文|新眸 潘姍姍
編輯|桑明強
成長的煩惱是所有企業(yè)都會遇到的，B站也不例外。
商業(yè)的本質是盈利，過去的十多年里，B站也在探索各種商業(yè)化路徑，有大獲成功的模式探索，比如游戲業(yè)務，也有站錯時間點不合時宜的嘗試，還引發(fā)了陳睿、徐逸公開道歉，比如2016年推出的大會員制度，直到近兩年，會員制度才逐漸得到認可。據(jù)鈦媒體App近日消息，B站自5月中旬開啟一輪裁員，主要集中在游戲、直播和商業(yè)化業(yè)務。
根據(jù)B站財報數(shù)據(jù)，2019-2021年，B站總營收分別為67.8億元、120億元、193.8億元，與此同時，B站錄得凈虧損分別為13.036億元、30.54億元及68.087億元。一邊是持續(xù)增長的營收，一邊是持續(xù)擴大的虧損，甚至虧損的增長速度甚至超過了營收的增長速度，對于B站來說，如何拆好東墻，補上西墻，是目下最要緊的事。
B站的改變有兩面，有主動求變的成分，也有被迫推著往前走的成分。一方面，面對越來越大的虧損，B站不得不考慮新的方向；另一方面，游戲作為B站主要營收來源之一，2021年游戲行業(yè)迎來最嚴管控，倒逼B站進行業(yè)務調整。
很多人都說B站變了，最初的B站更像是一個ACG（動漫）愛好者聚集地，但現(xiàn)在越來越像一個縫合怪，有愛優(yōu)騰（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）的影子，又有抖音快手的味道，難免讓人產生疑問：B站究竟會成為一家什么樣的公司？
01 撕掉“二次元”標簽
“互聯(lián)網只有兩種產品，優(yōu)秀的和死去的?！?/p>
目睹堅持小而美的天涯和豆瓣兩大社區(qū)的興衰，陳睿明白B站要想活下去，僅靠二次元遠遠不夠，必須發(fā)展壯大。陳睿是B站現(xiàn)在的掌舵者，但B站的創(chuàng)始人其實是一個叫徐逸的動漫迷，因為不滿當時的二次元圈子聚集地A站服務器總是宕機，所以產生了創(chuàng)辦一個二次元文化樂園的想法，創(chuàng)建了彈幕視頻網站Mikufans（2010年更名為Bilibili，簡稱B站）。
圖：B站發(fā)展歷程圖（由新眸繪制）
剛上線的B站就是一個以二次元腐宅人群為目標用戶的番劇搬運網站。大部分動畫內容的產出都是依托用戶和無償產出的翻譯字幕組，基本全靠“為愛發(fā)電”，隨著B站用戶的持續(xù)增長，沒有任何盈利模式的情況下，每月十幾萬的服務器運營成本，只靠一腔熱血的熱愛去堅持，顯然不現(xiàn)實，活下去都難。
轉折出現(xiàn)在2011年，陳睿的出現(xiàn)拯救了B站，但也讓B站走向了另一個方向。
同是二次元資深愛好者的陳睿，當時還是金山網絡（后來改名獵豹移動）聯(lián)合創(chuàng)始人，每天忙碌于獵豹和360的拉鋸戰(zhàn)，疲憊不堪，但不論多忙，他都會要在B站看半小時動漫解壓,是B站的鐵桿粉絲。后來，陳睿通過郵件聯(lián)系了徐逸，并投資了B站，讓B站得以繼續(xù)運營下去。隨后兩年，B站迎來了一級市場的高光時刻，接連獲得四輪融資，總金額約5億美元，背靠IDG資本、騰訊等巨頭。
有了資本的注入，讓B站的關鍵命題不能只停留熱愛和理想，更多的還要考慮如何擴大規(guī)模、如何實現(xiàn)盈利。2014年，在徐逸的邀請下，陳睿退出獵豹移動，正式成為B站董事長，以此為標志，B站開始從一個野蠻生長的網站搖身一變?yōu)橐?guī)?；\作的企業(yè)，不再局限于打造國內最大的二次元社區(qū)，而是衍生出游戲、科技、數(shù)碼、生活等多個分區(qū)，簽約當紅主播等，走上了商業(yè)化擴張的路數(shù)。
在陳睿的主導下，B站開始布局版權和游戲發(fā)行，陸續(xù)完成了視頻牌照的申請，下架不合規(guī)內容，上架了更多有版權的不同類型作品，這也為后來B在與A站競爭強勢勝出，或者說更長遠持久的發(fā)展奠定了基礎。
在游戲領域，B站也推出了一系列游戲，其中最火的要數(shù)B站代理的Fate/Grand Order，在IOS暢銷榜上，甚至一度反超王者榮耀。根據(jù)B站招股書上顯示，整個2017年，F(xiàn)ate/Grand Order貢獻了B站游戲業(yè)務超過八成的收入，這讓B站一度被貼上了“游戲公司”的標簽。
與此同時，B站也在盡可能地讓平臺更多元化。B站最寶貴的資源之一就是up主，這一點在B站12周年的分享中，也得到了印證，陳睿認為服務up主，是B站最重要的工作，沒有之一，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年B站9500名員工里，有2408人全職為up主服務，這個數(shù)量同比去年提升了42%。
針對不同up主的不同需求，B站還采取了不同策略，比如針對新up主，通過bilibili創(chuàng)作學院、新星計劃、up主學院交流日等幫助up主們成長；針對老up主，則采取榮譽激勵、商業(yè)變現(xiàn)方式鼓勵up持續(xù)創(chuàng)作；針對頂尖up主，與他們進行聯(lián)盟合作，深度綁定優(yōu)質up。通過對up主的運營，B站吸引了更多有創(chuàng)作能力的人加入B站，使B站在原有二次元風格的基礎上增加了更多大眾元素。
圖：B站全職為UP主服務員工數(shù)量（來源：B站）
此外，自制影視劇作品、廣告、up主商演、直播、電商服務平臺、周邊商店、新番承包計劃、投資、大會員制度及付費課堂的創(chuàng)立，也都成了B站的拓展方向，觸手也在慢慢變長，對于二次元宅男，B站是一個彈幕視頻網站；對于考研黨來說，B站是一個提供學習交流方法的平臺……不同板塊有不同的目標用戶群體。
今天B站的月均活躍用戶達到了2.936億，單個用戶日均使用時長95分鐘，這些全是二次元愛好者嗎？顯然不是，甚至大部分人都不是二次元愛好者。正如陳睿所說：“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉”，想要活下去，B站不得不做出改變。在陳睿的帶領下，B站正一步步撕掉“二次元”標簽，從內容到商業(yè)模式，逐漸走向多元化。
02 增長，增長，還是增長！
初次見面時，陳睿曾問過徐逸一個問題：“咱們是想做一個愛好者的社團呢，還是想未來做一家公司？”
“至少像盛大那么大的公司。”徐逸回答。
如果說前幾年的發(fā)展，B站是在打造一個小而美的社區(qū)，那么近兩年，B站則把增長放在了更加重要的位置。一方面是盈利的現(xiàn)實問題，一方面是用戶增長的壓力。
先看盈利問題，B站一直面臨“增收不增利”的困境（引言部分有提及）。2018年，B站在紐交所上市，開盤就遭遇跌破發(fā)行價的黑暗時刻，陳睿一度以為是自己看花眼了。2021年3月，B站在港交所二次上市，又是開盤即跌破發(fā)行價。
2018年上市之前，B站營收主要依賴單一的“游戲收入”（前文有提到Fate/Grand Order），上市之后，為了分散運營風險，同時也為了更多元化發(fā)展，B站通過發(fā)展廣告、增值等業(yè)務板塊，不斷調整營收結構，業(yè)務結構由單一走向了均衡。2019-2021年，B站游戲收入占總收入的比例分別為53%、40%以及26.29%。
但隨之而來新的問題是，游戲業(yè)務增速放緩，從2021年四季度業(yè)績來看，B站實現(xiàn)廣告收入15.88億元，同比增加120%；增值業(yè)務營收18.95億元，同比增長52%；游戲營收同比增長15%至13億元，曾經作為B站主要營收來源的游戲業(yè)務已經位于增值業(yè)務、廣告業(yè)務之后。
放棄游戲業(yè)務顯然是不可能的，B站的游戲業(yè)務主要分為兩種：游戲聯(lián)運發(fā)行，自研游戲。游戲聯(lián)運發(fā)行方面，有抖音快手這些強有力的競爭對手，自研游戲又存在明顯短板，所以B站通過投資方式重新布局游戲領域，投資了超過百家企業(yè)，主要集中在優(yōu)勢領域ACG產業(yè)，投資幾乎涵蓋ACG上下游產業(yè)鏈。
內容生態(tài)領域，B站也在加緊影視制作方面的布局。2020年8月，B站以5.13億港元戰(zhàn)略投資由寧浩、徐崢聯(lián)合創(chuàng)辦的歡喜傳媒；2021年6月，B站戰(zhàn)略投資真人影視制作公司兔猻文化，9月，投資北京瓏瑞羽豐文化傳媒有限公司，12月，B站關聯(lián)公司繪果文化天使輪投資念動文化，持股比例20%。
在影視制作方面的布局，確實為B站帶來了新的增長，根據(jù)2021年B站財報顯示，B站的增值業(yè)務（大會員和直播）營收69.35億元，超過游戲業(yè)務（50.91億元）成為第一大營收來源。
吃到了投資帶來的增長紅利，B站整體的投資節(jié)奏加速，投資行業(yè)范圍也在多元化，除了ACG和影視領域，服裝、汽車、餐飲領域也有涉足。比如上海的網紅餐飲品牌CHARLIE’S粉紅漢堡、吉利旗下智能汽車品牌“極氪”，服飾品牌“Bosie”。
在B站的財報電話會議上，陳睿也明確表示：2022年B站的戰(zhàn)略還是會圍繞增長，收入增長會成為公司戰(zhàn)略的重心，將過去用戶增長與收入增長之間分配精力的三七開調整為五五開，收入增長在今年會成為比過去更為重要的工作。
不管是多方位布局投資，還是戰(zhàn)略重心的調整，都明確得反映出一個問題，在經過蒙眼狂奔得幾年發(fā)展之后，增長成為不得不關注的問題，B站開始把盈利放在了核心位置。
在用戶增長方面，B站也開始拋棄曾經“小而美”的社區(qū)想象。
2019-2021年，B站的戰(zhàn)略關鍵詞都是“用戶增長”，也帶來了非常明顯的效果。2019年，B站月活躍用戶數(shù)1.303億，2021年四季度，月活躍戶就達到了2.72億。B站的用戶畫像也在悄然發(fā)生改變，原先公眾印象中“Z世代”歡迎的B站，正在往85后、80后下沉。
根據(jù)艾瑞咨詢報告數(shù)據(jù)，截止2020年末，B站超過86%的月活用戶年齡都在35歲以下。此外，B站也在從一二線城市為主要用戶群，向下沉市場拓展用戶。曾經B站的“硬核入學考試”，不是資深二次元愛好者，沒點御宅族閱歷，很難通過，現(xiàn)在題目難度大大降低，主要都是一些社區(qū)禮儀的基礎題，新人入駐B站門檻觸手可及。
過去三年，B站也確實迎來高速發(fā)展，用戶規(guī)模增長超了一倍，收入規(guī)模增長了近兩倍。在陳?？磥?，B站不向前發(fā)展，就一定會越來越衰落直至滅亡，永遠不可能停留在那個大家認為不大不小剛剛好的階段。在提升平臺用戶留存率的同時，拓展更多用戶是發(fā)展趨勢。
也許，B站不是變了，小而美只是大眾一廂情愿的理解。
03 B站會成為一家什么樣的企業(yè)？
2014年，陳睿正式加入B站后，開始大刀闊斧的戰(zhàn)略調整。徐逸時代和陳睿時代的B站，走了兩條截然不同的路，曾經的“小破站”，正在慢慢成為一家成熟的大公司。
回顧十余年的發(fā)展，很多人都說B站將會成為中國的Youtube，因為B站和Youtube都是UGC（用戶自制內容）為主的視頻網站。
目前國內以UGC視頻內容為主的視頻網站只有B站、西瓜視頻、抖音和快手，但后兩者主要還是以短視頻為主，不管是內容風格，還是推薦機制都不同，西瓜視頻是從頭條視頻升級而來的，人群受眾更泛化，而B站和Youtube都是以up主為中心的文化社區(qū)，所以B站確實和Youtube有相似之處，但又不同。
從盈利模式來看，Youtube作為平臺，只需要進行內容分發(fā)和分成，不承擔任何內容成本，盈利靠廣告變現(xiàn)，而B站的生態(tài)系統(tǒng)中，版權內容也是重要的一部分，內容成本相對較高，盈利則是通過游戲、廣告、會員、直播等方式變現(xiàn)；從流量獲取來看，Youtube是谷歌生態(tài)系統(tǒng)的一部分，會有自然的流量，而B站每年的營銷推廣費用都是不小的一筆支出，2019-2021年分別是11.9億元、35.9億元以及57.9億元。
從商業(yè)模式來看，愛優(yōu)騰（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）全是版權內容或自制內容，營收全靠會員費，用戶根據(jù)需求選擇平臺，看完就走，留不住用戶，反觀B站還是以UGC視頻內容為主，社區(qū)式運營讓up主與粉絲之間產生強互動性，一方面激發(fā)up主自發(fā)提供源源不斷的內容，另一方面更容易產生用戶粘性。
比如在看到B站吃了二次元產業(yè)紅利后，視頻三巨頭愛優(yōu)騰也曾布局二次元內容，花大手筆購買動漫影視版權，愛奇藝獨播的《海賊王》，優(yōu)酷獨播的《死神》，騰訊視頻獨播的《名偵探柯南》，但用戶在看完之后，還是選擇回到了B站。
回到最初的問題“B站會成為一家什么樣的公司”，撕掉“二次元”標簽的B站，顯然不滿足只做一個純二次元的網絡社區(qū)，雖然在內容模式上和Youtube有相似之處，但兩者的商業(yè)模式差別太大，所處環(huán)境也不同，復制Youtube模式并不容易，B站的商業(yè)模式也注定了它不會走愛優(yōu)騰的道路。
在接受晚點LatePost采訪時，記者曾問陳睿，B站的終局是什么？當時陳睿給出的答案是：“Not only online，最終會是一家文化品牌公司?！边@是陳睿對B站的期待，眼下看來，成為一家文化品牌公司的路還很長，未來B站會成為一家什么樣的公司，需要時間來驗證，而現(xiàn)階段擺在B站面前，迫在眉睫的問題是，B站該如何走出一年比一年多的虧損困境。