文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
每天在微博“咯咯噠”的老鄉(xiāng)雞，也要上市了。
5月19日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（以下簡稱“老鄉(xiāng)雞”）已正式遞交招股書，擬在上交所主板掛牌上市，由國元證券擔(dān)任保薦機構(gòu)。若成功上市，老鄉(xiāng)雞將奪得“中式快餐第一股”。
此番沖刺A股IPO，老鄉(xiāng)雞擬募資12億元，用于華東總部建設(shè)、新增餐飲門店及數(shù)據(jù)信息化升級。去年底完成Pre-IPO輪融資后，老鄉(xiāng)雞估值達(dá)180億元。
中式快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”2003年誕生于合肥，主打肥西老母雞、蔥油雞、香辣雞雜等菜品，客單價約25元，2021年擁有1073家門店，主要分布在安徽、江蘇和湖北地區(qū)。
近兩年，老鄉(xiāng)雞有意年輕化，憑借“董事長手撕員工聯(lián)名信”“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”以及各平臺的人設(shè)營銷頻頻出圈，讓品牌和董事長束從軒雙雙晉升“網(wǎng)紅”。
老鄉(xiāng)雞在線上玩得風(fēng)生水起，線下卻不算好過。近三年，老鄉(xiāng)雞營收分別為28.6億、34.5億和43.9億，受累于重資產(chǎn)開店的耗材、租金和人力成本，老鄉(xiāng)雞的毛利率不到20%，凈利率連續(xù)兩年停在3%左右。
為加快擴張速度，2020年，老鄉(xiāng)雞開放區(qū)域性加盟，并布局北上深一線城市。但走出合肥的老鄉(xiāng)雞，經(jīng)營狀況并不樂觀，撐起盈利的仍是安徽地區(qū)的老店，省外區(qū)域的新開門店大多處于虧損狀態(tài)。
這或許有新開店尚未到達(dá)盈虧平衡周期和規(guī)模效應(yīng)的原因，但也說明，在以直營為主的運營模式下，老鄉(xiāng)雞的擴張之路必須承擔(dān)更大的壓力和風(fēng)險。擁有萬億市場規(guī)模的中式快餐，市場前景雖被看好，但對其中想要搶占頭部的連鎖企業(yè)來說，必須以規(guī)模換利潤，更考驗企業(yè)的管理能力。
與出圈相比，家族企業(yè)出身的老鄉(xiāng)雞，更需要練就“內(nèi)功”。
網(wǎng)紅“老鄉(xiāng)雞”：玩人設(shè)、搞營銷、捧紅董事長
幾個頭部中式快餐品牌，給人的第一印象通常都是“有點土”。比如，鄉(xiāng)村基，在很長一段時間里被認(rèn)為是山寨版肯德基；老鄉(xiāng)雞，一度被認(rèn)為是“養(yǎng)雞的”；老娘舅，不熟悉的怎么也想不到是搞餐飲的。
話說回來，老鄉(xiāng)雞，的確是靠養(yǎng)雞發(fā)家的。
1962年出生的束從軒，曾是合肥最大的養(yǎng)殖戶，憑借“肥西老母雞”賺到第一桶金，并成立了養(yǎng)殖公司。后來，他決定轉(zhuǎn)型餐飲業(yè)，2003年在合肥開出了第一家“肥西老母雞”門店，賣起了快餐。2012年，品牌正式更名為“老鄉(xiāng)雞”，到2016年底，在安徽地區(qū)開出超350家直營店。
這其實與大多數(shù)中式快餐的發(fā)展路徑?jīng)]什么不同，但與同行們相比，老鄉(xiāng)雞更懂的是營銷。
這兩年，快20歲的老鄉(xiāng)雞，可以說是牢牢掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量密碼。
老鄉(xiāng)雞的微博，不像其他品牌一樣發(fā)新品、發(fā)廣告、發(fā)福利，而是每天靠“咯咯噠”敷衍營業(yè)，時不時與網(wǎng)友互懟、@董事長打打小報告?？磻T了千篇一律的營銷文案的網(wǎng)友，一下子就愛上了這種不按套路出牌的反差。
這種“裝傻賣萌”的人設(shè)，也被老鄉(xiāng)雞復(fù)制到了抖音、小紅書、B站、豆瓣、知乎。它的小紅書賬號收藏夾里，全是各式各樣的花樣美男腹肌照，被網(wǎng)友戲稱為“大型抓雞現(xiàn)場”；抖音上，老鄉(xiāng)雞化身萌妹子服務(wù)員“小雞靈”，每天一則高顏值賣萌短視頻；B站的老鄉(xiāng)雞，自稱“首席彩虹屁大師BB雞”，走的是土味搞笑路線。
老鄉(xiāng)雞微博、小紅書、抖音賬號主頁
不僅如此，50歲的老鄉(xiāng)雞董事長束從軒，一改傳統(tǒng)企業(yè)家嚴(yán)肅正經(jīng)的形象，跟著老鄉(xiāng)雞官方賬號入駐各大平臺，一起上演著一出出互懟、挨訓(xùn)、彩虹屁的搞笑戲碼。
除了日常玩人設(shè)的官方賬號，疫情期間老鄉(xiāng)雞還有兩次出圈的營銷事件。
2020年初，一則“老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信”的視頻走紅，視頻里，束從軒拒絕了員工疫情時不要工資的請愿，還表示，“哪怕是賣房子，賣車子，也會千方百計確保員工有飯吃，有班上?！?/p>
沒過多久，他們又策劃了一場登上熱搜的“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”，據(jù)說只花了200元預(yù)算。視頻里，束從軒站在村里的黑板和演講臺上，用親切的鄉(xiāng)音講了三件事：老鄉(xiāng)雞獲得銀行授信及戰(zhàn)略投資10億元；將加速布局全國市場；全面升級干凈衛(wèi)生戰(zhàn)略。這個反常態(tài)的“土味發(fā)布會”，讓企業(yè)和企業(yè)家一下子樹立起了認(rèn)真負(fù)責(zé)又不失風(fēng)趣的形象。
這種“不靠網(wǎng)紅，自己當(dāng)網(wǎng)紅”的營銷，除了幫助老鄉(xiāng)雞打開了在年輕消費群體里的知名度，最大的好處就是：省錢。
招股書顯示，最近三年，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費的營收占比逐年下降。2019年，其廣告宣傳費為8146萬元，占當(dāng)年營收的2.8%；2020年，老鄉(xiāng)雞簽約相聲演員岳云鵬擔(dān)任代言人，廣告宣傳費增加到8658萬元，占營收的2.5%；2021年，下降到6391萬元，僅占營收的1.5%。
營銷出圈快，老鄉(xiāng)雞的開店速度卻不算快。
在那場“200元發(fā)布會”上，束從軒提出，2020年要在全國布局1000家門店，但從招股書來看，老鄉(xiāng)雞到2020年底，門店共有890家，包括877家直營店和13家加盟店，比上一年新增121家；直到2021年才完成千店目標(biāo)，擁有了1073家門店，包括991家直營店和82家加盟店。
不過，主要的門店仍分布在大本營安徽，截至2021年底，其位于安徽的門店共有673家，此外，江蘇和湖北分別有158家和130家。這與其供應(yīng)鏈有關(guān)，老鄉(xiāng)雞在安徽有3個母雞養(yǎng)殖基地、在合肥設(shè)有中央廚房，附近門店更具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
至于老鄉(xiāng)雞曾豪言要進軍的一線城市，開店速度其實相當(dāng)慢，到2021年，上?？偣灿?1家，深圳和北京則分別只有10家和12家。
老鄉(xiāng)雞，賺錢嗎？
千店規(guī)模下，老鄉(xiāng)雞一年能賺多少錢？
根據(jù)招股書，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞的年營收分別為28.6億、34.5億和43.9億，增速分別為20.6%和27%。老鄉(xiāng)雞主打的雞湯類產(chǎn)品，每年貢獻(xiàn)的營收僅為10%-12%，甚至還比不上主食，賣得最多的仍是菜品，營收占比穩(wěn)定在62%以上。
從地區(qū)來看，以安徽、江蘇為主的華東地區(qū)每年貢獻(xiàn)約九成的收入，其次為湖北所在的華中地區(qū)，新開拓的華南和華北地區(qū)因門店少，2021年營收占比不到1%。
不過，在以直營為主的重資產(chǎn)運營模式下，老鄉(xiāng)雞的凈利潤卻不高，近三年分別為1.6億、1.1億和1.3億，凈利率只有5.6%、3.2%和3%。
老鄉(xiāng)雞經(jīng)營模式 來源 / 招股書
“中式快餐走平價路線，與火鍋、中式主餐等品類相比，門店的食材原料、店面租金、人力成本等差距不大，但售價要低得多，毛利率本身就更低?！币子^分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤表示，因此，賺錢得靠規(guī)模效應(yīng)下的“薄利多銷”。
招股書顯示，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞主營業(yè)務(wù)的直接原材料成本分別達(dá)到9.5億、13億和16.4億，員工薪資等人工成本分別有6.7億、7.5億和10.3億，再加上門店租金、折舊攤銷、水電等各項費用，主營業(yè)務(wù)成本就達(dá)到23億、28.5億和36.6億。
因此，近三年，老鄉(xiāng)雞主營業(yè)務(wù)的毛利率分別只有18.9%、17.2%和16.5%，受原材料成本、人工成本上漲以及疫情影響，呈逐年降低的趨勢。
為了更快地實現(xiàn)規(guī)模擴張，一直堅持直營的老鄉(xiāng)雞，在2020年開放了加盟。
李應(yīng)濤認(rèn)為，直營模式，有利于維護品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量；加盟模式，可以快速實現(xiàn)擴張和下沉，同時也意味著更大的風(fēng)險，比如，加盟商可能會為了短期利益降低菜品質(zhì)量，損害品牌形象，甚至增加出現(xiàn)食品安全事故的風(fēng)險。而在招股書里，被老鄉(xiāng)雞列在風(fēng)險第一項的，是食品安全風(fēng)險。
從招股書來看，老鄉(xiāng)雞的開放加盟是比較謹(jǐn)慎的。
據(jù)招股書透露，其加盟商主要有兩類，一是具有一定管理經(jīng)驗、對公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)熟悉的前員工，二是餐飲行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗、有一定資金實力和培訓(xùn)達(dá)標(biāo)的從業(yè)者。
老鄉(xiāng)雞向加盟商收取5萬/年的加盟費、營收4%的特許權(quán)使用費、營收2%的廣告費以及商務(wù)輔助服務(wù)費。2020年，13家加盟店共向老鄉(xiāng)雞支付1142萬元；2021年，82家加盟店為其貢獻(xiàn)收入8365萬元。
老鄉(xiāng)雞直營及加盟業(yè)務(wù)營收占比 來源 / 招股書
而且，老鄉(xiāng)雞的加盟擴張速度并不快，且加盟店仍集中在安徽和江蘇。其中，2020年，安徽有9家、江蘇4家；2021年，安徽54家、江蘇26家、河南2家。其官網(wǎng)顯示，目前老鄉(xiāng)雞的加盟啟動資金為120萬。招股書稱，一般情況下，新店達(dá)到收支平衡所需的時間為9-18個月。
不過，從招股書披露的老鄉(xiāng)雞991家直營門店的經(jīng)營狀況來看，老鄉(xiāng)雞的盈利，基本都是靠安徽地區(qū)的老店撐起來的，這類門店翻臺率大多為3-5次/天，2021年單店基本都能實現(xiàn)幾十萬的利潤，部分門店年利潤超過100萬。
但省外門店的經(jīng)營狀況并不樂觀。其2020年開業(yè)的門店，當(dāng)年幾乎全部處于虧損狀態(tài)；到2021年，南京、武漢仍有大量門店持續(xù)虧損，僅有上海等客單價、翻臺率更高的地區(qū)扭虧為盈，但大部分門店利潤也不高。
2021年新開業(yè)的門店，當(dāng)年也幾乎全部虧損，一線城市虧損尤其嚴(yán)重，例如，深圳一門店客單價47.8元，年營收362萬元，虧損高達(dá)939萬元；北京一門店翻臺率高達(dá)5.02，年營收420萬元，仍虧損194萬元。即便是在大本營合肥，由于布局已經(jīng)相對飽和，有門店翻臺率甚至不到1，年營收286萬元，仍虧損106萬元。
招股書顯示，老鄉(xiāng)雞湖北、江蘇、上海、浙江、廣東等區(qū)域子公司，在2021年都是虧損的。
“這可能是新開店投入大，租金、裝修、人力等成本拉低了利潤，尚未達(dá)到盈虧平衡周期；也可能是規(guī)模效應(yīng)不足，供應(yīng)鏈成本高，且品牌知名度不夠高。”在李應(yīng)濤看來，在養(yǎng)店周期過后，如果營收增加、成本實現(xiàn)均攤，盈利能力會有所提升。
“中式快餐第一股”，老鄉(xiāng)雞有戲嗎？
尚未成功走出安徽的老鄉(xiāng)雞，能撐起“中式快餐第一股”嗎？
此前，老鄉(xiāng)雞曾在2019年獲得加華資本2億元的首次融資；去年底，再拿到廣發(fā)乾和、麥星投資1.39億元的Pre-IPO輪融資，投后估值達(dá)到180億。
李應(yīng)濤向開菠蘿財經(jīng)表示，老鄉(xiāng)雞未來的盈利能力和可持續(xù)性如何，關(guān)鍵看兩個方面，一是老店的單店盈利能力，二是區(qū)域規(guī)模效應(yīng)下的經(jīng)營狀況，“比如老鄉(xiāng)雞能在合肥大規(guī)模開店并實現(xiàn)多店盈利，說明是可以實現(xiàn)良性循環(huán)的?！?/p>
另外，在他看來，中式快餐目前仍是一個相對比較空白的地帶，未來有望開出上萬家門店，但目前老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基都只有千店規(guī)模，都有很大的擴張空間。
“首先，中式快餐比較符合中國人的口味，其次，現(xiàn)在的門店大多集中在工作生活節(jié)奏快、在外就餐比例高的一二線城市，隨著下沉市場消費能力和消費需求的提高，未來三四線城市對快餐的需求也會增加?！崩顟?yīng)濤解釋稱。
他提到，與2016年前的餐飲企業(yè)相比，隨著信息化、數(shù)字化水平的提高，如今的連鎖餐飲品牌有能力打造標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈和中央廚房，實現(xiàn)規(guī)?；膹?fù)制和擴張。
而目前，行業(yè)的市場集中度并不高。弗若斯特沙利文報告顯示，2020年到2025年，中式快餐市場預(yù)期以14%的復(fù)合年增長率，在2025年達(dá)到12685億元。而根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年連鎖快餐服務(wù)業(yè)營收為1102億元，老鄉(xiāng)雞占比僅為3.13%。
不過，對重資產(chǎn)運營的餐飲企業(yè)來說，擴張往往意味著更大的風(fēng)險，尤其是在疫情影響下，更加考驗企業(yè)的管理能力。
投資過老鄉(xiāng)雞的加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾向開菠蘿財經(jīng)表示，餐飲本質(zhì)上是個勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，過千家門店的品牌，靠人管不現(xiàn)實，必須靠系統(tǒng)運營、管理方法和后續(xù)計劃，但要形成統(tǒng)一的供應(yīng)鏈運營能力、標(biāo)準(zhǔn)的門店系統(tǒng)、穩(wěn)態(tài)的數(shù)據(jù)管理，并不容易。
從招股書來看，老鄉(xiāng)雞是一個典型的家族企業(yè)。束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員為公司實際控制人，束從軒擔(dān)任董事長，其兒子束小龍擔(dān)任副董事長、兒媳董雪擔(dān)任董事和副總經(jīng)理，二人與束從軒女兒束文共持有公司91.32%的股份。束從軒雖然不持有公司股權(quán)，但對公司董事會、股東大會提案及表決擁有“一票否決權(quán)”。
“企業(yè)規(guī)模從幾百人、幾千人到幾萬人，原始的‘家文化’‘師徒制’顯然是不足以應(yīng)對的，必須制定各項規(guī)章制度、引入職業(yè)經(jīng)理人，改變經(jīng)營理念和管理方式?！痹诶顟?yīng)濤看來，這將是未來老鄉(xiāng)雞面對的最嚴(yán)峻考驗之一。
在中式快餐這片萬億紅海里，老鄉(xiāng)雞的對手也不可小覷。
今年1月，鄉(xiāng)村基率先遞交招股書，沖刺港股。招股書顯示，截至2021年9月30日，鄉(xiāng)村基擁有1145家直營門店，且成功開拓了“大米先生”這一年輕化的副牌，采用創(chuàng)新的稱菜和小碗菜模式售賣，進軍上海。
去年，老娘舅和中信證券簽訂了輔導(dǎo)協(xié)議，在浙江證監(jiān)局進行了備案。老娘舅與老鄉(xiāng)雞同為地域性中式快餐品牌，客單價相當(dāng)，目標(biāo)客群一致，且門店分布重合度極高。窄門餐眼顯示，老娘舅目前擁有404家門店，主要分布在浙江和江蘇。
與之相比，老鄉(xiāng)雞目前在門店規(guī)模、盈利能力、產(chǎn)品創(chuàng)新上，都沒有展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。
如今，鄉(xiāng)村基還在港股的餐飲上市潮里排隊，老娘舅則盤踞江浙謹(jǐn)慎擴張，此番老鄉(xiāng)雞闖關(guān)上市審批更加嚴(yán)格的A股，又有幾分勝算？