文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
iPod攻占了億萬(wàn)耳朵，iPhone收割了全球高端智能手機(jī)的八成利潤(rùn)，承載了蘋(píng)果攻占下一代智能終端夢(mèng)想的CarPlay，卻撞上了前所未有的高墻。
在6月6日的蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）上，最新CarPlay以PPT的形式亮相三分多鐘。但稍加留意不難發(fā)現(xiàn)，上一次WWDC上以實(shí)體車出現(xiàn)為蘋(píng)果站臺(tái)的寶馬，已悄悄駛出了支持CarPlay的車企名單。
給汽車裝上蘋(píng)果心的夢(mèng)想，不但被老友“背叛”，還遭到了汽車業(yè)新兵的一致抵制，特斯拉和蔚小理們從未、也不準(zhǔn)備采用CarPlay。小鵬汽車CEO何小鵬含蓄地表達(dá)抵制，“CarPlay是在這一代汽車中非常好的解決方案，而下一代的智能汽車解決方案需要更全面的全棧自研和生態(tài)建設(shè)?！?/p>
過(guò)去20年，軟硬件一體化的打法幫蘋(píng)果奠定了在高端手機(jī)和穿戴設(shè)備市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，但蘋(píng)果的“全家桶”里顯然還裝不下汽車。
當(dāng)眾多車企集體說(shuō)“不”，車輪上的蘋(píng)果心，還能否強(qiáng)有力地跳動(dòng)？
光環(huán)失靈，孤立無(wú)援
在科技消費(fèi)領(lǐng)域，養(yǎng)活眾多果鏈的蘋(píng)果振臂一呼，就擁有萬(wàn)千擁躉。但在高墻深塹的汽車圈，蘋(píng)果的光環(huán)失靈了。
今年，CarPlay首次在惜時(shí)如金的WWDC上獲得珍貴的3分多鐘時(shí)間，但市場(chǎng)反應(yīng)出乎意料的冷清。
在蘋(píng)果汽車工程高級(jí)經(jīng)理Emily的介紹中，最新的CarPlay已經(jīng)可以與硬件深度融合，實(shí)現(xiàn)控制空調(diào)、座椅等功能，越來(lái)越像一個(gè)真正的智能座艙系統(tǒng)。為壯聲勢(shì)，蘋(píng)果特意將支持新版CarPlay的車企名單放進(jìn)PPT，作為壓軸環(huán)節(jié)，路虎、奔馳、日產(chǎn)、福特等主流品牌均在其中。
但未出現(xiàn)在名單中的老朋友寶馬，不再買蘋(píng)果的賬。而就在兩年前的WWDC上，Emily還在用新款未上市的寶馬5系轎車展示蘋(píng)果的數(shù)字鑰匙功能。寶馬就自己的“消失”回應(yīng)稱，正在評(píng)估如何整合CarPlay功能。
即使是被蘋(píng)果列為榜上好友的車企，也有不少態(tài)度曖昧。有車企對(duì)媒體表示，目前暫時(shí)沒(méi)有關(guān)于CarPlay的新計(jì)劃。全球第四大車企Stellantis直言，此次CarPlay更像是一種拓展而非升級(jí)，目前不對(duì)該系統(tǒng)作任何表態(tài)。
老朋友或明或暗地疏離，汽車圈的新玩家們更不會(huì)為CarPlay站臺(tái)。在何小鵬下場(chǎng)評(píng)論后，集度CEO夏一平表示贊同他的意見(jiàn)，并稱“CarPlay是解決非智能汽車的智能化，但未來(lái)智能汽車需要越來(lái)越深度的軟硬件集成”。威馬CEO沈暉則認(rèn)為，CarPlay只是傳統(tǒng)油車和非智能電車的救星。
隨著造車新勢(shì)力的崛起和汽車智能化的進(jìn)程加速，蘋(píng)果面臨的挑戰(zhàn)將越來(lái)越大。
據(jù)insideevs報(bào)道，明確拒絕CarPlay的特斯拉在2022年一季度總計(jì)占據(jù)美國(guó)純電汽車市場(chǎng)超71.7%的份額。特斯拉在美國(guó)整體汽車市場(chǎng)所占份額，已從2020年Q1的1.4%提升至2022年Q1的3.3%。
在占據(jù)全球三成份額的中國(guó)汽車市場(chǎng)，除少數(shù)進(jìn)口車型外，鮮有使用CarPlay的車型。其中，市場(chǎng)滲透率近20%的新能源車型，大多將車機(jī)系統(tǒng)視為不容外人染指的核心部件。
在智能手機(jī)時(shí)代風(fēng)光無(wú)限的蘋(píng)果，卻在汽車面前碰壁。
全家桶里缺一環(huán)
軟硬件一體化的打法，曾在過(guò)去數(shù)十年間，讓蘋(píng)果嘗盡了甜頭。
2001年1月，蘋(píng)果發(fā)布iTunes，該軟件可以讓移動(dòng)數(shù)字設(shè)備和電腦連接起來(lái)，將個(gè)人電腦作為數(shù)字中樞，整合音樂(lè)播放機(jī)、錄像機(jī)等設(shè)備，共同管理用戶的音樂(lè)、圖片等信息。
同年9月，蘋(píng)果發(fā)布iPod，這款MP3可以和iTunes鏈接，“將1000首CD裝進(jìn)你的口袋”成為當(dāng)年最流行的廣告語(yǔ)之一。憑借軟硬件的結(jié)合，iPod牢牢占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，甚至顛覆了整個(gè)音樂(lè)播放器行業(yè)。據(jù)NPD數(shù)據(jù)，2013年，已推出12年的iPod仍占據(jù)全球音樂(lè)播放器市場(chǎng)份額的76%。
這是蘋(píng)果第一次轉(zhuǎn)型成為一家生態(tài)企業(yè)，也是喬布斯立志“顛覆宇宙”的第一步。
2008年，初代iPhone發(fā)布一年后，蘋(píng)果推出App Store，智能手機(jī)自此可以拓展第三方應(yīng)用。這個(gè)里程碑式的事件，讓蘋(píng)果徹底與傳統(tǒng)手機(jī)拉開(kāi)了差距。iPhone在將蘋(píng)果扶上神壇的同時(shí)，也重構(gòu)了手機(jī)市場(chǎng)，使其能夠靠軟件瘋狂吸金。
據(jù)蘋(píng)果2022年Q1財(cái)報(bào)，軟件服務(wù)為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了198億美元營(yíng)收，占總營(yíng)收比例超兩成。
除了MP3和智能手機(jī)外，蘋(píng)果還倚仗軟硬件一體化攻下了智能手表等新山頭，據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2022年Q1，Apple Watch市場(chǎng)占有率達(dá)到了36%，銷量超過(guò)了最接近的6個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之和。
以應(yīng)用商城為地基，從iPhone、iPad、Mac到iWatch，一代又一代明星產(chǎn)品，組成了所謂的蘋(píng)果“全家桶”。它之所以擁有讓消費(fèi)者心甘情愿掏腰包的魔力，很大一部分原因就在于其背后的"軟件+硬件+服務(wù)"的一體化生態(tài)。
通過(guò)空投、iCould等，蘋(píng)果的不同設(shè)備之間可以無(wú)縫鏈接，協(xié)同作戰(zhàn)。把汽車裝進(jìn)全家桶，是蘋(píng)果的下一個(gè)野心。
雖然還沒(méi)有實(shí)體車，但蘋(píng)果早在8年前就已推出了軟件服務(wù)CarPlay。事實(shí)上，在CarPlay立項(xiàng)之初，這一項(xiàng)目的名字就叫iOS in Car。
經(jīng)過(guò)不斷迭代，CarPlay已從iPhone在汽車上的投屏，升級(jí)到可以操控部分汽車功能，占據(jù)汽車內(nèi)所有屏幕，甚至可以更改汽車上的儀表盤(pán)，讓它們看起來(lái)更有“果味”。再加上CarPlay無(wú)縫整合了iTunes、短信服務(wù)、Siri等多項(xiàng)服務(wù)，既是普通車載娛樂(lè)系統(tǒng)的升級(jí)，又能讓iPhone與汽車有更多交互。
然而，過(guò)去攻城略地?zé)o往不利的戰(zhàn)術(shù)，偏偏在汽車領(lǐng)域失靈了。
鐵膽雄心，壯志難酬
商場(chǎng)上沒(méi)有百試百靈的萬(wàn)全戰(zhàn)術(shù)。CarPlay項(xiàng)目曾在蘋(píng)果內(nèi)被稱為“Ironheart”（鐵膽雄心），但如今看來(lái)，蘋(píng)果壯志難酬。
一方面，造車環(huán)節(jié)多、難度高、投入大，再加上不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求迥異、眾口難調(diào)，以野蠻人的身份闖入汽車行業(yè)，需要突破很高的壁壘。也正因如此，百年汽車行業(yè)發(fā)展至今，也沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的寡頭。2021年的全球銷冠豐田，也僅占全球汽車出貨量的12.8%。
另一方面，股神的摯友芒格曾說(shuō)過(guò)，“要想贏得第一就要搶占先機(jī)?！碧O(píng)果數(shù)次取得行業(yè)成功都是占足了先發(fā)優(yōu)勢(shì)：iPod首次將互聯(lián)網(wǎng)和音樂(lè)播放器結(jié)合，在行業(yè)內(nèi)開(kāi)啟了降維打擊；iPhone憑借iOS系統(tǒng)和App Store成為智能手機(jī)的代名詞，將當(dāng)時(shí)只有內(nèi)置應(yīng)用的諾基亞打得節(jié)節(jié)敗退。
但蘋(píng)果汽車之心的跳動(dòng)，顯然錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)。
行駛百年的傳統(tǒng)汽車全面轉(zhuǎn)向智能化，從特斯拉2012年推出OTA開(kāi)始，就不斷有車企走上用軟件定義汽車的道路。試圖用CarPlay一統(tǒng)江湖的蘋(píng)果，面對(duì)的不是一片空白的新市場(chǎng)，而是全球車企的全面覺(jué)醒。
與以往不同，蘋(píng)果在汽車領(lǐng)域遇到了真正意義上的勁敵。
2020年，喬布斯一手打造的iPhone 4以一塊3.5英寸的屏幕開(kāi)啟了智能手機(jī)時(shí)代。兩年后，Model X上一塊17英寸的屏幕，也為特斯拉打開(kāi)了智能化電動(dòng)車的局面，并被喻為“汽車界蘋(píng)果”。2021年，特斯拉在全球純電動(dòng)車銷量占比超過(guò)20%。
比亞迪、大眾、通用、蔚小理等造車新老勢(shì)力，也在加速“軟實(shí)力”的進(jìn)化。谷歌、華為等智能駕艙玩家，也在虎視眈眈地爭(zhēng)奪車主的屏幕。
更何況，由于安全性、開(kāi)源性等原因，蘋(píng)果的CarPlay在某些方面的表現(xiàn)，已明顯落后于各主機(jī)廠商的車機(jī)系統(tǒng)。即使經(jīng)過(guò)了大躍進(jìn)升級(jí)，CarPlay當(dāng)下也僅能操控座椅、空調(diào)等部分硬件，而一些頭部的新能源車企已可通過(guò)車內(nèi)智能語(yǔ)音交互系統(tǒng)控制車內(nèi)大多數(shù)功能。
面對(duì)更復(fù)雜的行業(yè)格局和更強(qiáng)悍的對(duì)手，姍姍來(lái)遲的蘋(píng)果不占優(yōu)勢(shì)，但也并未放棄。
目前，蘋(píng)果正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備自研汽車，來(lái)承載自己的汽車之心。只不過(guò)，寶馬、現(xiàn)代等主流車企均拒絕為其代工，汽車團(tuán)隊(duì)人員流動(dòng)頻繁，都讓蘋(píng)果汽車的前景蒙上疑云。
最新消息是，蘋(píng)果汽車團(tuán)隊(duì)再次重組，預(yù)計(jì)2025年交付首款汽車，但市場(chǎng)對(duì)這一時(shí)間均不看好。反復(fù)搖擺之際，留給蘋(píng)果的時(shí)間越來(lái)越少。
啃不下這塊硬骨頭，拿不到通往未來(lái)的鑰匙，下一個(gè)時(shí)代，蘋(píng)果還會(huì)是今天的蘋(píng)果嗎？