文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 蔡雨彤
編輯|薄冬梅
綠茶餐廳，也曾是網(wǎng)紅。
2008年，開青年旅舍的王勤松在杭州開了第一家店，融合全國各地菜系、高性價(jià)比讓綠茶餐廳大獲成功，次年被大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)評(píng)為“2009年度最受歡迎餐廳TOP50”，2010、2011年北京、上海、蘇州、寧波等地分店開業(yè)，2015年進(jìn)入西南市場(chǎng)……
入場(chǎng)14年，這位“初代網(wǎng)紅”混得怎么樣？4月11日，綠茶集團(tuán)通過港交所聆訊，花旗和招銀國際為聯(lián)席保薦人，或?qū)⒂?月末或5月初正式掛牌上市——這已是它的第三次遞表。
面對(duì)綠茶集團(tuán)的不懈努力，有人說它是“帶病上市”，有人認(rèn)為它被低估。毋庸置疑的是，在一眾或被資本加持，或正網(wǎng)紅的餐廳品牌相比，綠茶已“過氣”，不復(fù)昔日榮光。
“水能載舟，亦能覆舟”，綠茶曾經(jīng)的助力，如今成了痛點(diǎn)。
失效的“低價(jià)魔法”
綠茶餐廳，源于一場(chǎng)“半路出家”的買賣。
起初，王勤松夫婦在西湖邊做旅舍生意，面對(duì)南來北往客人的不同飲食習(xí)慣，夫婦二人嗅到了融合菜的商機(jī)?；蛟S因?yàn)槊嫦虻亩际恰案F游”年輕人，綠茶一開始就將高性價(jià)比作為標(biāo)簽。據(jù)浙商證券統(tǒng)計(jì)，截至2022年Q1，綠茶的人均消費(fèi)為60.5元，在頭部中式餐廳里偏低。
凡事都有兩面性，低價(jià)讓綠茶“網(wǎng)紅”，也讓它盈利難。王勤松也曾意識(shí)到這一點(diǎn)，“我們是在用近乎于成本的低價(jià)換取客流，所以必須重視翻臺(tái)率?！痹谒磥?，高性價(jià)比意味著綠茶和其他餐廳不同，必須有高翻臺(tái)率才能賺錢，“一天翻臺(tái)率4次是保本”。
所謂翻臺(tái)率，指的是餐桌重復(fù)使用率，是衡量餐廳盈利能力的一大重要指標(biāo)。據(jù)悉，綠茶2013年的平均翻臺(tái)率在6-8次。
事實(shí)上，王勤松為綠茶規(guī)劃的“低價(jià)魔法”是低價(jià)?翻臺(tái)率?門店數(shù)量，但疫情的到來讓這個(gè)魔法不再奏效。昔日的翻臺(tái)下限，如今卻成了綠茶難以觸及的天花板，招股書顯示，綠茶2019年至2021年的翻臺(tái)率分別為3.34次、2.62次、3.23次，一直在保本的4次之下。
低客單價(jià)、低翻臺(tái)率帶來的是營(yíng)收和門店業(yè)績(jī)的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年間，綠茶每間餐廳的平均同店銷售額從1481.1萬下降為1168.6萬。
餐飲業(yè)被疫情重創(chuàng)，大到海底撈，小到街邊夫妻店，都受到影響，綠茶當(dāng)然也不例外。與海底撈、呷哺呷哺相比，綠茶的翻臺(tái)率受疫情影響較小，2021年恢復(fù)也很快，但與眾不同的模式需要綠茶更快恢復(fù)。
九毛九集團(tuán)（太二所屬）、海底撈、呷哺呷哺這些餐飲品牌，或中高端定價(jià)，或直營(yíng)、加盟混合運(yùn)營(yíng)。與之不同的是，綠茶的模式一低價(jià)，二重運(yùn)營(yíng)，讓它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更低。
自一開始，或許是運(yùn)營(yíng)青旅的經(jīng)驗(yàn)讓王勤松就對(duì)門店非常重視。第一，是在門店裝修上非常有想法，中式風(fēng)格、江南風(fēng)韻這幾乎是綠茶每一家店的精髓，但每一家店又各有不同，王勤松曾說，綠茶是50元的人均消費(fèi)，500萬元的裝修費(fèi)用。
第二，綠茶餐廳至今仍未開放加盟，全部直營(yíng)，走重資產(chǎn)模式。這讓它的開店成本頗高，320萬-370萬的單店投資成本高于同業(yè)（撈王300萬-350萬），單店投資回報(bào)期（17.5個(gè)月）也高于同業(yè)（外婆家7.4個(gè)月，太二7個(gè)月）。
2019-2021年，在受疫情影響門店銷售、翻臺(tái)率下滑的同時(shí)，綠茶仍然在快速擴(kuò)張，本已不富裕的“家底”更是雪上加霜。截至2021年年末，綠茶餐廳的門店數(shù)量由2019年的163家增長(zhǎng)為236家，其中44家（18%）經(jīng)營(yíng)虧損。
2019年上半年，有企業(yè)信心百倍地喊出“門店擴(kuò)張”，疫情影響下優(yōu)勝劣汰加速，有的品牌門店收縮和地租漲幅放緩，讓他們以為自己能夠趁這個(gè)時(shí)機(jī)占領(lǐng)更多的線下入口。但第一波之后的零星爆發(fā)，讓很多人想趁此擴(kuò)張的愿望落了空。
2019年加速擴(kuò)張的海底撈，2021年懸崖勒馬進(jìn)行收縮。而綠茶卻仍打算一條道走到底，招股書顯示，繼兩年開了73家門店后，綠茶2022年至2024年計(jì)劃每年開設(shè)75-100家新店。
低價(jià)、翻臺(tái)率降低，導(dǎo)向的是低收入；門店擴(kuò)張，導(dǎo)向的是高成本：對(duì)綠茶來說，必然的是盈利難。
招股書顯示，2019-2021年，綠茶營(yíng)收分別為17.36億元、15.69億元和22.93億元，凈利潤(rùn)分別為1.06億元、虧損5526.2萬元和1.14億元，凈利潤(rùn)率分別為6.11%、-3.52%和4.97%，調(diào)整后的凈利潤(rùn)率分別為6.1%、-0.7%和6.0%，低于行業(yè)平均水平（8%-10%）。
在失效的“低價(jià)魔法”面前，綠茶還能做什么？
受阻的自救
繼西餐品牌“Playing”與燉菜品牌“關(guān)東造”相繼“撲街”后，綠茶餐廳成為了綠茶集團(tuán)唯一的指望。通過新品開發(fā)、市場(chǎng)下沉、上市，綠茶餐廳和綠茶集團(tuán)在試圖自救，但阻力重重。
一、“爆款”變“老款”，新品不是“爆款”。
除了低價(jià)之外，王勤松做綠茶自傲的還有一點(diǎn)，好吃。曾經(jīng)夫婦倆開的青旅，因?yàn)榭倦u、火焰蝦等菜品好吃，吸引了一些慕名而來、不住宿只為了吃飯的人，這也是他開始做綠茶的主要契機(jī)。
綠茶的興起，源于乘上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，它的快速擴(kuò)張開始于2010、2011年，于2015、2016年爆紅，與互聯(lián)網(wǎng)的高速擴(kuò)張同步。
或許是這種經(jīng)歷，讓王勤松很看重網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播：“我覺得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的產(chǎn)品、好的模式、好的體驗(yàn)本身就會(huì)自傳播，做餐飲尤其是這樣，好的口味、好的體驗(yàn)，顧客就會(huì)主動(dòng)幫你做口碑傳播，這比任何外部的營(yíng)銷都管用。”
曾經(jīng)的綠茶菜品是新穎的，也是好吃的，由它帶火的面包誘惑，已入選很多餐廳的菜單。但人們想嘗試的永遠(yuǎn)是更新、更好吃的東西，而不是曾經(jīng)新穎、好吃的。
從俄式廚房、半秋山等西餐廳，再到外婆家、綠茶等中餐廳，在大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)，“面包誘惑”
已成為數(shù)十家餐廳都在售賣的“老面孔”，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上搜索“面包誘惑”，也可查到詳細(xì)的居家做法，可以說，綠茶昔日獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的招牌已然泯然眾人。
隨著文和友、喜茶、鮑師傅等新一批的網(wǎng)紅餐飲品牌上場(chǎng)，市場(chǎng)的風(fēng)向在變，產(chǎn)品創(chuàng)意的吸睛度成了能否破壁的關(guān)鍵。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前餐飲消費(fèi)者中“Z世代”占比提升至39.3%，他們更愿為興趣買單，這部分消費(fèi)者將為餐飲需求端帶來新的變化。
在“圖新鮮”愈發(fā)普遍的今天，一個(gè)網(wǎng)紅品牌的生命周期在3-5年，而今年14歲的綠茶，正在與“面包誘惑”、“綠茶烤雞”等招牌菜一同進(jìn)入第四個(gè)周期，在熱銷了十余年后，這些爆款的吸引力正在減弱。
王勤松和綠茶餐廳不是沒有注意到這一問題，他們從沒有放棄新品開發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年三年間，綠茶餐廳推出新菜品的數(shù)量分別為120個(gè)、147個(gè)和178個(gè)，約合每年更新20%左右，平均2-3天推出一款新品。
可惜的是，消費(fèi)者的脈并不好摸，摸準(zhǔn)一次的可能有很多，摸準(zhǔn)兩次、三次的很少很少，盡管更新頻繁、品類龐雜，但綠茶并沒有新的爆款出現(xiàn)。在舊爆款吸引力減弱，新爆款沒有出現(xiàn)的情況下，王勤松想用好產(chǎn)品自然吸引消費(fèi)者的路走不通了。
二、下沉市場(chǎng)開新店，但一線的低價(jià)不是三四線的低價(jià)。
門店是綠茶餐廳的一大利器，截至2021年，它覆蓋了所有一線城市、12個(gè)新一線城市、26個(gè)二線城市和26個(gè)三線及以下城市。
根據(jù)綠茶餐廳的規(guī)劃，此次計(jì)劃募資1.5億美元用于門店擴(kuò)張，2022年-2024年計(jì)劃每年新開75-100家門店。這些新門店近八成將開設(shè)在二三線及以下城市，與在一線及新一線城市以小型餐廳門店為主不同，綠茶餐廳在低線城市的布局以大型餐廳為主。
過去十幾年，綠茶已經(jīng)探索出了一套可復(fù)制的商業(yè)模型“低價(jià)+高翻臺(tái)率+精裝修門店+預(yù)制產(chǎn)品+部分特色/高頻更新菜品”，建立在一線和新一線城市的基礎(chǔ)之上。對(duì)于一線/新一線來說，綠茶的“低價(jià)”十分具有吸引力，對(duì)于下沉市場(chǎng)來說，這個(gè)“低價(jià)”還有魅力嗎？
而且下沉市場(chǎng)雖然是一片藍(lán)海，但競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈；下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求零散，與一線、新一線的偏好也不盡相同，綠茶能否把準(zhǔn)脈也是問題。
三、提升標(biāo)準(zhǔn)化，但預(yù)制的魅力在減弱。
在王勤松的觀念里，占領(lǐng)市場(chǎng)離不開“標(biāo)準(zhǔn)化”。這是一條王勤松摸索多年后總結(jié)的商業(yè)理論：通過中央廚房實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，在壓縮成本的同時(shí)快速搶占市場(chǎng)。
在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，為了提高經(jīng)營(yíng)效率，越來越多的中餐連鎖品牌舉起了標(biāo)準(zhǔn)化的大旗?！?021中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，在門店數(shù)超10家的連鎖餐飲品牌中，采用中央廚房集中配送的占比約7成。
憑借著由中央廚房統(tǒng)一制作的半成品，門店僅需簡(jiǎn)單的加工即可出餐速度快，大大降低了對(duì)廚師人員的依賴，綠茶的規(guī)模也因中央廚房的存在得以快速壯大。
環(huán)視同業(yè)，海底撈、呷哺呷哺等中餐品牌自建食材供應(yīng)體系的做法更易控制成本，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)更強(qiáng)。2020年，綠茶建立了供應(yīng)鏈管理公司浙江綠勤，并在招股書中透露了自營(yíng)中央食品工廠的計(jì)劃。
不可置否的是，中央廚房的高效率為綠茶的發(fā)展提速，但越來越多料理包、預(yù)制菜的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者越來越懷念中餐的鍋氣。
結(jié)語
也曾網(wǎng)紅的綠茶餐廳，缺乏新爆品、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足等問題相繼暴露，上市找錢是它翻盤的機(jī)會(huì)。而對(duì)資本市場(chǎng)來說，低價(jià)與快速擴(kuò)張的老套路聽的多了，綠茶玩轉(zhuǎn)這一套不是沒有可能，但疫情疊加中低線消費(fèi)降級(jí)，現(xiàn)在的時(shí)機(jī)并不最好。