文|金融外參

在國(guó)內(nèi)眾多的音樂(lè)流媒體中，背靠騰訊集團(tuán)的騰訊音樂(lè)在資源和用戶(hù)基數(shù)上保持了遙遙領(lǐng)先，而其版權(quán)方面的優(yōu)勢(shì)，更是一度讓其掌握了在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)的絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)；與之相比，網(wǎng)易云音樂(lè)則憑借其在原創(chuàng)音樂(lè)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，走出了一條差異化發(fā)展之路，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)上“一超一強(qiáng)”的地位也隨之奠定。

然而，隨著后版權(quán)時(shí)代的到來(lái)，騰訊音樂(lè)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)不再；與此同時(shí)由于音樂(lè)變現(xiàn)效率較低，網(wǎng)易云音樂(lè)也一直深陷于虧損泥潭之中。而受多方面因素的影響，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)走出了相似卻又不完全相同的兩條路。

營(yíng)收：背道而馳

近日，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)先后發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，騰訊音樂(lè)營(yíng)收為66.4億元，同比下降了15.1%；歸母凈利潤(rùn)為6.09億元，同比下降34%，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)了下滑。而網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收為20.67億元，同比增長(zhǎng)了38.6%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.52億元，同比收窄了46.6%，似乎看到了盈利的曙光。

其實(shí)，從上述財(cái)報(bào)不難看出，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)2022年一季度的業(yè)績(jī)都是喜憂(yōu)參半。前者雖然盈利，但利潤(rùn)繼續(xù)下滑；后者雖然虧損，但虧損正在收窄，兩個(gè)平臺(tái)一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以說(shuō)是背道而馳。而之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，與其具體業(yè)務(wù)的增減變動(dòng)不無(wú)關(guān)系。

從業(yè)務(wù)來(lái)看，2022年一季度，騰訊音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為26.2億元，同比下降了4.8%；社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為40.3億，同比下降了20.6%。網(wǎng)易云音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為8.85億元，同比增長(zhǎng)了16.5%；社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為11.9億元，同比增長(zhǎng)了61.6%。

騰訊音樂(lè)業(yè)績(jī)雙雙下滑，主要是由于政策監(jiān)管的趨嚴(yán)，以及線(xiàn)上紅利的消失。受廣告環(huán)境遇冷、版權(quán)壟斷被打破、直播政策趨嚴(yán)等外部因素的影響，騰訊音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)不再，用戶(hù)獲取也變得日益困難，直播打賞也開(kāi)始受到多方限制。在這多重因素的影響下，騰訊音樂(lè)不得不面臨活躍用戶(hù)見(jiàn)頂、付費(fèi)用戶(hù)流失、業(yè)績(jī)下滑等壓力。

網(wǎng)易云音樂(lè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，則主要得益于會(huì)員訂閱銷(xiāo)售收入的大幅增長(zhǎng)，以及毛利率的顯著提升。該季度網(wǎng)易云的會(huì)員訂閱以折扣價(jià)出售，擴(kuò)大了訂閱服務(wù)的覆蓋面，使其會(huì)員訂閱銷(xiāo)售收入同比大幅增加至7.1億元。不僅如此，網(wǎng)易云音樂(lè)還通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)，提升了其盈利能力。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)毛利潤(rùn)達(dá)2.52億元，高于去年全年的1.43億元；毛利率也從上年同期的-3.6%，大幅提升至本季度的12.2%，盈利能力大幅改善。

用戶(hù)：同病相憐

盡管騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)在營(yíng)收、盈利方面表現(xiàn)大相徑庭，但兩者在用戶(hù)增長(zhǎng)上，卻面臨著相同的問(wèn)題。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，騰訊音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)移動(dòng)月活用戶(hù)數(shù)為6.04億，同比下降了1.8%；社交娛樂(lè)服務(wù)移動(dòng)月活用戶(hù)數(shù)為1.62億人，同比下降27.7%。網(wǎng)易云音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶(hù)數(shù)為1.817億，同比流失了140萬(wàn)，而其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶(hù)收入下降至6.4元，同比減少了9.9%；社交娛樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶(hù)收入下降至329.8元，同比減少了40.4%。

從上述財(cái)報(bào)可以看出，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)幾乎是同病相憐，二者不僅陷入了流量焦慮，其“賺錢(qián)能力”也開(kāi)始有所下降。而騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)之所以增長(zhǎng)乏力，其中的原因不言而喻。

首先，在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的整體使用粘性都出現(xiàn)了不同程度地下滑。隨著在線(xiàn)音樂(lè)走入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)內(nèi)兩大在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)也不可避免地迎來(lái)了增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)易觀(guān)千帆《2022年中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》報(bào)告顯示，2022年1月全部移動(dòng)音樂(lè)用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)21分鐘，同比下降21%；全部移動(dòng)音樂(lè)用戶(hù)人均單日啟動(dòng)次數(shù)4.2次，同比下降21%。

其次，受其他娛樂(lè)方式的影響，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的使用人數(shù)、收入均有所下滑。隨著短視頻平臺(tái)的崛起，抖音、快手等在充實(shí)人們娛樂(lè)方式的同時(shí)，也極大地?fù)屨剂擞脩?hù)的時(shí)間。據(jù)悉，短視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已超110分鐘。正是受到這些泛娛樂(lè)平臺(tái)的影響，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)的瀏覽時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)收入都出現(xiàn)了或多或少的下降。

最后，折扣和推銷(xiāo)手段雖然可解騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)停滯的“燃眉之急”，但這二者想要跑通流量轉(zhuǎn)化卻并不容易。事實(shí)上，促銷(xiāo)拉新一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣用的營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然這一方式可以有效擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，但當(dāng)增長(zhǎng)達(dá)到一定瓶頸，再提高單價(jià)或?qū)?huì)流失一部分價(jià)格敏感型用戶(hù)。因此，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)即便是通過(guò)一系列折扣推銷(xiāo)手段，使平臺(tái)的會(huì)員數(shù)有了明顯提升，但其單個(gè)用戶(hù)的付費(fèi)數(shù)仍會(huì)出現(xiàn)下滑，平臺(tái)收入也只是勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

方向：不謀而合

隨著“獨(dú)立版權(quán)”之爭(zhēng)的結(jié)束，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)陣地也隨之轉(zhuǎn)移。騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)為了尋求新的突破機(jī)會(huì)，便開(kāi)始在“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”上各顯神通，而在探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)上，雙方的打法極其相似，甚至可以說(shuō)是不謀而合。

一是，通過(guò)加碼原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)付費(fèi)。在在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)不能再靠獨(dú)家版權(quán)來(lái)打造“護(hù)城河”后，便開(kāi)始靠?jī)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。比如，騰訊音樂(lè)依托“一體兩翼”戰(zhàn)略，以技術(shù)全面賦能原創(chuàng)內(nèi)容的制作、發(fā)行、宣推等；網(wǎng)易云音樂(lè)也在內(nèi)容制作上持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)作出了諸多如江辰《有種》和劉珉軒《一滴淚的時(shí)間》等熱門(mén)作品，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的原創(chuàng)熱歌孵化能力。

二是，加大對(duì)音樂(lè)人的扶持，以便增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，騰訊音樂(lè)已經(jīng)推出諸多專(zhuān)項(xiàng)創(chuàng)作扶持計(jì)劃，如QQ音樂(lè)的“銀河計(jì)劃”，酷狗音樂(lè)的“星曜計(jì)劃”，幫助柳爽、錢(qián)潤(rùn)玉、BOMB比爾等音樂(lè)人快速成長(zhǎng)成名；網(wǎng)易云音樂(lè)也在持續(xù)豐富、完善原創(chuàng)音樂(lè)人扶持體系，通過(guò)石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃、硬地圍爐夜、硬地原創(chuàng)音樂(lè)榜等專(zhuān)項(xiàng)扶持舉措，分別從創(chuàng)作、成長(zhǎng)、收益等環(huán)節(jié)，全鏈路、全方位地扶持著原創(chuàng)音樂(lè)人成長(zhǎng)、破圈。

三是，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)一步提升其商業(yè)化能力。除在線(xiàn)音樂(lè)之外，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)也探索了更多多元化的業(yè)務(wù)及內(nèi)容模式。比如，QQ音樂(lè)測(cè)試了看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌的功能，網(wǎng)易云音樂(lè)推出了AI音樂(lè)創(chuàng)作產(chǎn)品，上線(xiàn)了交易平臺(tái)Beat Soul等。另外，二者還在虛擬人、元宇宙等領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試，騰訊音樂(lè)去年下半年推出了元宇宙產(chǎn)品TMELAND，并在今年年初舉辦了五月天虛擬派對(duì)活動(dòng)；網(wǎng)易云音樂(lè)也舉辦了“元宇宙”上市儀式，甚至還申請(qǐng)了“音樂(lè)元宇宙”商標(biāo)。

四是，強(qiáng)化生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全方位引流。騰訊音樂(lè)聯(lián)動(dòng)了騰訊生態(tài)，與其旗下的游戲、影視、文學(xué)等展開(kāi)了深度合作，帶動(dòng)了音樂(lè)的跨界創(chuàng)作，擴(kuò)大了用戶(hù)覆蓋面；網(wǎng)易云音樂(lè)也強(qiáng)化了社區(qū)生態(tài)，比如與網(wǎng)易游戲聯(lián)動(dòng)，合作推出了哈利波特魔法電臺(tái)，將社區(qū)拓展至與游戲品牌的合作，擴(kuò)大了付費(fèi)用戶(hù)的規(guī)模。

挑戰(zhàn)：如出一轍

作為國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面一直在持續(xù)。然而，當(dāng)版權(quán)不再是護(hù)城河，中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也就不再是騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩家的事，流媒體音樂(lè)市場(chǎng)的新生力量，以“鯰魚(yú)”之勢(shì)發(fā)展成為了“攪動(dòng)”這個(gè)行業(yè)的全新生力軍。

一方面，快速崛起的短視頻平臺(tái)抖音、快手等，對(duì)騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)構(gòu)成了極大的威脅。隨著“抖音熱歌”及“快手神曲”的不斷流行，短視頻平臺(tái)愈發(fā)掌握了當(dāng)下“熱歌”的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而抖音和快手的音樂(lè)野心還遠(yuǎn)不止于此，具體而言，抖音繼去年在站內(nèi)打造了音樂(lè)播放器，放大了平臺(tái)的音樂(lè)屬性后，今年又成立了音樂(lè)事業(yè)部，上線(xiàn)了“海綿樂(lè)隊(duì)”App進(jìn)軍在線(xiàn)音樂(lè)賽道。

另一方面，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)想要瓜分虎牙、斗魚(yú)乃至B站的直播蛋糕并不容易。對(duì)于騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，以直播為代表的社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為推動(dòng)其收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。然而直播賽道高手云集，聚焦直播賽道的虎牙、斗魚(yú)、B站等玩家都已在直播行業(yè)深耕多年，無(wú)論是在簽約主播數(shù)量，還是拓展直播品類(lèi)的打法上，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

除此之外，沉寂許久的阿里音樂(lè)傳出要“復(fù)活”蝦米音樂(lè)的消息，這或許也會(huì)給騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)一些變數(shù)。早前蝦米音樂(lè)雖然在騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，但隨著版權(quán)的“緊箍咒”被拿掉，蝦米音樂(lè)再次進(jìn)入在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)也不是沒(méi)有可能。而憑借之前做音樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)以及阿里巴巴的支持，蝦米音樂(lè)帶來(lái)的威脅也是不容忽視。

總而言之，隨著短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等玩家入局音樂(lè)賽道，未來(lái)中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將會(huì)更加激烈。在此背景下，如何在后版權(quán)時(shí)代打破增長(zhǎng)天花板、開(kāi)辟一條更寬敞的護(hù)城河，就成了騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)共同需要破解的難題。