文|熱點微評 王新喜
奧迪公司《小滿》的品牌廣告一字不改抄襲短視頻博主北大滿哥的文案引發(fā)了巨大的輿論熱議。這條廣告在抄襲門爆出之前，短時間快速沖上熱搜，全網(wǎng)播放量過億，后被曝出抄襲被迫下架，它對廣告行業(yè)的公信力、信任度與專業(yè)度的打擊是很大的。
雖然北大滿哥的文案也被細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，他也借鑒了一位名為“yoli尤琳”的博主一篇類似文案：二十四節(jié)氣中，有小暑就有大暑，有小雪就有大雪，但只有小滿，沒有大滿。但是奧迪公司《小滿》一字不漏抄襲北大滿哥卻是板上釘釘，沒有爭議。
在過去，有句非常流行且沒有爭議的一句話是叫做“業(yè)余的干不過專業(yè)的，你永遠不要去挑戰(zhàn)別人吃飯的本事。”但奧迪小滿廣告文案抄襲事件，顯然已經(jīng)讓過去這句沒有爭議的話變得有爭議起來。
畢竟，廣告公司是靠創(chuàng)意與文案吃飯的，一個耗資很大的品牌傳播項目，請了最大牌的明星，有著非常精良的畫面拍攝與場景演出，但卻一字不漏去復(fù)制一個非本行業(yè)從業(yè)者的文案，這是砸整個行業(yè)的牌坊，也缺乏對其職業(yè)最基本的敬畏與道德底線。
你靠這個吃飯的，你哪怕寥寥幾筆改幾個字，也不至于遭遇這么大的輿論反彈。
正如有業(yè)內(nèi)人士憤慨的表示，你如果沒有創(chuàng)作能力，你可以去買，但不能明目張膽的偷，偷得一字不改，這是讓整個廣告創(chuàng)意行業(yè)蒙羞。
當(dāng)下一眾業(yè)內(nèi)人士還在糾結(jié)奧迪抄襲門到底是誰的責(zé)任。在奧迪通告中，追溯了抄襲何以發(fā)生的根源，即由奧迪委托上思廣告團隊提報執(zhí)行，上思廣告則又用了一個“外包團隊”做的創(chuàng)意，而根據(jù)廣告門的報道，這個“外包團隊”也只提報了Audi A8L TVC的創(chuàng)意并沒有參與后期的執(zhí)行，上思廣告也沒有采用他的文案，只是用了核心概念“人生小滿”。
本質(zhì)上，奧迪與上思的合作是內(nèi)部委托—代理執(zhí)行關(guān)系，奧迪把鍋甩給了上司廣告團隊，但既然委托方是奧迪，奧迪侵權(quán)的責(zé)任是無法推脫的，代理商公司、品牌方、廣告公司等等都有責(zé)任。
一個共識是，這個廣告是花了大錢的，為什么偏偏在一個低成本的文案環(huán)節(jié)翻車呢？
短視頻時代，算法與流量先行，文字價值被輕視
在筆者看來，這個事情要從今天短視頻時代的大背景下來看，在短視頻時代，中心化的推薦機制帶來的弊端非常明顯——人們對流量的追逐，就不得不在內(nèi)容創(chuàng)作層面去對算法迎合，這或是短視頻文案抄襲屢見不鮮的重要原因。
正如有人質(zhì)疑，只要整個監(jiān)管鏈條上，有人在搜索引擎搜索一下，都不會犯下如此的錯誤。
但是沒有人這么做可能有兩個原因：
首先，該文案被北大滿哥發(fā)布在抖音等短視頻平臺，但短視頻搜索具有很大的局限性。
一般來說，不像通過文字類搜索引擎能夠快速的定位到相關(guān)的文章或者素材信息，視頻搜索關(guān)鍵詞出來的結(jié)果是多個視頻，視頻內(nèi)容中有用的關(guān)鍵信息由于無法像文字那樣直接提取，而視頻內(nèi)容的關(guān)鍵信息需要反復(fù)回放去逐幀提取，不方便查找、記錄與存檔。
而視頻播放的過程中，如果搜索出來的視頻內(nèi)容不是用戶想要的結(jié)果，則需要打開多個視頻，非常耗時，因此，視頻搜索在索引、精準(zhǔn)查詢處理、記錄等方面的難題不少且效率太低，難以快速定位關(guān)鍵信息。
其次，此次奧迪廣告抄襲事件，不能說完全是疏忽，有意為之的概率更大。對于品牌方而言，購買一條創(chuàng)意廣告，首先考慮的不是創(chuàng)意，而是流量。面向短視頻平臺的傳播，沒有流量、無法傳播的創(chuàng)意，根本不值錢。
一個共識是，在請了天王劉德華的情況下，奧迪這個廣告是大制作。
根據(jù)某個汽車品牌新媒體負責(zé)人表示，劉德華出場費，大幾百萬甚至千萬是要有的，而視頻本身的制作可能也是百萬量級。
正是因為花了大價錢，我們可以想象，在整個品牌廣告的策劃與營銷規(guī)劃中，相關(guān)人員的關(guān)注點都會聚焦視頻最終呈現(xiàn)的流量轉(zhuǎn)化效果——能不能出圈，能不能爆。
而如何確保在短視頻平臺上的廣告投放與傳播，有流量呢？
這就不能不說到短視頻平臺的算法機制了。抖音算法被人詬病的地方在于，不斷的基于用戶興趣推薦同一類主題的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶陷入內(nèi)容單一“信息繭房”之中，但也正是基于這種興趣化的推薦，使得算法會偏好某一類內(nèi)容，信息繭房機制也容易導(dǎo)致這種內(nèi)容偏好的圈層化。
因此，創(chuàng)作者想要出爆款，想要獲得流量，就得去取悅與迎合算法。因此，我們會發(fā)現(xiàn)，算法喜歡什么樣的內(nèi)容，人們就瘋狂跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制什么樣的內(nèi)容。這本質(zhì)是有創(chuàng)意與原創(chuàng)能力的不多，但想要流量的人很多。
因此，在花了大錢的情況下，品牌方要確保某個視頻會被算法機制推薦，有流量，那么，迎合算法，篩選抄襲那些已經(jīng)驗證過流量的創(chuàng)意文案是更快的路徑。
短視頻放大了“人類復(fù)讀機”效應(yīng)。在短視頻的早期，從賣萌搞笑的段子、到勁爆的音樂熱舞、到防不勝防的反轉(zhuǎn)情節(jié)等，模仿刷屏現(xiàn)象就成為一種短視頻上特有的跟風(fēng)“游戲”。
到后來，隨著不少知識類、情感類、垂直類領(lǐng)域博主加入短視頻平臺，談觀點、談情懷的視頻多了起來。因此，經(jīng)常刷短視頻的朋友會發(fā)現(xiàn)，往往是一個文案內(nèi)容火了，會有無數(shù)個版本還在不斷復(fù)制流傳，除了人換了，場景換了，對話、文案全都照搬，這類視頻屢見不鮮。
不同于圖文創(chuàng)作有一定的門檻，短視頻人人都可以創(chuàng)作上傳，沒有門檻，因此短視頻的內(nèi)容體量非常龐大，且缺乏嚴格的人工審查環(huán)節(jié)，如何判定抄襲，找到最初的原版，并不是一件容易的事兒。這也是為何關(guān)于這篇《人生小滿》的文案，北大滿哥也同樣被曝出借鑒了另一個作者。
由于短視頻內(nèi)容的圈層化，不屬于某一個圈層的人，往往是很難看到圈層之外被算法偏好的內(nèi)容。因此，這也導(dǎo)致了一些小圈子火爆的文案，往往被多人復(fù)制搬運蹭流量，加之由于內(nèi)容池的龐大，平臺有時候也無力去大范圍甄選、識別原創(chuàng)。
當(dāng)短視頻平臺的這種迎合算法的文案抄襲常態(tài)化之后，也讓大量的內(nèi)容創(chuàng)作方存在僥幸心理——因為當(dāng)大家都這么干的時候，只要原創(chuàng)者本人不較真，就基本沒人去較真到底誰是原創(chuàng)，就算較真，也可能迫于影響力不夠或者話題度不夠，而不了了之。
事實上，抖音也看到了這種同質(zhì)化抄襲現(xiàn)象對原創(chuàng)人的創(chuàng)作熱情的打擊，因此，這兩年也開始頻頻出手整治短視頻。
去年2021年7月6日，抖音方面宣布開展“同質(zhì)化博流量文案”專項治理行動，為了打擊同質(zhì)化內(nèi)容，抖音新增了“抹除同質(zhì)粉絲”功能，推出同質(zhì)化內(nèi)容對比文庫、建立審核標(biāo)準(zhǔn)、違規(guī)賬號依靠生產(chǎn)、傳播同質(zhì)化內(nèi)容所獲取的新粉絲，將會被精準(zhǔn)抹除。
抖音公告顯示，自2021年1月以來，受理創(chuàng)作者著作權(quán)侵權(quán)投訴38918起，下架相關(guān)侵權(quán)視頻23215條；日常巡查中，處理下架版權(quán)問題視頻72萬條；封禁141719個違規(guī)帳號的投稿功能，永久封禁違規(guī)帳號2429個。
也有網(wǎng)友表示，奧迪這次合作的廣告商賭的是奧迪的用戶群都不看抖音，所以才敢把文案抄成這樣，靠信息繭房套利，沒想到玩砸了。
因為這個廣告請的是劉德華，以劉德華的影響力、話題度、知名度，覆蓋了更多的圈層，文案與劉德華個人所呈現(xiàn)出來的風(fēng)格、性格與價值觀非常契合，在疫情之下，《人生小滿》文案在劉德華的口中娓娓道來，直擊人心，恰如其分的撫慰了不少人心中的焦慮，形成了更廣泛的病毒式傳播，傳播出圈了，也最終讓抄襲事件捂不住了。
內(nèi)容行業(yè)該反思什么？
雖然《人生小滿》作為一個品牌廣告爆款，源于從視頻取景、拍攝到演員（劉德華）表現(xiàn)、文案等各個環(huán)節(jié)綜合加分的結(jié)合，但文案作為該廣告能火的核心作用是毋庸置疑的。
這也讓不少從業(yè)者意識到，有文學(xué)性的美好作品是能打動人心引發(fā)傳播效應(yīng)的，優(yōu)質(zhì)文案依然有很大的市場價值。
在今天內(nèi)容行業(yè)，一個非常明顯的傾向是， 從內(nèi)容從業(yè)者到內(nèi)容平臺，幾乎都在推動視頻化，將視頻的權(quán)重?zé)o限提升，這是基于短視頻時代的一種焦慮，也是基于最大化迎合用戶習(xí)慣、最大化獲取流量的邏輯。
正是在這種全行業(yè)的流量獲取有限的價值觀邏輯之下，在今天的視頻化時代，文案作為內(nèi)容的底層——圖文、尤其是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文字的價值，其實沒有多少人在意。在當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè)，主導(dǎo)的價值觀都是商業(yè)與流量先行，而不是內(nèi)容價值先行。
監(jiān)管不力、審核不嚴的托詞本質(zhì)是流量大于一切的思維，這其實是一種隱性的行業(yè)價值觀在作祟——視頻時代，已沒有太多人糾結(jié)文字的版權(quán)與價值。正如早年韓寒的《像少年啦飛馳》書中有這么一個故事：主角和一個叫老槍的寫手接了一個劇本，老板就告他們，導(dǎo)演齊了、演員齊了、燈光道具齊了，資金齊了，就差一個劇本。
放到奧迪的品牌廣告抄襲門事件，無疑有著現(xiàn)實的反諷意義——資金、大牌明星、導(dǎo)演、攝像、制作、后期都齊了，就差一個文案了。
如果我們回歸在短視頻還未興起的時代，其實也有眾多品牌廣告因為好的文案而火爆，典型的是凡客誠品。
當(dāng)年韓寒代言的凡客誠品，帶動了凡客體廣告的風(fēng)靡——愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T-shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。
此后，聚美優(yōu)品陳歐的一則“我為自己代言”的廣告也引爆網(wǎng)絡(luò)——
“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待，你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想是注定孤獨的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”
廣告播出之后，奧運冠軍孫楊、著名投資人徐小平、主持人何炅、藝人韓庚等微博大V紛紛評論轉(zhuǎn)發(fā)。
他們都憑借表達人生態(tài)度與理念的原創(chuàng)文案而讓品牌流行起來。但從當(dāng)前奧迪廣告抄襲門事件，其實更多是讓人們看到了品牌創(chuàng)意、廣告行業(yè)的各個環(huán)節(jié)對文字價值的輕視。
在今天的自媒體時代，廣告領(lǐng)域的話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)也早已被轉(zhuǎn)移，廣告行業(yè)的人才與精英也已經(jīng)流向新媒體行業(yè)，這些年來，好的創(chuàng)意、好的爆款，往往來自于新興公司、數(shù)字化新媒體與自媒體行業(yè)。如今的4A廣告行業(yè)，已很長時間沒有好的廣告文案了——他們丟掉了賴以謀生的筆桿，并認為這并不重要。
奧迪廣告抄襲門的持續(xù)發(fā)酵無疑讓廣告行業(yè)、短視頻、圖文等內(nèi)容行業(yè)反思——
在視頻化的時代，算法的喂養(yǎng)會逐漸剝奪人的主觀能力性，人越來越成為消極的觀察者、被動接收者。在這個時代，更需要尊重原創(chuàng)的價值，呼喚文字的力量，呼喚獨立思考的人格，這依然是行業(yè)從業(yè)者核心競爭力的一環(huán)，也能填補這個時代所稀缺的與正在丟失的一些東西。