文 | 子彈財(cái)觀 尹太白
編輯 | 蛋總
雖然游戲行業(yè)在上個月剛傳出版號重啟發(fā)放的好消息，但游戲直播行業(yè)卻再度迎來“水逆期”。
繼行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管接二連三落地、騰訊旗下企鵝電競發(fā)布退市公告以及虎牙首次由盈轉(zhuǎn)虧之后，游戲直播行業(yè)再次遭遇了一場嚴(yán)酷的“裁員潮”。
起初是B站的直播業(yè)務(wù)部門開始裁員，緊接著是虎牙的國際化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)裁員70%、國內(nèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)裁員20%以及斗魚整體裁員30%。
盡管B站和斗魚回應(yīng)稱“直播業(yè)務(wù)情況很好”“正常人員優(yōu)化調(diào)整”，但游戲行業(yè)人士李楠向「子彈財(cái)觀」透露，各大游戲直播平臺裁員一事已是板上釘釘，并且“有可能會持續(xù)收縮團(tuán)隊(duì)規(guī)?！?。
游戲直播行業(yè)遭遇“裁員潮”背后有兩個層面的因素，一是處于高壓狀態(tài)的監(jiān)管政策導(dǎo)致游戲直播平臺面臨諸多不確定性；二是游戲直播平臺的盈利模式單一且商業(yè)化探索并不順利。
即便是從“千播大戰(zhàn)”中硬生生趟出一條血路的虎牙和斗魚也未能獨(dú)善其身，其中，虎牙在連續(xù)盈利16個季度之后開啟了虧損模式，而斗魚則連續(xù)5個季度深陷虧損泥沼難以自拔。
事實(shí)上，虎牙和斗魚正經(jīng)歷一次生存大考：一方面，直播打賞的用戶規(guī)模基本已觸及天花板。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的測算數(shù)據(jù)，中國視頻直播行業(yè)的付費(fèi)用戶數(shù)由2016年的1370萬增至2020年的4440萬，同一時期的付費(fèi)率由5.7%增至10.3%。而在2021年和2022年，付費(fèi)用戶數(shù)分別為4910萬和5320萬，付費(fèi)率分別為10.7%和11.0%，整體呈現(xiàn)出放緩的態(tài)勢。
另一方面，有限的直播打賞“蛋糕”正被新入局者強(qiáng)勢瓜分。
虎牙和斗魚的平臺定位過于垂直，因此很難跳脫出游戲的范疇，而抖音、快手等短視頻平臺則包羅萬象，能輕而易舉地入侵虎牙和斗魚的領(lǐng)地并對其造成直接威脅，比如截至2021年6月，快手上開播的游戲主播數(shù)達(dá)249.8萬，抖音上游戲直播的月總場觀人次達(dá)9.9億。
已有游戲直播平臺在殘酷激烈的競爭中倒下。4月7日，企鵝電競發(fā)布退市公告稱，將于2022年6月7日終止運(yùn)營，并且下架應(yīng)用、關(guān)閉服務(wù)器，停止主播開播功能。
“企鵝電競退市意味著游戲直播行業(yè)正式進(jìn)入寒冬期，各大游戲直播平臺在‘亂世’中守住一方領(lǐng)土將變得越來越困難?！崩铋J(rèn)為，在后游戲直播時代，游戲直播平臺結(jié)合自身優(yōu)勢積極探索差異化打法已迫在眉睫，“游戲直播行業(yè)已經(jīng)度過了輝煌期，迎來了轉(zhuǎn)型升級的階段”。
1、游戲直播難再有突破
監(jiān)管政策直接左右著游戲直播平臺的“命脈”。
2022年4月，按照2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動安排，開展為期兩個月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動，其中，網(wǎng)絡(luò)直播平臺中誘導(dǎo)打賞、刺激打賞和未成年打賞將得到全面清理和整治。
無獨(dú)有偶，2021年9月正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》中也明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得以虛假消費(fèi)、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網(wǎng)絡(luò)表演者收入。
以直播打賞為核心盈利模式的游戲直播平臺首當(dāng)其沖，比如虎牙和斗魚，在2018-2021年，虎牙的直播業(yè)務(wù)收入占總營收的比例分別高達(dá)95.3%、95.2%、94.5%和89.7%，斗魚的這一比例分別為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。
在嚴(yán)厲整治直播打賞亂象之外，針對游戲直播行業(yè)的監(jiān)管也已進(jìn)入“深水區(qū)”。
4月15日，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司和中共中央宣傳部出版局發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知，加碼對游戲直播行業(yè)的監(jiān)管。
“目前來看，雖然針對游戲直播的監(jiān)管還比較模糊，但毋庸置疑的是，與游戲直播相關(guān)的政策將會繼續(xù)密集出臺，如何在強(qiáng)監(jiān)管之下合規(guī)運(yùn)營，將是游戲直播平臺不得不面對的挑戰(zhàn)?！崩铋忉尩?。
游戲直播平臺遭遇強(qiáng)監(jiān)管，游戲主播的日子也不好過。
游戲主播曾是最耀眼的新興職業(yè)之一，但游戲主播吳磊還是下定決心離開游戲直播行業(yè)。
“收入直線下降，晚上七點(diǎn)一直直播到早上五點(diǎn)，上個月的收入是2000元?！眳抢诟嬖V「子彈財(cái)觀」，很多熱門游戲都不讓直播了，導(dǎo)致人氣和收入均大幅下降，“以前每個月的收入至少可以維持日常生活，但現(xiàn)在連電費(fèi)和外賣錢都不夠?！?/p>
一位已經(jīng)轉(zhuǎn)行的前游戲主播向「子彈財(cái)觀」表示，游戲主播的收入主要包括平臺簽約底薪、直播打賞分成、直播貼屏廣告收入、線下活動收入以及比賽解說和獎金，但無論哪種類型的收入，其前提均是人氣與熱度。
根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年游戲直播內(nèi)容綜合數(shù)據(jù)排名靠前的PC端游和手游，主要有《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》《穿越火線》《王者榮耀》及《和平精英》等游戲，其中《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》分別占據(jù)PC端游和手游直播數(shù)據(jù)的第一，日均活躍用戶數(shù)分別為225.1萬和255.7萬。
排名靠前的游戲雖然人氣旺盛，但同時也面臨著最為激烈的競爭，大部分游戲主播很難脫穎而出。于是不少游戲主播轉(zhuǎn)而主攻一些未獲引進(jìn)許可的單機(jī)游戲，通過新鮮感及差異化吸引人氣。
但隨著監(jiān)管政策的出臺與實(shí)施，類似的游戲直播內(nèi)容將不復(fù)存在，大批中小游戲主播只能艱難求生甚至出局轉(zhuǎn)行。
一個可以佐證的數(shù)據(jù)是，根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年中國游戲直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)指標(biāo)顯著縮水，游戲主播數(shù)由1395.8萬下降至1197.4萬。
“在直播打賞亂象被整治、游戲直播內(nèi)容受限以及中小游戲主播紛紛出局的情況下，游戲直播行業(yè)或難再有大的突破。”李楠總結(jié)道。
2、游戲直播觸及天花板
虎牙和斗魚同為游戲直播平臺的翹楚，從雙方的最新財(cái)報(bào)中，可以窺得游戲直播行業(yè)的情況不容樂觀。
虎牙和斗魚在2022年3月相繼發(fā)布了2021年及第四季度財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)上看，虎牙在總營收、凈利潤和用戶規(guī)模三大核心指標(biāo)上已全面領(lǐng)先斗魚。
值得注意的是，在2021年第四季度，虎牙的凈利潤為-3.13億元，是其自2018年第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后的首次虧損，在此期間，虎牙曾創(chuàng)造了連續(xù)16個季度盈利的紀(jì)錄。
虎牙和斗魚曾經(jīng)是不分伯仲的對手。根據(jù)2020年財(cái)報(bào)，雙方的總營收、凈利潤和用戶規(guī)模并沒有顯著差距。
其中，虎牙的總營收為109億元、凈利潤為8.84億元、付費(fèi)用戶數(shù)為600萬，而斗魚的總營收為96億元、凈利潤為5.4億元、付費(fèi)用戶數(shù)為760萬。對比來看，雙方都沒能形成絕對的優(yōu)勢。
但在2021年，雙方之間的差距卻越來越明顯。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，虎牙的總營收較2020年同期的109.41億元增長4.0%至113.51億元，按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，其凈利潤為5.83億元，較2020年同期的8.84億元下滑33.9%。
相比之下，斗魚的經(jīng)營狀況則要遜色很多。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，斗魚的總營收較2020年同期的96.02億元下降4.55%至91.65億元，按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，其凈利潤為-6.20億元，而在2020年同期，該項(xiàng)數(shù)值為4.05億元。
游戲直播平臺的盈利能力往往以月活躍用戶數(shù)和付費(fèi)用戶規(guī)模來衡量。2021年四季度，虎牙移動端MAU（月活躍用戶數(shù)）再創(chuàng)新高，同比增長7.4%至8540萬，而斗魚移動端MAU為6240萬，較2020年同期的5820萬增長了7.2%。
同一時期，虎牙的付費(fèi)用戶數(shù)為560萬，較2020年同期的600萬減少40萬，而斗魚的付費(fèi)用戶數(shù)為730萬，與2020年同期的760萬相比減少了30萬。
一個不容忽視的事實(shí)是，游戲直播平臺的月活躍用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)均已逼近天花板。
在2021年三季度時，虎牙的移動端MAU和付費(fèi)用戶數(shù)分別為8510萬和600萬，而斗魚的兩組數(shù)據(jù)分別為6190萬和720萬。
種種跡象表明，僅靠直播打賞已經(jīng)無法覆蓋游戲直播平臺的運(yùn)營成本并且實(shí)現(xiàn)盈利，更為致命的是，無論是虎牙還是斗魚，都沒能及時開辟“第二增長曲線”。
虎牙和斗魚的營收結(jié)構(gòu)基本一致，直播業(yè)務(wù)和廣告及其他業(yè)務(wù)是主要營收來源。2021年，虎牙的廣告及其他業(yè)務(wù)占總營收的比例為10.26%，而斗魚的廣告及其他業(yè)務(wù)占總營收的比例僅為6.21%。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》，其預(yù)測2022年游戲直播行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到530億元，增長率為21.8%，較2021年同期下降4.9個百分點(diǎn)，市場規(guī)模增長率開始趨緩。
在李楠看來，虎牙和斗魚對于直播業(yè)務(wù)的依賴程度都很高，在游戲直播市場增長率趨緩的情況下，雙方的業(yè)績增長或?qū)㈦y以為繼。
資本市場也對虎牙和斗魚表現(xiàn)出了較為消極的態(tài)度。截至5月17日美股收盤，虎牙報(bào)4美元/股，總市值為9.53億美元，較上市首日總市值35.02億美元已跌去72.79%；而斗魚報(bào)收1.52美元/股，總市值僅剩4.83億美元，較上市首日總市值37.33億美元已跌去了87.06%。
3、游戲直播平臺路在何方？
游戲直播行業(yè)天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，抖音、快手等短視頻平臺強(qiáng)勢崛起，再加上不斷收緊的監(jiān)管政策，游戲直播平臺的突圍之路注定舉步維艱。
但虎牙和斗魚顯然不想坐以待斃。
出身于綜合直播模式的虎牙選擇堅(jiān)持“電競+泛娛樂”的發(fā)展策略。
在電競方面，僅2021年第四季度，虎牙就直播了125項(xiàng)版權(quán)賽事，目前，其已擁有英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽秋季賽、德瑪西亞杯、和平精英職業(yè)聯(lián)賽等頭部賽事版權(quán)，而頂級賽事不僅能獲得打賞、吸引廣告商入駐，還可以通過分銷獲利。
在泛娛樂方面，虎牙拓展了戶外、二次元、交友等多元化的直播內(nèi)容，并以“直播+旅游”、“直播+綜藝”等形式探索創(chuàng)新性直播內(nèi)容。
斗魚也在嘗試多元化業(yè)務(wù)，積極探索新出路。2021年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰曾表示，斗魚將持續(xù)拓展和豐富游戲品類，打造直播、視頻、圖文內(nèi)容和社區(qū)等多元化內(nèi)容形式、以及游戲個性化運(yùn)營手段。
不過，目前來看，虎牙和斗魚的突圍之路難言順利，如果無法及時開辟第二增長曲線，再疊加監(jiān)管政策的影響，其月活躍用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)的新增長將遙遙無期。
李楠向「子彈財(cái)觀」分析，游戲直播平臺有幾個重要的發(fā)展趨勢：一是將直播內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營、將目標(biāo)用戶進(jìn)行精確定位；二是游戲主播將變得專業(yè)化與職業(yè)化；三是將游戲直播與VR/AR等創(chuàng)新性技術(shù)結(jié)合；四是引導(dǎo)游戲直播向娛樂化趨勢演變。
“游戲直播行業(yè)已邁入全面化競爭時代，對于游戲直播平臺而言，只有在用戶運(yùn)營、內(nèi)容多元化、商業(yè)化模式拓展等方面全面化發(fā)展，才有望建立起優(yōu)勢。”李楠認(rèn)為，未來游戲直播平臺的業(yè)績增長將會出現(xiàn)在多元化業(yè)務(wù)上。
但在現(xiàn)階段，所有游戲直播平臺仍被“存量市場”裹挾著向前，不斷挖掘、探索新出路，可以預(yù)見的是，在未來很長一段時間內(nèi)，游戲直播平臺仍需要面對凜冽的寒冬期。
注：文中李楠、吳磊皆為化名。