文｜連線出行 周雄飛

在深圳舉行的粵港澳大灣區(qū)車展，成為了近日行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點事件。

這一車展會備受關(guān)注，也不令人意外?；浉郯拇鬄硡^(qū)車展是今年上半年以來，國內(nèi)首個準(zhǔn)時舉辦的線下車展，在車展上不僅可以看到眾多車企首發(fā)亮相的新車型，同時也可以聽到眾多造車大佬對造車的新看法。

而這其中，素有“余大嘴”外號的華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東，在本次車展上的發(fā)言再次語出驚人。他不僅直言燃油車時代將會結(jié)束，并且認(rèn)為由華為支持打造的新一代問界M7，可以完全吊打豐田埃爾法等售價百萬的豪車。

粵港澳大灣區(qū)車展上的余承東，圖源粵港澳大灣區(qū)車展官微

面對余承東對于問界M7的吹捧，同在臺上的小鵬汽車CEO何小鵬卻坐不住了，表示“聽到老余（余承東）這樣講，我有點想扔個鞋子上來?！毖酝庵?，他對于余承東的吹捧并不認(rèn)同。也正因如此，余承東對于問界M7的宣傳，被業(yè)內(nèi)視為一種“吹牛”。

實際上，自華為入局汽車行業(yè)以來，余承東就一直保持著這樣的風(fēng)格來為賽力斯和AITO品牌做宣傳。不僅曾表示要讓這些品牌干翻特斯拉和BBA，同時還直言道要讓這些與華為合作的車企成為中國第一、乃至世界第一。

如此“懟”其他車企和品牌，來展現(xiàn)合作車企產(chǎn)品的優(yōu)越性的做法，與余承東為華為手機(jī)產(chǎn)品帶貨的操作極為相似，以至于在業(yè)內(nèi)看來，余承東是在用賣手機(jī)的套路在賣車。

與余承東相似的是，小米董事長雷軍也深諳此道。

自去年3月。雷軍正式宣布小米入局造車后，雖然小米汽車還未亮相，但雷軍對于小米汽車的前期造勢和宣傳一直都在進(jìn)行著，無論是開直播為小米汽車預(yù)熱，還是在其個人微博中頻頻與網(wǎng)友們就小米汽車為話題進(jìn)行互動，這些動作與雷軍為小米手機(jī)做宣傳和造勢也是極其相似。

余承東和雷軍會在入局汽車行業(yè)后，還會選擇用賣手機(jī)時的套路來為各自的新能源車產(chǎn)品帶貨，不僅是因為這套方法在手機(jī)行業(yè)是被證明有效的，同時也是因為他們看到了傳統(tǒng)車企使用傳統(tǒng)營銷方法的效果并不顯著，甚至還出現(xiàn)頻頻翻車的情況。

那么，被余承東和雷軍看好的營銷套路，在新能源汽車領(lǐng)域真的會有效嗎？

1、賣手機(jī)的套路適不適合賣車？

“燃油車時代會迅速結(jié)束，現(xiàn)在還買燃油車，就像在智能手機(jī)時代買功能機(jī)?！?/p>

在近日的粵港澳大灣區(qū)車展上，余承東被邀請參加了粵港澳大灣區(qū)未來汽車創(chuàng)新與融合先鋒對話論壇，作為嘉賓的他在此論壇上如此表達(dá)著對燃油車時代的看法。

言外之意，就是認(rèn)為在新能源汽車快速發(fā)展的驅(qū)使下，燃油車產(chǎn)品或?qū)⒑芸毂惶蕴?/p>

為了印證提出的觀點，余承東還吐槽道他曾經(jīng)體驗過一家客戶（傳統(tǒng)車企）的智能座艙，體驗差到“內(nèi)心有一萬頭羊駝在奔騰，想罵人”。

吐槽完燃油車和傳統(tǒng)車企后，余承東話鋒一轉(zhuǎn)，開始吹捧其AITO品牌旗下的新一款車型M7。對于這款車，余承東極有自信“（問界M7）是全球首個讓領(lǐng)導(dǎo)、老板可以舒服休息的、甚至超越所有的豪華SUV、MPV的車型?！?/p>

余承東同時表示，“問界M7，將有能力完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬豪車，因為問界M7外觀很緊湊，但擁有足夠大的內(nèi)部空間，并且劇透問界M7將具備‘很多新的功能’。”

對于余承東的這一發(fā)言，何小鵬上臺后先進(jìn)行了一波調(diào)侃，“老余（余承東）說問界M7超越百萬豪車體驗，我想問問他下一款車怎么說？”他同時表示“如果是在汽車百人會，老余這樣講，估計下面會有很多扔鞋子上來的。而我剛才就有點想扔個鞋子上來。”

粵港澳大灣區(qū)車展上的何小鵬，圖源粵港澳大灣區(qū)車展官微

據(jù)連線出行獲悉，問界M7作為華為與賽力斯共創(chuàng)AITO品牌旗下的第二款車型，原本應(yīng)該在更早發(fā)布，但由于疫情等不利因素的影響，該車型的上市預(yù)計將在下月底進(jìn)行，7月底實現(xiàn)首批交付。

由此，在業(yè)內(nèi)看來余承東之所以會如此高調(diào)地吹捧問界M7，也是為了給這款車型下月的“遲到”上市來造勢和提前宣傳。

需要注意的是，像這樣對某一款車型的吹捧，對于余承東而言，或許已越發(fā)熟練。

去年4月，在上海車展上，華為與賽力斯共同宣布，雙方共創(chuàng)的首款車型華為智選SF5正式發(fā)布，一時間這一車型成為了車展現(xiàn)場觀展人和眾多媒體圍觀的焦點車型。

而在車展當(dāng)晚，余承東又邀請眾多媒體來到了上海南京東路的華為全球旗艦店，按照此前發(fā)布手機(jī)的形式，再次隆重地發(fā)布了這款車型，并且對該車型的相關(guān)參數(shù)與友商進(jìn)行了對比介紹。

華為智選SF5發(fā)布即上市，并且正如余承東介紹的那樣，這款車型上市后很快就出現(xiàn)在全國各地的華為線下門店中展示銷售，為了給這款車型的銷售進(jìn)行營銷造勢，華為便很快放出了“兩天訂單破三千”“一周訂單破六千”的宣傳語。

再到去年12月底，華為和賽力斯聯(lián)合打造的新能源汽車品牌——AITO正式亮相，這一品牌先行的20天后，其旗下的首款車型——問界M5在當(dāng)月華為冬季旗艦新品發(fā)布會上高調(diào)亮相。

與問界M7相同，余承東在彼時對于華為智選SF5和問界M5也表達(dá)了較大的信心，“華為憑借著這兩款車型，在2022年將會挑戰(zhàn)30萬輛的銷售目標(biāo)。”

要知道，2021年“蔚小理”三家銷量加起來，僅達(dá)到了28萬輛；即便是特斯拉，去年在國內(nèi)的銷量也只達(dá)到了32萬輛之多。

也正因為如此，雖然余承東并沒有明說要拿“蔚小理”和特斯拉作為對手，但在業(yè)內(nèi)看來，在余承東這樣的話語下，有著以華為智選SF5和問界M5超越“蔚小理”和特斯拉的野心。

話音剛落，到了今年年初，余承東就開始毫不避諱地把特斯拉等眾多車企稱為華為的對手。

在今年2月的一場分享會上，余承東又一次提到了AITO品牌，“特斯拉在中國最牛的時候，也就是可能一個月最多3萬臺了，我希望問界第一年就干翻并超越特斯拉，第二年遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越特斯拉，問界品牌的單年銷售要迅速超過200萬臺?！?/p>

圖源特斯拉官微

除了特斯拉，BBA也在余承東的“攻擊范圍”內(nèi)?！半S著之后更多更高水準(zhǔn)版本車型的推出，把奔馳寶馬奧迪30幾萬到50幾萬車型的空間一把干掉。”

如此來看，余承東對于合作品牌及旗下車型的宣傳和吹捧，基本是按照“對標(biāo)友商、抬高自身”為主要思路進(jìn)行的。

而這樣的帶貨思路，在余承東帶貨華為手機(jī)時早已開始出現(xiàn)。

熟悉余承東的人都知道，每當(dāng)在華為新品發(fā)布會上，余承東基本上都會對小米、三星等友商進(jìn)行一遍吐槽。談到小米，他說“小米從來都不是華為競爭對手”；說到三星，他說“我認(rèn)為它沒有太大的競爭力”。

比如曾在華為Mate30系列發(fā)布會上，在談到Mate30技術(shù)實力時，余承東表示“友商（三星）用的硬件技術(shù)，比華為落后兩代以上。他們是在原有的硬件上拼命優(yōu)化，而華為是在先進(jìn)的硬件上進(jìn)行優(yōu)化，不在一個量級上?！?/p>

從賣華為手機(jī)、到為新能源車帶貨，余承東看起來是沿用了同一套思路來操作，以至于在業(yè)內(nèi)看來，余承東在用賣手機(jī)的套路，來賣新能源汽車。

而在車型的銷售上，華為也采用了利用自有線下門店銷售的方式，簡單說就是讓華為智選SF5或者問界M5，與華為旗下的手機(jī)、平板電腦等3C產(chǎn)品一起同店銷售，這一現(xiàn)象也在側(cè)面印證了余承東用賣手機(jī)的套路來賣車的事實。

其實，在賣車上不走尋常路的不僅有余承東，還有雷軍。

自去年3月小米官宣入局造車后，有關(guān)小米汽車車型信息、制造、上市及量產(chǎn)相關(guān)的實質(zhì)性信息雷軍并沒有做過過多透露，反而曾通過做直播和在其個人微博上作為不間斷地宣傳和邀請網(wǎng)友對小米汽車的品牌、售價、車型和定位進(jìn)行投票，可謂是在一直吊著行業(yè)內(nèi)外對小米汽車的胃口。

雷軍發(fā)起小米汽車品牌的投票，截圖自雷軍個人微博

雷軍會對這一操作如此熟悉，也是因為他在此前宣傳小米手機(jī)等產(chǎn)品時，也多次使用過這一方法。就比如近日雷軍在其個人微博中對即將發(fā)售的Note 11T手機(jī)進(jìn)行過多次宣傳，甚至還邀請網(wǎng)友來對這一機(jī)型進(jìn)行評價。

而在這之前，像這樣的帶貨操作，雷軍已進(jìn)行過多次。連線出行曾在《小米汽車還沒影，雷軍要先學(xué)馬斯克做網(wǎng)紅？》一文中進(jìn)行過詳細(xì)描述。

此外，據(jù)小米門店的工作人員透露，等到小米汽車2024年真正上市后，該車型的銷售大概率也會放到小米線下的眾多門店中，這也意味著小米與華為選擇了同樣的銷售方式。

由此來看，無論是多次表示“華為不造車”的余承東、還是親自下場造車的雷軍，在入局汽車行業(yè)后都拿出了此前賣手機(jī)時的套路，來用到現(xiàn)在的汽車業(yè)務(wù)上。兩人會如此默契，也是基于他們此前的經(jīng)歷和對行業(yè)的觀察。

2、余承東和雷軍，為何會這樣選擇？

要論余承東何時成為“余大嘴”，還要追溯到他接手華為終端部門那個時候。

2011年，已在華為工作十多年的余承東接手了華為終端業(yè)務(wù)。而彼時，這一業(yè)務(wù)可謂是一個爛攤子——雖然華為自2003年就已開始布局手機(jī)業(yè)務(wù)，但一直做得是定制機(jī)生意，到了2011年這一業(yè)務(wù)陷入至To B端客戶單一、To C端沒人買的困境中。

為了讓更多消費者對華為的手機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生感知，在余承東的帶領(lǐng)下，華為在2012年推出了華為Ascend P1，并且一改華為此前在手機(jī)產(chǎn)品過于靜默的打法——學(xué)著同行一樣開發(fā)布會。

在發(fā)布會上余承東除了例行的介紹著手機(jī)參數(shù)之外，還把自家的產(chǎn)品與當(dāng)時市面上的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行對比，以便得出“最薄機(jī)身”“最高像素攝像頭”等產(chǎn)品優(yōu)點，引起消費者的關(guān)注。

結(jié)果證明，余承東這一打法是有效的。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，華為Ascend P1的全球銷量超過了100萬臺，相比于此前的無人問津，可謂是有了較大的增長，也算為華為終端業(yè)務(wù)開了一個好頭。

華為Ascend P1，圖源華為中國官微

或許是看到了這一利好態(tài)勢，余承東在當(dāng)年更是頗為高調(diào)地發(fā)了一個“軍令狀”——“最近被那些盲從的跟風(fēng)者搞火了，我在此毫不謙虛的說一次，我們今年年底明年年初將推出一款比iPhone5要強(qiáng)大很多旗艦手機(jī)?！?/p>

由于華為手機(jī)當(dāng)時在C端市場中處于剛剛起步的階段，余承東就高調(diào)要在第二年超越蘋果，以至于這條微博成了行業(yè)內(nèi)外紛紛關(guān)注和討論的話題，甚至有很多人認(rèn)為他是單純在吹牛，“余大嘴”的外號就此誕生。

這之后，華為手機(jī)業(yè)務(wù)開始走向正軌，2013年和2014年，華為相繼發(fā)布了華為P6和P7手機(jī)。而與此同時，余承東自從有了“余大嘴”的外號后，在那兩年更是高調(diào)地表示要超越蘋果和三星。

到了2016年的華為P9發(fā)布會上，余承東更是夸下海口“在當(dāng)年年底，華為P9的全球銷量肯定會超過1000萬臺，”同時還表示“利用4-5年時間，在全球市場超過蘋果、三星，成為全球第一?！?/p>

對于余承東提出的這些目標(biāo)，當(dāng)時很多人依然認(rèn)為余承東是在吹牛，畢竟他喊了幾年要超越蘋果和三星，都沒有真正實現(xiàn)。

直到2020年第二季度，由于全球疫情影響，三星和蘋果的全球工廠處于停工停產(chǎn)的阻礙中。而余承東卻利用這一時間，實現(xiàn)了他的諾言——成功超越蘋果和三星，坐上了全球手機(jī)銷量的榜首。

據(jù)IDC研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2020年第二季度，華為以5580萬臺手機(jī)銷量，拿走了全球20%的市場份額，位居世界第一。三星和蘋果分別以5420萬臺和3760萬臺分據(jù)第二、三位。

2020年第二季度全球智能手機(jī)市場表現(xiàn)，截圖自IDC官網(wǎng)

與余承東靠“大嘴”換來了華為手機(jī)的增長一樣，小米手機(jī)能有目前這一成績，也得益于雷軍的獨到方法。

據(jù)字母榜報道，在小米于2010年成立后，內(nèi)部一直沒有多少營銷費用，以至于最后只能是創(chuàng)始人的雷軍扛起了這一重任。為了給小米手機(jī)做宣傳，雷軍在當(dāng)年就注冊了微博，就此之后雷軍的個人微博就成了小米宣傳的主要渠道。

據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計，截至目前雷軍已在其個人微博中發(fā)布了超過1.4萬條微博內(nèi)容，其中大多數(shù)與小米手機(jī)及小米的產(chǎn)品有關(guān)，比如為手機(jī)產(chǎn)品做宣傳，或者是向消費者詢問對手機(jī)產(chǎn)品的意見等等。

“這些微博全是我自己發(fā)的。其實我每天很忙很忙，用所有的碎片時間跟消費者溝通，每條消費者的反饋都看了，這是一個巨大的工作量，但是我認(rèn)為這是我在小米最主要的工作?！崩总娫@樣公開表示。

雷軍通過在微博上與網(wǎng)友們的持續(xù)互動，不僅讓其個人成為了擁有2275多萬粉絲的“網(wǎng)紅”，同時也讓小米及小米手機(jī)成為了全球消費者喜愛的手機(jī)品牌和手機(jī)產(chǎn)品。

基于以上分析，可以看出余承東和雷軍對于手機(jī)產(chǎn)品營銷各有一套被證明有效的方法，以至于使華為和小米各自的手機(jī)產(chǎn)品，成為了受全球性消費者喜愛的商品。

然而，當(dāng)他們邁入汽車行業(yè)后，卻看到汽車營銷方法論還很傳統(tǒng)，甚至頻頻有翻車案例。

本月21日，奧迪汽車聯(lián)手劉德華發(fā)布了一條以節(jié)氣“小滿”為主題的視頻廣告，這一廣告發(fā)布后很快就得到了眾多網(wǎng)友的廣泛好評。但這條廣告很快招致博主“北大滿哥”對文案抄襲的質(zhì)疑，經(jīng)過對比查重率基本達(dá)到了90%以上。

對此，奧迪官方很快全網(wǎng)下架了這條廣告，并且發(fā)布道歉聲明表示已責(zé)成相關(guān)公司做出回應(yīng)，同時對劉德華先生和原作者“北大滿哥”表示歉意。

湊巧的是，就在奧迪被曝營銷廣告抄襲的一天后，本田汽車也被曝出存在同樣的廣告抄襲。

當(dāng)天，作家寧遠(yuǎn)在個人微博發(fā)文，指責(zé)東風(fēng)本田汽車今年4月拍攝的名為《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，讓熱愛不負(fù)期待》的視頻廣告，內(nèi)容盜用了她的人生經(jīng)歷，且未經(jīng)允許就在她創(chuàng)立的明月村"遠(yuǎn)家"線下空間進(jìn)行商業(yè)拍攝，涉嫌侵權(quán)。

事情發(fā)生后，該廣告的制作方"汽湃"在官方微博發(fā)布道歉信，表示這則視頻在拍攝前后并未告知寧遠(yuǎn)及其團(tuán)隊，而且所拍攝內(nèi)容與寧遠(yuǎn)女士經(jīng)歷雷同，對寧遠(yuǎn)女士及其團(tuán)隊構(gòu)成的感情傷害和不利影響表達(dá)歉意，并且全網(wǎng)下架了這一視頻。而作為當(dāng)事方的東風(fēng)本田截至目前還未對此事發(fā)表任何聲明。

制作方"汽湃"針對廣告抄襲發(fā)出的聲明，截圖自汽湃官微

一直以來，像奧迪和本田等傳統(tǒng)車企在營銷方面，基本都會使用圖文及視頻汽車廣告等傳統(tǒng)的方式，但不可否認(rèn)的是，這些傳統(tǒng)廣告策略起的效果不再那么顯著，甚至還有可能起到反面作用。

在看過這樣一系列翻車營銷后，或許在余承東和雷軍看來，他們所深諳、被市場驗證有效的手機(jī)營銷方法應(yīng)該可以嘗試著，用來賣旗下的新能源汽車。

3、手機(jī)營銷方法，推動新能源汽車銷量了嗎？

要討論這一問題，可以先來看下華為智選SF5和問界M5的表現(xiàn)。

由前文所知，在余承東看來，華為可以借助這兩款車型實現(xiàn)年銷30萬輛的目標(biāo)。但事實證明，余承東雖然拿出了此前賣手機(jī)時使用的套路來賣這兩款車，但效果并不怎么顯著。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，華為智選SF5上市當(dāng)月的銷量僅為129輛，這之后的5至12月銷量依次為204輛、1097輛、507輛、715輛、1117輛、2205輛、1446輛和1089輛，可以看到該車型的月度銷量基本處于500-2000輛左右徘徊。

由于月度銷量的不利表現(xiàn)，華為智選SF5去年全年的總銷量僅為8169輛，不僅不如“蔚小理”去年每月的銷量，同時也與余承東立下的“30萬輛”目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。

或許是看到了華為智選SF5銷量上的頹勢，華為自去年年底開始減少對這一車型的宣傳，并且據(jù)連線出行觀察，今年初開始，這款車型也從全國各地的華為門店下架，取而代之的則是在去年底上市的問界M5。

與華為智選SF5相似的是，問界M5同樣也是發(fā)布即上市。今年1月，問界M5實現(xiàn)銷量為815輛，此后的2-4月這一車型的銷量分別為1061、3045和3245輛。

單從月度銷量表現(xiàn)來看，問界M5的表現(xiàn)比華為智選SF5確實有了明顯的提升。但如果從月度銷量環(huán)比增幅來看，問界M5的銷量增長卻是在下滑，因為今年2月和3月其銷量環(huán)比前一月增長了30.18%和186.99%，到了4月銷量環(huán)比增幅僅為6.57%。

2022年1-4月問界M5各月銷量及環(huán)比走勢，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會，連線出行制圖

從以上銷量數(shù)據(jù)來看，或許可以得出一個結(jié)論——余承東深諳的手機(jī)營銷策略，在賣新能源車的過程中，還沒起到明顯效果。

會出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，就是因為新能源車并不是智能手機(jī)。

首先在售價方面，單臺手機(jī)的價格一般會處于幾千元左右，即便是單價較高的蘋果手機(jī)，價格也會維持在萬元左右；但對于一輛新能源車來說，最便宜也需要幾萬元，配置更高一些的車型售價就會來到十幾萬元到幾十萬元。

基于智能手機(jī)和新能源車在售價上趨于不同緯度，連線出行認(rèn)為消費者在購買這兩個產(chǎn)品時就會產(chǎn)生不同的心理和行為區(qū)別：買手機(jī)時看看發(fā)布會，喜歡后大概率就會選擇在線上直接購買；而對于新能源車來說，即便再喜歡，也很少會有人直接在線上付全款購買，而是會到線下試駕和體驗后再決定是否購買。

再加上，如果碰到的是像賽力斯和AITO這樣陌生、并不熟悉的新能源汽車品牌，消費者在購車時或許會更加謹(jǐn)慎和敏感，并不會有多少消費者僅憑一場發(fā)布會而沖動的決定購買一款車型。

“由于在產(chǎn)品屬性上，新能源汽車與智能手機(jī)有著本質(zhì)的區(qū)別，再加上賽力斯和AITO這樣冷門的品牌，即便有華為品牌的背書和余承東賣手機(jī)成功營銷經(jīng)驗的助力，問界M5等車型想要獲得銷量也是較為困難的?！敝胁┞?lián)智庫特聘專家張翔對連線出行表示。

而對于同樣用手機(jī)營銷策略做新能源車的雷軍而言，想要讓小米汽車在未來上市后在銷量上贏得優(yōu)勢也是不容易的。

因為在張翔看來，雷軍目前用此前賣小米手機(jī)時的營銷策略來為小米汽車圈粉和造勢，確實可以在一定程度上幫到小米汽車未來的銷售。但由于智能手機(jī)市場的競爭格局已趨于穩(wěn)定，而新能源汽車市場還在快速增長，更多玩家還在跑步入場。

因此，雷軍如果想要單靠手機(jī)領(lǐng)域的營收策略來支撐起小米汽車的銷量，是不太現(xiàn)實的，還需要在小米汽車的產(chǎn)品上更下功夫，以便讓已經(jīng)遲到的小米汽車在2024年上市后贏得一些優(yōu)勢。

就此來看，余承東和雷軍跨界進(jìn)入汽車領(lǐng)域后，雖然摒棄了傳統(tǒng)車企的一些營銷策略，拿起了在他們看來更為有效的手機(jī)營銷策略來賣車。但就余承東的試水效果來看，這套策略暫時沒有對銷量起到明顯推動作用。

這就意味著，無論對于余承東、還是雷軍而言，需要盡快探索出更為有效的賣車策略，畢竟新能源汽車戰(zhàn)爭的下半場即將到來，留給他們這樣跨界玩家的時間已然不多了。