文|小謙筆記
大學(xué)去西安旅游，和當(dāng)?shù)氐呐笥殉曰疱?，點(diǎn)了瓶我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的飲料，我問(wèn)好喝嗎，朋友一臉神秘地說(shuō)：
“你喝了就知道了，這玩意只有西安有”。
時(shí)隔多年，我已經(jīng)忘了那是什么味道，出了西安也再?zèng)]喝到過(guò)，應(yīng)該就跟橘子汽水差不多，很甜。
今天偶一看到新聞，才知道這家飲料公司居然要上市了。
證監(jiān)會(huì)信息顯示，5月19日，西安冰峰飲料股份有限公司（下稱“冰峰飲料”）沖刺深交所主板IPO上會(huì)。
印象中還有一個(gè)家做飲料的公司可以相提并論，北冰洋，去年也是想要借殼上市。
回到冰峰飲料，已經(jīng)73歲的元老，面臨來(lái)自證監(jiān)會(huì)、資本市場(chǎng)、消費(fèi)者的三方質(zhì)疑，能否通過(guò)上市回答？
上市三問(wèn)
能從上個(gè)世紀(jì)五十年代活到現(xiàn)在，在可口可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外大量飲料品牌環(huán)伺下保持一定市場(chǎng)份額，冰峰飲料還是有一定實(shí)力和底子在的。
但是想要上市，對(duì)于年?duì)I收3億的冰峰來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)問(wèn)題不得不面對(duì)。
首先，地域標(biāo)簽太強(qiáng)，營(yíng)收主要來(lái)自西安。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年及2021年上半年，冰峰飲料分別錄得營(yíng)收2.86億、3.02億、3.33億和2.19億，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6969.09萬(wàn)、7767.08萬(wàn)、6525.15萬(wàn)和6156.15萬(wàn)。
其中，2018年至2020年及2021年前六個(gè)月，來(lái)自陜西市場(chǎng)的營(yíng)收占比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。
不用市場(chǎng)質(zhì)疑，換我都會(huì)懷疑，冰峰飲料離開(kāi)了西安，還能賣(mài)得動(dòng)嗎？投資人自然也會(huì)有自己的考量，這樣過(guò)于依賴某個(gè)地區(qū)的品牌，長(zhǎng)沙茶顏悅色算一個(gè)，可以說(shuō)是“成也蕭何敗也蕭何”。
營(yíng)收除了嚴(yán)重依賴陜西之外，還嚴(yán)重依賴橙味汽水。
從產(chǎn)品構(gòu)成看，招股書(shū)顯示，2018-2021年上半年，冰峰玻璃瓶橙味汽水和罐裝橙味汽水銷(xiāo)售金額占總營(yíng)收比重超過(guò)80%。
對(duì)于這兩個(gè)問(wèn)題，冰峰飲料自己肯定也意識(shí)到了，并且在想辦法解決。
今年2月份，冰峰飲料面向全國(guó)大量招攬賢能人士，其中城市經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售主管都是針對(duì)陜西以外的地區(qū)展開(kāi)招聘。
至于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一這塊，冰峰飲料也推出了酸梅湯系列，不過(guò)銷(xiāo)量并不理想。
在這兩個(gè)問(wèn)題之外，冰峰飲料在上市前的大量分紅“騷操作”讓市場(chǎng)質(zhì)疑，包括股權(quán)架構(gòu)方面，還有和上海萬(wàn)合天宜影視文化有限公司這個(gè)利益關(guān)聯(lián)方的關(guān)系，都遭受了證監(jiān)會(huì)的提問(wèn)。
據(jù)悉，冰峰飲料與上海萬(wàn)合天宜并不僅僅只是廣告商和客戶的關(guān)系。上海萬(wàn)合天宜由北京萬(wàn)合天宜100%投資，而北京萬(wàn)合天宜的董事林勁峰，同時(shí)也是冰峰飲料的董事。
所以，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題之外，冰峰飲料還需要解釋清楚公司內(nèi)部的財(cái)務(wù)問(wèn)題。
無(wú)糖飲料時(shí)代，冰峰拿什么留住消費(fèi)者？
在由元?dú)馍珠_(kāi)辟的“無(wú)糖飲料”時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重低糖健康，由此各飲料品牌都推出了無(wú)糖產(chǎn)品系列。
而冰峰飲料的配方里面，甜味主要由白砂糖提供，同時(shí)還添加了代糖物質(zhì)三氯蔗糖等，或許會(huì)影響追求健康的消費(fèi)者選擇。
雖然冰峰飲料在西安知名度很高，和“涼皮、肉夾饃”并稱“三秦套餐”，但是西安人再喜歡，也經(jīng)不住冰峰飲料的“連連漲”。漲到現(xiàn)在，200毫升的冰峰賣(mài)3塊錢(qián)，比300毫升的可口可樂(lè)還貴。
這樣一個(gè)價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者可選擇得太多了。的確會(huì)有人愿意為情懷買(mǎi)單，但是情懷太貴也會(huì)猶豫值不值。
從冰峰飲料的內(nèi)容成本來(lái)看，顯然是稍顯不對(duì)等的。從其原材料成本端來(lái)看，占比最高的是易拉罐體、易拉罐蓋總和為29.47%，而白砂糖、濃縮汁、水的占比合計(jì)為25.05%，明顯產(chǎn)品內(nèi)容成本比包裝成本還小。
所以，對(duì)于消費(fèi)者的健康、價(jià)格、口味三連問(wèn)，冰峰飲料該如何解答？
回到冰峰飲料自身的發(fā)展來(lái)看，比起產(chǎn)品單一這個(gè)問(wèn)題，如何做好品牌走向全國(guó)顯然更迫切。
想要邁向全國(guó)市場(chǎng)，最重要的就是在年輕消費(fèi)者心里打響品牌。
突破電商渠道是其一。冰峰飲料的線上旗艦店已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，雖然和其他品牌聯(lián)名是比較“省事”的一個(gè)操作。但是在營(yíng)銷(xiāo)這塊，或許還是可以采用多種組合拳提高聲量。至少在目前看來(lái)，幾大流量平臺(tái)都未曾見(jiàn)過(guò)冰峰飲料的廣告。
前端品牌有了，后端的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商才愿意賣(mài)貨。
總而言之，作為一個(gè)老字號(hào)品牌，冰峰飲料前期穩(wěn)打穩(wěn)扎的做法，為其陜西市場(chǎng)的份額提供了保障。未來(lái)想要走向全國(guó)，那就需要換條路子，新產(chǎn)品新形式新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新消費(fèi)，想要獲得年輕消費(fèi)者，那就要用魔法打敗魔法。