文|熊出墨請注意
這年頭,相機(jī)模組上不印個小Logo,都不好意思叫自己旗艦機(jī)。
可樂標(biāo)、小藍(lán)標(biāo)、銀色小字......本來可能平平無奇的一款手機(jī),有了信仰標(biāo)識的加持,似乎就能鍍層金,多出幾絲高大上的氣息。
近日,又一家廠商嘗試借此去爭取高端牌局的入場券。小米官宣與徠卡達(dá)成戰(zhàn)略合作,而且特別強(qiáng)調(diào)是空前的深度合作。根據(jù)業(yè)內(nèi)流出的消息,7月發(fā)布的小米12 Ultra就將印有徠卡的可樂標(biāo)。
眾所周知,小米近年來一直在尋求高端化,今年更是把高端定為“生死之戰(zhàn)”。與徠卡聯(lián)名,毋庸置疑是其高端之路上的一項重要決策。
而放眼行業(yè),小米牽手徠卡之后,在聯(lián)名這方面,手機(jī)廠商全面邁進(jìn)了人均“高端”的新階段:vivo與蔡司聯(lián)名,OPPO和哈蘇組CP,一加也得到了哈蘇的調(diào)教。
人人都有,相當(dāng)于人人都無。
在移動影像技術(shù)高速發(fā)展,各家高端旗艦打得難分難解,且相機(jī)聯(lián)名成為標(biāo)配的今天,手機(jī)廠商借相機(jī)廠商鍍金這件事的性價比,有必要重新審視一番。
營銷與務(wù)實(shí)之爭
以后可不能讓咱們孩子當(dāng)總經(jīng)理,現(xiàn)在總經(jīng)理遍地都是。前兩天掉下來一塊磚頭,砸到六個人,五個是總經(jīng)理,剩下一個,還是副總經(jīng)理。
把馮鞏的段子放到手機(jī)圈,絲毫不違和。作為最后才跟進(jìn)的廠商,小米此前對于相機(jī)聯(lián)名的態(tài)度或許就是如此。
今天請研發(fā)同學(xué)們研究:雙主攝技術(shù)+徠卡加持,怎么獲得了這1分?
請市場同學(xué)們研究,這1分怎么多賣貴了2500塊?
小米集團(tuán)合伙人、高級副總裁盧偉冰的微博意有所指,當(dāng)時徠卡的聯(lián)名伙伴尚是華為,站在對立陣營,盧偉冰對手機(jī)聯(lián)名相機(jī)的吐槽非常尖銳:聯(lián)名表現(xiàn)到成績單上的提升只有1分,而有了這個聯(lián)名,手機(jī)定價可以大幅提高。
然后是米粉用戶這邊,他們對于相機(jī)聯(lián)名也表現(xiàn)出了一絲不屑。
在vivo宣布與蔡司達(dá)成戰(zhàn)略合作之后,有人在知乎發(fā)問移動影像領(lǐng)域是否會形成華v兩強(qiáng)格局,有網(wǎng)友以小米為例答道:
比起國內(nèi)廠家四處找國外廠商聯(lián)名,我更喜歡努力修煉內(nèi)功的手機(jī)公司,畢竟有那個聯(lián)名的錢,不如提升一下手機(jī)的整體素質(zhì)。
小米集團(tuán)副總裁常程還曾發(fā)出投票,讓米粉選擇相機(jī)合作品牌。共有3.2萬人參與,其中接近四分之一的米粉態(tài)度堅決,“完全不需要”。
從嗤之以鼻到欣然加入,與徠卡的聯(lián)名成了小米7月新機(jī)的重磅賣點(diǎn)。反轉(zhuǎn)來得太快,不知雷軍會如何圓場,但毋庸置疑,小米也逃不過那靈魂拷問:
聯(lián)名,是不是營銷噱頭?
按照官方的說法,肯定不是,而且徠卡還把一百多年的影像積淀,全部投入到了小米新機(jī)當(dāng)中。
可實(shí)際上,在小米之前,每一家做相機(jī)聯(lián)名的友商都有明確強(qiáng)調(diào),聯(lián)名并非簡單的貼標(biāo)營銷,而是務(wù)實(shí)地研發(fā)。
徠卡的舊愛華為,雙方共同創(chuàng)立了麥克斯?別雷克創(chuàng)新實(shí)驗室進(jìn)行聯(lián)合研發(fā);vivo與蔡司同樣成立了聯(lián)合影像實(shí)驗室,聯(lián)手開發(fā)光學(xué)鏡頭;OPPO與哈蘇,也是深度合作,一起調(diào)校影像系統(tǒng)。
結(jié)果,友商迎來的依然是盧偉冰的戲謔以及網(wǎng)友的不屑。
營銷還是務(wù)實(shí),小米關(guān)于相機(jī)聯(lián)名的雙標(biāo)態(tài)度,預(yù)示了品牌聯(lián)名之后兩種走向。實(shí)際拍照效果提升明顯,那就是1+1>2。而消費(fèi)者如果“感知不強(qiáng)”,聯(lián)名就是噱頭大于實(shí)質(zhì)。
舊瓶裝舊酒
稍加留意就會發(fā)現(xiàn),手機(jī)廠商與相機(jī)品牌的牽手,集中發(fā)生于最近兩年。
vivo和蔡司聯(lián)名是在2020年底,首款合作機(jī)型vivo X60系列上市于2021年初;一加與哈蘇聯(lián)名,始于2021年3月;OPPO與哈蘇走到一起,是幾個月前的事;小米與徠卡的官宣,則是幾天前的新聞。
這是很反常的現(xiàn)象。
聯(lián)名,在手機(jī)市場、科技行業(yè)并非新鮮玩法,甚至可以說是上個時代的老套路、舊玩法。
早在2004,諾基亞就把跨界合作付諸實(shí)踐,其與蔡司達(dá)成合作協(xié)議。此后零零星星有廠商跟進(jìn),比如2008年,摩托羅拉和柯達(dá)的聯(lián)名。2016年,華為和徠卡的聯(lián)名,除此之外鮮有案例。
問題來了,手機(jī)聯(lián)名相機(jī)在過往十多年來都沒能在行業(yè)大面積普及,為何近兩年蔚然成風(fēng)?
答案還要從聯(lián)名二字說起。聯(lián)名,聯(lián)的是名,而與名綁定的往往是利。
最近全網(wǎng)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的可達(dá)鴨玩具,就充分體現(xiàn)了聯(lián)名營銷的威力。正常情況下,消費(fèi)者在購買漢堡、薯條套餐時肯定是根據(jù)實(shí)際需求下單,而在聯(lián)名玩具可達(dá)鴨的吸引下,消費(fèi)者很可能沖動消費(fèi),多次購買,銷量蹭蹭上漲。
這已經(jīng)不是肯德基第一次因為聯(lián)名營銷而上熱搜,今年1月份與其泡泡瑪特聯(lián)名效果有過之而無不及,中消協(xié)當(dāng)時都直接點(diǎn)名“用盲盒誘導(dǎo)食品過度消費(fèi),當(dāng)?shù)种啤薄?/p>
言歸正傳,手機(jī)與相機(jī)聯(lián)名最成功的兩個案例,當(dāng)屬諾基亞×蔡司、華為×徠卡。
前者,基于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的技術(shù)優(yōu)勢,把諾基亞×蔡司的組合打造成影像質(zhì)量的保障,不少經(jīng)典機(jī)型都成了當(dāng)時行業(yè)的影像力巔峰。比如諾基亞808、1020等,都曾被業(yè)界評為“有史以來最佳拍照手機(jī)”。
而華為×徠卡的聯(lián)名,業(yè)內(nèi)外有目共睹的是,除了技術(shù)方面的加成,徠卡還對華為品牌的高端調(diào)性起到了至關(guān)重要的助力。
這正對應(yīng)手機(jī)聯(lián)名相機(jī)的另一重核心價值,借助合作伙伴的品牌勢能,充實(shí)自身的品牌價值。
一位熟悉相機(jī)品牌的攝影愛好者表示,“手機(jī)聯(lián)名比較多的徠卡、哈蘇和蔡司,三家在消費(fèi)市場的群眾基礎(chǔ)其實(shí)很窄,但共同特點(diǎn)是品牌逼格都很高。徠卡可以說是相機(jī)中的奢侈品,蔡司的光學(xué)技術(shù)很強(qiáng),哈蘇在行業(yè)是以真實(shí)色彩著稱?!?/p>
合作伙伴自帶信仰濾鏡,達(dá)成聯(lián)名之后,濾鏡色彩有望轉(zhuǎn)移到自家品牌之上,繼而樹立高端認(rèn)知。
聯(lián)名成就高端,直觀證據(jù)是產(chǎn)品的溢價。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,華為手機(jī)的平均售價一直以來在國內(nèi)排名靠前。具體到產(chǎn)品,手機(jī)廠商與豪車的聯(lián)名最能說明問題,比如華為Mate系列的保時捷版本,OPPO Find系列的蘭博基尼版。
OPPO Find X2 Pro普通版售價6999元,蘭博基尼聯(lián)名版賣到了12999 元。
再與實(shí)際情況結(jié)合,近兩年手機(jī)市場的火力集中向中高端市場轉(zhuǎn)移,各家紛紛把打造高端作為首要目標(biāo)。聯(lián)名的策略雖然稍顯老套,但此前確實(shí)對華為等品牌有所貢獻(xiàn)。于是便舊瓶裝舊酒,各家一起行動,手機(jī)聯(lián)名相機(jī)便成了行業(yè)標(biāo)配。
性價比還剩多少
時過境遷,要用變化的眼光看問題。不同環(huán)境、不同時機(jī)下,和同樣一個品牌聯(lián)名,實(shí)現(xiàn)的效果可能差之甚遠(yuǎn)。
接著前文來看,當(dāng)前遍地都是的手機(jī)×相機(jī)的聯(lián)名CP,再創(chuàng)輝煌的幾率有多大?
一方面,隨著移動影像領(lǐng)域的技術(shù)整體提升,聯(lián)名所帶來的體驗增強(qiáng)越來越不明顯,也就是消費(fèi)者常說的“感知不強(qiáng)”。
以DXO Mark的評測結(jié)果為例,目前榜單排名前三的分別是榮耀、華為和小米的當(dāng)家旗艦,不同名次之間分?jǐn)?shù)之差僅為1分、2分。排名前五里,除華為之外,其他機(jī)型都沒有聯(lián)名。
相機(jī)技術(shù)工程師陳曦談到這個問題時,態(tài)度很明確:“相機(jī)公司與手機(jī)產(chǎn)品的聯(lián)名,帶來的品牌效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于相機(jī)廠商對手機(jī)拍照能力、研發(fā)上的幫助。”
他從底層邏輯進(jìn)一步解釋,“手機(jī)跟相機(jī)專精在兩個不一樣的領(lǐng)域”。雖然都是影像,手機(jī)廠家是要幫每一位消費(fèi)者拍出滿意的照片,把圖像學(xué)界最好的算法搬到手機(jī)里,利用平臺進(jìn)行運(yùn)算,按下快門就能得到一張喜歡的照片;相機(jī)公司更多是鉆研與傳統(tǒng)的光學(xué)領(lǐng)域,發(fā)揮硬件優(yōu)勢滿足專業(yè)創(chuàng)作者的需求。
需求不同,衍生出的技術(shù)方案不,二者之間無法生搬硬套。聯(lián)合研發(fā),更多時候是手機(jī)廠商根據(jù)相機(jī)公司的技術(shù)特性,主動提出需求后共同調(diào)教。
這就導(dǎo)致,與不同相機(jī)公司聯(lián)名的手機(jī)品牌,產(chǎn)品影像體驗之間最大的差距不是基礎(chǔ)的成像素質(zhì),而是照片的調(diào)教風(fēng)格。
比如徠卡是公認(rèn)的“德味”十足,華為與之合作帶來的典型功能是拍照的鮮艷模式;哈蘇的超寬畫幅和經(jīng)典黑白影像,是一加手機(jī)“哈蘇專業(yè)模式”的專屬玩法;蔡司Biotar鏡頭能拍出標(biāo)志性的人像效果,vivo聯(lián)名蔡司后把這當(dāng)做了主打賣點(diǎn)。
也就是說,在行業(yè)影像實(shí)力普遍很強(qiáng)的情況下,聯(lián)手相機(jī)公司,已經(jīng)無法打造出當(dāng)年諾基亞808那樣絕對領(lǐng)先的影像巔峰產(chǎn)品。
另一方面,在尚未成為標(biāo)配之前,與相機(jī)聯(lián)名在行業(yè)之內(nèi)具備稀缺性,更利于手機(jī)品牌的高端化轉(zhuǎn)型。而在遍地都是的年代,稀缺性不再,且產(chǎn)品體驗沒有實(shí)質(zhì)性的拉升。
此時的人人皆有,約等于人人皆無。
對于消費(fèi)者而言,聯(lián)名的刺激作用更多是“雙廚狂喜”,為愛好、信仰、情懷買單,即出于對某一相機(jī)品牌的青睞而傾向于購買與之聯(lián)名的手機(jī),而非出于對手機(jī)品牌高端調(diào)性的認(rèn)可。
消費(fèi)者下單動機(jī)轉(zhuǎn)變,聯(lián)名賦予品牌的溢價能力也會被削弱,以聯(lián)名支撐高端的成功概率因此縮水。甚至,消費(fèi)者或許還會由于體驗未達(dá)預(yù)期而脫粉。
具體可以參考那些“科技以換殼為本”的聯(lián)名產(chǎn)品。比如華碩近期發(fā)布的RT-AX86U路由器鬼滅之刃聯(lián)名版,在2020年就已上市的機(jī)型之上套了人氣動漫的皮膚,搖身一變就成了一款高端新品。
經(jīng)媒體實(shí)測對比,華碩RT-AX86U聯(lián)名版的性能依然停留在兩年前的水平,在2000元同檔價位里競爭力堪憂。
成也聯(lián)名,敗也聯(lián)名?!皺C(jī)子值500,包裝值1500”,在網(wǎng)友的調(diào)侃中,因聯(lián)名而剁手的消費(fèi)者難免陷入沉思,為了一個殼、一個Logo多花錢真的值得嗎?
手機(jī)市場同理,品牌費(fèi)錢費(fèi)力爭取到的聯(lián)名,用戶不僅不買賬,還可能被批是噱頭大于實(shí)質(zhì)的營銷操作。市場發(fā)展至今,廠家再去做與相機(jī)公司的聯(lián)名,已是一件性價比不高的事。
一切為了高端
既然性價比不高,為什么還要一起硬著頭皮上?
兩個字——內(nèi)卷。
自從高端市場的份額空出,各廠商就應(yīng)勢而動,加快品牌的高端化進(jìn)程。隨之而來的,便是內(nèi)卷。
拼芯片首發(fā)、拼屏幕高刷、拼快充功率、拼相機(jī)拍照,過去兩年間,基本上手機(jī)的硬件已經(jīng)卷到頭了。而且,硬件層面的內(nèi)卷,天花板也是顯而易見的。就如羅永浩在做錘子手機(jī)時所講,“都是TM供應(yīng)商的,你在那裝什么孫子?!?/p>
機(jī)智的廠家便開始把卷的重心從硬向軟,即軟實(shí)力,以品牌價值為核心支撐,謀求高端崛起。
于是,從去年開始,越來越多手機(jī)廠商開始講研發(fā)故事。
例如,這兩年行業(yè)集中涌現(xiàn)了一批自研芯片。OPPO首個自研芯片馬里亞納X已經(jīng)應(yīng)用于Find X5,vivo自研芯片已經(jīng)更新到了第二代V1+,小米12 Pro上則搭載了自研的澎湃P1芯片。
最近一年里,手機(jī)廠商發(fā)布的自研芯片,或許超過了過去十年的總和。
這些芯片的應(yīng)用,拉開了實(shí)質(zhì)性的體驗差距了嗎?并沒有。比如OPPO Find X5發(fā)布之后,市場反響不一。馬里亞納X影像芯片的加持下,某些場景下成像素質(zhì)確有提升,可并沒有做到技驚業(yè)界。
但是,就品牌軟實(shí)力而言,發(fā)力研發(fā)會使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知有所改觀。
上個時代,某手機(jī)品牌熱衷于明星營銷,把錢都花在了代言費(fèi)、冠名費(fèi)之上,定價稍高就難以避免“高價低配”的吐槽?,F(xiàn)在燒錢研發(fā),動輒宣布百億、千億的研發(fā)支出計劃,消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品的科技含量,品牌高端化便尋到了支柱。
找相機(jī)公司聯(lián)名也是同樣的道理,有業(yè)內(nèi)人士指出:“手機(jī)廠商不缺影像方面的技術(shù)沉淀,品牌才是最大的短板?!?/p>
聯(lián)名,顯然是最直接有效的手段。只不過,根據(jù)前文所述,隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇,聯(lián)名能夠釋放的價值大不如前。
銷售數(shù)據(jù)說明一切。
根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的報告,2021年,中國600美元以上價位的安卓智能手機(jī)市場份額從2020年的44.6%縮水至2021年的36.5%,高端市場份額進(jìn)一步向蘋果集中。5000元以上市場,蘋果市占率從2020年的48%大幅上漲至75%。
聯(lián)名相機(jī)品牌成了手機(jī)行業(yè)沖擊高端的標(biāo)配,沒有任何聯(lián)名的蘋果卻是高端市場最大贏家。
內(nèi)卷到頭之后,一眾廠商再也無法選擇性忽略眼前的事實(shí):高端戰(zhàn)場,拼的從來都不是一個聯(lián)名。