文|鯨落商業(yè)評論 李北辰
如果說互聯(lián)網(wǎng)公司的盡頭是搞金融，那么實業(yè)公司的盡頭就是賣咖啡。
今年年初，中國郵政的“郵局咖啡”猛賺了一波熱度；去年，同仁堂咖啡館成為網(wǎng)紅打卡地；2020年末，中石化旗下的易捷咖啡首店落地；2015年，中國移動的咪咕就在蘇州開了第一家咖啡店；再往前，餐飲品牌狗不理更是在咖啡市場默默耕耘多年……
如今，炙熱的咖啡賽道再添新柴，又有新玩家嗅著咖啡的濃香匆匆趕來，這次是——李寧。
是的，就是你知道的那個李寧。
最近有消息稱，李寧體育（上海）有限公司申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。
事實上，在此之前，在北京，廣東，廈門等地區(qū)的部分李寧門店已經(jīng)浮現(xiàn)李寧咖啡的身影，有的只要在李寧門店任意消費后即可免費獲得一杯“寧咖啡”。
在李寧的冀望中，年輕人在店里挑選新國潮的同時，可以順手喝一杯“國潮味兒”的咖啡。
然而問題是：李寧賣咖啡，意欲何為？李寧賣咖啡，利與弊又是什么？
面對咖啡市場，巨頭心里也癢
從“李寧”到“中國李寧”，從“舊品牌”到“新國潮”，伴隨著年輕人“品牌鄙視鏈”的溶解，李寧在鮮花叢中涅槃重生。
然而，在競爭激烈的服裝賽道，李寧必須不斷奔跑，才能停留在原地，為了討好喜新厭舊的年輕人，向他們表達心意，李寧必須在消費體驗上傳遞更多新意。
于是，追尋著中國郵政和中石化等前輩的腳步，中國李寧蒙眼狂奔，一頭擠進咖啡賽道。
但其實，服裝品牌賣咖啡早有先例。去年5月，美國知名服飾品牌拉夫勞倫就在自己三里屯的店里開了一家咖啡館，將整個一層都劃分給了旗下咖啡品牌：Ralph's Coffee。在此之前，拉夫勞倫咖啡館已經(jīng)在紐約，倫敦，芝加哥，中國香港等城市開設(shè)了幾十余家分店，并已成功運營多年。
李寧的老對手安踏，也曾試水咖啡店。2021年底，安踏位于泉州的“982創(chuàng)動空間”揭幕，位于泉州總部內(nèi)這一四層的購物體驗場景，也留出了面積不小咖啡區(qū)。
而與安踏蜻蜓點水般的玩票形式不同，李寧做咖啡，看起來是玩真的，他們很想搭上中國咖啡市場超速發(fā)展的順風(fēng)車。
眾所周知，中國人均咖啡消費量尚處于早期階段，人均飲用咖啡杯數(shù)也遠低于發(fā)達國家。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費者突破3億人次，且國內(nèi)咖啡市場預(yù)計將保持27.2%的增長率上升，遠高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規(guī)模將達10000億元。
更重要的是，咖啡運營模式簡單，門檻低，毛利率高，再加上傳說中的萬億市場，搞得連行業(yè)巨頭和上市公司心里都怪癢癢。
另外在某種意義上，咖啡更像是一門年輕人的“流量”生意——哪里有客流量，哪里就有一部分比例的咖啡愛好者。
而談及流量，李寧當(dāng)仁不讓，他們與中國郵政等傳統(tǒng)巨頭一樣，手握大把的渠道資源和門店流量，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧在中國市場的銷售點數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計5872個，與星巴克的國內(nèi)門店數(shù)量5654家基本持平。
當(dāng)然，易被媒體忽視的是，這5000多家門店中，有相當(dāng)一部分是三線及三線以下城市，咖啡受眾人群并不廣泛，李寧一定會選擇性地為店鋪提供咖啡服務(wù)。
李寧賣咖啡，優(yōu)勢與劣勢
真正的問題是，李寧為什么要賣咖啡？
在我看來，盡管客觀上講，中國運動服飾的市場需求已經(jīng)相對穩(wěn)定，總體量不會有大幅躍遷——但就此說咖啡是李寧的“第二條增長曲線”，未免有些夸大。
事實上，李寧大概也無意撬動星巴克和瑞幸們的夯實版圖，因為他們和星巴克們不屬于同一生態(tài)位。
李寧賣咖啡，更多是針對線下消費體驗的一次探索性布局，李寧看中的是自家客流中那部分熱愛咖啡的人群，為他們提供延伸服務(wù)，然后借中國咖啡市場迅猛增長的勢能，分一小小杯羹，僅此而已。
其實仔細想想，李寧賣咖啡，本無可厚非，人家有自己的流量和粉絲，順手賣杯咖啡，既能增加門店服務(wù)場景，充實線下業(yè)態(tài)，又能培養(yǎng)自家粉絲的認(rèn)同感，增加粉絲黏性，還能分一杯咖啡市場的紅利，何樂不為？
當(dāng)然反過來講，李寧賣咖啡也有劣勢。
首先，以我粗淺的直覺，拋去李寧的粉絲不談，大多數(shù)想要購買服飾鞋帽的消費者，通常不會想到要在店內(nèi)享受一杯咖啡。
而且通常而言，拓展咖啡市場需要兩個條件，一是舒適的空間，二是出眾的產(chǎn)品，必須有其一才可能撬動市場，但這二者，“寧咖啡”似乎很難具備。
更重要的是，品牌跨界賣咖啡，通常需要起到提升品牌勢能，“1+1>2”的效果，但運動品牌與咖啡，在“氣質(zhì)”上并不兼容。
氣質(zhì)是一種很玄的東西，無聲又無息，出沒在心底——拉夫勞倫賣咖啡，可以，人們會覺得POLO衫和咖啡的氣質(zhì)很搭，但運動服裝品牌賣咖啡，似乎覺得有些奇怪……
這大概是因為在人們的認(rèn)知慣性中，揮汗如雨的運動形象，與香醇濃郁的現(xiàn)磨咖啡，不應(yīng)該同時出現(xiàn)在“同一空間”。
如今，擅長跨界的李寧，硬把它們拉到了同一空間，這種錯位究竟會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，兼容與否，我們唯有靜候佳音。
畢竟，未來的事情誰說得準(zhǔn)呢，人家李寧說了，“一切皆有可能”。