文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Everest

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“李寧要賣咖啡了”，消息一出刷爆了社交媒體。

天眼查顯示，李寧體育（上海）有限公司在近期注冊(cè)了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，其經(jīng)營分類為餐飲住宿，目前狀態(tài)為待審查。

隨后，李寧公司大方承認(rèn)賣咖啡：未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。

潮汐不得不由衷地感嘆一句，李寧可真是體育界里的當(dāng)代“卷王”。

“舶來品”咖啡這兩年在中國市場(chǎng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引來新老品牌爭先入局，前仆后繼撲向這個(gè)萬億的市場(chǎng)，但究竟有誰是真的想要做好？又有誰是為了噱頭和炒作呢？

01 萬億咖啡藍(lán)海，新老品牌的搶灘戰(zhàn)

中信證券表示，當(dāng)前中國人均年咖啡消費(fèi)杯數(shù)僅9杯，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)如美國（327杯）、日本（280杯）。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

面對(duì)這樣的一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，傳統(tǒng)巨頭們也坐不住了。近年來，除了李寧，“兩桶油”、中國郵政、萬達(dá)、同仁堂乃至狗不理等多行業(yè)巨頭已紛紛跨界涉獵咖啡生意。

圖/中國郵政官微

2018年，中石油成立“好客咖啡”，大家紛紛稱之為“石油咖啡”，該咖啡直接在旗下昆侖好客便利店售賣現(xiàn)磨咖啡，數(shù)據(jù)顯示，到2021年，好客咖啡在20個(gè)省市開設(shè)了120多家門店，2021年咖啡產(chǎn)品銷售總額超過1億，產(chǎn)品條線包含現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡等。

2019年，中石化與連咖啡合資的“易捷咖啡”品牌創(chuàng)立；2020年12月，易捷咖啡首家門店在北京玉泉加油站開業(yè)，開啟了“加油站+咖啡”的搭配模式，加油時(shí)由站員直接將咖啡送到車主手上。

2019年10月，同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)旗下新零售業(yè)態(tài)品牌“知嘛健康”體驗(yàn)店開業(yè)，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡；

2022年2月，中國郵政高調(diào)宣布，全國第一家郵局咖啡店將正式落地廈門；同樣在2月，天津“狗不理包子”也宣布入局，成立了高樂雅咖啡；

如今，運(yùn)動(dòng)品牌頭部企業(yè)李寧也將目光投向了咖啡行業(yè)。

圖/李寧官微

單就李寧公司來看，截止2021年年底，李寧公司一共有7137家門店，如果這些門店自然地成為李寧咖啡的銷售網(wǎng)點(diǎn)，就已經(jīng)輕松超過了目前星巴克和瑞幸在中國的門店數(shù)，它們分別是5360和5500多家。

不難看出，目前嘗試咖啡的品牌，大多是擁有較大數(shù)量線下門店的行業(yè)巨頭，在他們看來，相比其他行業(yè)來說，咖啡的進(jìn)入門檻不高，模式也不復(fù)雜，毛利率卻很高，這也無非是一個(gè)試錯(cuò)成本不算大的副業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士表示，通?？Х鹊南M(fèi)場(chǎng)景包含兩個(gè)條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，必須有其一才可能撬動(dòng)市場(chǎng)。而跨界業(yè)務(wù)可使傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系得以升級(jí)、用戶黏性增強(qiáng)，以及利潤點(diǎn)增加，這是巨頭們看重的關(guān)鍵。

宏觀數(shù)字是用來描摹市場(chǎng)的，從更細(xì)微的角度看，身邊越來越多的人開始喝咖啡，每天一杯咖啡也被當(dāng)做一種重要的生活方式。

其實(shí)，咖啡自清朝末年傳入中國后，礙于文化和替代商品——茶葉的強(qiáng)大屬性，始終很難打開真正的市場(chǎng)。但是隨著Z世代崛起，咖啡在新一代年輕人的心中不僅僅作為一種消費(fèi)力量，更作為一種文化因素和潮流，開始迅猛發(fā)展，逐漸被中國消費(fèi)者所接受。

02 主業(yè)遇阻，副業(yè)來湊

從李寧主業(yè)所屬的行業(yè)來看，歐睿數(shù)據(jù)顯示：2021年運(yùn)動(dòng)鞋服飾占率排名前5的，分別是耐克中國25.2%，安踏16.2%，阿迪達(dá)斯中國14.8%，李寧8.8%，斯凱奇中國6.6%，其中安踏和李寧屬于國產(chǎn)品牌。

從最近李寧發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司去年?duì)I業(yè)收入225.7億元，同比上漲56.13%，歸母凈利潤為40.11億元，同比上漲136.14%，毛利增長至119.69億元，同比增長為68.7%，李寧集團(tuán)全年毛利率為53.0%，比2020年49.1%上升3.9個(gè)百分點(diǎn)。

從財(cái)報(bào)整體來看，李寧的盈利能力確實(shí)在穩(wěn)步提升，雙雙超過預(yù)期。但是和國內(nèi)另一運(yùn)動(dòng)品牌安踏相比卻略顯遜色，安踏擁有的子品牌眾多，基本盤顯然要要更大更健康。據(jù)安踏2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年安踏實(shí)現(xiàn)營收493.3億元，同比增長38.9%；凈利潤77.2億元，同比增長49.6%。

另外需要注意的是，李寧銷售成本增加，研發(fā)支出占比卻在縮水。李寧2021財(cái)年銷售成本為106.03億元，同比增長44%，2020年這項(xiàng)支出僅為73.63億元，廣告及市場(chǎng)成本開支為17.8億元，同比增長39.1%；研發(fā)開支為4.14億元，同比增長28.2%，但占收入比重卻從2020年的2.2%下滑至1.8%，創(chuàng)下了自2017年以來的最低紀(jì)錄。

圖/李寧官微

李寧所采用的“單品牌、多品類、多渠道”路線，以國潮為競爭力的模式并非一帆風(fēng)順，其對(duì)李寧的創(chuàng)新性提出了很高的要求，但研發(fā)投入的下滑不禁讓人擔(dān)心其創(chuàng)新的誠意和實(shí)力。

另外，今年3月以來，受疫情影響，公司經(jīng)營壓力有所提升。截至2022年3月31日，李寧線下門店數(shù)至少減少了63個(gè)，經(jīng)銷店鋪減少75個(gè)；李寧YOUNG門店數(shù)量1135個(gè)，年初至今減少67個(gè)。

李寧首席財(cái)務(wù)官曾華鋒在業(yè)績說明會(huì)上表示：“往前看，地緣政治的不確定性、疫情還不穩(wěn)定，另外還有供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)對(duì)成本的壓力，公司要維持審慎、保守?！?/p>

所以目前來看，李寧的高增長一部分來自國潮市場(chǎng)的紅利，一部分來自外資運(yùn)動(dòng)品牌的短暫衰退，還有一部分也有采用流量明星代言帶來短期營收效果的提升效果，但這些不是長久之計(jì)，如何打造核心競爭力，打造品牌壁壘，形成長期價(jià)值？

由此分析，李寧的主營業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額遭遇了挑戰(zhàn)，近年來整個(gè)鞋服行業(yè)進(jìn)入了存量競爭階段，線上線下都很難突破，因此李寧賣咖啡一定程度上也算被迫卷入咖啡賽道。

李寧的經(jīng)營成績并沒有引起資本市場(chǎng)的反應(yīng)，股價(jià)還開啟了跌跌不休的模式，截至5月12日李寧股價(jià)僅為59港元/股，相比2022年初88港元/股，李寧股價(jià)已跌去30%。

03 李寧做咖啡，勝算幾何？

回過頭來看，這一次李寧跨界咖啡更像是策劃已久的布局，擁抱時(shí)下流行的咖啡文化以觸達(dá)更多年輕人，同時(shí)依托龐大門店進(jìn)行多元化經(jīng)營的野心顯而易見。有分析認(rèn)為，從服飾到咖啡，這是李寧把運(yùn)動(dòng)品牌做成一種生活方式和創(chuàng)造“李寧生態(tài)”的信號(hào)。

想象或許很美好，但其間的路并不好走。

有研究表明，在現(xiàn)階段的中國，咖啡消費(fèi)者以中青年為主，從咖啡連鎖的布局看，還主要集中在一二線城市，消費(fèi)者通常擁有較高的學(xué)歷和收入水平。所以，進(jìn)入咖啡賽道的巨頭們必須思考它們的有效門店數(shù)，至少，現(xiàn)階段在中國的鄉(xiāng)村加油站和郵局顯然無法提供價(jià)格合理的咖啡產(chǎn)品。

圖/星巴克官微

據(jù)德勤公布的數(shù)據(jù)，截至2020年末，全國共有10.8萬家咖啡館，其中約有2.17萬家位于一線城市，3.17萬家分布在新一線城市。上海也早已超越紐約、首爾、巴黎、倫敦成為了全球星巴克門店數(shù)最多的城市。而以新一線城市成都為例，在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“咖啡店”，能看到約7560個(gè)結(jié)果。如此高密度的咖啡店，勢(shì)必會(huì)帶來高競爭的咖啡市場(chǎng)。

李寧與專業(yè)品牌如星巴克、瑞幸等定位不同，雖然基于大量門店，但是缺少咖啡基因，所以沒有可比性，并且咖啡也是有一定門檻的，首先需要具備很強(qiáng)的前端供應(yīng)鏈、咖啡師培訓(xùn)管理、消費(fèi)者口味研究及門店客群選擇等能力。

加上眼下咖啡賽道新玩家擁擠競爭激烈，在消費(fèi)者心中有著根深蒂固的品牌形象，僅僅通過燒錢和大面積營銷雖然有可能暫時(shí)打造出爆款，但是這樣做卻無法建立真正有價(jià)值的品牌。所以大部分消費(fèi)者聽到中石油、中國郵政、李寧做咖啡的第一反應(yīng)可能是好奇，但如果產(chǎn)品力不夠好也很難形成復(fù)購。傳統(tǒng)品牌做咖啡要想做到這點(diǎn)就需要突破品牌本身的特點(diǎn)，把品牌本身的特點(diǎn)和咖啡結(jié)合起來，取得更廣泛的用戶認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費(fèi)人群。

04 結(jié)語

李寧們這個(gè)體育生怎么在此環(huán)境中突圍，目前看來困難重重。但不管是主業(yè)還是副業(yè)，其實(shí)核心都是“人”，要想做好就需要從品牌經(jīng)營理念和產(chǎn)品本身出發(fā)，在產(chǎn)品、品控、管理等多方面下大功夫，畢竟在這個(gè)需要速度和創(chuàng)意的賽道上，李寧都亟需提升競爭力。