文|志象網(wǎng) 彭慧
編輯|謝維平
“看到你，就像看到一臺(tái)胖胖的印鈔機(jī)?！?/p>
這句形容羅永浩的話，可以被視為這兩年直播帶貨風(fēng)潮最精準(zhǔn)的注腳。直播帶貨創(chuàng)造出了無(wú)數(shù)個(gè)一夜暴富的神話。一次次消費(fèi)狂歡的背后，是平臺(tái)推流、創(chuàng)意策劃、網(wǎng)紅營(yíng)銷等一系列因素在發(fā)力。
當(dāng)提到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨等字眼時(shí)，話題總會(huì)自然而然地指涉到電商。2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在中國(guó)開始起步，如今發(fā)展成基于短視頻和直播的帶貨形式。從宏觀層面來(lái)看，這些都可以被視為一種基于內(nèi)容的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其內(nèi)核無(wú)非是人與貨的連接，是從生產(chǎn)到消費(fèi)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。
這類經(jīng)濟(jì)形態(tài)所創(chuàng)造的價(jià)值，在各大巨頭財(cái)報(bào)里便可一窺。到2021年，淘寶直播GMV高達(dá)5000億元，快手電商GMV達(dá)6800億元，抖音電商則超萬(wàn)億元?；陔娚痰膬?nèi)容經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的可觀前景不言而喻。
基于此，字節(jié)跳動(dòng)趁熱打鐵，很快在TikTok上復(fù)刻國(guó)內(nèi)的成熟玩法，以期在短視頻之外創(chuàng)造更多元的業(yè)務(wù)和收入來(lái)源。
“TikTok經(jīng)常會(huì)有 roi 1 ：50 的東西誕生，適合品牌成長(zhǎng)期去做。”DTC家居品牌Newme聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO顧俊指出，雖然TikTok在美國(guó)直播現(xiàn)在還處于測(cè)試階段，但觀察到TikTok為品牌帶來(lái)的新機(jī)遇，他們已經(jīng)開始重注TikTok渠道。
而心理學(xué)碩士Fanny從舊金山一家NGO的研究崗辭職后，工作日常從做數(shù)據(jù)分析、寫分析報(bào)告，變成了每天在TikTok上拍攝上傳視頻。如今，F(xiàn)anny是TikTok上一位坐擁50萬(wàn)粉絲的寵物博主。作為全職內(nèi)容創(chuàng)作者，她每天的工作就是擼狗、拍視頻、剪輯寵物產(chǎn)品開箱。
海外的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)并不亞于中國(guó)，只不過一直缺乏變現(xiàn)和商業(yè)化氛圍和土壤?！耙郧八麄兏鄬Ｗ⒃谧约旱膬?nèi)容，分享好玩的事情，也不怎么看重變現(xiàn)，但現(xiàn)在開始往商業(yè)化方向發(fā)展了?！薄懊绹?guó)的達(dá)人不像中國(guó)人達(dá)人把它當(dāng)做職業(yè)，很多人是半職業(yè)半玩的形式。”多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)志象網(wǎng)表示。
如今，分布在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)上下游的一批批出海人士，樂此不疲地將中國(guó)成熟模式輸出海外。為此，志象網(wǎng)采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士，覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷以及電商公司，以期從不同的側(cè)面來(lái)呈現(xiàn)出這批創(chuàng)業(yè)者的面貌。
“我現(xiàn)在固定客戶大概40幾個(gè)，回頭客占比 40% 左右?！?/p>
Fanny，一年前從NGO研究工作轉(zhuǎn)行內(nèi)容創(chuàng)作
我之前是做 researcher，主要做數(shù)據(jù)分析，工作性質(zhì)有點(diǎn)像咨詢公司里的那種，接觸的人大部分學(xué)術(shù)背景比較強(qiáng)，做的事情也比較學(xué)術(shù)。
在我接觸TikTok之前，我只會(huì)用微信跟家人溝通，其他社交媒體都不活躍，也沒有抖音或者小紅書。自從接觸TikTok之后，就覺得不行，發(fā)現(xiàn)要去看別人怎么做內(nèi)容，IG（Instagram）和 Facebook賬號(hào)也要有，還要去抖音和小紅書看看別人發(fā)什么。
我現(xiàn)在每天在TikTok上花最多時(shí)間，每天都上傳視頻，其他時(shí)間跟粉絲互動(dòng)。我也去看別人同類型的視頻，觀察他們?cè)趺醋鰞?nèi)容，比如怎么把狗狗零食拍得有意思一些。
我其實(shí)并不是一個(gè)很有創(chuàng)意的人，之前我的手機(jī)相冊(cè)幾乎是空的，一張照片都沒有，一條視頻也沒有，也不知道怎么拍攝和剪輯視頻，但是開始運(yùn)營(yíng)TikTok以后，我手機(jī)里面全是我家狗的視頻和照片。
我做內(nèi)容也經(jīng)歷過一些變化，早期根本不知道干什么，就只是手機(jī)拿隨便瞎拍，基本就是狗狗吃播?，F(xiàn)在摸熟了，甚至幫品牌做內(nèi)容，我都會(huì)深思熟慮每個(gè)鏡頭的目的是什么。
所以我現(xiàn)在看別人的內(nèi)容，最主要就是看別人怎么創(chuàng)意、怎么拍、怎么剪輯，看看合作的品牌是什么，再想想那個(gè)品牌我有沒有合作的可能。有時(shí)候我也去買這些品牌（狗糧），嘗試以后如果覺得產(chǎn)品不錯(cuò)，我可能就會(huì)主動(dòng)接觸這個(gè)品牌，問有沒有合作機(jī)會(huì)。
我找品牌合作主要有五個(gè)途徑。
第一種，很多創(chuàng)作者拍視頻后會(huì)艾特品牌，我就會(huì)關(guān)注那個(gè)品牌的TikTok賬號(hào)，不過因?yàn)門ikTok私信有特別多規(guī)定，但是可以鏈接到Instagram賬號(hào)，所以我會(huì)去Instagram私信。
第二，有些品牌會(huì)在主頁(yè)寫郵件，所以也可以直接發(fā)郵件。
第三，有各種各樣的網(wǎng)紅平臺(tái)，比如我長(zhǎng)期合作Aspire IQ，這些平臺(tái)上也有非常高質(zhì)量的客戶，現(xiàn)在大部分收入比較好的合作機(jī)會(huì)，都是在這個(gè)平臺(tái)上找的。
第四，還有一種平臺(tái)允許品牌發(fā)布推廣信息，在我申請(qǐng)之后，品牌會(huì)復(fù)核我的申請(qǐng)是不是符合要求，如果符合就會(huì)進(jìn)行接洽下去，如果不符合的話，我也會(huì)收到通知；還有些平臺(tái)是創(chuàng)作者把自己的信息貼上去并且明碼標(biāo)價(jià)，如果品牌接受這個(gè)價(jià)格，就會(huì)在上面聯(lián)絡(luò)你，不過這個(gè)價(jià)格就是最終價(jià)格。
第五種，我把自己的郵件放在個(gè)人主頁(yè)，有些商家會(huì)直接給我發(fā)郵件，我有80%的客戶都是發(fā)郵件找來(lái)的，但是這些客戶質(zhì)量比較參差不齊、魚龍混雜。很大一部分這樣聯(lián)系我，說想送產(chǎn)品讓我做免費(fèi)推廣，一般我看到就直接忽略。合作過的客戶如果有安排預(yù)算，也會(huì)繼續(xù)找我。
我現(xiàn)在客戶，都是合作過之后還繼續(xù)合作的，因?yàn)殚_發(fā)新的客戶、新的品牌，真是挺花時(shí)間的過程。我現(xiàn)在固定客戶大概40個(gè)，回頭客占比 40% 左右。對(duì)于這個(gè)數(shù)字，我自己還蠻驚訝的，就覺得 I must be doing something right 。
我現(xiàn)在的客戶大部分是美國(guó)的，即便不是美國(guó)品牌，他們目標(biāo)消費(fèi)群體也是美國(guó)人。我也合作過一些亞馬遜上的中國(guó)商家。
你能很明顯識(shí)別出哪些是中國(guó)公司，哪些是美國(guó)公司，因?yàn)樗麄儨贤ǚ椒ê懿灰粯印Ｖ袊?guó)公司更偏向于找各種網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)和孵化公司。當(dāng)時(shí)有個(gè)美國(guó)人找我簽合約，非常正規(guī)，但我很快知道他背后是一家中國(guó)公司，因?yàn)橹袊?guó)公司有個(gè)很明顯的特征，就是不管你開價(jià)多少，它都要先跟你講個(gè)價(jià)。
美國(guó)公司當(dāng)然也會(huì)講價(jià)，但是會(huì)比較動(dòng)之以情，曉之以理。比如我的開價(jià)他接受不了，會(huì)說“我能理解你們創(chuàng)作者不容易，但我們是小公司，經(jīng)濟(jì)比較困難，沒那么多預(yù)算，可不可以一人退一步?！边@樣就會(huì)更加能讓人接受。
中國(guó)的網(wǎng)紅公司會(huì)有一套標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，郵件措辭比較禮貌和官方，沒有錯(cuò)別字，講話也比較正式，溝通時(shí)也會(huì)講得很清楚。但也有群發(fā)郵件的，比如賣男鞋的，找了我這個(gè)狗狗博主，我甚至還遇到過找我要回扣的。
圖片來(lái)源：TikTok Shop
我現(xiàn)在每天上傳視頻，每個(gè)視頻盡量控制在 30 秒以內(nèi)，因?yàn)槌^ 30 秒數(shù)據(jù)全都表現(xiàn)得不太好，周六周日我可能一天拍個(gè)四五個(gè)產(chǎn)品，然后剪出兩三條。
跟客戶合作時(shí)，很多公司會(huì)先給我們一份 creative brief ，大公司有一套非常完整的 social media strategy，例如場(chǎng)景能出現(xiàn)的東西，不能出現(xiàn)的東西，狗能不能穿衣服、穿什么顏色的衣服，都有非常詳細(xì)的規(guī)定。
因?yàn)槲液芸粗馗蛻舻年P(guān)系，加上我本身就做數(shù)據(jù)分析，所以推廣完以后，其他平臺(tái)我都會(huì)發(fā)布并且整理一份報(bào)告給客戶，以及做一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，告訴他們什么樣的內(nèi)容表現(xiàn)得會(huì)更好一些，客戶就會(huì)非常開心。
我的視頻在Facebook 跟Instagram Reel不太好，但在YouTube 和Pinterest上就還可以。Pinterest有的視頻甚至能夠超越TikTok的流量。收費(fèi)方面，以前我只收傭金，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)能夠長(zhǎng)期合作下去的話，就接受固定費(fèi)用加傭金的形式。
“如果品牌方的要求可能會(huì)傷害到自己的粉絲，網(wǎng)紅們會(huì)毫不猶豫地拒絕?！?/p>
Yuki，海外網(wǎng)紅&內(nèi)容營(yíng)銷
我是字節(jié)國(guó)際化團(tuán)隊(duì)最早的成員之一，所以后來(lái)出來(lái)創(chuàng)業(yè)也做出海。海外社媒內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)跟傳統(tǒng)的項(xiàng)目廣告投放不一樣，我們主要做社媒內(nèi)容，一半可以原創(chuàng)，另外一半基于各個(gè)社交媒體平臺(tái)自有的KOL內(nèi)容進(jìn)行闡述。
過去一直都在做國(guó)際化，從個(gè)人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我觀察到，2019年之后，出現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，那就是不論單價(jià)9.9美金的小商品，比如小型的USB小燈，還是單價(jià)2000多美金的智能割草機(jī)，都會(huì)首先想到跟KOL合作。
你不需要再去教育品牌方，告訴他們應(yīng)該跟網(wǎng)紅合作去產(chǎn)出一些local用戶比較喜歡的內(nèi)容，現(xiàn)在已經(jīng)不需要去跟任何一個(gè)企業(yè)或品牌方解釋為什么要這樣做，他們自己就會(huì)有這樣的意識(shí)。
但如果在2019年前，大部分品牌方還是選擇開店直接上廣告的形式作為幾乎全部的推廣手段。
從出海的賽道來(lái)看，2019年對(duì)標(biāo)Shein是熱點(diǎn)，那就是做女裝出海。到2020年，各種家庭生活場(chǎng)景下日用品，比如小家電，當(dāng)然也包括美妝都比較火，我們就跟著客戶的腳步，去做對(duì)應(yīng)的行業(yè)。
因?yàn)橐宦房粗止?jié)國(guó)際化做起來(lái)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)有非常多機(jī)會(huì)。越來(lái)越多出海廣告主意識(shí)到，以前最簡(jiǎn)單粗暴放上產(chǎn)品鏈接，投Facebook、Google或者亞馬遜廣告帶來(lái)的直接轉(zhuǎn)化可能也就是一錘子買賣，對(duì)具有品牌屬性的產(chǎn)品本身沒有長(zhǎng)久價(jià)值，沒有辦法做到邊際性傳播。
還有，無(wú)論是Facebook廣告，還是蘋果iOS14.5之后的廣告政策，都帶來(lái)了各種不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)流量成本越來(lái)越高，不僅是體現(xiàn)在單價(jià)越來(lái)越高，而且獲取到精準(zhǔn)流量的成本也越來(lái)越高。
所以廣告主開始研究是不是可以在短視頻社交平臺(tái)做內(nèi)容，比如在TikTok。因?yàn)閺V告的目的就是讓平臺(tái)上用戶來(lái)買東西，那是不是可以讓這個(gè)平臺(tái)上已有的用戶來(lái)幫我打廣告，因?yàn)樵谏缑狡脚_(tái)上，營(yíng)銷的本質(zhì)就是圍繞人而構(gòu)成的內(nèi)容。
而且這兩年，KOL也發(fā)生了明顯的變化，隨著需求越來(lái)越普遍，比如某款產(chǎn)品本身在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是有一定知名度，又不是特別的知名，比如在亞馬遜店鋪上排名比較高，或者本身有幾十萬(wàn)買家，發(fā)布了內(nèi)容以后，其他相關(guān)的KOL如果覺得自己產(chǎn)出的內(nèi)容與產(chǎn)品高度匹配，就會(huì)主動(dòng)留言推銷自己談合作。這是我們?cè)?019年之前沒有遇到過的。
我們現(xiàn)在做內(nèi)容，有TikTok短視頻內(nèi)容，也有Instagram和YouTube上的，最多的還是TikTok和IG。網(wǎng)紅內(nèi)容占的比重挺大，歐美是比較主要的市場(chǎng)。
平臺(tái)來(lái)看的話，YouTube就特別適合長(zhǎng)視頻，做比較詳細(xì)的功能介紹或者是測(cè)評(píng)，YouTube的 KOL價(jià)格也是所有社媒平臺(tái)最貴的；IG用戶量非常大，它短視頻生態(tài)也慢慢起來(lái)了，但是終究還是圖文更加主流，特別適合做服飾、家居那種可靜態(tài)推廣的產(chǎn)品。
TikTok是我們團(tuán)隊(duì)最熟悉的平臺(tái)，它最大的特點(diǎn)是，它的分享機(jī)制和推薦算法決定了它的傳播速度會(huì)非常的快。
KOL內(nèi)容方面，比較忌諱的是讓KOL按照品牌方的意思來(lái)生產(chǎn)。大家更傾向于把產(chǎn)品和服務(wù)方向完整地闡述給KOL，作品風(fēng)格，包括腳本創(chuàng)意可以放手讓KOL來(lái)設(shè)計(jì)，因?yàn)樗窃试S品牌方進(jìn)行提修改意見的。
我們甚至還遇到過才幾千粉絲、在金主爸爸眼里就是一個(gè)比較小的網(wǎng)紅，會(huì)要求直接跟我們連線視頻，來(lái)確認(rèn)Brief的真實(shí)性以及產(chǎn)品的可靠性，他的形象保護(hù)意識(shí)非常的強(qiáng)，而且越優(yōu)質(zhì)的博主越是這個(gè)樣子。這些網(wǎng)紅產(chǎn)出的內(nèi)容，就自帶那種很高的原生的屬性，他產(chǎn)生的內(nèi)容是要保證粉絲喜歡看。
效果上的話，如果品牌方拿著網(wǎng)紅產(chǎn)出的內(nèi)容做廣告流量的干預(yù)，進(jìn)行推流和投放，效果比品牌方棚內(nèi)拍攝的廣告片或產(chǎn)品宣傳片那種硬廣要好得多。
2018年至2021年這幾年，出?？駸崞饋?lái)之后，海外比較像tier one（一般指經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于第一梯隊(duì)的國(guó)家或地區(qū)）的KOL，也意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)訂單越來(lái)越多，因?yàn)樾枨笤絹?lái)越多，brief越來(lái)越多，甚至他們也從中國(guó)的品牌方學(xué)會(huì)了變現(xiàn)。以前他們更多專注在自己的內(nèi)容，分享好玩的事情，也不怎么看重變現(xiàn)，但現(xiàn)在開始往商業(yè)化方向發(fā)展了。
如果說疫情有什么影響的話，我覺得談不上特別好或特別不好，現(xiàn)在國(guó)際物流瘋狂漲價(jià)，海外消費(fèi)者注意力也會(huì)受到影響，好的影響的話，尤其是2020年，整個(gè)線上消費(fèi)一下子暴增，這對(duì)做亞馬遜、eBay這些平臺(tái)的電商企業(yè)來(lái)說，疫情應(yīng)該是個(gè)很大的機(jī)會(huì)，這也讓他們意識(shí)到了做品牌的重要性。
我的感觸是，歐美博主最開始不知道很多產(chǎn)品是中國(guó)品牌，隨著商業(yè)化需求咨詢多了以后，他們慢慢適應(yīng)了，但是跟國(guó)內(nèi)最大的不一樣，如果品牌方的要求可能會(huì)傷害到粉絲的話，他們會(huì)毫不猶豫地拒絕。
如果從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)看，要說國(guó)內(nèi)和海外最大的區(qū)別，眼下來(lái)看，海外內(nèi)容質(zhì)量平均來(lái)看會(huì)比國(guó)內(nèi)更高一些，但國(guó)外比國(guó)內(nèi)更隨意一些。
還有，因?yàn)槲覀兪且患曳?wù)機(jī)構(gòu)，品牌方對(duì)我們的KOL產(chǎn)出的內(nèi)容也是有要求的，所以我們會(huì)找非常優(yōu)質(zhì)的KOL，要么Ta的內(nèi)容很扎實(shí)，要么就是傳播性非常好，要么還會(huì)帶貨轉(zhuǎn)化的。
我們?cè)诿绹?guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)都有經(jīng)歷過。舉個(gè)例子，有個(gè)品牌方覺得跟KOL合作之后效果不錯(cuò)，粉絲反響也很好，甚至還賣出去了幾十個(gè)產(chǎn)品，很快希望再次跟 KOL合作，但是如果檔期排不上，KOL就會(huì)直接拒絕掉，只能等到有檔期了之后再合作，因?yàn)樗麄兂松虡I(yè)化的內(nèi)容制作外，還有自己生活上的安排。
圖片來(lái)源：TikTok Shop
現(xiàn)在，我們現(xiàn)在入庫(kù)的有2000多個(gè)KOL，業(yè)務(wù)至少有6成以上在TikTok這邊。品牌方可能比較看重垂類粉絲量級(jí)，我們站在內(nèi)容的角度來(lái)看，更看重粉絲活躍度，以及Ta更新頻次和每次更新后的數(shù)據(jù)曲線變化，也會(huì)關(guān)注Ta之前接過的商業(yè)贊助brief或者內(nèi)容。
現(xiàn)在直播帶貨也比較火，出海的品牌會(huì)比較熱衷直播帶貨，弄品牌直播間或者找來(lái)達(dá)人直播，但是很多海外local品牌對(duì)直播沒有那么熱衷。不過，我覺得直播帶貨現(xiàn)在是大家押注的一個(gè)方向，但是消費(fèi)者養(yǎng)成的習(xí)慣是不太一樣的，深受中國(guó)文化向下兼容影響的東南亞非常容易接受，但是在歐美還是有些吃力。
比如去年圣誕節(jié)，我們幫助一個(gè)家電品牌，在美國(guó)做TikTok直播帶貨，進(jìn)直播的用戶問的最多的就是這個(gè)人是在賣東西嗎？這個(gè)人不是KOL，是我們自己為客戶搭的直播間，然后找美國(guó)人直播。我們更傾向于把直播間氛圍和內(nèi)容以及解說形式，往場(chǎng)景化、口語(yǔ)化以及趣味性方向做引導(dǎo)。當(dāng)然決定用戶買的還是價(jià)格，這一點(diǎn)全球通用。整場(chǎng)效果談不上特別好或者特別不好。
直播我們已經(jīng)做了半年，現(xiàn)在很多出海品牌想嘗試直播，平臺(tái)也有很大的扶持力度，所以這塊我們肯定會(huì)繼續(xù)配合去做。我們團(tuán)隊(duì)是抱著成長(zhǎng)的心態(tài)，去看看直播到底在海外Tier 1國(guó)家走不走得通。
“TikTok經(jīng)常會(huì)有roi 1 ：50 的東西誕生，適合品牌成長(zhǎng)期去做?！?/p>
顧俊，DTC家居品牌Newme聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO
美國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)我覺得跟中國(guó)一樣成熟，甚至比中國(guó)更成熟，但是之前主要集中在YouTube和 Facebook，你可以把它理解為類似于微博、小紅書這樣的平臺(tái)，這一塊鏈條相對(duì)比較成熟，而且有完整的方法論，有很多本土或者中國(guó)的機(jī)構(gòu)在做這樣的事情。
但是YouTube、Instagram和Facebook我們目前不做，我們主要做TikTok平臺(tái)直播和短視頻兩塊。北美的TikTok網(wǎng)紅生態(tài)剛剛開始，大概相當(dāng)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在2017、2018年的中國(guó)，還在非常早期階段。
其實(shí)之前TikTok有過一個(gè)Marc Jacobs香水的挑戰(zhàn)賽，這個(gè)可能花費(fèi)不到10萬(wàn)美金，但在全球播放量超過了100億次，這說明TikTok還是非常便宜，不像在中國(guó)，我們當(dāng)時(shí)就已經(jīng)是6萬(wàn)塊錢人民幣，后來(lái)漲到15萬(wàn)、30萬(wàn)，現(xiàn)在應(yīng)該是五、六十萬(wàn)的價(jià)格。
從TikTok整個(gè)流量和盤子來(lái)看，一是能夠加速品牌成長(zhǎng)，二是相對(duì)來(lái)說成本上，Google Instagram 和 YouTube 都非常的穩(wěn)了，它沒有奇跡發(fā)生，但TikTok經(jīng)常會(huì)有 roi 1 ：50 的東西誕生，適合品牌成長(zhǎng)期去做。
美國(guó)的直播現(xiàn)在其實(shí)處于測(cè)試階段，它沒有完全閉環(huán)，不像歐洲市場(chǎng)，尤其是英國(guó)（以及馬上要開的法國(guó)、意大利）的小黃車那樣可以直接購(gòu)物。美國(guó)內(nèi)容是半閉環(huán)，它有小黃車，但是達(dá)人不能隨便開號(hào)，需要跟2B部門以及品牌方機(jī)構(gòu)一起合作，在TikTok開一個(gè)有直播權(quán)限的美國(guó)本土號(hào)，它不是廣泛開放的接口，因?yàn)闆]有完成閉環(huán)，大家都開了之后效果也不會(huì)太好，所以就沒開放這塊業(yè)務(wù)。閉環(huán)的業(yè)務(wù)可能要到年底才會(huì)落地。所以說它的直播在我看來(lái)更多是一個(gè)內(nèi)測(cè)階段。
李佳琦、薇婭這類賬號(hào)在美國(guó)是不可以的，你需要和TikTok溝通，定向提報(bào)方案和計(jì)劃，申請(qǐng)獨(dú)立的特批賬號(hào)，這種賬號(hào)網(wǎng)紅和品牌都可以申請(qǐng)。我們4月1號(hào)才開始直播第一場(chǎng)，美國(guó)更多的可能會(huì)是達(dá)人直播而不是素人直播形式，更多是brand more的形式，品牌拼盤的大廠，幾百萬(wàn)美金的大廠，不太會(huì)有小廠。
美國(guó)市場(chǎng)會(huì)更像抖音。其實(shí)在中國(guó)，抖音大概80%到90%的GMV來(lái)自于頭部（網(wǎng)紅），小直播間不會(huì)是美國(guó)發(fā)力的主要的一個(gè)方向。
現(xiàn)在亞馬遜、Facebook、IG都開直播，Instagram頭部網(wǎng)紅占的廣告費(fèi)用至少吃了 80%以上，美國(guó)是一個(gè)對(duì)頂端網(wǎng)紅比較買賬和能吸引大盤的國(guó)家。
海外和國(guó)內(nèi)最大的差別可能就是效率問題。找網(wǎng)紅就是兩種途徑，一是專門的 BD （ Bussiness Development）組，一個(gè)一個(gè)自己去找，自己梳理自己歸類，自己聯(lián)系。美國(guó)其實(shí)很成熟，有非常多平臺(tái)可以去找。
選號(hào)的邏輯有一些方法論和很直觀、直覺的東西。我覺得國(guó)外選人比中國(guó)簡(jiǎn)單，流量摻水比較小。但還是要注意賬號(hào)是否限流、更新頻次和互動(dòng)的平穩(wěn)度、是否在產(chǎn)生新內(nèi)容、贊粉比以及檢驗(yàn)賬號(hào)是否有爭(zhēng)議性（比如涉及宗教、戰(zhàn)爭(zhēng)、同性戀或種族歧視等話題）。
我們現(xiàn)在有洛杉磯辦公室，會(huì)直接找華人、華裔的本地 MCN ，轉(zhuǎn)化效率其實(shí)很高。不過目前直播這塊美國(guó)商業(yè)化程度不夠高，人情關(guān)系更多，不是一個(gè)公開透明的商務(wù)市場(chǎng)，可以理解混圈子，就像2018年、2019年時(shí)候杭州、上海網(wǎng)紅圈，給到熟人的價(jià)格會(huì)低很多，比直接在抖音上選號(hào)便宜 70%。混圈子的話，找人更快、推品更快、落地執(zhí)行更有保障。
就目前來(lái)看，美國(guó)更傾向于混圈，不會(huì)像中國(guó)一樣成為非常透明的買賣品牌。因?yàn)楦S性，美國(guó)的達(dá)人不像中國(guó)人達(dá)人把它當(dāng)做職業(yè)，很多人是半職業(yè)半玩的形式，那玩的形式當(dāng)然會(huì)跟關(guān)系好的給更多的優(yōu)惠。但這個(gè)在中國(guó)是純生意，所以說慢慢地人情就不能（持久）。
這兩年MCN機(jī)構(gòu)也多了起來(lái)，以前可能很難找，一個(gè)個(gè)很零散。但現(xiàn)在在去找的話，一次找到三五家是 OK 的。機(jī)構(gòu)跟網(wǎng)紅的合作有的是全約，發(fā)基本工資的，包月的，這一個(gè)月里要直播多少小時(shí)，發(fā)多少條視頻；有些是外約，比如一周四條廣告，這四條廣告都給包了，網(wǎng)紅就不要自己接廣告，其他就是賬號(hào)想發(fā)什么發(fā)什么，但是商務(wù)部門包給我。也有一些孵化的，但還屬于非常早期。
這些達(dá)人其實(shí)還是為錢，只不過是沒有太當(dāng)職業(yè)。還有這個(gè)東西為什么洛杉磯比較發(fā)達(dá)？因?yàn)楹萌R塢經(jīng)紀(jì)人失業(yè)后都干MCN了，簽一些網(wǎng)紅，用好萊塢那套非常體系化的培訓(xùn)，快速地來(lái)完成從素人到達(dá)人的一個(gè)職業(yè)過程。
TikTok 因?yàn)椴艅傞_始有達(dá)人和網(wǎng)紅邏輯。從去年中開始，TikTok逐漸成為年輕人更喜歡的視頻工具。從去年終開始，才有一些網(wǎng)紅的概念出來(lái)，但還沒有形成完整的網(wǎng)紅變現(xiàn)業(yè)務(wù)邏輯。如果說變化，那就是新一代年輕人從IG往TikTok上偏斜。美國(guó)很多人瞧不起IG廣告里的那些人，覺得很fake，就像很多中國(guó)人討厭小紅書一樣。
其實(shí)我們?cè)诿绹?guó)主做兩類，一類是彩妝，一類是家具類的3C數(shù)碼，比如面包機(jī)、廚房電器桌面電器這些。從供應(yīng)鏈考量，我們?cè)谏钲?、上海都有公司，深圳供?yīng)鏈成熟，美妝我們有本土貨。
美妝這塊，國(guó)內(nèi)的新品牌出海程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
那么我們對(duì)網(wǎng)紅最大的要求就是匹配度，完全可以參考國(guó)內(nèi)這一套。比如彩妝就兩類，一類是李佳琦“柜臺(tái)型”的人。第二類就是Billie這類人，代表著反傳統(tǒng)的cool kids。當(dāng)然，其實(shí)最核心的還是人和貨的匹配度。我們也會(huì)借助第三方工具來(lái)篩選合適人選，比如Tikrank、Shoutcart 、Leapca和NoxInfluencer。
圖片來(lái)源：TikTok
篩出之后，就可以直接在TikTok 里發(fā)私信，這比商務(wù)電子郵件效率高一點(diǎn)。我們要求是正式郵件也要發(fā)，私信也要發(fā)。但是整體看來(lái)私信的效率高一點(diǎn)，郵箱回得慢。中國(guó)社媒很多人不看私信，但美國(guó)人很喜歡看。
我覺得整個(gè)歐美短視頻更像快手，TikTok也更像快手，很重視跟粉絲互動(dòng)，粉絲也很樂意。為什么TikTok可以流行，因?yàn)镮nstagram手握幾百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅跟粉絲很脫鉤，沒有那么親密。TikTok達(dá)人和粉絲非常親密，不是偶像和粉絲的關(guān)系。
直播的量化標(biāo)準(zhǔn)就是很簡(jiǎn)單的，一是看實(shí)播GMV，二是看直播間有多少是已有粉絲，有多少是新進(jìn)的人。我覺得短視頻看播放量是第一位，短視頻看轉(zhuǎn)化是一個(gè)很扯的東西，因?yàn)槎桃曨l不是即時(shí)的，不是投了立刻就有轉(zhuǎn)化，就有一個(gè)ROI 定下來(lái)了。我覺得一款視頻 ROI 的衡量維度至少要放到三周。
短視頻爆品可遇不可求，其實(shí)有規(guī)律可預(yù)知，一個(gè)是貨和達(dá)人人設(shè)的匹配度，二是在極高匹配度之下，你的貨能不能玩出內(nèi)容來(lái)？
實(shí)際上我更想把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)成CPM來(lái)看，幾個(gè)粉絲不重疊的網(wǎng)紅加起來(lái)，有一百萬(wàn)粉，我投完之后有100萬(wàn)人看到我的內(nèi)容和品牌，可能有20%在Google和亞馬遜搜索了品牌詞，搜索產(chǎn)生點(diǎn)擊，那么點(diǎn)擊形成價(jià)值。我的品牌擁有搜索量之后，就會(huì)沉淀和傳播。這相當(dāng)于給品牌詞在全網(wǎng)做了 SEO，那么慢慢社交媒體、搜索引擎和購(gòu)物平臺(tái)上都被搜索，我的SEO品牌資產(chǎn)就留下了。
在我看來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是這么個(gè)邏輯和原理，所以說我覺得無(wú)論怎么發(fā)展，都是 CPM 和 SEO 的價(jià)值，這種心態(tài)會(huì)讓人輕松一些，不要總是把網(wǎng)紅理解成轉(zhuǎn)化的途徑。
“未來(lái)是中國(guó)品牌全球化發(fā)展的時(shí)代，而我們正在經(jīng)歷這個(gè)過程。”
楊培鋒，紅豎琴CEO，專注賦能中國(guó)品牌出海
我們是2018成立， 2018年下半年開始主要做整個(gè)中國(guó)品牌出海一站式服務(wù)，包含線上線下全銷售渠道的搭建和品牌營(yíng)銷，業(yè)務(wù)范圍涵蓋品牌的本地化策略、極致用戶體驗(yàn)的打造、還有網(wǎng)紅營(yíng)銷、PR和社交媒體運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù), 跟飛利浦水系列、格力等品牌都有過合作。
我們的渠道主要是亞馬遜、獨(dú)立站等。對(duì)于一些成熟品牌，我們會(huì)引入到一些線下渠道比如BestBuy、沃爾瑪、Target等，盡管疫情拉動(dòng)了線上業(yè)務(wù)，但是美國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)份額線下占比還是比較大，依然超過80%。我們公司目前專注北美市場(chǎng)，在歐洲也有開展業(yè)務(wù)。
公司剛開始的時(shí)候，網(wǎng)紅營(yíng)銷比重不像今天這么大，我們跟網(wǎng)紅的合作更多的是提升品牌知名度。當(dāng)時(shí)還不是短視頻形式，更多的是通過紅人的影響力制作出品牌宣傳視頻，在Youtube、品牌官網(wǎng)等進(jìn)行傳播，還有就是找某個(gè)行業(yè)有影響力的紅人對(duì)產(chǎn)品做出review。
其實(shí)無(wú)論是開拓市場(chǎng)，還是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都要從品牌本地化策略出發(fā)，我們比較會(huì)深入地介入品牌整體策略，用客觀調(diào)研數(shù)據(jù)去判斷目前用戶到底是誰(shuí)，如何提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，用什么樣的品牌故事去打動(dòng)用戶群，引起共鳴，而不是用更便宜的價(jià)格。
最終我們做這些品牌工作的目標(biāo)，就是深度跟消費(fèi)者情感上產(chǎn)生鏈接，互相認(rèn)同，結(jié)果就是用戶能夠持續(xù)在建立的銷售網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生購(gòu)買，不斷提升用戶終身價(jià)值。
對(duì)于網(wǎng)紅，他們需要了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)到底在哪里？有什么樣獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？有什么差異化的地方？這些是可以教育的，我們作為品牌出海的深度合作伙伴，會(huì)幫助品牌跟網(wǎng)紅去溝通這些內(nèi)容，確保能夠讓網(wǎng)紅準(zhǔn)確的制作內(nèi)容。
從平臺(tái)來(lái)看，2018年網(wǎng)紅營(yíng)銷還是以YouTube和Facebook為主，現(xiàn)在網(wǎng)紅的主戰(zhàn)場(chǎng)是TikTok，IG，Youtube的Shorts，這是趨勢(shì)，短視頻平臺(tái)在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展還是很明顯的。TikTok在中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的成功也帶動(dòng)了美國(guó)社媒平臺(tái)的發(fā)展，F(xiàn)acebook 的 IG 也會(huì)學(xué)習(xí)TikTok推出功能和玩法。
從2018年開始，我們合作過的網(wǎng)紅數(shù)量也在明顯增長(zhǎng)，現(xiàn)在網(wǎng)紅是我們打造品牌必須要做的事情。
之前，無(wú)論表達(dá)形式上，還是網(wǎng)紅自身屬性，都比較單一。現(xiàn)在，品牌長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展就有賴于內(nèi)容多樣性，網(wǎng)紅生態(tài)的多樣性也在慢慢形成，而且變現(xiàn)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多。
整個(gè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向，在2020 年至 2021 年這兩年，特別明顯。短視頻的曝光量和效率其實(shí)要高于圖片和文字。TikTok上網(wǎng)紅數(shù)量的增長(zhǎng)還是很快的。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在發(fā)展越來(lái)越成熟，就是專業(yè)的人干專業(yè)的事，現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)鏈上還出現(xiàn)了專門的網(wǎng)紅平臺(tái)和網(wǎng)紅的工具，比如influencer.co等軟件，還是挺不錯(cuò)的。
因?yàn)槲覀円凿N售結(jié)果為導(dǎo)向，所以合作的網(wǎng)紅還是非常垂直，在垂直的品類有很強(qiáng)帶貨屬性。現(xiàn)階段我們的客戶還是國(guó)內(nèi)品牌為主，國(guó)外品牌也有，但合作不是同一種方式。從我們接觸來(lái)看，國(guó)外網(wǎng)紅比較不會(huì)太專注轉(zhuǎn)化銷售，因?yàn)樗麄兏嗍瞧放葡刃?，而?guó)內(nèi)這邊更多比較偏重于銷售。
在我們看來(lái)，只要國(guó)家政策允許，基于中國(guó)供應(yīng)鏈這么多年建立的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)是中國(guó)品牌全球化發(fā)展的時(shí)代，而我們正在經(jīng)歷這個(gè)過程。
*志象網(wǎng)（ID：passagegroup）