文｜毒眸 劉南豆

編輯 | 張友發(fā)

如果在最近兩個(gè)月點(diǎn)開B站，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有頭部生活類UP主都在“恰”同一家的“飯”。如果打開的是抖音，那就更加無孔不入，直播間、達(dá)人視頻、信息流廣告......哪里都少不了它的影子。就算你打開電視，看到《王牌對王牌》，賈玲也要告訴你，“一定要親自試一試，才能感受到VR的魅力?！?/p>

這些推廣都來自目前國內(nèi)市占率第一的VR品牌——Pico。自去年8月被字節(jié)跳動(dòng)以90億元的天價(jià)收購之后，Pico展露出了向C端進(jìn)發(fā)的強(qiáng)烈野心。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，本月初Pico已將2022年的銷售目標(biāo)從100萬臺(tái)上調(diào)至180萬臺(tái)，而去年一年的銷量僅為50萬臺(tái)。巨大的營銷投入，指向的是快速打開市場的短期目標(biāo)。

但VR如今真的已經(jīng)成為了能“飛入尋常百姓家”的娛樂設(shè)備了嗎？就在上周，整個(gè)朋友圈都沉浸在周杰倫演唱會(huì)重映的氣氛中時(shí)，Pico在5月17日給鄭鈞辦了一場直播的“VR私人暢聊會(huì)”。

截至目前，其相關(guān)微博話題的閱讀次數(shù)為234.5萬，而#周杰倫演唱會(huì)重映#的閱讀次數(shù)為10億。幾位購買了Pico的用戶也向毒眸（ID：DomoreDumou）表示，“演唱會(huì)聽說了，但沒去看，不太感興趣?！?/p>

這或許是Pico目前狀況的一大縮影，在大量營銷投入的刺激下銷量確有激增，但內(nèi)容生態(tài)仍難掩乏力。用戶在過了初體驗(yàn)的“新鮮勁”之后，還能否保持對VR產(chǎn)品的興趣與信心，存在疑問。

畢竟，上一輪VR熱潮的褪去，內(nèi)容生態(tài)的匱乏可謂“罪魁禍?zhǔn)住?，如今再卷土重來，技術(shù)雖已經(jīng)歷多輪迭代，但內(nèi)容卻一直沒能跟上腳步。在內(nèi)容生態(tài)完善之前大力加碼營銷，未必是一個(gè)合適的選擇。

從“極客”到“尋?！?/h4>

自字節(jié)正式收購Pico以來，已經(jīng)9個(gè)多月了。這9個(gè)月的時(shí)間里，盡管字節(jié)一直在做營銷，但策略還是有所轉(zhuǎn)變。

去年年末，Pico主要的推廣投放對象還是傳統(tǒng)的科技測評類達(dá)人、UP主，這也是所有數(shù)碼產(chǎn)品的主流投放思路。

pico去年的B站投放情況

但時(shí)間來到最近兩個(gè)月，其投放策略明顯出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向，從“硬核”走向了“生活”。

以B站為例，在B站搜索“Pico Neo 3”，并按播放量排序，搜索結(jié)果幾乎都是生活類UP主中的“頂流”。小潮院長、徐大蝦、雨哥到處跑、中國BOY等等，都是去年或前年的B站百大UP主，真子日記、狽總等也是抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站的頭部達(dá)人。

在這些UP主的推廣視頻中，Pico Neo 3或是作為玩集體游戲的新設(shè)備，或是作為520的禮物，或是作為整蠱的道具而出現(xiàn)，不像測評類視頻中一板一眼地聊參數(shù)或使用體驗(yàn)，有時(shí)甚至連介紹產(chǎn)品特色的基本文案都有所省略。

不難看出，Pico在極力營造出一種“尋?！钡姆諊路鹈總€(gè)年輕人都該“家中常備”一臺(tái)Pico Neo 3。

除了B站和字節(jié)的大本營抖音之外，Pico也努力進(jìn)入所有能觸及的渠道破圈。它是冬奧會(huì)央視頻唯一VR客戶端，也成了兩支王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)的贊助商，走進(jìn)虎牙斗魚的電競游戲主播直播間，還與國漫IP《一人之下》聯(lián)動(dòng)推出聯(lián)名款......凡此種種，目的都在于多維度、大眾化破圈。營銷思路的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是產(chǎn)品人群的轉(zhuǎn)變。區(qū)別于國外VR市場從硬核玩家開始起步的路線，致力于打造“尋?！狈諊腜ico看上去瞄準(zhǔn)的是過往接觸數(shù)碼設(shè)備較少的“小白”人群。據(jù)媒體報(bào)道，抖音話題#玩VR 選Pico #的男性觀眾占比僅32.9%，女性觀眾占比67.91%。要知道，2019年，Pico公布的男女用戶比還是9:1。

這種轉(zhuǎn)變，或許是為了打開更大的市場，或許也是基于現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)的一種必然。

VR里面有什么

人們會(huì)為了《塞爾達(dá)傳說》和《動(dòng)物森友會(huì)》買switch，那么會(huì)有人為了某個(gè)應(yīng)用購買Pico嗎？至少目前看來，很難。

爆款內(nèi)容一直是平臺(tái)增長的拉動(dòng)力。Pico最主要的應(yīng)用類型還是游戲。據(jù)未來智庫統(tǒng)計(jì)，截至今年3月31日，Pico應(yīng)用商店中共計(jì)175款軟件，其中145款都是游戲。

這些游戲也以輕度休閑類游戲?yàn)橹?，一名業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，所有游戲中能稱得上是硬核重度類的游戲不過十幾款，“這些輕度游戲適合剛接觸VR設(shè)備的‘小白’群體游玩，上手快，而且因?yàn)橛螒騼?nèi)角色位置基本不變，所以更不容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的暈眩感?！?/p>

“暈眩感”是所有VR設(shè)備購買評價(jià)中出現(xiàn)的高頻詞匯，其本身因人而異。在業(yè)內(nèi)人士看來，過去有過大型3D游戲游玩經(jīng)驗(yàn)的用戶不容易產(chǎn)生暈眩感，而缺乏類似經(jīng)驗(yàn)的“小白”們更有可能出現(xiàn)暈眩感。

在這其中，具有間接健身效果的運(yùn)動(dòng)類游戲是人氣最高的應(yīng)用。Pico應(yīng)用商店中的付費(fèi)應(yīng)用排行前兩名分別為《Oh Shape》和《多合一運(yùn)動(dòng) VR》，一個(gè)是跟隨音樂的節(jié)奏起舞，一個(gè)是籃球、羽毛球、乒乓球等眾多體育項(xiàng)目的合集?！罢医∩怼币灿纱顺蔀榱艘淮筚徫矧?qū)動(dòng)力。

但這一用戶訴求就算在Switch的《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》中也難以持續(xù)。其發(fā)售初期在國內(nèi)備受追捧，被炒至四五倍天價(jià)，但一年之后便迅速降溫。在健身環(huán)發(fā)售2周年的一條微博下方，“您完全在吃灰是嗎？”的評論收獲了最高的點(diǎn)贊。據(jù)任天堂最新的年報(bào)顯示，去年《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的銷量已經(jīng)不如發(fā)售時(shí)間更早的《塞爾達(dá)傳說》和《動(dòng)物森友會(huì)》。

而且Switch還能滿足更多元的用戶需求，并不完全靠這一類的產(chǎn)品支撐。相比Switch而言，Pico可以體驗(yàn)更多樣的真實(shí)體育項(xiàng)目，對一部分迫于疫情難以線下運(yùn)動(dòng)的用戶有平替作用，如果朋友也有Pico的話還可以線上“以球會(huì)友”。

除了游戲之外，剩下的主流應(yīng)用類型為影視類和社交類。

Pico有自帶的影視應(yīng)用，但資源庫主要來自于字節(jié)。眾所周知，字節(jié)在影視內(nèi)容方面布局有限，毒眸線下體驗(yàn)Pico時(shí)點(diǎn)開該應(yīng)用，出現(xiàn)在Banner位置的電影還是《囧媽》。

當(dāng)然，其中還有愛奇藝VR等應(yīng)用可供選擇。只不過，愛奇藝VR中的內(nèi)容需要“星鉆會(huì)員”權(quán)限才能觀看，比普通的“黃金會(huì)員”每年高出約100元左右。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其視頻清晰度與觀看穩(wěn)定性，也不如愛奇藝旗下自研VR設(shè)備“愛奇藝奇遇”。

而字節(jié)的“強(qiáng)項(xiàng)”短視頻，在Pico中確有接入，但在VR世界中刷豎屏短視頻，實(shí)際上是缺乏意義的。Pico中的抖音，也只是一塊處于黑暗空間中央的豎屏，除了屏幕比手機(jī)大之外沒有太多差異，與其他VR內(nèi)容相比沉浸度差了不少。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，VR設(shè)備觀影的優(yōu)勢核心在于三點(diǎn)：相較于線下觀影更具有便捷性、相較于家庭觀影不需要過大的體積和空間、相較于移動(dòng)端或PC端觀影更具有排除外界干擾的沉浸感。而短視頻本身也不需要過多的沉浸感，重點(diǎn)在于隨時(shí)隨地都能刷、輕拿輕放，戴起VR設(shè)備再看反而有些“大費(fèi)周章”了。

在社交方面，主要以一款名為Pico Home的軟件為代表。顧名思義，它是每個(gè)Pico用戶的“家”，在這里你可以DIY自身的造型，通過肢體動(dòng)作和語音，進(jìn)行熟人或陌生人社交。這一應(yīng)用設(shè)計(jì)方向本身也十分貼近目前主流社交APP的發(fā)展趨勢，類似QQ和Soul都開始主推陌生人語音社交功能。但在VR世界里，這種社交的交互方式和沉浸感勢必更加豐富和深入。

除此之外，還有一些工具化應(yīng)用，能發(fā)揮出VR設(shè)備作為一個(gè)新終端的想象力。比如B站UP主博舒用300個(gè)小時(shí)在VR里畫出了高達(dá)，使用的便是VR繪畫軟件。比起平面作畫，用VR設(shè)備作畫能直接實(shí)現(xiàn)立體的效果。不過，這樣的功能必然面向的是小眾用戶，難以成為吸引大眾用戶的賣點(diǎn)。

而目前Pico整體內(nèi)容生態(tài)最飽受詬病的點(diǎn)在于，應(yīng)用數(shù)量有限且付費(fèi)比例過高。

據(jù)VR陀螺統(tǒng)計(jì)，截止2021年，全球VR應(yīng)用平臺(tái)中，Steam的應(yīng)用最多有6212款，其次為VivePort的2284款，Pico還不到它們的零頭。

而據(jù)未來智庫統(tǒng)計(jì)，Pico應(yīng)用商店中75%的應(yīng)用都需要付費(fèi)。打開付費(fèi)排行榜可以看到，排名前十的應(yīng)用價(jià)格普遍在50-100元不等。在購買完昂貴的硬件之后仍然需要持續(xù)為軟件付費(fèi)，這不符合許多國內(nèi)消費(fèi)者的心理預(yù)期。

為了降低“小白”群體初入手的心理負(fù)擔(dān)，并提振用戶活躍度，Pico進(jìn)行了簽到180天即可返還半價(jià)的活動(dòng)。據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)有超過51%的用戶完成了任務(wù)。

這一成果不可謂不喜人，但依靠價(jià)格杠桿維持的活躍度終究不可持續(xù)。且因?yàn)槿珖嗟匾咔榉磸?fù)，長期居家再度成為了2022上半年的常態(tài)，某種程度上造就了Pico銷量暴漲的紅利期。

但當(dāng)特殊時(shí)期過去，人們重新回歸線下社交娛樂時(shí)，VR是否還能保持如今的競爭力和新鮮感呢？

等待殺手級(jí)應(yīng)用

VR產(chǎn)業(yè)的過去仍歷歷在目，內(nèi)容生態(tài)的乏力如警鐘長鳴。

2016年，VR產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展高潮，無數(shù)投資人入場，融資金額一浪高過一浪。但潮水退去的速度比所有人想象得都快，僅僅一年時(shí)間，就從“元年”跌落到了“寒冬”。公開資料顯示，2015年全國約有兩三百家做VR設(shè)備的企業(yè)，到2017年初90%都倒閉了。

用戶對于VR的認(rèn)知也如一陣熱鬧的“耳旁風(fēng)”。對新鮮事物感到好奇的人群，在線下體驗(yàn)店進(jìn)行體驗(yàn)或購買低價(jià)VR眼鏡嘗鮮之后，便迅速失去了對VR的進(jìn)一步興趣。內(nèi)容生態(tài)的匱乏是首因。

據(jù)艾媒咨詢《2016上半年中國虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，47.4%的用戶認(rèn)為，對VR產(chǎn)品最看重的是內(nèi)容方面的豐富度。而當(dāng)時(shí)國內(nèi)VR產(chǎn)業(yè)過度重視硬件產(chǎn)品的短期回報(bào)，缺乏內(nèi)容投資，致使用戶體驗(yàn)不佳，于是便反作用到了設(shè)備銷量上。

直到今天，內(nèi)容也還是VR產(chǎn)業(yè)老大難的問題，據(jù)Perkins Coie調(diào)研顯示，2021年影響用戶使用VR/AR的因素中，內(nèi)容缺失仍以27%位居首位。

盡管如此，在海外，近幾年VR內(nèi)容還是有了長足的進(jìn)步。幾款“殺手級(jí)應(yīng)用”切實(shí)地帶動(dòng)了設(shè)備銷量的暴增。比如V社推出的《半衰期：愛莉克斯》在IGN獲得了滿分的評價(jià)，并摘得TGA2020最佳VR/AR游戲。數(shù)據(jù)顯示，在《半衰期：愛莉克斯》推出之后的當(dāng)月，Steam所統(tǒng)計(jì)的VR設(shè)備用戶數(shù)量增長超過百萬。

另一款重要的殺手級(jí)應(yīng)用是Beat Games開發(fā)的《節(jié)奏光劍》。去年11月，Meta宣布《節(jié)奏光劍》在Oculus Quest單平臺(tái)上的收入超過1億美元，這是整個(gè)VR游戲史的里程碑。而這兩款游戲目前都是各自平臺(tái)的獨(dú)占游戲，Pico引入無望。

國內(nèi)的VR內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)則落后太遠(yuǎn)，在Steam每年公布的“最暢銷VR游戲榜單”中，幾乎沒有國產(chǎn)游戲的身影。

Pico已經(jīng)為內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充作出了不少動(dòng)作，包括促成海外VR游戲的國內(nèi)發(fā)行和培養(yǎng)國內(nèi)VR開發(fā)者生態(tài)。海外方面，2021年3月，Pico在北美正式成立發(fā)行部門Pico Studio，旨在為Pico內(nèi)容生態(tài)引入優(yōu)質(zhì)VR應(yīng)用。國內(nèi)方面，Pico為開發(fā)者們提供了一站式的開發(fā)者平臺(tái)，并且將用戶購買應(yīng)用的收入作為給予創(chuàng)作者的回報(bào)，提升其變現(xiàn)能力。

但羅馬不是一天建成的，過去的歷史遺留問題讓國內(nèi)的開發(fā)者生態(tài)還比較薄弱。2016年，許多其他領(lǐng)域的內(nèi)容開發(fā)者跟風(fēng)口進(jìn)入VR產(chǎn)業(yè)，但由于商業(yè)變現(xiàn)困難，于是大多開發(fā)者選擇退出或轉(zhuǎn)行。留下來的VR游戲團(tuán)隊(duì)也不得不接一些外包項(xiàng)目來維持現(xiàn)金流，以保證游戲作品能順利開發(fā)完成。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)的人才流失后再回流必然是一個(gè)長期的過程，很難急于一時(shí)。Pico能做的，只有先管好自己。

在字節(jié)收購Pico之后，也調(diào)任了集團(tuán)內(nèi)部多位內(nèi)容負(fù)責(zé)人至VR業(yè)務(wù)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰、 抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏都已相繼轉(zhuǎn)崗至VR產(chǎn)品部門。 

對于字節(jié)來說，內(nèi)容資產(chǎn)從來都不是特長，要誕生一個(gè)“殺手級(jí)應(yīng)用”談何容易？毒眸曾在過往的文章中分析過，字節(jié)跳動(dòng)與樂華娛樂推出的虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL，本來是一個(gè)成為Pico“殺手級(jí)應(yīng)用”的巨大可能。但如今A-SOUL品牌危機(jī)的爆發(fā)，讓這一企劃的未來蒙上了一層揮之不去的陰影。

扎克伯格曾在發(fā)布首款Oculus VR頭顯時(shí)表達(dá)過一個(gè)著名論斷，“當(dāng)活躍用戶跨過1000萬的門檻時(shí)，VR/AR內(nèi)容和生態(tài)將會(huì)迎來爆發(fā)式的增長?！边@一邏輯實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是用戶基數(shù)的增長能擴(kuò)大開發(fā)者商業(yè)前景，以此帶動(dòng)內(nèi)容生態(tài)增長。不難看出，內(nèi)容與用戶之間存在“雞生蛋，蛋生雞”的關(guān)系。

而如今，海外的“雞”與“蛋”并肩前行，國內(nèi)卻仍處于依賴營銷投入拉動(dòng)用戶增長的階段。用戶短期增長之后，先等來的究竟是開發(fā)者紛紛入局，內(nèi)容生態(tài)自此走向繁榮，還是新鮮感喪失，信任危機(jī)抵達(dá)臨界點(diǎn)，讓風(fēng)口再度吹成寒冬呢？

誠然，對于一項(xiàng)尚未為大眾所接受的新興產(chǎn)品而言，初期的大量營銷投入以培養(yǎng)用戶心智對整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說都必不可少。但營銷投入的節(jié)點(diǎn)卻是值得商榷的，哪怕Pico打算在國內(nèi)走出一條以休閑類內(nèi)容和“小白”群體為核心的新路線，也需要等待一個(gè)玩法上輕量級(jí)的“殺手級(jí)應(yīng)用”出現(xiàn)。內(nèi)容產(chǎn)品本身的口碑，從來就是營銷的一部分。

在內(nèi)容生態(tài)羽翼未豐之時(shí)，扮演飛入尋常百姓家的燕子，或許最終無處落腳。