文｜BT商業(yè)科技
發(fā)酵許久的魅族收購(gòu)案塵埃落地。吉利旗下的星紀(jì)時(shí)代購(gòu)入魅族79.09%股權(quán)，成為其實(shí)際控制人。自從去年9月成立星紀(jì)時(shí)代并由李書(shū)福本人親自掛帥以來(lái)，吉利就展現(xiàn)了自己對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的野心和全盤(pán)規(guī)劃，此次收購(gòu)魅族并不令人意外。
值得注意的是，吉利不是唯一一個(gè)沉迷于造手機(jī)的跨界玩家——從白電巨頭格力到造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)，從TCL再到更早之前的樂(lè)視，手機(jī)行業(yè)這么多年來(lái)一直源源不斷地吸引著新玩家入局。
但很遺憾的是，它們的跨界行動(dòng)都難言成功，而且現(xiàn)在并不是入局的最好時(shí)機(jī)。
一方面，智能手機(jī)出貨量增速大幅放緩乃至陷入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，且行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，中腰部廠商的生存空間已被極度壓縮；另一方面，供應(yīng)鏈危機(jī)尚未解除，缺乏合作資源和上游議價(jià)能力的新玩家比起老玩家受到了更大的沖擊。
但即便如此，這些跨界的巨頭依然沒(méi)有放棄對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
歸根結(jié)底，手機(jī)、汽車(chē)和其他IoT智能硬件，都會(huì)在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代發(fā)揮重要作用——這也是吉利、蔚來(lái)和格力們?cè)炎鍪謾C(jī)的最主要原因。
但想獲得成功，并不容易。
魅族收購(gòu)案塵埃落定，吉利不是唯一跨界玩家
北京時(shí)間6月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公示一條最新收購(gòu)信息：湖北星紀(jì)時(shí)代科技有限公司正式收購(gòu)珠海市魅族科技有限公司79.09%的股權(quán)，淘寶中國(guó)則完全退出。換句話說(shuō)，收購(gòu)?fù)瓿珊螅羌o(jì)時(shí)代將擁有魅族的絕對(duì)控制權(quán)。
翻看星紀(jì)時(shí)代背后的股權(quán)架構(gòu)很容易發(fā)現(xiàn)，吉利正是這一筆收購(gòu)案背后的主導(dǎo)者。
公開(kāi)資料顯示，吉利持有星紀(jì)時(shí)代32.3%的股份，是后者的大股東，吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福持股6.15385%，是該公司的實(shí)際控制人。在價(jià)值研究所看來(lái)，收購(gòu)案塵埃落定，對(duì)于吉利和魅族雙方來(lái)說(shuō)都是一件好事：魅族找到大金主續(xù)命，吉利距離自己的手機(jī)夢(mèng)也更近了一步。
在此之前，魅族已經(jīng)多次出現(xiàn)“賣(mài)身”傳聞，和吉利的緋聞也由來(lái)已久，此前還有媒體爆出華為有意收購(gòu)的消息。彼時(shí)，由于2015年推行的激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃失敗，魅族負(fù)債高企、產(chǎn)品研發(fā)停滯、子品牌魅藍(lán)被砍、高層長(zhǎng)期動(dòng)蕩，即便創(chuàng)始人黃章幾度隱退又復(fù)出也難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
而吉利對(duì)于手機(jī)行業(yè)，則是野心勃勃。早在去年9月份宣布成立星紀(jì)時(shí)代并由李書(shū)福本人親自掛帥時(shí)，吉利就展現(xiàn)了自己的全盤(pán)規(guī)劃：一邊落戶武漢重金打造研發(fā)中心，一邊招兵買(mǎi)馬從小米、OPPO和中興等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶來(lái)大量人才，決心干一票大的。
其中，星紀(jì)時(shí)代CEO王勇曾擔(dān)任中興副總裁，在業(yè)內(nèi)擁有一定地位和強(qiáng)大的人脈關(guān)系網(wǎng)。重金挖人搭建技術(shù)團(tuán)隊(duì)的吉利，如今將魅族收入囊中可謂如虎添翼。魅族有研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，吉利有雄厚的資本，雙方也能各取所需、互補(bǔ)長(zhǎng)短。
值得注意的是，吉利不是唯一一個(gè)沉迷于造手機(jī)的跨界玩家——從白電巨頭格力到造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)，從TCL再到更早之前的樂(lè)視，手機(jī)行業(yè)這么多年來(lái)一直源源不斷地吸引著新玩家入局。
但很遺憾的是，它們的跨界行動(dòng)都難言成功。
1、格力：造機(jī)7年，“質(zhì)量不輸蘋(píng)果”？
客觀來(lái)說(shuō)，格力手機(jī)業(yè)務(wù)在起步階段做出過(guò)一些成績(jī)。2015年11月開(kāi)始備貨的格力手機(jī)二代，是格力歷史上最成功的一款產(chǎn)品，曾實(shí)現(xiàn)單月銷量35萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。但度過(guò)短暫的蜜月期之后，由于缺乏核心技術(shù)和完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，格力手機(jī)的銷量直線下滑，再難翻身。
經(jīng)銷渠道上的困境尤為突出。時(shí)至今日，格力仍未在各個(gè)電商平臺(tái)建立官方商店，格力電器自營(yíng)商店也沒(méi)有出售手機(jī)產(chǎn)品，線上銷售主要靠第三方商店和格力董明珠店，線下渠道也一直沒(méi)有明確規(guī)劃。
有趣的是，不久前的股東大會(huì)上，格力董事長(zhǎng)董明珠語(yǔ)出驚人：
“格力的手機(jī)不比蘋(píng)果差，只不過(guò)還需要更多的時(shí)間‘修煉’?！?/p>
但事實(shí)上，進(jìn)軍手機(jī)界已經(jīng)7年，前后推出過(guò)6款機(jī)型的格力，目前只剩兩款手機(jī)在售。截至目前，格力最新一款機(jī)型是去年11月上市的G7，搭載的是驍龍870處理器，定位中端市場(chǎng)。
盡管格力并沒(méi)有給出旗下各款手機(jī)的最新銷售成績(jī)，但價(jià)值研究所翻查了各個(gè)官方渠道以及電商平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)，銷量最高的G7只售出數(shù)千部，和蘋(píng)果有超過(guò)一萬(wàn)倍的差距。
董明珠口中的“質(zhì)量不輸蘋(píng)果”，現(xiàn)在看起來(lái)更像是的一句倔強(qiáng)的宣言。
2、TCL：墻外開(kāi)花，墻內(nèi)不香
相比格力，TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)算相當(dāng)靠譜。
IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，TCL智能手機(jī)在北美的出貨量一度在去年三季度登上前五，過(guò)去一年銷量同比增長(zhǎng)近10%。在加拿大市場(chǎng)，TCL通訊更是成功躋身智能手機(jī)出貨量排行榜三甲，TCL 20 Pro 5G版更是拿下2022年CES創(chuàng)新獎(jiǎng)。
取得這一成績(jī)，和TCL長(zhǎng)期扎根海外市場(chǎng)和專注搞研發(fā)的戰(zhàn)略有很大關(guān)系。TCL通訊CEO張欣曾透露，該公司在手機(jī)業(yè)務(wù)上的研發(fā)投入超過(guò)10億美元，并建立了專門(mén)的5G實(shí)驗(yàn)室，和來(lái)自全球160多個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商有合作。而5G手機(jī)，也成為T(mén)CL當(dāng)前的拳頭產(chǎn)品。
但可惜的是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)TCL手機(jī)始終難成氣候。
從Canalys公布的最新數(shù)據(jù)看，TCL在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量占有率未進(jìn)前五，和頭部廠商完全不在一個(gè)量級(jí)。而在去年和華為聯(lián)合打造的雷鳥(niǎo)品牌，主導(dǎo)權(quán)在于后者，主打產(chǎn)品則是華為智選的互聯(lián)網(wǎng)電視和智能大屏，TCL想依靠華為渠道資源殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的愿望也宣告落空。
隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)走向下坡路，TCL從華米OV和蘋(píng)果那里虎口奪食的可能性，已經(jīng)越來(lái)越低。
3、蔚來(lái)：手機(jī)業(yè)務(wù)尚屬起步階段
至于不久前剛傳出要造手機(jī)的蔚來(lái)，距離量產(chǎn)還有很長(zhǎng)一段距離。不過(guò)從近期動(dòng)態(tài)來(lái)看，蔚來(lái)對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)確實(shí)有不少想法。
據(jù)媒體爆料，前美圖手機(jī)總裁尹水軍在今年2月份已加盟蔚來(lái)主抓手機(jī)業(yè)務(wù)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)落戶深圳，目前正通過(guò)外部招聘快速搭建初期團(tuán)隊(duì)。甚至有消息稱，蔚來(lái)對(duì)做手機(jī)的規(guī)模還要早于小米造車(chē)。
不過(guò)在3月31日的一個(gè)專訪活動(dòng)中，李斌也坦承蔚來(lái)造手機(jī)仍處于調(diào)研階段，現(xiàn)在似乎并沒(méi)有太多討論的意義。參考格力和吉利，從宣布造機(jī)到產(chǎn)品正式面世至少需要1-2年的生產(chǎn)周期，手機(jī)對(duì)于蔚來(lái)真的只屬于遙遠(yuǎn)的未來(lái)。
總的來(lái)說(shuō)，雖然董明珠嘴很硬、李斌很有誠(chéng)意、李書(shū)福野心勃勃，但事實(shí)告訴我們，這些跨界玩家似乎都低估了手機(jī)行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。尤其是考慮到整個(gè)智能手機(jī)正在進(jìn)入萎縮期，吉利、蔚來(lái)和格力們不得不思考一下，現(xiàn)在是不是繼續(xù)死磕這塊硬骨頭的好時(shí)機(jī)。
手機(jī)行業(yè)的門(mén)檻被低估了嗎？
從多個(gè)角度看，智能手機(jī)行業(yè)都已經(jīng)告別自己最好的時(shí)代。
一方面，智能手機(jī)出貨量增速大幅放緩甚至一度陷入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，且行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，中腰部廠商的生存空間已被極度壓縮。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，今年一季度全球智能手機(jī)出貨量為3.26億部，同比、環(huán)比分別下降8%和12%，三星超過(guò)蘋(píng)果登頂，一季度出貨量為7440萬(wàn)部。在三星和蘋(píng)果之后，小米、OPPO（包含一加，下同）、vivo分列三到五位，前五名廠商壟斷了全球超七成的市場(chǎng)份額。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，二、三線品牌的生存狀況同樣不容樂(lè)觀。來(lái)自另一知名調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國(guó)大陸地區(qū)智能手機(jī)出貨量為7560萬(wàn)部，榮耀、OPPO、蘋(píng)果、vivo、小米五大廠商共占據(jù)了87%的市場(chǎng)份額。而在行情最糟糕的2月份，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量?jī)H為1490萬(wàn)部，同比暴跌31.7%。
這一系列數(shù)據(jù)證明，智能手機(jī)市場(chǎng)早已成為寡頭游戲，跨界的吉利和格力們想分得一杯羹難度極大。
另一方面，供應(yīng)鏈危機(jī)尚未解除，缺乏合作資源和上游議價(jià)能力的新玩家比起老玩家受到了更大的沖擊。
去年下半年，蘋(píng)果也感受到了前所未有的壓力，被譽(yù)為“供應(yīng)鏈管理大師”的庫(kù)克都在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言iPhone、iPad和Mac等核心產(chǎn)品的生產(chǎn)已受到一定影響。而iPhone 13系列的缺貨現(xiàn)象，也從去年四季度開(kāi)始變得愈發(fā)嚴(yán)重。
進(jìn)入2022年之后，情況也沒(méi)有好轉(zhuǎn)。在蘋(píng)果之后，三星也宣布將年內(nèi)產(chǎn)能計(jì)劃從3.1億部下調(diào)至2.8億部，除了俄烏沖突導(dǎo)致的東歐市場(chǎng)需求下降之外，供應(yīng)鏈成本上升也是一個(gè)重要原因。
事實(shí)上，就算撇開(kāi)最近兩年的供應(yīng)鏈危機(jī)和芯片荒不談，智能手機(jī)供應(yīng)鏈的管理難度和競(jìng)爭(zhēng)壁壘也遠(yuǎn)超出吉利、格力這些跨界企業(yè)的想象。
自從智能手機(jī)出貨量觸頂下滑之后，上游供應(yīng)鏈企業(yè)也出現(xiàn)了一輪洗牌：由于中小型手機(jī)廠商接連出局，中腰部芯片、零部件企業(yè)也面臨轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)收縮。即便是歐菲科技、欣旺達(dá)、德賽電池這樣的大型企業(yè)，也都在2018年前后重點(diǎn)布局智能汽車(chē)業(yè)務(wù)圖謀后路。
在研發(fā)成本最高的芯片半導(dǎo)體行業(yè)，市場(chǎng)集中度就更加夸張了。Counterpoint的最新報(bào)告顯示，今年一季度聯(lián)發(fā)科、高通和蘋(píng)果合計(jì)占據(jù)全球智能手機(jī)處理器83%的市場(chǎng)份額。蘋(píng)果的芯片自產(chǎn)自用，聯(lián)發(fā)科、高通產(chǎn)能緊張所有頭部廠商搶著要，格力、吉利這樣的小型買(mǎi)家自然不可能得到多好的資源。
值得一提的是，早在2017年，華爾街日?qǐng)?bào)就曾爆料，高通就建立了明確的客戶分級(jí)制度。當(dāng)時(shí)年需求在5萬(wàn)部左右的格力，毫無(wú)疑問(wèn)要被擠到食物鏈的底端。
但即便如此，這些跨界玩家依然沒(méi)有放棄對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
在去年發(fā)布G7之前，知名測(cè)評(píng)媒體ZEALER創(chuàng)始人王自如空降格力，被外界視作格力手機(jī)的一次重要“外部引援”。而董明珠時(shí)隔多日再次為格力手機(jī)站臺(tái)造勢(shì)，更是表明了管理層的態(tài)度。
此外，正如上文所說(shuō)，因?yàn)榭缃缭焓謾C(jī)被用戶在群聊質(zhì)問(wèn)的李斌，也在加緊招兵買(mǎi)馬。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)在幾年春招階段已經(jīng)發(fā)布了近百個(gè)手機(jī)相關(guān)崗位，主要為研發(fā)崗，工作地點(diǎn)則集中在深圳總部。?
搗鼓7年也沒(méi)有鬧出多少水花，為什么格力、蔚來(lái)，還有剛花費(fèi)重金購(gòu)入魅族的吉利依然對(duì)造機(jī)事業(yè)念念不忘？
在價(jià)值研究所看來(lái)，想賺錢(qián)是肯定的，但這些跨界的巨頭，不是光靠賣(mài)手機(jī)賺錢(qián)。
萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，人人都想爭(zhēng)一個(gè)終端入口
自從5G技術(shù)普及之后，萬(wàn)物互聯(lián)就成為了科技、消費(fèi)電子和互聯(lián)網(wǎng)等高興技術(shù)行業(yè)最熱門(mén)的話題。手機(jī)、汽車(chē)和其他IoT智能硬件，都會(huì)在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代發(fā)揮重要作用——這也是吉利、蔚來(lái)和格力們?cè)炎鍪謾C(jī)的最主要原因。
以汽車(chē)企業(yè)為例，李斌就曾向外界解釋過(guò)蔚來(lái)造車(chē)的初衷，在于“戰(zhàn)略性防御”。
“手機(jī)是連接汽車(chē)的最主要設(shè)備，從用戶利益和體驗(yàn)出發(fā)，我們也要好好研究手機(jī)和以汽車(chē)為中心的智能終端設(shè)備?！?/p>
今年3月份，魅族表示正在研發(fā)Flyme For Car車(chē)機(jī)系統(tǒng)，主要包括提高乘客安全性的預(yù)警功能、車(chē)內(nèi)物品監(jiān)控功能和自動(dòng)車(chē)內(nèi)驅(qū)蚊等改善乘坐體驗(yàn)的功能。由此可見(jiàn)，車(chē)載系統(tǒng)的研發(fā)早已進(jìn)入魅族的日程表，這和吉利的發(fā)展方向高度吻合。
而想要給用戶提供全套服務(wù)，手機(jī)這個(gè)智能終端是一個(gè)很重要的媒介。從這個(gè)角度看，吉利、蔚來(lái)造車(chē)和蘋(píng)果、小米造車(chē)都是出于同樣的原因，那就是打造專屬的軟硬件一體化生態(tài)系統(tǒng)，將用戶牢牢綁定在自家產(chǎn)品上。
問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，蘋(píng)果有自己十分強(qiáng)大的iOS生態(tài)和智能手機(jī)業(yè)務(wù)，吉利、蔚來(lái)這些車(chē)企卻沒(méi)有缺乏手機(jī)基因。
李斌就曾抱怨，自從華為被制裁、大量用戶改用蘋(píng)果之后，給其車(chē)載系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了不少麻煩。
“蘋(píng)果的生態(tài)太封閉了，比如蔚來(lái)的第二代平臺(tái)標(biāo)配UWB超寬帶無(wú)線通信技術(shù)，但蘋(píng)果又不開(kāi)放接口，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就很被動(dòng)?！?/p>
現(xiàn)階段，消費(fèi)者或許還不用為“讓手機(jī)適應(yīng)汽車(chē)”還是“汽車(chē)應(yīng)該適配手機(jī)的生態(tài)”而傷腦筋。但隨著智能車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和普及，生態(tài)不兼容的問(wèn)題會(huì)愈發(fā)突出。無(wú)論是如李斌所言出于戰(zhàn)略防御，還是考慮軟件訂閱服務(wù)等增收途徑，頭部車(chē)企都很需要擁有一個(gè)終端入口——手機(jī)就是最好的選擇。
尤其是在智能駕駛技術(shù)漸趨成熟的情況下，另一家汽車(chē)巨頭特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)就足以證明，智能車(chē)聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化潛力有多大。
去年7月份，特斯拉推出全新的全自動(dòng)駕駛（FSD）訂閱服務(wù)，新用戶每月付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)199美元，老用戶（此前購(gòu)買(mǎi)過(guò)Enhanced Autopilot服務(wù)的用戶）則為99美元。該消息一出，摩根士丹利就發(fā)布研報(bào)表示，特斯拉從訂閱服務(wù)中獲得的利潤(rùn)和毛利率大有希望超過(guò)整車(chē)銷售業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，馬斯克不是沒(méi)動(dòng)過(guò)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的心思。
今年4月份，馬斯克在個(gè)人推特上置頂了一條招聘手機(jī)專家的動(dòng)態(tài)。而根據(jù)外媒的爆料，特斯拉最早可能在明年推出自己的首款智能手機(jī)，甚至命名Model Pi都已被泄露，傳言愈演愈烈。
蘋(píng)果造車(chē)計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行許久，難關(guān)重重卻也一直在往前推進(jìn)；特斯拉造手機(jī)雖然還處于傳聞階段，但空穴來(lái)風(fēng)未必?zé)o因……這兩個(gè)來(lái)自手機(jī)和汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)頭羊都如此積極，身后的追趕者又怎么可能懈??？
這一切就正如李書(shū)福所說(shuō)，吉利做手機(jī)是必然，而且一定要堅(jiān)定決心。
“手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)于整個(gè)吉利汽車(chē)工業(yè)來(lái)講，意義非常深遠(yuǎn)。手機(jī)更好地發(fā)展就能帶動(dòng)車(chē)機(jī)的發(fā)展，車(chē)機(jī)協(xié)同發(fā)展能推進(jìn)智能座艙水平不斷提升，一切都是為了幫助智能汽車(chē)不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
由此可見(jiàn)，雖然智能手機(jī)這一場(chǎng)硬仗不好打，吉利也一定要打下去。
寫(xiě)在最后
天眼查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月吉利緊鑼密鼓成立了4家新公司，包括星紀(jì)時(shí)代信息技術(shù)有限公司、星紀(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、星紀(jì)連時(shí)代控股有限公司和星紀(jì)連時(shí)代企業(yè)管理咨詢有限公司。而這些子公司所涉及的業(yè)務(wù)范圍，也囊括終端設(shè)備、軟件及芯片開(kāi)發(fā)與制造、商務(wù)咨詢服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)游戲服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。
總而言之，吉利真的在下一盤(pán)大棋，往各個(gè)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域全面擴(kuò)張，積極尋找下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。換個(gè)角度看，手機(jī)是吉利這一系列擴(kuò)張計(jì)劃的其中一環(huán)，但也是核心的一環(huán)——將手機(jī)作為智能終端，連接吉利全新打造的軟硬件生態(tài)，以迎接萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代帶來(lái)的新商機(jī)。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，萬(wàn)物互聯(lián)早已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，已經(jīng)展現(xiàn)了實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)價(jià)值。從蘋(píng)果、小米再到特斯拉，其智能生態(tài)鏈的成功，都印證了智能物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的強(qiáng)大商業(yè)潛力。吉利高調(diào)入局手機(jī)市場(chǎng)，看中的也是背后這個(gè)大金礦。
當(dāng)然，正如前文所言，手機(jī)行業(yè)的門(mén)檻比想象中要高，吉利能否克服各種水土不服后遺癥還有待觀察。
站在中立角度，如果這些跨界玩家能給如今半溫不火的智能手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)一些新的改變，那自然是最好不過(guò)。