文|節(jié)點財經(jīng) 零度
卸任字節(jié)跳動CEO之前的幾年前，張一鳴大部分的時間都用于招聘，據(jù)說他比李彥宏還了解百度，每周他都要面試大量來自百度的工程師，百度團(tuán)隊成員之間的關(guān)系，誰和誰在鬧情緒，最近來了一個什么樣的主管，他都清楚。
團(tuán)隊，是張一鳴非常在乎的企業(yè)運(yùn)營核心資產(chǎn)，他曾說：“優(yōu)秀的CEO也應(yīng)該是優(yōu)秀的HR”。這一思路也貫穿在飛書最新的產(chǎn)品定位上。
5月末，飛書在線上舉辦春季未來無限大會，正式發(fā)布了飛書People系列產(chǎn)品，最大的變化就是，飛書People打通了飛書人事、飛書招聘、飛書績效與飛書OKR等多個人事管理體系。
飛書CEO謝欣表示，“飛書People已經(jīng)打造多年，是圍繞組織里‘人’的全周期解決方案，通過飛書People的應(yīng)用，我們希望能讓管理者擁有人才管理的全景視角，使人才的價值最大化，管理的難度最小化?！?/p>
將人的管理納入射程背后，是飛書在協(xié)同辦公領(lǐng)域的新思考：如何在這個百億賽道飛的更高？
免費顯然不是飛書選擇的路徑。雖然以釘釘為代表的項目通過免費的模式快速切入市場，但飛書更加傾向于B端客戶的獲取。這意味著，飛書的當(dāng)務(wù)之急不是做月活，而是做付費轉(zhuǎn)化。
從2019年起飛，飛書作為后起之秀登場亮相，想要快速上位分食更多市場空間，還需要面對三個問題：流量、產(chǎn)品、市場競爭。搞清楚這三個問題的思路，飛書才能飛得更高一點。
01 流量之問：后起之秀如何獲取B端客戶和變現(xiàn)？
從知春路的錦秋家園租下了一個民宅的30人團(tuán)隊，到知春路上中航廣場的全球超10萬員工，字節(jié)跳動的成長驚人，十年時間，張一鳴打了一場效率極高的勝仗。
隨著企業(yè)團(tuán)隊的龐大，在字節(jié)跳動內(nèi)部為提高辦公效率，也先后使用過多種OA產(chǎn)品。比如2012年最早的階段，字節(jié)跳動選用的是視頻通話時代的開創(chuàng)者Skype。
Skype一度風(fēng)靡全球，是當(dāng)之無愧的明星產(chǎn)品。不過，這款產(chǎn)品最大的弊病就是在技術(shù)上仍然無法做到支持手機(jī)設(shè)備。使用感受不好，讓字節(jié)跳動的員工此后很長一段時間內(nèi)還是會選擇微信和同事進(jìn)行聯(lián)系。
企業(yè)發(fā)展到一定階段，內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)需要進(jìn)行保密，字節(jié)也需要一款安全性更高的軟件產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)、溝通以及數(shù)據(jù)留存。這一次，字節(jié)跳動又采購了Salesforce，Salesforce是CRM軟件的開創(chuàng)者，也開辟了SaaS/PaaS這一云服務(wù)賽道，也是國內(nèi)釘釘、企業(yè)微信、金蝶、用友、銷售易等軟件廠商的老師。
但不懂中國業(yè)務(wù)的Salesforce，在中國市場的發(fā)展并不如意，字節(jié)跳動在此后將內(nèi)部協(xié)同系統(tǒng)改為釘釘。直到2017年，字節(jié)跳動終于自研開發(fā)了飛書的前身——LarK，最初，這款產(chǎn)品由內(nèi)部效率工程團(tuán)隊使用，而后逐漸擴(kuò)大到整個字節(jié)。
直到2019年，經(jīng)過內(nèi)部驗證的飛書，開始面向市場開放。而在當(dāng)時，阿里系的釘釘和騰訊系的企微已經(jīng)狂奔數(shù)年，尤其是釘釘，通過免費、打C端等營銷策略在市場上快速的攻城略地，后來者飛書想要短期上位，第一個問題就是如何吸引用戶。
在釘釘殺入市場后，通過免費的模式吸引了大批用戶，一直以來，企業(yè)服務(wù)賽道都極強(qiáng)調(diào)付費，但是釘釘背靠阿里，重視的不僅僅是變現(xiàn)，更是流量。通過這種讓人出乎意料的免費打法，釘釘超乎想象的吸納了諸多中小企業(yè)用戶之外，更在C端大殺四方。2020年疫情期間，釘釘面向中小學(xué)生打卡，被學(xué)生打一星，釘釘官網(wǎng)“求饒”，通過這一事件的釘釘名聲大噪，在C、B端都建立了很強(qiáng)的品牌。
事實上，釘釘?shù)某霈F(xiàn)對企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域有不小的震動。一直以來，付費、回購都是考量企服項目的核心指標(biāo)。但釘釘?shù)某霈F(xiàn)，讓不少項目都受到影響，業(yè)內(nèi)一度有不少項目都跟隨釘釘這種免費模式開展業(yè)務(wù)，但很快，這條路被證實不可行。傳統(tǒng)的企服項目不收費，就不成活。
同樣有互聯(lián)網(wǎng)大廠背書的飛書想的比較明白，自上線起，字節(jié)對飛書的定位就是以B端用戶為主要客戶群。而這也意味著，不搞流量玩法的飛書，需要從商業(yè)化即付費轉(zhuǎn)化率上下功夫。
如果要走這條路，飛書就需要長期的堅持。企業(yè)級服務(wù)，是被投資人們公認(rèn)的價值賽道，但也是一個長周期的賽道。一個比較容易理解的點是，越是大型企業(yè)，在選擇某款企服軟件、產(chǎn)品時，更換的頻次越低。而且他們更傾向于選擇那些頭部的產(chǎn)品。
這也導(dǎo)致企服項目需要長周期的耕耘，才能有所收獲。
關(guān)于飛書的商業(yè)化進(jìn)展，早在2020年，字節(jié)總裁張楠曾對媒體透露，中國to B市場才剛剛起來，商業(yè)化前景應(yīng)該看五到十年，“在現(xiàn)階段本身飛書是不是盈利不是我們最關(guān)心的事情。”
而如今，3年的探索，飛書商業(yè)化之路，或許已經(jīng)在醞釀之中。去年年底，晚點曾報道，字節(jié)跳動旗下企業(yè)協(xié)同辦公平臺Lark（海外版飛書）將在2022年加快海外商業(yè)化進(jìn)度，并定下了5年內(nèi)全球做到60億的營收目標(biāo)。
提高效率，是企業(yè)使用協(xié)同辦公軟件的首要原因，這一需求隨著時間推演逐漸演變?yōu)樾?管理?？梢哉f，過去飛書的成長軌跡，與字節(jié)跳動內(nèi)部追求效率的軌跡相符合。如今，飛書正在高效的推進(jìn)商業(yè)化，并在產(chǎn)品端進(jìn)行不斷優(yōu)化。
02 產(chǎn)品之問：產(chǎn)品同質(zhì)化，如何進(jìn)行差異化定位？
效率，這是字節(jié)推出飛書后，強(qiáng)調(diào)的高頻詞。不過，細(xì)看飛書產(chǎn)品對于效率的理解，經(jīng)過了3次迭代。而這3次迭代，每一次產(chǎn)品形態(tài)都有所升級，也對應(yīng)了飛書團(tuán)隊對企業(yè)級服務(wù)市場不同的理解。
飛書推出一周年后，曾舉辦一次發(fā)布會，當(dāng)時，飛書的定位為新一代企業(yè)協(xié)作平臺，將即時溝通、日歷、在線文檔、云盤、 音視頻會議、工作臺等功能整合于一體，覆蓋企業(yè)高頻協(xié)作場景。飛書當(dāng)時提出，要讓企業(yè)成員在一處即可實現(xiàn)高效的溝通、流暢的協(xié)作和敏捷的管理，全方位提升企業(yè)效率。
此前，飛書曾以《囧媽》上映，闡述過飛書對效率的追求。據(jù)悉，字節(jié)跳動以6.3億元買下《囧媽》全網(wǎng)獨播權(quán)的背后，飛書成為提升溝通效率的關(guān)鍵。從做出決定、聯(lián)系影業(yè)公司老板、談判價格、簽約，到產(chǎn)品專題頁研發(fā)、在線觀看壓力測試，最后電影上線，字節(jié)跳動的員工們一共只花了36個小時，而在以往的電影發(fā)行環(huán)節(jié)中，這些工作可能會花費半年甚至一年。
飛書管理團(tuán)隊重視溝通效率，一個很關(guān)鍵的原因就是2020年初的疫情。這場疫情改變了企業(yè)溝通模式，線上辦公、線上會議成為當(dāng)時的一個主流。比如主打線上會議的Zoom就在這一年快速發(fā)展為全球獨角獸。
也因此，飛書的這一階段主要精力是圍繞溝通去做產(chǎn)品。但僅從產(chǎn)品看，這一版本的飛書較為初級，和市場上大多數(shù)的產(chǎn)品，區(qū)別并不大。
2021年，飛書又舉辦了第二次發(fā)布會。這一次，飛書發(fā)布了4.0版本，產(chǎn)品的重心轉(zhuǎn)移到“人、目標(biāo)、信息”的組織三要素，推出了飛書知識庫、飛書績效、飛書招聘等多款新產(chǎn)品。
相比于上一次會議時，飛書的關(guān)注點從效率提升升級為組織的提升。
謝欣表示，“飛書不僅是提升效率的工具，更是為提升組織而打造的工具。企業(yè)選擇飛書，便能深入了解和借鑒字節(jié)跳動等企業(yè)的管理思考和最佳實踐，將先進(jìn)組織理念為己所用。”
相對于上一次產(chǎn)品大會，這一次，飛書除了溝通功能，加重了管理。比如招聘業(yè)務(wù)上線。
張楠在會上透露， 2020年字節(jié)跳動90%的面試均由視頻完成，飛書招聘便迎合了這一趨勢，在飛書內(nèi)可一鍵發(fā)起視頻完成面試。此外，為了幫助企業(yè)打造一個好的績效評價體系，有效激勵人才，飛書同步推出了“飛書績效”。
也就是說，飛書從早期的以人為主做溝通，提升為以人為主，做組織管理。這是一步較大的飛躍。
今年5月，飛書的開發(fā)者大會再一次推出的新的產(chǎn)品。這一次，還是以人為主，但將組織的管理周期拉長。推出了飛People，飛書的解釋是：飛People是一個圍繞組織力“人”的全生命周期解決方案。
一方面通過飛書Office，強(qiáng)調(diào)辦公協(xié)作，另一方面，通過飛People，進(jìn)行組織管理。飛書的定位從企業(yè)協(xié)同平臺，升級為企業(yè)協(xié)同與管理平臺。
這也是飛書，希望同釘釘?shù)韧惍a(chǎn)品拉開距離的一個舉動。如果說2021年的飛書招聘僅僅是一個業(yè)務(wù)小單元或者產(chǎn)品單元，那么這一次的飛書 People，則是囊括了人才招聘、數(shù)據(jù)、管理、績效所有為一體的人才管理系統(tǒng)。這一點對于飛書而言，極具價值——拓展了業(yè)務(wù)的邊界和容量的同時，在對標(biāo)同類產(chǎn)品時，更加差異化。核心還是，通過工具，全方位的提升效率。
從目前看，飛書正在朝“全生命周期的解決方案或者工具”這個方向前進(jìn)。
03 地位之爭：企服熱海競爭，如何打破協(xié)同辦公格局？
三次產(chǎn)品迭代的背后，是飛書想要通過差異化的產(chǎn)品，提高用戶規(guī)模。但想要切市場，就要迎面撞上競爭。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國協(xié)同辦公市場規(guī)模達(dá)264.2億元。預(yù)計2021-2023年，中國協(xié)同辦公行業(yè)將保持每年10%以上的增長率，2023年的市場規(guī)模將達(dá)330.1億元。
300億的市場，參與者也不少。作為企業(yè)協(xié)同辦公領(lǐng)域的后起之秀，飛書雖然有字節(jié)這個大靠山，但同在市場的海域搏殺，有殺手锏的項目不少。
當(dāng)前，市場主要分為以泛微、致遠(yuǎn)、藍(lán)凌等為代表的傳統(tǒng)老牌軟件廠商，通過數(shù)年發(fā)展，這些企業(yè)積累了技術(shù)實力和客戶。另一派就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如釘釘、企業(yè)微信、360織語等，這幾家背靠巨頭，在流量端都有得天獨厚的優(yōu)勢。
談到競爭，就不得不提釘釘。在飛書正式面向市場開放時，謝欣曾表示：“釘釘和企業(yè)微信這兩個產(chǎn)品我們公司全員都使用過，我們認(rèn)為在知識經(jīng)濟(jì)的時代，上述兩個我們重度使用的產(chǎn)品并不能激發(fā)我們的員工，他僅僅能讓員工完成那些固定的功能，飛書和他們最大的差異是能夠激發(fā)員工的智慧。”
謝欣直言，釘釘和企業(yè)微信入場比飛書早，用戶量明顯比飛書大?！暗珡牧硗庖粋€角度看，to B市場發(fā)展比較慢，應(yīng)該看長線，不僅是看產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，也看我們產(chǎn)品的客戶和其他產(chǎn)品的客戶之間在競爭，從這兩方面講我們其實更有信心。”
在中國企業(yè)服務(wù)賽道，產(chǎn)品和產(chǎn)品的較量，拼的不是標(biāo)準(zhǔn)化，而是個性化定制服務(wù)。
不同于海外企服賽道，大多都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，中國的企服產(chǎn)品一直都是“臟活累活”，要根據(jù)企業(yè)進(jìn)行定制，并給與全方位的服務(wù)。當(dāng)前，飛書的思路是，通過PaaS平臺和低代碼開發(fā)，為KA創(chuàng)造個性化服務(wù)，再將服務(wù)KA客戶的經(jīng)驗沉淀，打造標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品，推向中小微企業(yè)。
據(jù)了解，飛書內(nèi)部為服務(wù)KA客戶打造了一支專屬的企業(yè)效能顧問團(tuán)隊，深入KA用戶的痛點場景提供解決方案。
有投資人一言蔽之，企服之所以難做，主要在于付費能力弱、生命周期短，很多企業(yè)，根本沒有專業(yè)服務(wù)預(yù)算。此外，由于中小企業(yè)的客單價較低，在傳統(tǒng)的打單銷售模式下，銷售費用會非常高，導(dǎo)致完全無利可圖。飛書身處企服行業(yè)，同樣需要經(jīng)歷行業(yè)的層層難關(guān)。
在這個背景下，抓住大客戶就非常重要了。
飛書當(dāng)前的客戶看，有互聯(lián)網(wǎng)項目，也有傳統(tǒng)行業(yè)的廠商，多樣化方面進(jìn)展尚佳。目前，已經(jīng)抓住了一小部分具有代表性的標(biāo)桿客戶，完成了由0-1的起跑，接下去就是由1-100快速復(fù)制。
飛書的優(yōu)勢是，背靠字節(jié)，有足夠的彈藥。而且，在字節(jié)內(nèi)部，對于飛書的投入也是不惜成本的，去年11月，接任字節(jié)跳動CEO及董事長職務(wù)的梁汝波通過全員郵件宣布組織調(diào)整，成立六個業(yè)務(wù)板塊——抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。將飛書獨立作為一個業(yè)務(wù)板塊，足以看出字節(jié)跳動對飛書的重視。據(jù)科技新知報道，當(dāng)前飛書的團(tuán)隊已突破7000人，而釘釘約1000人，企業(yè)微信約500人。
重度投入之外，字節(jié)能否堅持“長期主義”，是飛書在市場立足的決定因素。
企業(yè)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)不同，是一個長周期賽道，需要足夠的財力和基本功深扎進(jìn)去才能有收獲。張一鳴一貫強(qiáng)調(diào)效率，這一次的飛書，如何提高效率，將是字節(jié)跳動的又一場硬仗。