文|Foodaily每日食品 Cathy Wang
雙語帶貨、吟詩作賦、段子整活······最近，東方甄選直播間火了。
從長白山的皚皚白雪，到十月田間吹過的微風，出口成章的董宇輝將農產大米道出了詩和遠方。
網友們在知識付費的直播間里付費N袋大米的同時，也映射出了大米在中國飲食文化中的重要地位。
消費升級的推動下，人們開始思考如何更好地吃一頓米飯。拌飯醬等“下飯神器”也成為干飯人們日常討論的熱門話題。
圖片來源：小紅書
而談到同樣以大米為主食的國家，便不得不提日本。除了較早開展稻米加工適宜性、米飯風味和質構等工業(yè)化研究，拌飯料、佐料汁、菜單定制式調味品等一系列產品的推出，也使得日本的米飯消費更加多元。
其中，Foodaily觀察到，日本品牌丸美屋以米飯為核心，打造了拌飯料、日式釜飯料、中華料理調味料、茶泡飯料等調味品，將一頓簡單的米飯吃出了新高度。其代表產品“海苔雞蛋拌飯料”、“麻婆豆腐調味料”推出半個世紀以來，依然占據著31%和50%的市場份額，公司連續(xù)22年實現業(yè)績增長。
那么，丸美屋是如何圍繞一頓米飯進行產品開發(fā)的呢？其代表產品為何能夠經久不衰？以米飯為核心，對于有著同源飲食文化的中國市場，丸美屋又有哪些成功的實踐可以借鑒呢？下面就讓我們一起走進本期【新XIU】——丸美屋。
01 暢銷60余年的傳奇拌飯料是如何誕生的？
眾所周知，大米在日本的一日三餐中占據著重要地位，傳統(tǒng)的日式“家庭風味”也離不開以米飯為核心的餐桌。創(chuàng)立于1951年的丸美屋，以打造“美味、便捷、家庭風味”為使命，致力于開發(fā)和米飯搭配食用的調味品，產品線系列涵蓋拌飯料、日式釜飯料、中華料理調味料、茶泡飯料等。
圖片來源：丸美屋
自1999年以來，丸美屋連續(xù)22年實現業(yè)績增長，2021年丸美屋總銷售額同比增長4%，達564.37億日元（約和人民幣28.16億元）。
作為丸美屋圍繞米飯打造的第一款爆品，“海苔雞蛋拌飯料（のりたま）”食用便捷、口感多元、營養(yǎng)美味。以雞蛋為主要原料，獨家特殊工藝打造3種不同質地的雞蛋顆粒，搭配海苔、芝麻、青花魚干、抹茶鹽等多種食材，黃金比例配比。和米飯一同食用，豐富米飯風味的同時，輕松增加蛋白質、維生素、礦物質的攝入。
圖片來源：丸美屋
產品自1960年推出以來，暢銷日本市場60余年。如果以一頓米飯搭配2.5g拌飯料計算，僅2021年一年，丸美屋海苔雞蛋拌飯料銷售量便可搭配6.9億頓米飯。
那么，丸美屋為何選擇拌飯料作為切入市場的第一款產品？深受喜愛的海苔雞蛋拌飯料是如何誕生的？
拌飯料商業(yè)化雛形，補充鈣的攝入
根據ORICON NEWS對丸美屋市場部門的采訪，20世紀初期，日本民眾普遍存在鈣攝入不足的問題，來自熊本的藥劑師開發(fā)出一款將魚連骨打碎，用醬油調味后曬干食用的調味品“御飯之友（御飯の友）”。搭配米飯食用的同時，還可以增加鈣的攝入?！坝堉选币脖徽J為日本拌飯料的商業(yè)化雛形。
拒絕奢侈，定位轉型，拌飯料進入普通家庭餐桌
1927年，丸美屋前身丸美屋食品研究所推出瓶裝拌飯料“是好吃的（是はうまい）”。產品定位高端，選用黃花魚為主要原料，添加海帶、芝麻等食材，輔以醬油調味。在1.5kg大米售價30錢的年代，1瓶45g是好吃的拌飯料售價高達35錢。
由于二戰(zhàn)期間原料供應不足，是好吃的拌飯料逐漸停產，丸美屋食品研究所也因戰(zhàn)爭解散。直到1951年，丸美屋品牌正式創(chuàng)立，創(chuàng)始人阿部吉末提出，丸美屋打造的不應該是拌飯料中的奢侈品，而是要將高端的營養(yǎng)美味送入更多普通家庭餐桌。
差異化原料選擇，關鍵技術難題攻克，開創(chuàng)雞蛋拌飯料新紀元
鑒于市面上拌飯料產品大多以魚為主要原料，丸美屋選用雞蛋作為優(yōu)質動物蛋白攝入來源，打造產品差異化。
由于生產條件和加工技術的限制，如何維持雞蛋風味和口感的平衡，雞蛋顆粒如何干燥保存等問題成為開發(fā)過程中的面臨的難題和挑戰(zhàn)。直到1959年，丸美屋開發(fā)出獨家的雞蛋顆粒造粒技術，1960年丸美屋正式推出“海苔雞蛋拌飯料（のりたま）”。
圖片來源：丸美屋
雞蛋口感松脆，海苔分量十足，特別添加芝麻、抹茶鹽、青花魚干等多種食材，和米飯一同食用達到營養(yǎng)和美味的絕妙平衡。
外包裝由著名設計師大高重治操刀，海苔深綠色背景、以雞蛋作為雞身體主體的獨創(chuàng)設計，向消費者傳達產品的主要原料；歡樂的音符和彈跳的雞腿等細節(jié)反映產品美味；傾斜的產品名稱代表著拌飯料澆在米飯上的樣子。
圖片來源：丸美屋
憑借著差異化的產品選擇、便捷的食用方式、多元的味蕾體驗、創(chuàng)意的產品包裝、親民的價格定位，海苔雞蛋拌飯料一經上市，便吸引眾多消費者購買，并收獲諸多好評。丸美屋也開創(chuàng)了以雞蛋為主要原料的拌飯料產品新紀元。
02 乘勝追擊，丸美屋如何打造“下飯神器”矩陣？
首款產品海苔雞蛋拌飯料大獲成功，使得丸美屋受到消費者的廣泛關注。那么，圍繞以米飯為核心的家庭餐桌，丸美屋還開發(fā)了哪些深受消費者喜愛的產品？順應了怎樣的市場環(huán)境？解決了消費者哪些痛點和需求？
日式釜飯料，工業(yè)化生產也能兼具“煙火氣”
20世紀60-70年代，隨著食品生產加工技術的進步以及冰箱、微波爐等家電的普及，蒸煮袋食品等方便食品陸續(xù)從歐美引入日本，并開展了一系列本土化探索。為了讓消費者在家中輕松吃到烹飪較為繁瑣的菜品，丸美屋以當地特色菜品為原型，在1970年推出“雞肉釜飯料（とり釜めしの素）”。
只需將其倒入大米中一起蒸煮，就可以輕松享用一頓正宗的日式釜飯。得益于產品開發(fā)過程中采用的大鍋慢燉和低溫殺菌制法，雞肉的原汁原味比較完整的保留下來。即使是工業(yè)化生產的袋裝食品，依然可以品嘗到其中的手工制作感。食材豐盛，操作便捷，產品銷售量不斷增加。
東方風味傳入，開啟中華料理調味品市場
除了西方舶來品的飲食教育，中國、韓國等東方風味的傳入對日本飲食也產生著一定影響。二戰(zhàn)結束后，正宗川菜麻婆豆腐傳入日本。不同于餃子、炒飯、拉面等經典中餐，麻婆豆腐是必須到高級的中華餐廳才能吃到的菜式。
為了讓更多家庭只要有豆腐和炒鍋，就可以品嘗到高級中華餐廳的美味，繼雞肉釜飯料的熱銷之勢，1971年丸美屋推出“麻婆豆腐調味料（麻婆豆腐の素）”。
圖片來源：丸美屋
麻婆豆腐調味料以雞肉、醬油、豆瓣醬為主要原料，搭配優(yōu)質淀粉、生姜粉、蔥粉、大蒜粉等輔料。食用時只需將提前準備煮好的豆腐與調味料共同炒制，出鍋前加入水淀粉勾芡即可?？诟熊浥?，風味濃郁，與米飯一同食用非常下飯，消費者在家也能輕松復刻餐廳級美味。
豆腐早在17世紀的江戶時代，便已進入日本民眾的日常食譜。但是僅在高級餐廳供應的麻婆豆腐，對于日本普通消費者來說仍然是陌生的存在。為了打開“麻婆豆腐調味料”的市場，丸美屋在大型商超、賣豆腐的小店、豆腐協(xié)會等場所，長期開展現場試吃促銷活動，對消費者進行市場教育。
1973年日本石油危機時期，經濟動蕩不安，市場嚴重通貨膨脹，全民瘋搶物品，諸多制造商陷入供貨難的窘境。丸美屋麻婆豆腐調味料依靠穩(wěn)定的貨源供應，占據著一定的市場份額，并逐漸成為消費者心中該細分品類的代名詞。
03 連續(xù)22年業(yè)績增長，丸美屋爆款頻出、經久不衰的秘訣是？
2021年丸美屋總銷售額同比增長4%，達564.37億日元（約和人民幣28.16億元），實現自1999年以來，連續(xù)22年業(yè)績增長。
圍繞米飯打造的眾多產品中，麻婆豆腐調味料系列、拌飯料系列、日式釜飯料系列上市半個世紀以來依然占據著50%、31%、23%的市場份額。那么，丸美屋爆款頻出、經久不衰的秘訣是什么呢？
圖片來源：丸美屋
傾聽用戶心聲，部門協(xié)同很重要
根據ORICON NEWS對丸美屋市場部門的采訪，在以春秋兩季為產品主要上市時間規(guī)劃新品時，市場部門會面向全公司征集主題提案、向用戶發(fā)放調查問卷、參考市場過往相關數據等，以打造用戶需要并且能為用戶創(chuàng)造價值的產品為目標，構思新產品開發(fā)方向。
既然是要商品化的產品，也要考慮成本相關問題。產品開發(fā)部門也會經常就新產品的原料選用問題，與市場部門、材料部門進行探討。
在初步確定了新產品的目標人群、食用場景、主要原料、加工工藝后，產品開發(fā)部門開始新產品的原型制作。因為要創(chuàng)造出全新的產品，在開發(fā)的過程中碰壁也是理所當然的現象。
為了確定新產品的量產方案，收集公司內部各部門以及消費者的反饋意見，多的時候會進行近百次的試驗和修改。
銷售部門也會對新產品的目標消費人群和銷售渠道等進行徹底的調研和分析，制定合適的銷售方案。除了考慮丸美屋自身的銷售額，還要思考如何為用戶帶來更豐富的購物體驗。
丸美屋相信有只有充分傾聽用戶的心聲，并且公司所有部門配合協(xié)作，才能生產出長期暢銷的經典產品。
對時代變遷保持敏銳，持續(xù)升級迭代
除了作為“樹干”的主要產品的穩(wěn)定供應，丸美屋業(yè)績實現長期增長也離不開作為“枝葉”的新產品的升級迭代。數據顯示，僅2021年一年，丸美屋便累計推出122款新產品。
以“海苔雞蛋拌飯料”為例，產品配方方面，為了順應19世紀80年代日本國內掀起的健康熱潮，丸美屋減少了25%的鹽使用量；隨著加工技術的進步，丸美屋在產品中加入更加松軟的雞蛋顆粒，并增加30%的雞蛋用量；產品上市60周年之際，丸美屋又追加一種口感的雞蛋顆粒，一包即可縱享3種不同質地。
配合著產品配方升級，“海苔雞蛋拌飯料”的包裝也經歷了9次主要的升級迭代。從最初的深綠色背景，演變至能看到內容物的透明包裝，后期又以撒上拌飯料的誘人米飯為主視覺，雞媽媽和一群小雞走在彩虹道路上。包裝設計整體畫風更加與時俱進，增加消費者購買欲望。
圖片來源：日本食糧新聞
在食品消費日漸多元的大趨勢下，丸美屋的產品矩陣也更加豐富，圍繞以米飯為主食的餐桌，持續(xù)為消費者提供更加美味、便捷的搭配方案。
以拌飯料系列為例，產品原料不再局限于雞蛋和海苔，金槍魚、鮭魚、牛肉、芥末、味噌等符合日本飲食習慣的食材相繼加入。瓶裝、迷你裝、手持裝等便捷式包裝也迎合了一人食、戶外旅行等消費場景。拌飯料系列至今已累計推出500余款產品。
圖片來源：丸美屋
攜手人氣動漫，實現品牌高效推廣
丸美屋認為只考慮自己閉門造車，會限制品牌的長期發(fā)展，用寬廣的視野和發(fā)展的眼光看待事物，將更有利于將品牌的宣傳和推廣。為了達到理想的產品傳播效果，丸美屋經常與熱門動漫作品開展合作企劃。
1964年，丸美屋攜手人氣動漫“8號超人（エイトマン）”，將人物貼紙作為商品贈品，海苔雞蛋拌飯料銷售額實現14倍增長。此后，丸美屋又與櫻桃小丸子、蠟筆小新、美少女戰(zhàn)士等日本各時期熱門動漫作品開展合作，產品深受年輕消費者喜愛。
圖片來源：丸美屋
04 對標中國市場，“下飯神器”發(fā)展前景如何？
日本復合調味品市場自二戰(zhàn)后的經濟發(fā)展高速期，先后經歷舶來品-本土化-海外擴張三大階段，復合調味品滲透率較高。歐睿數據顯示，2020年日本復合調味品行業(yè)規(guī)模約8800億日元，同比增長7.5%，近5年CAGR（復合年均增長率）為1.97%。
反觀國內，在消費升級的推動下，我國復合調味品市場呈現快速增長的趨勢。艾媒數據顯示，我國復合調味品市場規(guī)模從2011年的432億元增至2020年的1440億元，10年CAGR為14.31%。但整體來看，我國復合調味品滲透率僅為26%，遠低于美日韓等國家。
圖片來源：艾媒咨詢
興業(yè)證券研究顯示，2019年前后的中國及1985年前后的日本，人均GDP均在1萬美元左右，餐飲連鎖化率超過10%，女性參與勞動率高，兩國該階段復合調味品發(fā)展所需的宏觀背景相似。與此同時，由于我國與日韓有著相似的飲食習慣，未來我國復合調味品仍具有巨大提升空間。
近年來，“懶宅經濟”的升溫及疫情等諸多因素的影響，使得人們逐漸回歸家庭烹飪場景，諸多品牌也開始圍繞一頓飯來進行產品開發(fā)。
調味品頭部品牌太太樂在2020年4月推出菜單定制式調味料，消費者只需配菜、加料、烹炒，零基礎小白也能在自家廚房做出魚香肉絲、糖醋排骨、宮保雞丁、麻婆豆腐等地道美食。
養(yǎng)生堂在2020年6月推出咖喱牛肉澆頭，只需整袋放在微波爐中加熱3分鐘，配上米飯，就是熱氣騰騰的一餐。新銳品牌加點滋味推出中式口味佐餐醬和廚房烹飪調味品系列為干飯人帶來解決方案 。
圖片來源：母親/加點滋味
通過復盤丸美屋的商業(yè)歷程，我們發(fā)現，丸美屋在日本市場的成功實踐離不開行業(yè)發(fā)展關鍵時間節(jié)點的捕捉、目標消費人群的深入研究、生產技術難題的突破、品類的縱向深挖與橫向發(fā)散、以及營銷渠道的推廣觸達。
盡管國內市場上已經出現拌飯醬、米飯澆頭、菜單定制式調味料等“下飯神器”，但像丸美屋一樣圍繞一頓米飯進行調味品品類的縱向挖深與橫向發(fā)散的品牌卻十分難得。
未來，圍繞一頓米飯的調味品來構建品牌，會在中國市場有競爭機會嗎？讓我們一起期待！
參考資料：
1.農夫山泉母公司布局，不占冷鏈、不占冰箱的囤菜方案就是它了！Foodaily每日食品，2022年4月14日；
2.同為東方飲食、餐桌主角，日本人做豆腐比我們強在哪兒？Foodaily每日食品，2021年1月14日；
3.一粒米的千億商機與暗戰(zhàn)，中國人的千年主食該換個吃法了！Foodaily每日食品，2020年4月28日。