記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
如果你此時(shí)走進(jìn)三源里菜市場，還能看到一場藝術(shù)展覽的“遺跡”。在某些攤位的卷簾門上、售賣的貨物標(biāo)簽上，還有些毛筆寫的書法作品。
在過去的五一假期里，無數(shù)媒體、網(wǎng)紅和游客擠入這個(gè)菜市場，對著攤位上的標(biāo)簽、店招和標(biāo)語圍觀拍照。藝術(shù)家邱志杰在這里舉辦的“民以食為天”書法展，也成為近期社交網(wǎng)絡(luò)上最熱門的文化事件之一。
這家位于北京朝陽區(qū)使館區(qū)附近、面積不大卻品類齊全的菜市場，以包羅世界各地的食材而著稱。由于近年來常有名人出沒，在綜藝美食節(jié)目中亮相，加之媒體的頻繁曝光，這座全國最有名的菜市場，成為了某種城市地標(biāo)和符號化的存在。如今的三源里菜市場不僅是附近居民的購物場所，還成為了各類潮流人士的獵奇打卡地，花式出現(xiàn)在各類社交媒體的推送里。
在網(wǎng)紅思維浪潮的席卷下，三源里的功能不只是賣菜，而是升級為一個(gè)曝光度相當(dāng)高的流量平臺，吸引了眾多有營銷需求的品牌方和策展人。
正如菜市場的管理員所說，“我知道大多數(shù)品牌都是沖著‘三源里菜市場’這幾個(gè)字來的，他們把這里當(dāng)做了打廣告的平臺，做點(diǎn)什么都有曝光度?！?/p>
從到現(xiàn)場看地，到?jīng)Q定五一節(jié)推出展覽，期間只有10天的籌備時(shí)間。藝術(shù)家邱志杰之前聽說三源里“可以買到整個(gè)宇宙”，但逛了一圈兒發(fā)現(xiàn)這里原來地方并不大，只有一條筆直的長廊。這里不像別的菜市場那么臟亂差，但還是有菜市場特有的煙火氣息。
展覽內(nèi)容分四部分，一類是對菜市場中原有的宣傳標(biāo)語、管理規(guī)定、商家店招上的印刷體重新書寫，包括攤位上的“雷鋒示范崗”，“本市場不無償提供塑料購物袋”的標(biāo)語等等；第二類是在菜市場中央懸掛各種古代詩句、諺語、菜譜甚至網(wǎng)絡(luò)流行語，比如“唯有愛與美食不可辜負(fù)”“都在酒里”。
第三類是寫給外國人看的英文書法；第四類則是在包括紙箱、推車、砧板和菜刀、圍裙和門面上寫字的裝置和行為作品。邱志杰在10天的時(shí)間里沒日沒夜地寫字，大大小小有數(shù)百張，并且和學(xué)生們趕在菜市場關(guān)門后連夜布展。
原本應(yīng)該躺在美術(shù)館里的書法作品，被放在了菜市場。很明顯這里有最不同尋常的互動(dòng)元素——鮮活生猛的環(huán)境和人。
用邱志杰的話來說，三源里菜市場的商戶，“接觸的外國人多，見多識廣，非常有文化，性格也較為開朗，很有好奇心，讓他們做什么各種稀奇古怪的動(dòng)作都能接受”。
會(huì)用英語和外國人討價(jià)還價(jià)的商戶們，對這里時(shí)不時(shí)出沒的長槍短炮，和舉著手機(jī)直播拍照的網(wǎng)紅們都已經(jīng)見怪不怪。27號店鋪賣調(diào)味品的女店主，將她和不少名人的合照打印出來，掛在門口。
“習(xí)慣了，經(jīng)常會(huì)有人來拍，辦活動(dòng)只要市場管理們同意，我們就配合?！币晃毁u水果的大叔告訴界面新聞。在書法展覽結(jié)束幾天后，他仍然能準(zhǔn)確地報(bào)出藝術(shù)家邱志杰的名字。而此時(shí)，他的店鋪門頭已經(jīng)統(tǒng)一換成了綠色，水果攤上擺了2瓶綠色的洗潔精，穿著玩偶服的工作人員在市場里轉(zhuǎn)悠——市場里的展覽無縫對接上了立白洗潔精的品牌快閃活動(dòng)。
“傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)一般選擇酒店、會(huì)議廳、shopping mall等，而近幾年品牌都在不斷嘗試不一樣的溝通形式?！绷准瘓F(tuán)品牌中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品顏值、天然成分、使用場景等的升級需求，立白洗潔精此次的品牌活動(dòng)也基于消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新，并決定把創(chuàng)意策劃成事件營銷，而場所就選擇在與洗潔精品類賣點(diǎn)、天然成分更匹配的，充滿煙火氣的、有顏值和活力的菜市場。
在三源里菜市場向網(wǎng)紅進(jìn)階的路上，以往各類跨界活動(dòng)為后來的品牌們提供了許多范本。
2013年、2015年這里舉辦過關(guān)于生活方式的文創(chuàng)藝術(shù)展；2018年，知識付費(fèi)平臺得到APP在這做了《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的新書首發(fā)，并開設(shè)了一場“菜市場遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)”的主題展；同年，銀聯(lián)用氣球把“瓜果蔬菜、肉和海鮮”都飛到空中，用“銀聯(lián)菜場生活節(jié)”來推廣云閃付；2019年，寶馬和騰訊新聞在這里搞了個(gè)“三源里叫板三里屯”的活動(dòng)，隨著一波又一波的媒體和打卡游客，三源里菜市場網(wǎng)紅的名頭再次出圈。
曾經(jīng)一手操盤“菜市場遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)”新書發(fā)布活動(dòng)的胡雯，仍然對3年前的那場活動(dòng)記憶猶新，她是得到市場負(fù)責(zé)人。在她看來，這場發(fā)布會(huì)最大的創(chuàng)意價(jià)值，在于充分利用菜市場本身，將原本抽象的經(jīng)濟(jì)學(xué)做具象化的表達(dá)。而菜市場不再只是場地本身，也不僅僅是創(chuàng)意發(fā)布的媒介，它本身也是創(chuàng)意內(nèi)容的一部分。
菜市場原本的攤位，被設(shè)置成了“亞當(dāng)·斯密牛肉鋪”“李嘉圖蔬菜攤”“曼昆調(diào)料店”“哈耶克漢堡屋”“阿爾欽海鮮店”，走廊與屋頂?shù)目臻g，還有“牛奶永動(dòng)機(jī)”、“貨幣進(jìn)化論”、“金寶湯罐頭”、“鍵盤的寓言”的藝術(shù)裝置，用來映射經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。
“直接引用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的金句就好了嗎？也不行?！焙└嬖V界面新聞，“我們需要把看上去離普通人有點(diǎn)距離的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理轉(zhuǎn)化成貼近現(xiàn)實(shí)生活的文字，讓大家看了覺得‘與我有關(guān)’‘讓我喜歡’”，而菜市場環(huán)境與經(jīng)濟(jì)學(xué)的直接呼應(yīng)，讓整個(gè)傳播效果放大了很多倍。
菜市場在近年來成為不少品牌營銷的場所，很大程度上，是出于一種品牌跨界而制造出的反差效果，而隨著傳統(tǒng)菜市場的消失，一個(gè)人情味、煙火氣十足的場景成為眼下不少都市年輕人追求生活方式的打卡地。
而三源里除了自帶流量，獲得品牌方青睞的原因還在于它的“人設(shè)”。相較于北京同樣流量巨大的批發(fā)市場新發(fā)地，三源里菜市場隱藏的“高級”屬性，以及相對更高端的消費(fèi)群體，也是促成它與各大品牌方合作的原因。
不過，三源里菜市場火了，但它的管理員們并沒有因此感到輕松。
盡管這里的商戶和管理員們對各類跨界活動(dòng)與媒體到訪的接受度比一般菜市場要高，但對于品牌方來說，這里并不算是一個(gè)容易談成的合作和輕松執(zhí)行的場地。
“最難的是，不能耽誤人家商戶正常做生意?！焙┱f，與一般的商業(yè)中心或者公共空間不同，在菜市場做這場展覽他們考慮了兩點(diǎn)，第一，在展覽舉行的同時(shí)不影響商戶正常營業(yè)，這不僅需要設(shè)計(jì)好動(dòng)線，還需要在策展之初考慮好展品本身與菜市場的融合；第二，不僅不能影響商戶營業(yè)，而且把商戶、來往的客人，納入到展覽本身，讓三源里日常的買菜賣菜活動(dòng)也成為展覽本身，這才呼應(yīng)選擇菜市場作為這本經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍的創(chuàng)意發(fā)行。
與一般頻繁設(shè)置品牌IP活動(dòng)、需要引流的商業(yè)中心相比，三源里菜市場對待品牌方的態(tài)度，更多是對方主動(dòng)找上門來，合作模式通常是資源置換或?qū)Ψ嚼U納少量的管理費(fèi)。
由于屬于國企，這里的租金比一般早市便宜，客戶群和渠道相對穩(wěn)定，多年來130多家商戶幾乎沒什么大的變動(dòng)。
“你們最好還是找我們上級領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)了再說吧，我現(xiàn)在說了不頂用。”當(dāng)被問到如何在這里合作品牌活動(dòng)時(shí)，三源里菜市場的一名管理員向界面新聞表達(dá)了為難。究其原因，在于現(xiàn)階段北京審批活動(dòng)的復(fù)雜流程，讓管理員們不愿意“攤上事”。
“人怕出名豬怕壯?！比蠢锊耸袌龅墓芾碚邆儗薮蟮牧髁扛械骄o張，也拒絕了不少接下來的活動(dòng)邀約。管理員不明白，為何現(xiàn)在那么多品牌都想擠到菜市場，而前不久，她剛拒絕了一家游戲公司的申請，“還是不合適，別折騰了。”以管理者的角度來說，三源里更適合傾向公益的、生活化的活動(dòng)。
這也意味著，這里絕大多數(shù)時(shí)候依然是個(gè)專心賣菜的地方，而不是專門辦活動(dòng)展覽的798。