文|一味研究 小白
編輯|藝馨
綠茶餐廳再次沖擊IPO。
4月8日，綠茶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱綠茶餐廳）向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬于香港主板IPO上市，花旗與招銀國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
這是綠茶餐廳在過(guò)去的14個(gè)月里，第三次沖擊港交所的大門(mén)。早在2021年3月，綠茶餐廳就首次遞交招股書(shū)，但由于信息披露錯(cuò)誤，6個(gè)月后，這份招股書(shū)顯示失效；同年10月，綠茶餐廳再次遞交上市申請(qǐng)，于2022年3月通過(guò)上市聆訊，但不久后該申請(qǐng)材料再次失效。
不到一年半，三次申請(qǐng)赴港上市，體現(xiàn)出綠茶餐廳對(duì)登陸資本市場(chǎng)的急切，其背后也透露出這家公司正面臨發(fā)展困境。
作為初代網(wǎng)紅，成立于2008年的綠茶餐廳曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限：?jiǎn)蔚昕土髁咳站?500人、人均排隊(duì)兩小時(shí)、單店翻臺(tái)率最高達(dá)14次……令無(wú)數(shù)同行艷羨。然而隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、模式過(guò)于單一的綠茶餐廳未能取得新時(shí)代的“船票”，開(kāi)始被年輕消費(fèi)者拋棄。
上市能否拯救綠茶餐廳？初代網(wǎng)紅又能否再度翻紅？
初代餐飲網(wǎng)紅
作為“初代網(wǎng)紅”，綠茶餐廳有過(guò)多年高光時(shí)刻。
2008年，以青年旅舍起家的王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦在杭州西子湖畔，開(kāi)出了第一家綠茶餐廳，主打融合菜。所謂融合菜，是指將中餐的粵菜、陜菜、川菜、淮楊菜等與西餐、日餐、東南亞餐等相互融合所形成的一種流派。
憑借著綠茶烤雞、面包誘惑、火焰蝦等特色菜品，以及形式新穎、價(jià)格低廉、環(huán)境服務(wù)好等特色，主打極致性價(jià)比的綠茶餐廳迅速出圈，并于2009年入選大眾點(diǎn)評(píng)“2009年度最受歡迎餐廳Top50”榜單。
2010年，嘗過(guò)首店甜頭的綠茶餐廳，走上了擴(kuò)張之路，先后在北京、上海、蘇州等一二線城市落地，并將自身定位為“年輕人的大眾餐廳”。出身就攜帶“文藝”“年輕化”標(biāo)簽的綠茶餐廳，趕上了一二線中產(chǎn)階級(jí)崛起潮流，火得順理成章。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，2014年綠茶餐廳早期的單店日均客流量超1500人次，人均排隊(duì)兩小時(shí)，每天翻臺(tái)率保持在6~8次，杭州的門(mén)店最高峰可達(dá)12~14次，可謂盛極一時(shí)。
然而，屬于這位初代網(wǎng)紅的高光時(shí)刻并沒(méi)有持續(xù)多久。在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，菜品新奇、拍照好看且價(jià)格不菲的網(wǎng)紅餐廳層出不窮，主打性價(jià)比、缺乏特色的綠茶餐廳逐漸被年輕人冷落。
據(jù)招股書(shū)披露，2018~2021年綠茶餐廳的人均消費(fèi)為54.8元、58.4元、61.3元和60.5元，平均每日翻臺(tái)率分別為3.48次、3.35次、2.62次和3.23次。翻臺(tái)率不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于自己的巔峰時(shí)期，也未達(dá)到王勤松口中的及格線——2014年，王勤松在接受采訪時(shí)曾表示，綠茶餐廳一天翻臺(tái)率4次是保本，同時(shí)4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門(mén)檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮（經(jīng)營(yíng)）是不是有什么問(wèn)題。
此外，綠茶餐廳的在凈利潤(rùn)上的表現(xiàn)也不盡如人意。招股書(shū)顯示，2019~2021年綠茶餐廳的凈利潤(rùn)率分別為6.11%、-3.51%和4.97%，同時(shí)段調(diào)整后凈利潤(rùn)率分別為6.1%、-0.7%和6.0%，均低于8%~10%的行業(yè)平均水平。
失去年輕人
綠茶餐廳的“過(guò)氣”是內(nèi)外因綜合作用的結(jié)果。
外部原因，在于隨著消費(fèi)升級(jí)，性價(jià)比不再是人們衡量餐廳最重要的標(biāo)準(zhǔn)，大眾更愿意為高顏值菜品、環(huán)境以及社交平臺(tái)的出片率付出高溢價(jià)。
內(nèi)部原因，則在于綠茶餐廳的口味不夠出彩，缺乏新的特色爆款。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前消費(fèi)者選擇餐廳最關(guān)注的要素是菜品口味，占比達(dá)71.7%。
事實(shí)上，綠茶餐廳并不缺乏菜品的創(chuàng)新能力。據(jù)招股書(shū)披露，2019年、2020年和2021年，綠茶餐廳分別推出了120道、147道和178道新菜品，這意味著其已達(dá)到平均每2天就上新一道菜品的水平。
然而，再多的新品似乎也無(wú)法抓住年輕人的胃。據(jù)了解，綠茶餐廳主要依托數(shù)字化手段，即通過(guò)分析消費(fèi)數(shù)據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的菜肴體系等進(jìn)行菜品研發(fā)。然而消費(fèi)者的喜好與口味并非如此簡(jiǎn)單就能夠摸得透；同時(shí)，頻繁更換菜品，容易因缺乏穩(wěn)定特色，給人留不下深刻印象。
此外，為優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率，保障菜品口味一致，綠茶餐廳精簡(jiǎn)了廚房運(yùn)作，采用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，將菜品的大部分制備過(guò)程交由第三方加工食品公司的高度自動(dòng)化設(shè)施完成。招股書(shū)指出，截至目前，綠茶餐廳已經(jīng)與176家第三方食品加工公司合作。
一方面走的是融合菜的道路，難以對(duì)單一菜系進(jìn)行深入研究，另一方面又因采用中央廚房模式，限制了在口味上形成鮮明特色。兩相疊加之下，綠茶餐廳的短板越來(lái)越明顯。
曾經(jīng)的綠茶餐廳憑借著“面包誘惑”“綠茶烤雞”等特色菜品風(fēng)靡一時(shí)，并成為美食排行榜上的?？?。時(shí)過(guò)境遷，綠茶餐廳已經(jīng)跌落各大美食榜單，就連杭州大本營(yíng)美食好評(píng)榜Top100也早已沒(méi)有了綠茶餐廳的名字。
上市能否帶來(lái)新出路？
危機(jī)之下，綠茶餐廳也在積極自救。
為重獲市場(chǎng)，綠茶餐廳講出了新的資本故事——通過(guò)戰(zhàn)略性擴(kuò)張促進(jìn)可持續(xù)增長(zhǎng)，其前提便是上市。
據(jù)招股書(shū)顯示，綠茶餐廳計(jì)劃IPO所募集資金凈額主要用于在2022~2024年增設(shè)約219家餐廳，而目前綠茶餐廳的門(mén)店也不過(guò)240家。這意味著，綠茶餐廳在未來(lái)三年內(nèi)開(kāi)店的規(guī)模將趕上過(guò)去十幾年的總和。
招股書(shū)披露，綠茶餐廳開(kāi)設(shè)一家門(mén)店的費(fèi)用在320萬(wàn)~370萬(wàn)元之間，照此計(jì)算，其開(kāi)店總成本將達(dá)7~8億元左右； 而截至2021年12月31日，綠茶餐廳擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅1.31億元。因此，以綠茶餐廳現(xiàn)在的盈利速度和現(xiàn)金儲(chǔ)備去擴(kuò)張，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，借上市募資無(wú)疑是最優(yōu)選擇。
不可否認(rèn)的是，上市一旦成功，確實(shí)能夠解決綠茶餐廳現(xiàn)金流問(wèn)題，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及拓寬護(hù)城河，但要依靠上市破解自身的發(fā)展難題，仍有一定難度：綠茶餐廳在其擴(kuò)張計(jì)劃中，更傾向于避開(kāi)一線城市，向二、三線及以下城市發(fā)力，但后者的消費(fèi)力或許并不適合綠茶餐廳——對(duì)于低線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人均60元～80元的消費(fèi)范圍其實(shí)有著更多、更好的選擇。
更為關(guān)鍵的是，綠茶餐廳在餐飲企業(yè)的立身之本——口味上，并沒(méi)有找到最佳解決方案。想要長(zhǎng)久發(fā)展，特色菜品及口味依然是重中之重。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈且快速迭代的餐飲市場(chǎng)，綠茶餐廳想要翻紅，希望不大。
本文部分參考資料：
1、《初代餐飲網(wǎng)紅三赴港交所，老邁綠茶跟不上新消費(fèi)》，財(cái)智生活
2、《丟了招牌菜的綠茶，要上市了》，商業(yè)人物
3、《綠茶上市，“初代網(wǎng)紅”還能戰(zhàn)否》，一覽商業(yè)
4、《綠茶餐廳再戰(zhàn)港交所 英雄遲暮難自救？》，新浪財(cái)經(jīng)