文|DataEye研究院
在4月11日重啟后，5月過去了，版號又彷佛按下了暫停鍵。
這背后，是在版號稀缺的情況下，整個行業(yè)的效率仍較低。
1、產品方面：目前iOS免費榜、暢銷榜TOP20中，今年新上線的游戲屈指可數(shù)！與此同時，DataEye研究院不完全統(tǒng)計的新上29款游戲中，中重度游戲成低分重災區(qū)，反而是中輕度游戲評分較高，這說明大量資源砸出來的“精品”，并沒有得到玩家認可——產品成功率低。
2、營銷方面：廠商似乎越來越“不會了”，無效的買量創(chuàng)意、品牌廣告正在被批量生產。特別是買量素材，投放未超過5天的素材占比驚人——創(chuàng)意效率低。
一、無效創(chuàng)意正在燃燒營銷經費
DataEye研究院抽樣統(tǒng)計了今年抖音平臺新增的廣告素材數(shù)據(jù)（去年投放沿用至今的不算），我們發(fā)現(xiàn)：總樣本近665萬組新素材中，有632萬組廣告素材的使用天數(shù)不到10天，占比95%！而使用天數(shù)超過50天的，僅占比0.38%。
大量買量素材，在營銷市場如同石沉大海，不僅無法做到為產品導流的作用，更是加重了游戲廠商們的創(chuàng)意投入。
另一佐證是：DataEye研究院曾統(tǒng)計過6家上市游戲公司營收/銷售費用趨勢圖，從圖中可以看出，除了愷英網(wǎng)絡，其余5家營銷費用轉化率每年都呈下滑狀態(tài)。這意味著，這些游戲公司在營銷上的效率，越來越低。
營銷低效，特別是買量低效，DataEye研究院認為或許有4大原因：
①用戶對廣告抵觸心理，越來越嚴重
由于2021年以來，休閑、網(wǎng)賺、MMO三大買量大戶參投游戲量、素材量激增。版號重啟后更是廣告爆發(fā)。整個買量廣告市場素材量已非常冗余。
傳統(tǒng)認識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，很可能已經變了！根據(jù)玩家反饋，目前更大概率的情況是“新鏈路”。在“新鏈路”的情況下，大多數(shù)玩家產生下載安裝的動機，是看了多個廣告，而不是只看完一個廣告。
同時，全網(wǎng)信息量“持續(xù)爆炸”，信息是多向的，受眾是圈層化的，受眾的注意力更是分散、失焦的，且更容易遺忘，因此，一條營銷素材，若是無法在第一時間抓住用戶眼球，他們就會在第一時間選擇PASS。
②創(chuàng)意同質化嚴重，相互“借鑒”情況較多
一條視頻創(chuàng)意素材有了一定成效后，往往避免不了同行“借鑒”，這也導致買量視頻的素材同質化嚴重，用戶已經形成審美疲勞，即使是一條吸量的全新創(chuàng)意，很快也會失效。
③素材交替剪輯成“新素材”的情況較多
基于素材創(chuàng)意難的情況，爆款素材往往被反復組合式剪輯。舉個例子，一條爆款素材包含ABC元素，另一條爆款素材包含123元素，它們常被排列組合：A2、B3、C1——多嘗試、廣撒網(wǎng)的方式仍是主流。
④抓不住用戶短期興趣
今天的素材為何很難再吸引到用戶？很重要的一個原因就是：用戶的短期興趣正在主導他們的行為。
DataEye研究院認為：受眾/用戶的興趣點，分為長期興趣、短期興趣兩種。
長期興趣，即長期會關注的話題（如帥哥美女，30歲男性可能會長期關注財經/汽車）；
短期興趣，即某一段時間，甚至某一刻，特別想看某一些刺激信息（比如吃完飯?zhí)貏e想喝酸奶，比如這兩天特別想聽周杰倫/王心凌，比如別人曬可達鴨也突然想要）。
用戶的短期興趣，正在主導他們的行為，或者說：受眾的喜好具有更強的“隨機性、偶然性”，經常被“牽引”（被帶節(jié)奏）。
典型案例，就是周杰倫、王心凌、可達鴨的翻紅，從營銷角度來看，他們一直有不低熱度，但卻能突然重回聚光燈下，是有關鍵契機、關鍵引導、關鍵導火索的。
背后的邏輯是：受眾的長期興趣點，大家已有認知，已經被基本滿足了。但他們的短期興趣，卻很難精準把握——當下那一刻、那一段時間的興趣點主導他們短期行為（當然包括安不安裝游戲）。
受眾興趣像王心凌/可達鴨一樣，缺乏被“激活”、被點燃的契機。
所以說，環(huán)境變了，并不是市場部同學不努力，更不是游戲管理者的鍋，實在是興趣引爆的時機太碎片、太偶然、太易變。
二、典型產品素材分析
游戲行業(yè)買量素材消耗過快，有沒有例外？DataEye研究院選擇了 《重返帝國》、《文明與征服》、《一念逍遙》、《原神》四款現(xiàn)象級產品作為研究對象，看看他們買量效率。（以下分析，是以四款產品近期投放較平穩(wěn)為基礎的）
超7成素材，投放沒超過5天。綜合四款游戲來看，有三款投放的素材效率都偏低，曲線走勢基本一致，不超過5天的普遍占比約70—80%，不超過10天的能占90%以上。投放能超過20天的，僅占3%-5%。
比如，《一念逍遙》，作為買量大戶，僅在今年的投放就接近9萬組素材，超80%的素材使用天數(shù)都為10天以下?！兑荒铄羞b》走的就是廣撒網(wǎng)、重復剪輯的路線，通過持續(xù)的曝光率，在用戶群中形成積累印象——這是典型的大廠打法，小廠難以效仿。
《原神》例外，主要因為ROI不嚴?！对瘛方衲晖斗诺男滤夭闹?，有超130組使用天數(shù)超百天，與其余三款產品形成鮮明對比。《幻塔》也有這個特點。這主要是因為二次元游戲都不依賴買量，對ROI要求并不苛刻。買量廣告對他們而言就是一個“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好，沒量就當打品牌廣告了。
大廠要么低效，要么不care，那中小廠怎么辦？
現(xiàn)實是：市場同學的ROI/KPI還是要背的。
三、提升創(chuàng)意效率，成當務之急
我們可以發(fā)現(xiàn)游戲廠商當下在買量市場正在步入一個誤區(qū)——買量素材消耗快→提高素材產出速度→但制作的多是無效素材→加劇了廠商的營銷投放→最終游戲營收無法維系營銷投放。
正確的做法應該是——買量素材消耗快→素材理應精細化打磨，抓準用戶痛點→實現(xiàn)效益最大化→降低營銷投入，增加對游戲內容的打磨。
這其中，最為關鍵的，就在于如何抓準用戶短期興趣，如何快速捕捉熱點。
DataEye研究院推薦一個已在小范圍內驗證可行的套路，一共三步。
第一步：
通過相關搜索引擎，找出近幾天“手游”相關的高頻熱詞。比如近期我們發(fā)現(xiàn)“搬磚”這個點熱度飆升，可以嘗試圍繞它進行創(chuàng)意。
第二步：
上ADX-素材篩選-創(chuàng)意搜索，搜該熱詞相關的創(chuàng)意。搜索出結果后，用“最多計劃引用”或者“素材使用天數(shù)”排名，找高效創(chuàng)意。
是的，ADX最新上線了一個功能——創(chuàng)意搜索功能，或許能幫助市場同學提升創(chuàng)意效率。
過去DataEye-ADX更多的是情報工具，能搜游戲。最近新版本更新，新增創(chuàng)意搜索功能?；诤Ａ繑?shù)據(jù)和DataEyeAI能力，新版ADX能識別素材內的旁白、畫面元素、腳本，還能通過AI人臉識別鑒別出明星、網(wǎng)紅KOL。
這一功能的更新，可能大幅提高市場部同學的優(yōu)質素材產出效率，在新功能之下，同學們搜索后，可以根據(jù)“最多計劃使用次數(shù)”以及“素材使用天數(shù)”兩個指標進行排序，即可第一時間就篩選出圍繞那一創(chuàng)意點的高效方向。
創(chuàng)意搜索功能，真的很“神奇”
第三步：
圍繞高效創(chuàng)意方向，快速制作符合你家游戲的創(chuàng)意素材投放（建議提升創(chuàng)意、增強品質，不要“完全借鑒”）。
當然，ADX創(chuàng)意搜索功能什么創(chuàng)意都能搜，畫面、腳本、旁白、人臉、元素都能搜出來，針對某款游戲產品的創(chuàng)意，也可以搜索。如何使用，提升創(chuàng)意效率，有待你進一步開發(fā)。
回到正題。
四、買量效率、創(chuàng)意效率普遍不高，真的不是游戲人的鍋
5月過去了，版號彷佛又按下了暫停鍵。
這背后，是產品成功率低、營銷效率不高。特別是買量效率、創(chuàng)意效率不高，大廠頭部產品也是如此——這是普遍現(xiàn)象。
為何如此？主要因為效果廣告正在瘋漲、飽和，同時用戶抵觸心態(tài)增強、審美水平提升。單支效果廣告的效用，正在快速失效。
進一步，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)：很大程度上，受眾/用戶的短期興趣正在主導他們的行為（而不是長期興趣）。
或者說：受眾的喜好具有更強的“碎片性、隨機性、偶然性”，經常被“牽引”（被帶節(jié)奏）。
大環(huán)境變了，并不是市場部同學不努力。過往定下的ROI難以達成確實是有客觀因素的。
如何應對變化？建議快速捕捉受眾/用戶喜好，建議提升素材精品化能力，建議在高效創(chuàng)意的基礎上進一步創(chuàng)新。建議利用數(shù)據(jù)工具提升效率。
以上。
希望能幫助行業(yè)提效。