文|壹覽商業(yè) 柳丁是
編輯|木魚
一邊挑鞋一邊喝咖啡是什么體驗,相信不久就能在李寧線下店實現(xiàn)。
近日,天眼查APP顯示,李寧體育(上海)有限公司注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo),國際分類為餐飲住宿,當(dāng)前商標(biāo)的狀態(tài)為等待實質(zhì)審查,這意味著審查通過后,往后去李寧線下店消費的顧客就可以順手買一杯咖啡。
01 行業(yè)向好,競爭激烈
一向喜歡跨界聯(lián)名的李寧,總是能第一時間抓住年輕人的眼球。這次從鞋服行業(yè)跨界到咖啡賽道,跨幅如此之大,僅僅是為了賺錢嗎?我看不盡然。我們從公司前段時間披露的財報,就能看出背后的邏輯。
李寧2022年3月18日最新財數(shù)據(jù)報顯示,2021全年營業(yè)收入225.7億元,同比上漲56.13%,歸母凈利潤為40.11億元,同比上漲136.14%,超出預(yù)估的211億元和36.3億元。值得關(guān)注的是,其毛利率和凈利率分別為53.03%和17.77%,同比上漲8.06%、51.25%。
這份財報,在疫情反復(fù)不定的大環(huán)境下看起來確實不錯。營業(yè)收入和歸母凈利潤都達(dá)到近10年來最高值,超出預(yù)期,甚至比疫情前的狀況還要好。毛利率和凈利率也達(dá)到最高值,呈緩緩上升的狀態(tài)。
但相關(guān)數(shù)據(jù)披露后,資本市場卻沒有太大反應(yīng)。我們把這份財報放到整個運動鞋服行業(yè)中橫覽,就會發(fā)現(xiàn)問題所在。
運動鞋服是指專用于體育運動競賽鞋履,目前國內(nèi)市場上進行運動鞋服生產(chǎn)和銷售的國內(nèi)外企業(yè)分別有耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、特步、361°等。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2021年運動鞋服市占率排名前五的分別是耐克中國25.2%、安踏16.2%、阿迪達(dá)斯中國14.8%、李寧8.2%和斯凱奇中國6.6%。其中安踏和李寧屬于國產(chǎn)品牌,但李寧市占率卻只有安踏的1/2。
3月22日,安踏發(fā)布2021年財報,全年總營收達(dá)493.3億元,超越阿迪達(dá)斯中國同期的343.4億元,僅次于耐克中國的510.2億元,是特步品牌的5倍。反觀李寧財報,雖也呈增長之勢,最大的看點——營收,卻連安踏的一半都不到。
從目前行業(yè)總體情形來看,在國潮、北京冬奧會及疫情后經(jīng)濟復(fù)蘇的大背景下,國民消費熱情增長,各品牌在中國零售市場上的表現(xiàn)都有所好轉(zhuǎn);疫情之下,群眾運動意識提高也順勢帶動了一波運動鞋服品牌銷量。在行業(yè)整體向好的環(huán)境下,李寧的增長就顯得不那么突出。
行業(yè)繁華背后,李寧有了另一重?fù)?dān)心。
經(jīng)過多年發(fā)展,國內(nèi)的鞋服行業(yè)擁有萬億級的巨大市場,2019年發(fā)布的《中國鞋服行業(yè)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級之道》中提到,目前國內(nèi)服裝消費增速從2012年的20%降到現(xiàn)在的個位數(shù),鞋服零售行業(yè)進入存量競爭階段,戰(zhàn)況激烈。
而目前李寧的市占率不足10%,前有安踏和國際品牌的盤踞,后有特步和361°的追趕,如何穩(wěn)住現(xiàn)有市占率,在定量的市場下,打贏對手,搶奪對方的市場和人群,是目前李寧比較擔(dān)心的問題。
02 線下門店增速放緩,營銷成本增大
通過縱向比較李寧近三年的財報,我們也能發(fā)現(xiàn)一些問題。
從銷售渠道來看,2019年-2021年,李寧國內(nèi)線下直銷和經(jīng)銷銷售占比75.6%、70.5%、70.3%,呈逐年下降趨勢;受疫情影響,線上渠道銷售占比22.5%、28%、28.4%,逐年上升。
但相反,李寧的線下門店數(shù)量卻連年增長。2015年以來,李寧門店數(shù)量開始提升,截至2021年底,李寧包括經(jīng)銷商在內(nèi)共有7137家門店。線下門店數(shù)量增長,線下渠道銷售額占比卻連年下降,意味著線下單店的銷售額增長速度不足,甚至還有倒退的趨勢。
截至2022年3月31日,李寧線下門店數(shù)至少減少了63個,經(jīng)銷店鋪減少75個;李寧YOUNG門店數(shù)量1135個,年初至今減少67個。
南方都市報采訪李寧相關(guān)工作人員表示:“李寧公司關(guān)注零售終端的消費者購買體驗,希望通過提升優(yōu)化線下店內(nèi)服務(wù),提升顧客在購物時的體驗感和舒適度?!贝伺e正是優(yōu)化線下門店的舉措,可提升顧客門店停留時長。
目前,咖啡的受眾主要集中在一二線城市的年輕人,與李寧的受眾人群重疊,二者結(jié)合,有1+1>2的效果。
相比線下渠道的問題,李寧的線上渠道問題更體現(xiàn)在銷售成本方面。
線上渠道成為李寧近幾年的新增量,渠道收入占比不斷增高。李寧2021年報顯示,新興直播電商平臺帶來了58.4%的收入增長。
線上銷量增長的背后是不斷攀升的銷售成本。根據(jù)李寧2021年報,從支出端來看,全年銷售成本為106.03億元,2020年銷售成本為73.73億元,同比提升44%。其中,2021年廣告及市場推廣開支為17.8億元,同比增長39.1%。
互聯(lián)網(wǎng)目前進入砸錢求流量的時代,2021年,李寧電商通過電商節(jié)日、時裝周、折扣促銷等方式開展了一系列營銷活動,并同時發(fā)力抖音平臺,在微博、小紅書等多個年輕人聚集的社交軟件營銷,3月26日官宣明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人。
隨著線上流量日益見頂,品牌各種同質(zhì)化的投放形式讓流量成本越來越高,李寧也不得不開始燒錢求流量。
03 新茶飲賽道有多香
說完了李寧目前面臨的問題,我們再把目光轉(zhuǎn)移到咖啡新茶飲賽道上來。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國的咖啡新茶飲市場規(guī)模在3817億元,預(yù)計保持27.2%的年增長率,2025年市場規(guī)模在萬億左右。Z世代(1995-2009年出生的一代人)逐漸成為新茶飲消費的主力軍。國際機構(gòu)研究表明,人均收入增長會促進咖啡消費,國民收入每上升5%,咖啡日常消費會增加2%-3%,隨著國民收入的增加與消費者咖啡消費習(xí)慣的逐漸培養(yǎng),我國咖啡的潛在市場空間巨大。
今年,新茶飲賽道加熱,不少資本涌進來想分一杯羹,入局者越來越多,傳統(tǒng)行業(yè)也坐不住了。
據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示,1-2月國內(nèi)主要17家連鎖咖啡品牌共開新店834家,門店存量共17505家。同時,狗不理包子在今年2月成立高樂雅咖啡食品(天津)有限公司上月;萬達(dá)集團申請注冊“萬茶”商標(biāo),包括飲料等多品類;中國鐵路推出“扳道茶”;中國郵政推出“郵局咖啡”;同仁堂也開設(shè)了“知嘛健康”咖啡店,將中藥和咖啡混搭。
中石油和中石化兩大油企早已擠入咖啡賽道。2018年,中石油在旗下的昆侖好客便利店推出現(xiàn)磨咖啡,目前中石油昆侖好客咖啡的門店超過了120家。2019年,中石化推出“易捷咖啡”,截至2021年11月,易捷咖啡在北京、蘇州、合肥、南京、常州擁有54家已經(jīng)或即將就要開業(yè)的門店。
巨頭林立的咖啡賽道,李寧能站起來嗎?
目前來看,李寧也有自身的優(yōu)勢所在。首先,李寧坐擁7000余家線下門店,一旦開始售賣咖啡,是不小的零售矩陣。對比同期瑞幸擁有6024家門店,星巴克中國有5500多家門店,在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢。
其次,如上文所說,咖啡的受眾與李寧品牌的受眾有一定重合,兩者結(jié)合對年輕人的吸引力更大,好好發(fā)揮,能打出1+1>2的效果。
最后不得不提到李寧最擅長的跨界營銷。從奔騰汽車到李小龍,跨界對象覆蓋汽車、藝術(shù)、嘻哈、電競,只要是年輕人喜歡的領(lǐng)域,就逃不過李寧的眼睛。由此可見,此次跨界,李寧應(yīng)該也能玩轉(zhuǎn)。
優(yōu)勢明顯,同時劣勢顯著。從鞋服行業(yè)跨界到咖啡,跨幅太大,能不能讓消費者買單是一個未知數(shù)。雖然咖啡行業(yè)目前前景大好,潛力巨大,但仍處于發(fā)展中階段,競爭對手太多,且當(dāng)前咖啡賽道已經(jīng)開始呈現(xiàn)“內(nèi)卷化”趨勢,如果沒有獨特的產(chǎn)品和強大的競爭優(yōu)勢,很難出圈。李寧早前并沒有做茶飲的基因,光憑以上的優(yōu)勢也難以斷定。
但李寧官方表示,此舉只是為了提升顧客消費體驗,歸根結(jié)底是為了主業(yè)鞋服服務(wù),并非是奔著咖啡賽道而去。由此可見,李寧的態(tài)度是,玩好了是錦上添花,玩不好也就是一次嘗試而已。