廣到華中，還準(zhǔn)備進(jìn)軍華北。但是，業(yè)績(jī)和盈利能力，卻再也沒能回到2015年的巔峰狀態(tài)。
創(chuàng)造
6月22日，天地壹號(hào)飲料股份有限公司（簡(jiǎn)稱“天地壹號(hào)”）披露IPO招股書，沖擊深交所主板上市。幕后大佬陳生的精彩人生、創(chuàng)富之路與資本版圖，再次引發(fā)熱議。
陳生，廣東江門人，1984年畢業(yè)于北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，2005年取得清華大學(xué)高級(jí)經(jīng)濟(jì)管理碩士學(xué)位。北大畢業(yè)后在廣州市委辦公廳、湛江市委辦公室工作，7年仕途之后下海創(chuàng)業(yè)，在房地產(chǎn)、保健酒等行業(yè)摸爬滾打數(shù)年。
上世紀(jì)90年代，陳醋加雪碧佐餐的風(fēng)潮席卷粵南大地。1997年5月，陳生接到兩個(gè)不同地方、不同行業(yè)的朋友來電，推薦這種醋味飲料。
陳生馬上意識(shí)到了其中的機(jī)遇，兩個(gè)月的研發(fā)生產(chǎn)之后，第一瓶陳醋飲料上市試銷。第一代產(chǎn)品，陳生后來的評(píng)價(jià)是“口味沒有現(xiàn)在這么酸爽，包裝也沒有太多設(shè)計(jì)感，價(jià)格也比洋品牌貴出一倍多”，但因?yàn)榻枭狭藮|風(fēng)，10個(gè)月就賣斷貨。
2002年，天地壹號(hào)公司在江門成立，作為中國(guó)醋味飲料的開創(chuàng)者，逐步發(fā)展壯大。5年之后，蘋果醋飲料正式上市，如今已發(fā)展成為公司的核心產(chǎn)品。
陳生不僅有著敏銳的商業(yè)嗅覺，還是一位兼具世界觀與方法論的營(yíng)銷大師，在“海陸空飽和轟炸”的市場(chǎng)策略下，公司成功培育出“吃飯喝啥，天地壹號(hào)”、“給健康加道菜，第五道菜——天地壹號(hào)”的消費(fèi)者認(rèn)知。所謂第五道菜，意思是指天地壹號(hào)與魚、肉、米飯、青菜同樣常見、同等重要。
之后，盡管在2014年被媒體爆出食品安全危機(jī)，天地壹號(hào)還是在2015年成功登陸新三板。當(dāng)年，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為15.74億元、4.42億元，高增長(zhǎng)、高盈利，一時(shí)風(fēng)光無兩。
下滑
新三板7年見習(xí)期之后，天地壹號(hào)近期終于向A股市場(chǎng)提起了轉(zhuǎn)正申請(qǐng)。從陳生口中的“鯊魚苗”，到如今的快消巨頭，蘋果醋第一股到底成色如何？
新三板掛牌之前，天地壹號(hào)的市場(chǎng)僅限于廣東，所以業(yè)績(jī)反復(fù)波動(dòng)。2016年之后，公司通過在江西九江建立第二生產(chǎn)基地，將市場(chǎng)拓展至江西、湖北、湖南，解決了規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸，但業(yè)績(jī)?cè)僖矝]能回到2015年的巔峰。
而且，公司業(yè)績(jī)?cè)?019年達(dá)到第二高峰之后，便急轉(zhuǎn)直下，恢復(fù)到了原來“貓三年狗三年”的不穩(wěn)定狀態(tài)。
2019年-2021年，天地壹號(hào)營(yíng)業(yè)收入分別為25.85億元、18.99億元、18.17億元，歸母凈利潤(rùn)分別為3.82億元、2.51億元、2.55億元。
報(bào)告期內(nèi)，公司毛利率分別為66.53%、58.23%、59.67%。盡管公司采取了減員、大幅削減廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)等形式壓低銷售費(fèi)用，仍然未能阻擋盈利能力的下滑，最近3年其凈利率分別為14.78%、13.12%、13.96%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)公司養(yǎng)元飲品（603156.SH）、承德露露、農(nóng)夫山泉（09633.HK）等公司的整體水平。
天地壹號(hào)的核心產(chǎn)品蘋果醋飲料，對(duì)應(yīng)的是宴飲市場(chǎng)，這幾年受疫情影響，場(chǎng)景受限。同時(shí)，公司的市場(chǎng)局限在兩廣和湖南湖北江西，區(qū)域也多有限制，最終導(dǎo)致了不可避免的銷量下滑。
這么看來，其實(shí)天地壹號(hào)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是安德利果汁（02218.HK）和海升果汁（00359.HK），而是北方的匯源果汁，南方的歡樂家（300997.SZ），以及宴飲市場(chǎng)最常見的百事可樂和可口可樂。
說起來，天地壹號(hào)和匯源還真是淵源頗深：2014年，天地壹號(hào)陷入食品安全危機(jī)，當(dāng)時(shí)公司采購(gòu)的正是匯源的桶裝濃縮蘋果汁；它們都是宴飲市場(chǎng)巨頭，不過一個(gè)南方一個(gè)北方，此前的對(duì)抗并不激烈；2019年初，匯源深陷債務(wù)危機(jī)，差點(diǎn)被天地壹號(hào)重組。
投資不成，天地壹號(hào)便計(jì)劃用IPO募資在河北廊坊設(shè)立生產(chǎn)基地，拓展北方市場(chǎng)。到時(shí)候，與匯源短兵相接，戰(zhàn)事一觸即發(fā)。
水逆
今年上半年，天地壹號(hào)的資金運(yùn)作頗為頻繁。
一方面，公司向央企產(chǎn)業(yè)基金定增募資3.15億元，目前，這支“國(guó)家隊(duì)”基金持有公司發(fā)行前7.26%的股份；
另一方面，在公司業(yè)績(jī)大幅下滑，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流持續(xù)下降、去年為-886.16萬元的基礎(chǔ)上，天地壹號(hào)在5月份確定了2021年度的利潤(rùn)分配預(yù)案，擬分配現(xiàn)金股利3.09億元。
目前，陳生作為控股股東、實(shí)際控制人，直接持有天地壹號(hào)發(fā)行前72.53%的股份。僅這一個(gè)年度的現(xiàn)金分紅，他就能拿到其中的2.24億元。
多年不分紅的天地壹號(hào)，上半年緊急分紅，更現(xiàn)實(shí)的原因可能是，陳生在天地壹號(hào)體系外的業(yè)務(wù)深陷虧損泥潭，急需輸血。
除了擬上市公司天地壹號(hào)，陳生還實(shí)際控制了50多家企業(yè)，它們實(shí)際上組成了兩大業(yè)務(wù)板塊，搞養(yǎng)殖、生產(chǎn)的壹號(hào)食品，搞零售的肉聯(lián)邦生鮮，共同形成了陳生商業(yè)版圖中的三大業(yè)務(wù)體系。
快消業(yè)務(wù)營(yíng)收、凈利雙降，以豬肉為主的食品板塊，以及生鮮零售板塊，均處于水逆周期。2021年，壹號(hào)食品賺了一個(gè)多億，肉聯(lián)邦生鮮虧了兩個(gè)多億，整體而言，失血嚴(yán)重。
壹號(hào)食品起步于2004年，只比天地壹號(hào)晚了兩年，所以陳生也被稱為“北大豬肉佬”。肉聯(lián)邦生鮮相關(guān)公司多注冊(cè)于2019年，現(xiàn)在看來，算是撞在了槍口上。
陳生曾說，自己在過去的幾十年里，每天花十幾個(gè)小時(shí)研究經(jīng)濟(jì)、管理、創(chuàng)業(yè)等方面的知識(shí)，能夠預(yù)測(cè)各種行業(yè)趨勢(shì)。
但是，這位學(xué)者型的企業(yè)家，應(yīng)該沒有預(yù)測(cè)到，自己的幾大產(chǎn)業(yè)，竟然會(huì)同時(shí)遭遇逆周期。