文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Jojo
有這樣一個品類：
你可能沒聽說過它的名字，但是優(yōu)酸乳、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪、李子園甜牛奶......等等“童年回憶殺”都屬于這一類別。
乳飲料部分產品；圖片來源：各品牌官方
它和牛奶有千絲萬縷的聯(lián)系，曾以“牛奶的平價替代品”的身份，輝煌了很多年，后又因品類存在感不強、多個代表性品牌老化等種種問題漸漸沉寂。
根據(jù)飲料分類標準，它的名字叫做“含乳飲料”，而在這一類別中，25歲的優(yōu)酸乳，因其一次次的新動作顯得尤為突出：
2019年，優(yōu)酸乳銷售額突破百億，此后一直保持百億級年銷售額。
2021年5月，優(yōu)酸乳推出添加了牛乳的碳酸飲料“乳汽”，乳汽首發(fā)當天銷量即突破100萬罐。
乳汽在天貓平臺首發(fā)一周內即超越零度可樂、元氣森林等登頂碳酸飲料榜，銷量為第2名5倍。
近日，優(yōu)酸乳又推出了優(yōu)酸乳冰糖山楂。
優(yōu)酸乳冰糖山楂；圖片來源：優(yōu)酸乳
并且，優(yōu)酸乳還對旗下乳汽產品系列進行了全方位升級，推出了PET瓶形式的新包裝，更新了整體的視覺體系，還新增了橘子味的新口味。
優(yōu)酸乳乳汽煥新升級；圖片來源：優(yōu)酸乳
那么，含乳飲料究竟是一個怎樣的品類？25歲的百億品牌優(yōu)酸乳，又是如何穿越生命周期，保持百億品牌的地位？
01 乳飲料的“前世”和“今生”
“旺仔牛奶是奶嗎？AD鈣奶是奶嗎？優(yōu)酸乳是酸奶嗎？”堪稱80、90后童年的三大迷思。
上世紀80年代，受牛奶產量、加工工藝、物流條件的限制，牛奶是一種珍貴的營養(yǎng)品，大多數(shù)消費者都很難喝上牛奶。
然而，很多家庭有為老人、孩子購買營養(yǎng)補充品，尋找“牛奶平價替代品”的需要，娃哈哈AD鈣奶、樂百氏奶等自稱“營養(yǎng)飲料”的產品切中了消費者的需求，“乳飲料”開始出現(xiàn)在消費者的視線中。
2000年以后，牛奶產業(yè)快速發(fā)展，喝奶不再是一件稀奇事，乳飲料增速放緩，趨于平穩(wěn)發(fā)展。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2015 年開始，居民消費逐步從乳飲料向白奶及酸奶升級，國內乳飲料市場規(guī)模持續(xù)回落，2014年至2019年 CAGR為-9%。
一方面，乳飲料在下沉市場的家庭禮品場景仍然很受歡迎，另一方面，由于乳飲料早期以“牛奶的平價替代品”的形象出現(xiàn)，自身標準不甚明確，消費者對品類本身的認知很模糊，很少有人會把AD鈣奶、優(yōu)酸乳、旺仔牛奶聯(lián)系到一起，乳飲料的幾大王牌單品往往是“孤軍奮戰(zhàn)”，享受不到品類紅利。
不過，相比于其他飲料，乳飲料因含有乳制品，自帶一層“營養(yǎng)光環(huán)”，2013年-2018年，健康潮流席卷，碳酸飲料、果汁的增速放緩，導致飲料品類整體下滑。含乳飲料卻逆勢增長，市場規(guī)模增速快于軟飲料整體。
含乳飲料市場規(guī)模增速快于軟飲料整體；圖片來源：國元證券
然而，命運饋贈的禮物，早已暗中標注好了價格，隨著營養(yǎng)學知識的普及，大部分消費者都已認識到“乳飲料≠牛奶”，對乳飲料的營養(yǎng)價值表示擔憂。但乳飲料豐富的口感、多樣的口味，又讓人覺得難以割舍。
作為乳飲料的龍頭品牌，優(yōu)酸乳開始進行新的探索：2021年5月，優(yōu)酸乳突破乳飲料品類，以碳酸賽道入局大飲料市場，推出跨品類創(chuàng)新產品“乳汽”，并對傳統(tǒng)碳酸進行了健康營養(yǎng)升級，開辟、定義和占位了“氣泡乳”全新品類。
曾經需要“蹭牛奶熱度”的乳飲料，似乎探索出了一條屬于自己的路。
02 連續(xù)3年破百億，優(yōu)酸乳為何能“拿捏”年輕人25年？
值得一提的是，乳飲料的代表產品：李子園甜牛奶、旺仔牛奶、AD鈣奶等都曾經歷過不同程度的下滑。而優(yōu)酸乳，自2019年達成百億級銷售額之后，此后就一直穩(wěn)坐在“百億王座”之上。
優(yōu)酸乳到底做對了什么？我們用一句話來總結，優(yōu)酸乳的思路一直是：找準關鍵詞，不斷強化。
產品層面，優(yōu)酸乳的第一個關鍵詞是“酸甜”。優(yōu)酸乳的幾款經典口味都是酸甜清爽的草莓、藍莓果味系列，酸酸甜甜的優(yōu)酸乳是一代代人的共同記憶。而據(jù)CBNData《2021飲料消費趨勢洞察》，“酸甜”也是最受消費者歡迎的飲料口味。
酸甜是飲料市場最受歡迎的口味；圖片來源：CBNData《2021飲料消費趨勢洞察》
優(yōu)酸乳的第二個關鍵詞是“國民記憶”，創(chuàng)立于1997年的優(yōu)酸乳，已經是消費者們結識了25年的“老朋友”，至今也仍是貨架上醒目的存在，國民度很高。
優(yōu)酸乳的第三個關鍵詞是“營養(yǎng)”，因為有乳制品的加入，優(yōu)酸乳基于伊利的優(yōu)質奶源，加入優(yōu)質水果為配料，讓優(yōu)酸乳擁有了來自牛乳和水果的營養(yǎng)元素。
近期，優(yōu)酸乳推出的新口味——優(yōu)酸乳冰糖山楂，就是對“酸甜”“國民記憶”和“營養(yǎng)”這三個關鍵詞的又一次強化。
圖片來源：優(yōu)酸乳
首先，“酸甜滋味”是優(yōu)酸乳的一個標簽，而山楂也是酸甜的口味，雙重的酸甜滋味，讓人覺得既熟悉又有驚喜感。
而且，山楂也是近幾年的熱門口味，天貓數(shù)據(jù)顯示，山楂類零食過去兩年的復合增長率超過40%，山楂棒棒糖、冰糖葫蘆等新形態(tài)推動了山楂食品增長，山楂陳皮美式、山楂氣泡水等山楂和創(chuàng)新飲品的結合，也讓山楂更頻繁地出現(xiàn)在了年輕人的視線中。
山楂棒棒糖、冰糖葫蘆的火爆推動山楂食品增長；圖片來源：CBNData《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費趨勢報告》
其次，25歲的優(yōu)酸乳陪伴了一代代人成長，是“國民記憶”，“冰糖山楂”讓人聯(lián)想起的夏天解暑的冰糖山楂罐頭、冰棒，冬天吃的冰糖葫蘆.....也同樣是各個地區(qū)人民舌尖上的共同記憶。
據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院統(tǒng)計，消費者購買食品飲料國潮產品的主要驅動因素，就是“懷舊情懷，嘗嘗兒時的味道”。
消費者購買食品飲料國潮產品驅動因素；圖片來源：《2021中國新銳品牌發(fā)展研究：食品飲料報告》
冰糖山楂和優(yōu)酸乳的組合，可以稱得上是雙重回憶殺，讓消費者可以尋得“記憶中的酸甜好滋味”。
而在營養(yǎng)方面，中醫(yī)書籍《食鑒本草》中有記載，山楂可以健脾開胃、消食化滯，山楂本身也是藥食同源目錄中的原料之一，許多消費者都認可，山楂有調理腸胃的養(yǎng)生功效。在消費者的認知中，山楂是一種營養(yǎng)的原料，因其酸甜的滋味和藥食同源的養(yǎng)生標簽，無論是在餐飲渠道作為佐餐飲料，還是在二三線城市的飲料市場，“山楂”口味都占有一席之地。
而優(yōu)酸乳冰糖山楂，既是對乳飲料的口味創(chuàng)新，也是對已積累的品牌認知的又一次激活。
值得一提的是，優(yōu)酸乳的新品和經典產品之間不是割裂分離，各自為營，而是因共同擁有“酸甜”“國民記憶”和”營養(yǎng)“的關鍵詞，得以互相助力——在優(yōu)酸乳背靠伊利乳基因，擁有優(yōu)質奶源的基礎上，優(yōu)酸乳冰糖山楂含乳量超過35%，實現(xiàn)了更濃郁、豐富的口感，而以山楂新品為開端，優(yōu)酸乳也將不斷強化自身“營養(yǎng)健康”的標簽。
這25年來，優(yōu)酸乳清醒地知道自己的優(yōu)勢所在，不斷重復、強化消費者對品牌的記憶，也時刻關注著外界環(huán)境的變化，察覺到新趨勢的出現(xiàn)，就大膽嘗試，不斷探尋新的增量。
所以，無論時代的潮水如何翻滾，優(yōu)酸乳都能保持住自己的優(yōu)勢，走進一代代消費者心里。
03 進擊的優(yōu)酸乳“乳汽”
在經典的乳飲料產品之外，優(yōu)酸乳的又一張王牌——乳汽，也在不斷進化。
乳汽誕生于2021年，那一年飲料界正刮起一場“氣泡”旋風，據(jù)尼爾森發(fā)布的零售洞察數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，碳酸飲料市場同比增長15%。其中，零糖碳酸飲料風口更在2021年來襲，銷售額增長高達85%。
優(yōu)酸乳敏銳地察覺到了新型碳酸飲料賽道的機會，并且在“零糖碳酸”的基礎上，進一步強化營養(yǎng)屬性，升級為“添加牛乳營養(yǎng)的零糖碳酸飲料”，一舉開辟了“氣泡乳”的新品類方向。
乳汽也沒有辜負優(yōu)酸乳的“期望”：伊利股份2021年半年報指出，優(yōu)酸乳乳汽氣泡乳等為代表的新品收入占比15.6%，是業(yè)績增長的重要驅動力。
優(yōu)酸乳乳汽；圖片來源：優(yōu)酸乳
每年上市的新品多如牛毛，為何乳汽可以做到一舉成功？
首先，在新品正式上市前，乳汽通過邀請消費者共創(chuàng)、聯(lián)名快閃、座談會等敏捷驗證的方式優(yōu)化產品方案，多次開展規(guī)模化的消費者調研，以科學嚴謹?shù)氖袌鲅芯糠椒ㄔ俅螌π缕犯拍罘较蚣爱a品力進行批量驗證，最終篩選并鎖定了乳汽產品及上市方向。
而且，乳汽產品本身切中了消費者對飲料口感升級和營養(yǎng)升級的需要。
根據(jù)CBNData《2021飲料消費趨勢洞察》，氣泡口感的創(chuàng)新品類，如氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶能帶來新鮮、立體的口感體驗。
Z世代偏好豐富的口感疊加；圖片來源：《2021飲料消費趨勢洞察》
豐富的口感本就是乳飲料相比于其他飲料品類的優(yōu)勢，乳汽在這一優(yōu)勢的基礎上進一步強化，又新增了氣泡的口感，氣泡在舌尖綻放，不但讓人覺得清爽解膩，也能和乳汽的酸甜滋味很好地協(xié)調，給消費者留下深刻的印象。
在把乳汽推向市場的過程中，優(yōu)酸乳的產品和研發(fā)團隊還對傳統(tǒng)碳酸飲料行業(yè)質量控制工藝進行了升級。
為乳汽找到合適的包裝材料，其實是一件不容易的事，因為乳汽中含有乳制品成分，對滅菌技術的要求會比常規(guī)的碳酸飲料更高，需要二次滅菌，但是含氣產品一旦受熱，就很可能導致鼓罐甚至爆罐。乳汽的產品團隊經過一次次地反復研討、迭代測試，終于突破了兩片罐含氣產品不耐受高溫的技術壁壘。
而自2021年5月乳汽推出之后，優(yōu)酸乳也在積極聽取消費者的反饋，此次推出便攜的瓶裝版本，就是對消費者反饋的一次回應。
從初代乳汽的金屬罐裝，到更適合戶外場景的瓶裝版本，優(yōu)酸乳通過升級產品，滿足了消費者的需要。
優(yōu)酸乳乳汽；圖片來源：優(yōu)酸乳
原有的金屬罐版本的規(guī)格也進行了升級，從每罐320ml升級到380ml，使其能提供更加“暢爽”的飲用體驗。
在視覺風格上，乳汽也進一步強化了自己年輕、潮流、時尚的標簽，新版包裝清爽大氣，像是炎炎夏日的一陣清風?！叭槠钡臉俗R也十分突出，加強了在貨架上的識別度。
乳汽煥新升級；圖片來源：優(yōu)酸乳
在乳酸菌口味和檸檬口味之外，乳汽還新推出了新口味——橘子味，酸甜清新的橘子味再一次呼應了夏日飲用場景，“橘子味汽水”也是接受度相當高的國民風味。
而乳汽健康、營養(yǎng)的屬性，也在不斷進化——乳汽在碳酸飲料的基礎上加入了脫脂乳粉和乳清蛋白粉，每瓶乳汽的脫脂乳粉含量≥1.5g，乳清蛋白粉大于等于980mg，以提供更豐富多元的營養(yǎng)。
乳汽煥新升級；圖片來源：優(yōu)酸乳
因其背靠伊利牧場的奶源，乳汽從原材料上就對產品的營養(yǎng)屬性進行了把關。
而為了創(chuàng)造“無負擔”的飲用體驗，升級后的乳汽產品均0糖0脂肪，并以牛乳的醇香口感彌補了0糖固有的口味缺陷，每瓶乳汽產品的熱量相當于1/4個蘋果。
乳汽既能夠提供豐富立體的口感，又增加了多重營養(yǎng)屬性，是優(yōu)酸乳不可忽視的新的增長極。
04 結語
品牌升級是一個永恒的話題，也是一個技術活。未能成功升級的品牌只能困在舊日的榮光里，難以跨越漫長的時間周期。
“年輕了25年”的優(yōu)酸乳，提供了一條可行的參考路徑——品牌層面，找到自己的品牌基因，不斷強化消費者對品牌的記憶點。
產品層面，有策略性地推出新品，在原有產品和新產品之間建立聯(lián)系，利用好已積累的認知優(yōu)勢，讓新品可以迅速打開局面。
而且，優(yōu)酸乳也一直在發(fā)揮自己的影響力，推動品類的發(fā)展。無論是提高乳蛋白的含量，想給飲料添加更多營養(yǎng)屬性，還是“跨界”碳酸飲料賽道，都是希望能給含乳飲料的發(fā)展創(chuàng)造更多可能。
在將乳汽推向市場的過程中，優(yōu)酸乳也探索出了一條靈活敏捷的路線，且收獲良好的市場反饋。而在技術層面，優(yōu)酸乳對碳酸飲料的質量控制工藝進行了升級，讓“氣泡飲料”有了更多可能。
在這個大單品衰老、紅品牌“曇花一現(xiàn)”的時代，能夠持續(xù)保持百億級規(guī)模的優(yōu)酸乳，向我們證明了，能夠積極擁抱變化的品牌，終不會被時代所拋棄。