文|深途 黎明
編輯|艾小佳
比亞迪正在將更多的門店開進商場，以全新的形象。
在北京的一些熱門商圈，如朝陽合生匯、大悅城、長楹天街等，都能見到比亞迪的店面。在上海的萬達廣場、旭輝廣場、金橋國際商業(yè)廣場等地，比亞迪早已入駐。在廣東，比亞迪的門店更是遍地開花。
以華南城市佛山為例，當?shù)匾患疑虡I(yè)地產(chǎn)公司的招商人員告訴深途，比亞迪正在佛山選址，主要是在購物中心，“重點區(qū)都要布點，應(yīng)該是批量開店，佛山這邊看了挺多場，感覺開店速度也快起來了?！?/p>
把汽車搬進商場，這是特斯拉、蔚小理這些造車新勢力，這幾年一直在做的事情。比亞迪這樣的傳統(tǒng)品牌，過去通常是依托4S店，消費者購車得“城郊一日游”。但現(xiàn)在，比亞迪想換個打法，吸引年輕人。
越來越多的比亞迪汽車正在涌進商場，搶占大廳里的展臺、街邊人氣門店，以及臨時搭建的快閃店。跟以往不同的是，這些店面看起來更高端、更年輕化。
上個月，比亞迪剛拿下中國新能源車銷量冠軍，以超過10萬輛的成績，遙遙領(lǐng)先一眾造車新勢力。
在瘋狂賣車的同時，這家擅長自我革命的老牌玩家，還有更大的計劃。
從4S店到商超店，比亞迪變了嗎？
北京熱門商場合生匯的五層，聚集了近十家新能源汽車品牌的展廳，小鵬、理想、威馬、哪吒、極狐、嵐圖……它們基本都是造車新勢力，或者是傳統(tǒng)車企獨立出來的新品牌。
在商場見到這些品牌，很多人已經(jīng)習(xí)以為常。但是今年3月，擁擠的展廳里出現(xiàn)了一個新面孔——比亞迪。
“第一次在商場里看到比亞迪的門店，這種是比亞迪直營嗎？”有人在網(wǎng)上發(fā)問。
提出這種疑問的并非個例。在大部分人眼中，商場這種場合，應(yīng)該屬于特斯拉、蔚小理這種年輕化的汽車品牌，比亞迪似乎來錯了地方。
在商場和超市里開汽車店，而且要直營，是由特斯拉帶火的。追隨它的中國造車新勢力們，蜂擁把門店開進了商場。從而給人一種印象，商場應(yīng)該是屬于新品牌的。
跟以上提到的那些品牌不同，比亞迪是一個傳統(tǒng)品牌，過去最依賴的是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。在傳統(tǒng)模式下，汽車經(jīng)銷商基本上是代理加盟。車企不直接跟消費者打交道，新車被批發(fā)給4S店，后續(xù)的銷售、交付、售后等工作全部由4S店來負責。4S店通常位于城市的偏僻位置，前店后廠，展廳和維修車間連在一塊，既能銷售也能維修。
過去這些年，比亞迪建立起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，賣出去上百萬輛汽車，主要依托的就是4S店。
在建設(shè)4S店上，比亞迪也曾嘗試過直營模式，2017年喊出過在全國建200到300家直營店的目標，推廣自己的新能源車型。當時，蔚小理還不成氣候。
比亞迪直營店一開始的初衷，是為提高服務(wù)標準。有業(yè)內(nèi)人士認為，因為比亞迪總部位于深圳，其管理線條較長，最終導(dǎo)致收效甚微。
從去年開始，新能源汽車的滲透率持續(xù)上升，傳統(tǒng)車企大反攻，紛紛推出新品牌，跟蔚小理等造車新勢力正面競爭，渠道之戰(zhàn)擴大至各大商圈。傳統(tǒng)車企中，吉利旗下的極氪、北汽旗下的極狐、廣汽旗下的埃安，都開出了不少直營的商超店。
如今，商場也成了比亞迪龐大渠道版圖中不可或缺的一塊。
跟造車新勢力們不同的是，比亞迪的商超店，還是采取的經(jīng)銷商+直營的模式，而且前期以經(jīng)銷商為主。
深途詢問了比亞迪北京的多家商超店，大部分由經(jīng)銷商開設(shè)。比如上文提到的合生匯店，就是一家經(jīng)銷商開的商超4S店，售賣王朝網(wǎng)系列車型。
一家傳統(tǒng)車企渠道拓展方面的業(yè)務(wù)人員劉賀對深途說，傳統(tǒng)汽車品牌的渠道，過去是依托經(jīng)銷商發(fā)展起來的，不像造車新勢力那樣從零起步，所以很難撇開原來的經(jīng)銷體系，另起一張網(wǎng)。即便是做直營，除非是拿出完全獨立的品牌，否則渠道很難完全獨立。
不過對于購車者而言，直營和經(jīng)銷商，在體驗上沒有本質(zhì)區(qū)別。
北京豐臺一家比亞迪4S店的銷售人員告訴深途，只要是比亞迪的正規(guī)門店，不管是直營還是4S店，只要是一手商家，價格和服務(wù)都是一樣的。
最大的區(qū)別是在門店的管理上。
一位曾在新能源車企擔任店長的業(yè)內(nèi)人士對深途說，商場直營店和加盟店的考核指標完全一致，唯一的區(qū)別是，合伙人更傾向于短期利潤，而廠家直營店會更傾向去做品牌展示。
在北京現(xiàn)代電動車事業(yè)部從事渠道規(guī)劃的安陽對深途說，比亞迪的商超店，和南北大眾一樣，屬于4S的分店，性質(zhì)和其他獨立新能源商超店，完全不同。分店的功能、人員組織、考核指標，會更弱化。
把車開進商場，比亞迪就高端了嗎？
把車開進商場，和蔚小理做鄰居，比亞迪究竟圖什么？
品牌曝光和流量獲取，是很多新品牌進駐商場的目的。比如品牌曝光，對于蔚小理這種新興品牌，效果非常明顯。
但比亞迪缺少品牌曝光嗎？似乎需求并不大。
比亞迪的品牌知名度不低。經(jīng)過這么多年的市場培育，對于比亞迪，消費者不存在太高的認知壁壘。更何況比亞迪的商超店還是以比亞迪命名，不像吉利、北汽、東風(fēng)那樣，是啟用全新品牌，需要從零開始建立品牌認知。
比亞迪缺流量嗎？至少現(xiàn)在沒那么緊缺。
4月，比亞迪賣掉了超過10萬輛新能源汽車，超過國內(nèi)所有造車新勢力的銷量之和，而且，比亞迪還手握大量訂單沒有交付。即便沒有商超店，經(jīng)銷商的4S店也會想盡辦法尋找銷售線索，不遺余力去賣車。
比亞迪是在跟風(fēng)湊熱鬧嗎？也不是。
車fans研究員Jet Dong把購物中心的承租商家分成6種：人流貢獻型（大佬）、品牌引領(lǐng)型（超級大佬）、租金貢獻型（冤大頭）、面積消化型（空著也是空著）、綜合功能型（必須要有）、配套功能性（有沒有都行）。
去年，他密集調(diào)研了一批車企的商超店，并按上述標準對號入座。當時，比亞迪被他歸入租金貢獻型、面積消化型。現(xiàn)在，他認為比亞迪可以調(diào)整到人流貢獻型，“一年前比亞迪的品牌還沒現(xiàn)在這么強勢，新能源汽車尤其是DMi的強勢，讓品牌號召力增強了?！彼麑ι钔菊f。
很多傳統(tǒng)品牌為了緩解焦慮，在商場開店是跟風(fēng)湊熱鬧，但比亞迪是有備而來。
安陽對深途說，比亞迪進商超，是因為品牌和產(chǎn)品定位發(fā)生了變化，想要實現(xiàn)高端品牌的銷售服務(wù)體驗，而現(xiàn)有經(jīng)銷商體系無法支撐。
因為歷史原因，在很多人的認知里，比亞迪很容易跟網(wǎng)約車劃上等號。車很實用耐造，但無奈品牌不夠高端，這將很大一部分潛在消費者隔離在外。
深圳一位比亞迪車主的經(jīng)歷非常具有代表性。他在去年4月買了一輛比亞迪漢，第一次回老家，家里人聽說他花了20多萬買了輛比亞迪，以為他瘋了。他告訴深途，他在路上給車充電，經(jīng)常碰到開滴滴的師傅過來搭話，問題通常都是“這車能跑多遠”“今天接了多少單”。
這種尷尬是由品牌的刻板印象帶來的。但實際上漢已經(jīng)顛覆了比亞迪過去的產(chǎn)品架構(gòu)，不論是外觀設(shè)計，還是三電能力，都比過去有很大進化。
多位消費者都向深途表達過一個觀點：第一次看到漢，根本想不到這竟然會是比亞迪的車，因為它跟比亞迪過去的車完全不同。
漢這款車可以看作是比亞迪品牌沖高的分界點。從去年開始，比亞迪就一直在往這個方向努力。從旗艦車型漢，到更年輕化的海豚，以及剛開啟預(yù)售的海豹，包括定位更高端的騰勢D9，都是這一思路下的產(chǎn)物。
去年1月，比亞迪乘用車發(fā)布新的品牌logo，更加簡潔、年輕化。今年2月，比亞迪集團、比亞迪汽車又宣布品牌煥新，在原有品牌logo基礎(chǔ)上進行了升級。這都是為了讓品牌跟上市場的腳步。而搶占商場，能夠在渠道上強化和鞏固新的品牌印象。
不過，即便是進入了商場，跟蔚來、理想肩并肩，比亞迪也還有很長的路要走。
Jet Dong認為，比亞迪現(xiàn)在的品牌和產(chǎn)品力都很強，不缺露出渠道，但還不夠高端?！澳壳氨葋喌系纳坛甑难b修和氛圍，露骨的評價就是，把4S店搬到了商超而已。直來直去的理工直男風(fēng)，跟新勢力尤其是蔚來的商超店沒法比?！彼麑ι钔痉治觥?/p>
比亞迪“沖高”上癮了？
過去的優(yōu)勢成為今天的包袱，這是大部分傳統(tǒng)品牌會遭遇的困境，比亞迪也不例外。但比亞迪的轉(zhuǎn)型決心尤其強烈。
在產(chǎn)品端，比亞迪已經(jīng)跟燃油車徹底切割，燃油車從今年4月開始停產(chǎn)。電動車系列里的首款e平臺3.0車型海豚，已經(jīng)發(fā)布并交付，另外還發(fā)布了轎車驅(qū)逐艦05。
現(xiàn)在，比亞迪的車型分成兩張網(wǎng)——王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)。
王朝網(wǎng)是比亞迪的基本盤，定位主流市場的主流產(chǎn)品，秦、漢、唐、宋、元都有對應(yīng)的爆款車型，覆蓋10-30萬元的主流價格區(qū)間。
海洋網(wǎng)是由原來的e網(wǎng)升級而來，定位年輕、時尚、科技，主打純電車型。內(nèi)部又分為兩大系列——軍艦系列（驅(qū)逐艦、護衛(wèi)艦、巡洋艦等）和生物系列（海鷗、海豹、海獅等）。
e網(wǎng)本來承接的是比亞迪的平價車型，被很多人吐槽全系沒亮點沒個性。如今比亞迪將它包裝成海洋網(wǎng)，導(dǎo)入更多的全新車型，在未來承接品牌沖高的重要使命。
比亞迪的渠道體系，也基本圍繞這兩張網(wǎng)展開。商超里的展廳或門店，也是按王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)來區(qū)分。
深途詢問了北京多家比亞迪商超店，得到的結(jié)論是，大部分門店都是分網(wǎng)銷售，“不論是直營還是4S店，不能跨網(wǎng)銷售，只有極少部分門店可以。”一位門店銷售人員說。
由于不缺訂單，比亞迪在渠道端的話語權(quán)很強。Jet Dong透露：“比亞迪現(xiàn)在對終端管控非常強，不分直營還是經(jīng)銷商，亂價會有罰款?！?/p>
這種強勢的管理方式，讓比亞迪的渠道拓展非常迅速。
Third Bridge高臨咨詢的專家表示，在終端管理上，比亞迪的經(jīng)銷商現(xiàn)在提車下單一般是廠家分配制，廠家要根據(jù)經(jīng)銷商的銷售能力、市場規(guī)模、歷史存銷比，來分配具體的提車量。這樣可以加強對市場的把握。從目前的增補渠道經(jīng)銷商建店完成量來看，比亞迪的渠道策略是相對激進的。
一方面產(chǎn)品強悍，另一方面銷售激進，同時產(chǎn)能還有保障，這些因素綜合之下，讓比亞迪沒有受到疫情和供應(yīng)鏈的沖擊，牢牢坐穩(wěn)新能源車銷冠的位置。
Jet Dong認為，比亞迪現(xiàn)階段進不進商超，對訂單銷量沒有太大的影響?！暗乾F(xiàn)在車企進商超本身是個趨勢，如果物業(yè)方給的條件合適，進也就進了。”
比亞迪或許不會這么認為。尤其是對于一些新車型，商超店的重要性在上升，比如騰勢。
騰勢是由比亞迪和奔馳公司合資成立的汽車品牌，一直以來都不溫不火，沒什么存在感。去年底，比亞迪從奔馳手中拿回騰勢的主導(dǎo)權(quán)，開始重點運作。5月中旬的發(fā)布會上，騰勢不僅公布了全新的品牌標識和定位，還開啟了品牌煥新后的首款產(chǎn)品預(yù)售——騰勢D9。
騰勢D9
天眼查數(shù)據(jù)顯示，騰勢已在16個城市成立了全資控股的銷售子公司。也許再過不了多久，我們就能在商場里看到騰勢直營的展廳和門店。
劉賀對深途說，騰勢正式進入比亞迪的產(chǎn)品矩陣，未來大概率是獨立的渠道體系，商超是一定會布局的。
而在比亞迪的規(guī)劃里，除了王朝、海洋、騰勢，還有一個尚未發(fā)布的高端品牌，由比亞迪全資運營。根據(jù)比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛透露的信息，高端品牌將在今年三季度發(fā)布，售價80-150萬元。
這是比亞迪過去從未突破過的上限。與之相匹配，在渠道端，比亞迪一定會有新動作。
搶占商場，只是比亞迪沖擊高端的冰山一角。
*應(yīng)受訪者要求，劉賀為化名。