文 | 路由社 R3漂移
編輯 | 路由社
過(guò)去一周內(nèi)，服務(wù)汽車行業(yè)的廣告營(yíng)銷專家們，獲得了兩極分化的評(píng)價(jià)。
最糟糕的評(píng)價(jià)指向了為奧迪創(chuàng)作《人生小滿》視頻廣告的創(chuàng)意代理公司——M&C Saatchi。
從5月21日上午9時(shí)視頻發(fā)布，到該廣告霸屏全網(wǎng)，再到被曝抄襲公開(kāi)致歉，奧迪領(lǐng)銜主演的這出“悲喜劇”，雖然“片長(zhǎng)”僅為25個(gè)小時(shí)13分鐘，但情節(jié)曲折、懸念迭出，幾乎開(kāi)創(chuàng)出“車禍片”的新片種，同時(shí)，也成為票圈炎涼的測(cè)試盒。
2分鐘的短視頻在25小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)不斷反轉(zhuǎn)的劇情
除了對(duì)“嚴(yán)重失察”負(fù)有不可推卸的責(zé)任外，奧迪方面的“不爭(zhēng)”多少為自己帶來(lái)了“不幸”?；蛘哒f(shuō)，連對(duì)廣告文案“百度查重”也懶得做的態(tài)度，使他們浪費(fèi)了一個(gè)原本絕佳的傳播機(jī)會(huì)。
在這則廣告被全網(wǎng)撤回前，其抖音平臺(tái)點(diǎn)贊量超過(guò)500萬(wàn)，微信視頻號(hào)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及收藏量均超過(guò)10萬(wàn)次，總體播放量預(yù)計(jì)破億。
然而，對(duì)奧迪而言，足以令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手艷羨的高流量，無(wú)疑也構(gòu)成了一柄雙刃劍。
幾乎與M&C Saatchi抄襲丑聞曝光的同時(shí)，該品牌就遭到了輿論反噬——前一天獲得多少稱贊，后一天就遭到了多少指責(zé)，后者或許還更多一些。
與奧迪一樣值得一個(gè)差評(píng)的，還有為歐拉芭蕾貓上市發(fā)布會(huì)提供營(yíng)銷創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)。
“‘吃軟飯’怎么了？咱是靠實(shí)力吃軟飯，吃得硬氣，沒(méi)毛病??！”在發(fā)送給媒體的領(lǐng)導(dǎo)講話稿中，這是歐拉汽車CEO董玉東的講詞。
這一言論在此后的媒體報(bào)道中，得到了廣泛引用。
毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是希望借CEO之口，幫助樂(lè)于為女性用戶打造產(chǎn)品的歐拉品牌，掃除坊間關(guān)于該品牌“吃軟飯”的質(zhì)疑。
自去年宣布成為“更愛(ài)女人的汽車品牌”起，歐拉曾多次表達(dá)了專注女性汽車市場(chǎng)，為女性創(chuàng)造汽車新品類的意愿。
但在一個(gè)正式場(chǎng)合，在CEO的講話稿中，出現(xiàn)對(duì)吃飯軟硬問(wèn)題的糾結(jié)以及“軟飯硬吃”的強(qiáng)橫，這個(gè)梗顯然是被玩壞了。
不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，或?qū)⒅率蛊放圃緦?duì)女性的善意，反而變成了對(duì)歐拉品牌“軟飯”屬性的坐實(shí)。
520當(dāng)天，不知道在收到獲得官方“軟飯”認(rèn)證的芭蕾貓訂單后，有多少女士會(huì)真的感到愉悅或心存感激。
在上述兩個(gè)失敗的傳播案例背后，人們不難看到看到一群汽車營(yíng)銷專家忙于整活的身影。
事實(shí)上，汽車品牌近期的頻繁整活，在很大程度上反映了他們對(duì)當(dāng)前汽車市場(chǎng)消費(fèi)信心的憂慮（可參考路由社此前發(fā)布的#疫情下的企業(yè)自救 系列報(bào)道）。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局5月16日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，汽車類消費(fèi)品零售額同比下降31.6%。
乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則表明，1-4月，全國(guó)累計(jì)乘用車零售量同比下滑11.9%。
在此過(guò)程中，豪華汽車品牌和主流合資品牌的下降趨勢(shì)尤為明顯，兩者在上述考察期內(nèi)的銷量降幅分別達(dá)到19.7%及24.3%。
一方面，疫情造成的業(yè)務(wù)失調(diào)，令汽車業(yè)在資金方面承受著比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)烈的壓力，因此他們希望能通過(guò)輸出成交價(jià)更高、利潤(rùn)更豐厚的產(chǎn)品，來(lái)擺脫對(duì)于產(chǎn)品銷量的依賴；另一方面，需求受限的汽車市場(chǎng)，則表現(xiàn)出“降級(jí)”趨勢(shì)——相比成交價(jià)更高的汽車，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品在本輪疫情中的受影響程度較低。
在這種情況下，借助有效的營(yíng)銷策略賣出更多的車，似乎成了汽車制造商當(dāng)下唯一的選擇。
盡管賣車的心情急迫，可依然有不少汽車品牌在營(yíng)銷方面，找對(duì)了方向。
嵐圖就提供了一個(gè)可供參考的案例。
該品牌近期與湖南衛(wèi)視《聲生不息》進(jìn)行贊助合作，其新產(chǎn)品夢(mèng)想家則作為嘉賓接駁車，在這檔以致敬港樂(lè)為主題的季播節(jié)目中得到展示。
“作為一款電動(dòng)MPV，嵐圖夢(mèng)想家的主要客群被鎖定在家庭用戶，而港樂(lè)的覆蓋人群則從70后一直延伸到90后。”披士訊咨詢公司汽車分析師陸帥說(shuō)。
音樂(lè)作為營(yíng)銷載體的有效性，也被同期進(jìn)行的周杰倫在線演唱會(huì)所證實(shí)。盡管是老節(jié)目重播，但這兩場(chǎng)演唱會(huì)依然為贊助方百事可樂(lè)換來(lái)了近億次的播放量。
廣告觸達(dá)人群與核心客群的重合，營(yíng)銷載體的合理選擇，幫助嵐圖夢(mèng)想家收獲了不錯(cuò)的營(yíng)銷成果。
從4月21日《聲生不息》先導(dǎo)片開(kāi)播，到5月7日嵐圖夢(mèng)想家正式上市，新車在此期間的百度搜索指數(shù)始終高于極狐阿爾法S、零跑C01、騰勢(shì)D09等同期上市的新車。
近期，另一則好評(píng)度更高的汽車營(yíng)銷案例，來(lái)自奔馳。
在一條最新的概念車視頻廣告中，由鞏俐飾演的角色穿越于1913年與2022年之間。通過(guò)復(fù)古與科幻場(chǎng)景的來(lái)回轉(zhuǎn)換，奔馳用極具質(zhì)感的筆觸，書(shū)寫(xiě)著如何在經(jīng)典與創(chuàng)新之間構(gòu)建和諧，同時(shí)也為豪華汽車從傳統(tǒng)動(dòng)力向電驅(qū)動(dòng)力的切換，描繪了更多可能性。
對(duì)該品牌的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種隱藏在營(yíng)銷策略背后的歷史視野、人文思維，無(wú)疑具有重要的象征意義。
行業(yè)賽道的變換以及產(chǎn)品參數(shù)的同質(zhì)化，正倒逼越來(lái)越多的汽車品牌在產(chǎn)品和技術(shù)之外，向營(yíng)銷實(shí)踐中注入更多關(guān)于“人”的思考——后者或關(guān)乎品牌的格局眼界，或關(guān)乎用戶的情感體驗(yàn)。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，奧迪和歐拉在醞釀本輪營(yíng)銷活動(dòng)之初，其實(shí)同樣找對(duì)了著力點(diǎn)。
借時(shí)抒懷，奧迪希望向當(dāng)下的公眾，傳達(dá)一種“不自滿，知不足”的古典節(jié)氣智慧。特立獨(dú)行，歐拉則力圖傳達(dá)成為造車“她勢(shì)力”的品牌志趣。
但令人遺憾的是，兩者的一番籌謀均未取得預(yù)期效果，甚至踏上了相反的方向。
懶，或許可以解釋一切。
M&C Saatchi懶于創(chuàng)意和文案的原創(chuàng)，奧迪懶于審核，歐拉則懶于用更得體的方式——例如，改善一下體驗(yàn)糟糕的人機(jī)交互系統(tǒng)——來(lái)表達(dá)對(duì)于女性真正細(xì)致周到的尊重和關(guān)愛(ài)……
事實(shí)上，在新業(yè)態(tài)、新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的汽車營(yíng)銷工作，應(yīng)當(dāng)被做得更細(xì)致入微、深入淺出，甚至不厭其煩。
例如，在關(guān)于首款新車阿維塔11最新披露的內(nèi)飾廣告視頻中，品牌特別起用了由貓、狗、掛著水珠的鮮花所組成的“卡司”，在具體而真實(shí)的生活場(chǎng)景下，以生動(dòng)、直觀的方式宣傳其內(nèi)飾材料的抗菌性、易清潔——雖然切入點(diǎn)很小，但又足夠抓住受眾和用戶的注意力。見(jiàn)微知著，新品牌的成敗往往也就取決于這些細(xì)節(jié)。
相比之下，其他兩家與華為開(kāi)展深度合作的汽車制造商——AITO在推介問(wèn)界M5、極狐在推介阿爾法S全新HI版的過(guò)程中，營(yíng)銷創(chuàng)意方面的投入，似乎就要倦怠得多、保守得多。
在此前陸續(xù)舉辦的兩場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)上，賽力斯和極狐的宣傳門(mén)面，幾乎都靠來(lái)自華為的“大嘴巴”余承東一人撐起，直接導(dǎo)致本應(yīng)歸屬新車的話題和流量都被華為分去大半。很難說(shuō)有多少具體落到了新車和汽車制造商的頭上。
也正是因?yàn)檫@種營(yíng)銷和傳播策略，很難形成正向累積的品牌資產(chǎn)，這也就不禁令人心生一問(wèn)：?jiǎn)柦鏜5和阿爾法S，到底是“不造車”的華為造的車，還是造車的賽力斯/極狐造的車？
話盡管有點(diǎn)繞，但道理就是這樣。