文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
奧迪的《人生小滿》，引發(fā)了“北大滿哥”的不滿。
5月21日，奧迪聯(lián)手劉德華發(fā)布的一條以我國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中的“小滿”為主題的廣告火了。與傳統(tǒng)的汽車廣告相比，這條廣告頗具文化、藝術(shù)氣息，短短幾句話就道出了“不自滿，知不足”的人生態(tài)度，引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛好評(píng)。
但在迅速出圈后，這條廣告卻也招致博主“北大滿哥”對(duì)文案抄襲的質(zhì)疑。從“北大滿哥”視頻中的對(duì)比來(lái)看，奧迪的廣告堪稱是“像素級(jí)抄襲”，部分網(wǎng)友甚至戲稱其為“查重率99.99%”。很快，“北大滿哥”也被質(zhì)疑抄襲。
隨后，這則廣告遭到全網(wǎng)下架。奧迪、劉德華，乃至于負(fù)責(zé)此次創(chuàng)意策劃的廣告代理公司M&C Saatchi也紛紛發(fā)布道歉聲明，不過(guò)部分行業(yè)人士仍對(duì)奧迪犯下如此“低級(jí)錯(cuò)誤”感到不可思議。“文案團(tuán)隊(duì)就算洗洗稿，也不至于被如此拎出來(lái)挨打?！?/p>
究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，至今仍無(wú)定論，但廣告主奧迪無(wú)疑要吞下品牌聲譽(yù)受損的苦果。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，近兩年奧迪在華的銷量并不樂觀，無(wú)論是豪華車領(lǐng)域，還是新能源電車領(lǐng)域，奧迪均已出現(xiàn)“掉隊(duì)”跡象。
奧迪抄襲，廣告外包背鍋？
“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿，因?yàn)榇鬂M不符合我們古人的智慧。小滿的這一天，麥穗開始逐漸飽滿，但是還沒有完全飽滿。所以小滿這種狀態(tài)特別好，小滿代表了一種人生態(tài)度，就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求，一定要十全十美……”
這篇被網(wǎng)友們盛贊的廣告文案，曾一度在多個(gè)平臺(tái)刷屏：微博沖上熱搜；抖音劉德華個(gè)人賬號(hào)點(diǎn)贊超500萬(wàn)；微信視頻號(hào)發(fā)布10小時(shí)內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊量均破10萬(wàn)。但僅過(guò)了不到兩天，該視頻的熱度就被北大滿哥的《被抄襲了過(guò)億播放的文案是什么體驗(yàn)？》所替代。
據(jù)北大滿哥描述，廣告中的文案是自己在2021年小滿當(dāng)日所發(fā)，結(jié)尾的原創(chuàng)詩(shī)句則是自己在2018年所寫，最早發(fā)布于當(dāng)年中秋節(jié)的朋友圈，此后在2020、2021年自己也均曾發(fā)布視頻，聲明原創(chuàng)的同時(shí)也揭秘了自己的創(chuàng)作過(guò)程。
但奧迪短短不足兩分鐘的廣告，對(duì)于滿哥視頻中文案的抄襲幾乎是“一字不差”。
對(duì)此，5月22日一汽奧迪火速就因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給劉德華、北大滿哥及相關(guān)方造成的困擾致歉；劉德華本人也在“華仔天地”道歉，稱對(duì)原創(chuàng)是百分百尊重，對(duì)廣告團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作過(guò)程中出現(xiàn)的問題及給滿哥造成的困擾深感遺憾。
不過(guò)，事件爭(zhēng)議并未隨著相關(guān)方的道歉及視頻的下架而結(jié)束。
一方面，有網(wǎng)友質(zhì)疑北大滿哥所謂“有小滿沒有大滿”的原創(chuàng)也借鑒了2017年一位名叫尤琳的網(wǎng)友所發(fā)的微博。而開頭為“花未全開月未圓”的詩(shī)句，甚至最早見于北宋蔡襄的書法作品中。
另一方面，也有不少網(wǎng)友好奇，奧迪內(nèi)部在廣告內(nèi)容的溝通方面到底有多割裂，才會(huì)對(duì)這樣赤裸裸的抄襲“視而不見”？
對(duì)此，有接近該項(xiàng)目的人士透露，有小滿沒有大滿已經(jīng)屬于常識(shí)，該創(chuàng)意策略或許不構(gòu)成抄襲，問題可能是執(zhí)行的環(huán)節(jié)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，奧迪在聲明中稱，該視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi（上思廣告）提報(bào)并執(zhí)行。而據(jù)界面新聞報(bào)道，有內(nèi)部信息截圖顯示，一汽奧迪小滿廣告的核心創(chuàng)意雖然來(lái)自上思廣告，但文案屬于“外包”。
有行業(yè)人士解釋稱，如果廣告公司內(nèi)部人手不夠，或接到了團(tuán)隊(duì)并不擅長(zhǎng)領(lǐng)域的項(xiàng)目，或是采取先拿出創(chuàng)意策略去“比稿”，再組建團(tuán)隊(duì)的方案，都有可能選擇外包。與此同時(shí)，廣告制作執(zhí)行流程較為復(fù)雜，中小型公司不具備全流程人才，也只能靠外包，這樣還能省下不少經(jīng)費(fèi)和預(yù)算。
而有關(guān)文案的外包作者，目前網(wǎng)傳的一張朋友圈截圖顯示。某張姓作者表示：“沒能給華仔寫成歌詞，但陰差陽(yáng)錯(cuò)寫成了文案”，他還感謝奧迪能支持自己這種不提及任何品牌及產(chǎn)品的表達(dá)方式。不過(guò)，該截圖并未經(jīng)證實(shí)。
“怕是層層轉(zhuǎn)包，奧迪找了4A，4A找了外包，外包給了項(xiàng)目組，項(xiàng)目組再派活……”論壇中，有網(wǎng)友吐槽道。
奧迪擔(dān)責(zé)，劉德華躺槍
盡管最后的鍋可能在外包的文案身上，但這并不意味著奧迪可以全身而退。
北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，奧迪在這起事件中無(wú)法逃脫責(zé)任。
“北大滿哥所表述的內(nèi)容，有可能其中部分用語(yǔ)和他人的表述是相同或近似的，但是這件事需要就他短視頻文字內(nèi)容的核心部分來(lái)看。因?yàn)樗暮诵牟糠植粌H有表達(dá)一個(gè)事實(shí)問題，比如說(shuō)有小暑就有大暑，有小滿沒有大滿，然后同時(shí)還從此引申出了一些關(guān)于人生態(tài)度的觀點(diǎn)，而這些內(nèi)容應(yīng)該是他自己獨(dú)創(chuàng)的。”
趙占領(lǐng)表示，最后的詩(shī)句是誰(shuí)寫的目前尚無(wú)定論，但即使詩(shī)是別人寫的，文案中其他部分還是他自己創(chuàng)作的話，那也沒有問題。奧迪公司仍然是構(gòu)成侵權(quán)的。
而在此基礎(chǔ)上，上思公司方面是否承擔(dān)責(zé)任將取決于它與奧迪簽訂的合同?！耙话阕鳛槲蟹綍?huì)在合同中約定，它對(duì)廣告視頻作品享有著作權(quán)，同時(shí)會(huì)約定廣告代理公司要保證內(nèi)容不侵犯第三方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。如果的確是這種情況的話，盡管這個(gè)視頻實(shí)際是由第三方廣告代理公司制作，也應(yīng)當(dāng)是由奧迪公司來(lái)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。代理公司可能存在合同違約行為，奧迪公司在向‘北大滿哥’承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任之后，可以再向代理公司進(jìn)行追償，要求代理公司承擔(dān)違約責(zé)任?！?/p>
值得一提的是，目前法律界多位人士形成的一個(gè)共識(shí)是，劉德華作為廣告中出鏡的演員，無(wú)須為廣告侵權(quán)行為擔(dān)責(zé)。
“劉德華作為廣告代言人是否要承擔(dān)法律責(zé)任，依據(jù)廣告法，主要看：1.劉德華是否使用了奧迪車，是否屬于為其未使用過(guò)的商品推薦、證明；2.是否明知廣告文案涉案著作權(quán)侵權(quán)。這兩種情況應(yīng)該都不符合?！壁w占領(lǐng)稱。
廣告名門的衰落
事實(shí)上，本次深陷“抄襲門”風(fēng)波的M&C Saatchi，是有著50多年歷史的廣告業(yè)知名品牌，與其合作過(guò)的國(guó)際大牌數(shù)不勝數(shù)。但近年來(lái)公司和品牌均已不復(fù)往日榮光，這或也是導(dǎo)致奧迪信任M&C Saatchi，但M&C Saatchi未能回報(bào)這份信任的重要原因。
資料顯示，M&C Saatchi公司由英國(guó)著名的廣告業(yè)大亨薩奇兄弟創(chuàng)立。1970年，薩奇兄弟成立了自己的第一家廣告公司，名為Saatchi & Saatchi，也被稱為老薩奇公司。
憑借極具沖擊力的創(chuàng)新廣告，老薩奇公司一度接到了英國(guó)首相撒切爾夫人的競(jìng)選廣告單，并在20世紀(jì)80年代晉升為世界上最大的廣告公司。1992年，老薩奇公司還成為了最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際廣告公司，其與中國(guó)長(zhǎng)城航空航天工業(yè)局成立的合資公司盛世長(zhǎng)城，此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是中國(guó)大陸最大的廣告公司。
好景不長(zhǎng)，1995年由于公司股價(jià)大跌，加之巨額可轉(zhuǎn)債讓公司雪上加霜，老薩奇公司董事會(huì)趕走了薩奇兄弟。但這反而成為了兄弟兩人的新起點(diǎn)，為與原公司分庭抗禮，兩人迅速成立了M&C Saatchi，同時(shí)還帶走了原公司最資深的8名廣告人。
進(jìn)入21世紀(jì)，老薩奇公司被法國(guó)最大的廣告商陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)，新薩奇公司則在薩奇兄弟的帶領(lǐng)下持續(xù)擴(kuò)張。2012年前后，新薩奇一度被視作全球發(fā)展最快的獨(dú)立廣告代理公司，其擁有26間辦公室，1400多名員工，客戶也包括谷歌、西門子等多位全球巨頭。
然而，新薩奇公司在中國(guó)的發(fā)展一直難言順利。公司亞太區(qū)的CEO Chris Jaques曾在接受采訪時(shí)坦言，2011年上思廣告中國(guó)區(qū)曾成功斬獲聯(lián)想的廣告業(yè)務(wù)，但一年后就失去了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。大眾汽車業(yè)務(wù)亦是如此。自己在五年任期中，公司運(yùn)作非但沒有進(jìn)展，反而有所倒退。其認(rèn)為這與中國(guó)市場(chǎng)不怎么認(rèn)可所謂的小眾品牌有關(guān)。
為提升公司的發(fā)展勢(shì)頭，Jaques曾四處奔波尋找合作伙伴，并在2013年選擇與劉新海、劉凱杰創(chuàng)立的本土創(chuàng)意公司aeiou完成合并，后者的客戶涵蓋了海藍(lán)之謎、萬(wàn)寶龍、資生堂、新鴻基地產(chǎn)等一眾國(guó)際品牌。
由于aeiou在合資公司中持有多數(shù)股份，原上思廣告中國(guó)區(qū)包括CEO許萍芬在內(nèi)的多個(gè)高官及員工均被辭退，剩余的員工也遷入了aeiou的辦公場(chǎng)所。自此之后，新薩奇已經(jīng)幾乎失去了對(duì)中國(guó)區(qū)公司的主導(dǎo)權(quán)。
值得注意的是，新的合資公司在業(yè)務(wù)方面依舊未有太大起色。2019年，公司還出現(xiàn)了“后院起火”的狀況。
當(dāng)年8月，新薩奇公司被發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)旒伲竟蓛r(jià)一度大跌45%，還在三個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷兩次財(cái)務(wù)盈利預(yù)警。12月，據(jù)外媒報(bào)道，受失去與公司合作超過(guò)20年的英國(guó)著名商業(yè)銀行NatWest這個(gè)大客戶的影響，公司董事會(huì)8人中包括創(chuàng)始人在內(nèi)的4人均宣告辭職。
截止目前，新薩奇的股價(jià)較2018年高點(diǎn)仍近乎腰斬，且較發(fā)行價(jià)也跌去了三成。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)，2021年公司營(yíng)收尚不足2018年。
奧迪顯現(xiàn)頹勢(shì)
上思廣告的疏漏，讓近兩年本就顯露頹勢(shì)的奧迪雪上加霜。
背靠大眾，奧迪本是“BBA（奔馳、寶馬、奧迪）”中入華最早的品牌，但如今其已在與另兩大豪華車品牌的競(jìng)爭(zhēng)中落入下風(fēng)。
乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的豪華汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)市場(chǎng)所有豪華品牌汽車?yán)塾?jì)銷量同比增長(zhǎng)4.9%，如果去除統(tǒng)計(jì)中的特斯拉，則該數(shù)據(jù)將變?yōu)橥认禄?.08%。
其中，2021年寶馬在華銷量為84.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.9%；奔馳為78.589萬(wàn)輛，同比微跌2%；奧迪則賣出70.13萬(wàn)輛，同比下跌3.6%。而這已經(jīng)是奧迪連續(xù)第三年在BBA中墊底。
具體來(lái)看，奧迪有三款汽車進(jìn)入豪華品牌汽車銷量榜前十，但除Q5同比微增3.3%外，A6與A4均呈負(fù)增長(zhǎng)。
而這還是在奧迪經(jīng)銷商們屢屢推出優(yōu)惠政策的情況下達(dá)成的數(shù)據(jù)。2021年，奔馳的成交均價(jià)為42.86萬(wàn)元，寶馬的成交均價(jià)為41.67萬(wàn)元，但奧迪的均價(jià)卻只有32.5萬(wàn)元，甚至低于林肯。
以?shī)W迪Q5L為例，該款車型2021年10月才剛剛上市，至2022年4月已經(jīng)有了6萬(wàn)元以上的優(yōu)惠，相比之下，同級(jí)別在2021年8月上市的寶馬X3優(yōu)惠力度不足奧迪的一半。
此外，奧迪雖然早在2011年就發(fā)布了A3 e-tron概念車，但奧迪e-tron、Q2L e-tron等新能源車型真正面世時(shí)已是2020年。且乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，奧迪e-tron的銷售情況并不好，2021年僅賣出1564輛，遠(yuǎn)不及奔馳EQC和紅旗E-HS9。
在新能源時(shí)代，老牌豪車奧迪能再創(chuàng)輝煌嗎？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。
*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）