界面新聞金合獎組委會打造【后疫情時代的品牌之道】欄目，邀請陽獅集團(tuán)旗下Digitas北京董事總經(jīng)理?xiàng)钫?(James Yang)先生針對品牌在【后疫情時代】實(shí)行數(shù)字化營銷的原因和方法進(jìn)行闡釋，并撰文——《后疫情時代，用數(shù)字化對自己的消費(fèi)者好一點(diǎn)，對自己的品牌好一點(diǎn)》。

“通過數(shù)字化手段，對自己的消費(fèi)者好一點(diǎn)，對自己的品牌好一點(diǎn)。”

作為一個品牌咨詢顧問，在過去7-8年間，經(jīng)常會被問到一個問題：那就是數(shù)字化時代品牌是否還有意義? 也有很多品牌方認(rèn)為數(shù)字化時代，是對品牌的摧殘，甚或有些品牌取消了數(shù)字化傳播或者社交傳播，為的就是要回歸品牌自身。

不可否認(rèn)的是，數(shù)字化時代造成的信息碎片化，讓很多品牌傳統(tǒng)講故事的方式不再有效，加之?dāng)?shù)字化平臺的直接轉(zhuǎn)化效應(yīng)，讓很多品牌迷失于流量紅利之中不可自拔，其中不乏很多已經(jīng)成熟并具備了相當(dāng)品牌資產(chǎn)的品牌。

疫情前期，更是讓很多品牌意識到數(shù)字化帶來的快速轉(zhuǎn)化，進(jìn)而加快了自己的數(shù)字化步伐，或是廣撒網(wǎng)搏出鏡率，或是追逐各類IP以圖在明星流量中分到一杯羹。

從以上角度來看，確實(shí)數(shù)字化對品牌造成了一定程度的傷害，但是這不是數(shù)字化或者數(shù)字化營銷本身的特性，而是品牌主在所謂的品和效中做出了選擇。

作為一個品牌人，我一直認(rèn)為數(shù)字化帶來的是拉近品牌與消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠更深切體會品牌帶來的體驗(yàn)，讓品牌能夠有更多元且合適的觸點(diǎn)來構(gòu)筑自己的品牌體驗(yàn)。

當(dāng)然，任何一個品牌都很難做到放棄可看到的巨大利益，而去追尋未來的一些無形資產(chǎn)和保證。但是后疫情時代其實(shí)是從KPI管理轉(zhuǎn)向?yàn)镺KR (Objectives and Key Results)管理的良好契機(jī)，經(jīng)濟(jì)放緩和市場成熟給了我們這樣一個機(jī)會，通過數(shù)字化營銷，做精細(xì)化運(yùn)營，對我們的消費(fèi)者好一些，也對我們自己的品牌好一些。

為什么數(shù)字化營銷可以實(shí)現(xiàn)這兩個目標(biāo)，我認(rèn)為有以下幾個原因。

1.    從看不清到看得清

對于消費(fèi)者，原來大部分的第三方平臺只能提供給品牌方消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)，而一般的傳統(tǒng)調(diào)研也是有針對性的去探索一些命題研究，而數(shù)字化帶來的是消費(fèi)者行為基礎(chǔ)的完整體驗(yàn)周期，而這類轉(zhuǎn)變給到品牌機(jī)會去真正認(rèn)識到消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求是什么，而不是僅限于以往購買行為為基礎(chǔ)的針對于產(chǎn)品或者本身的基礎(chǔ)洞察。而這類洞察才是構(gòu)筑品牌的真正立腳點(diǎn)，畢竟品牌不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更不是那些用來宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的廣告和內(nèi)容。品牌存在的意義在于為消費(fèi)者、為行業(yè)甚或?yàn)槿祟惿鐣鉀Q了什么問額，做出了什么貢獻(xiàn)。不然業(yè)務(wù)規(guī)模再大，也僅僅是一家大企業(yè)，但不是一個強(qiáng)品牌。

對于品牌自己，除了上述提到的立足點(diǎn)的價值之外，對自身業(yè)務(wù)審視的角度和顆粒度大大提升了，我們看到有大型工程機(jī)械品牌可以利用數(shù)據(jù)做行業(yè)或地區(qū)范圍的設(shè)備調(diào)校，甚或是故障預(yù)警；我們也看到嬰配品牌通過LBS（Location Based Service）重新調(diào)整醫(yī)護(hù)、渠道和品牌團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)；我們看到希望做下沉的品牌，通過數(shù)字化賦能小店的同時，不僅幫助小店擁有了自己的管貨控人的工具，也實(shí)現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)實(shí)時貨物調(diào)配，位置導(dǎo)流等更多精細(xì)化管理。而這種數(shù)字化帶來的精細(xì)化管理，又同時提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)，兌現(xiàn)了品牌的承諾，形成品牌資產(chǎn)的積累。

2.    從算不清到算得清

通過不間斷的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)研究，實(shí)時的分析社交平臺與電商的關(guān)聯(lián)以及情感分析、跨媒介的統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)，基于LBS的媒介規(guī)劃與監(jiān)測，以及大數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)的KOL/KOC評估等，幫助客戶在正確的平臺上進(jìn)行正確的媒體投資，而當(dāng)客戶已構(gòu)筑了私域來留存消費(fèi)者的時候，這種比較甚或可以跨領(lǐng)域?qū)嵤?，比如泛媒介與垂類平臺、垂類與KA（Key Account）、KA與團(tuán)長的比較。

我們看到某食品飲料品牌通過卡券功能，讓大部分消費(fèi)者成為了老帶新的小團(tuán)長，并通過實(shí)時的場景更新不斷推動這種社交化商務(wù)的發(fā)酵演變，實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長。

3.    從留不住到留得住

前期的流量紅利時代，讓很多品牌做數(shù)字化只是為了人有我也有，但是很多品牌并沒有真正去從消費(fèi)者視角去設(shè)計(jì)整體的體驗(yàn)，所以很多的群營銷、盲目的追求招募而不重留存是普遍現(xiàn)象。無論是公眾號還是群，每發(fā)必掉粉是每個品牌抹不去的痛。

回到第一點(diǎn)，只有從消費(fèi)者角度來思考和設(shè)計(jì)體驗(yàn)、溝通內(nèi)容，甚或是產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠有效的留存消費(fèi)者，并建立更緊密的鏈接。我們看到某快餐品牌在早期建立app，但是沒有從消費(fèi)者角度思考需求和體驗(yàn)，就會面臨其他外賣平臺都紅紅火火，唯有自有渠道不死不活的態(tài)勢。而當(dāng)品牌以消費(fèi)者為核心拋開現(xiàn)有的產(chǎn)品來看消費(fèi)者需求時，才發(fā)現(xiàn)了新的需求以及時機(jī)，而當(dāng)品牌針對這些研究重新規(guī)劃了產(chǎn)品并在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)與相關(guān)消費(fèi)者溝通時，不僅是吸引了很多新的客群，也是喚醒了無數(shù)老粉的情懷和熱愛。

總結(jié)而言，后疫情時代讓流量紅利時代已經(jīng)成為過去，全方位的對消費(fèi)者以及對品牌自身業(yè)務(wù)的精細(xì)化管理是擺在所有企業(yè)面前的必答題。而數(shù)字化營銷手段正是通過“看得清、算得清、留得住”的方式，是全面助力品牌精細(xì)化管理的手段。關(guān)鍵是一定要清楚的知道為什么用，并用好這個手段。而這個為什么，我愿意用“對消費(fèi)者好一點(diǎn)，也對自己品牌好一點(diǎn)”作為最核心的動因。

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