文|杠桿游戲

因為一組低俗的宣傳圖片，運動鞋服巨頭安踏備受爭議。

事件起因為安踏官網(wǎng)日前更新了一張女鞋新品“喵喵鞋2.0”商品海報圖，圖片上模特的鞋底占據(jù)了畫面的中央位置，而鞋底中間的縫隙則正對女性模特大腿根部，有網(wǎng)友質疑該圖片存在打色情擦邊球的嫌疑。相關話題引發(fā)了廣泛討論，不少網(wǎng)友認為上述商品圖確有打擦邊球的嫌疑，有網(wǎng)友認為安踏此舉系“低俗營銷”，但也有網(wǎng)友認為圖片沒有問題。

就上述事件，安踏官網(wǎng)人工客服在回復記者咨詢時表示稱“公司高度關注，已在第一時間將圖片下架。因為圖片給您帶來任何不適的感受 ，我們深表歉意。我們已對相關人員進行了嚴肅處理，今后一定會更嚴格把關。我們將認真聽取大家提出的每一個批評和建議，也感謝每一位網(wǎng)友和消費者的監(jiān)督和關愛?！?/p>

安踏品牌始創(chuàng)于1991年，公司于2007年在港交所上市，主要從事設計、開發(fā)、制造和銷售運動鞋服、配飾等體育用品。上市不久，該公司就開始海外并購擴張的多品牌戰(zhàn)略。目前，除了主品牌安踏外，公司旗下還包括FILA（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆運動）等品牌。

在疫情籠罩的大環(huán)境下，服裝品牌也紛紛轉向開墾更具增長空間的女裝領域，為了快速吸引女性消費者，安踏近幾年也走起了請流量明星代言的路徑，陳飛宇、王一博、白敬亭等流量明星先后成為安踏代言人，頗受女性歡迎的谷愛凌也早于2020年初就被安踏簽約為代言人，成功提前押寶。

擦邊海報事件的發(fā)生，無疑是對迫切開墾女性市場的安踏的沉悶一擊。

安踏方面也在力爭更好的業(yè)績，2021年其廣告及宣傳開支比例提升至12.4%，相關支出金額高達61億元，創(chuàng)近五年新高。

遺憾的是，同期，安踏的研發(fā)開支占經(jīng)營開支的比例則不增反降。

2017—2021年，安踏的研發(fā)開支占經(jīng)營開支比率由2017年高點的2.9%下跌至2.5%之后，再未回升。

對比同期其業(yè)績的高增長，從短期來看，其研發(fā)的效用似乎確實也不太明顯，直接拉升業(yè)績主要還是靠收購的品牌FILA（斐樂）業(yè)績大增長。

2021年，安踏體育錄得總收益493.28億元，同比增長38.9%；錄得經(jīng)營溢利109.89億元，同比增長20.1%；股東應占溢利為77.20億元，同比增速49.6%。這其中，安踏分部貢獻收益240.12億元、經(jīng)營溢利51.45億元，同比增速52.5%、13.7%；FILA分部貢獻218.22億元、53.39億元，同比增速25.1%和18.8%。兩分部的業(yè)績相差不大，且收益及經(jīng)營溢利合計占比均超九成。

但FILA分部的經(jīng)營溢利率已持續(xù)兩年走低，由2019年的27.2%降至2020年的25.8%，再到2021年的24.5%，兩年下滑2.7個百分點。2021年，安踏分部的經(jīng)營溢利率也較上年下降7.3個百分點至21.4%。

如果安踏未來還想保持高增長和強勁的賺錢能力，還需要打造第二個FILA。

2019年，安踏聯(lián)合投資機構，豪擲46億歐元（按當時匯率計算合人民幣約360億元），上演了“蛇吞象”的戲碼：收購蘭體育巨頭亞瑪芬（Amer Sports），該公司旗下有包括Salomon、 Arc’teryx、Peak Performance、Atomic和Wilson等品牌。

這些品牌如何發(fā)揮作用，還有待安踏長期的運營。

另外，挖掘女性消費市場，似乎是長久以來困擾安踏的難題。2018年，安踏表示，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)對比，安踏門店消費性別比例男女為4:6，但商品成交比例男女是6：4。

如今照片事件發(fā)生后，安踏在女性群體中的品牌形象會打折扣，間接影響安踏的營收。今年，是安踏新十年戰(zhàn)略的首年，也是有望真正成為國內行業(yè)老大的一年。希望這位“準老大”，未來能帶給市場更多的正面示范作用。