文|DataEye研究院
參與買量的游戲APP持續(xù)提升，真正意義上的“堪比過(guò)年”。
微博上一個(gè)3000萬(wàn)+閱讀的話題，引發(fā)圈內(nèi)外討論：#游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放能拯救國(guó)產(chǎn)游戲嗎#。新浪財(cái)經(jīng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、南方周末等23家媒體參與發(fā)布。
DataEye研究院認(rèn)為：這個(gè)問(wèn)題本身就問(wèn)錯(cuò)了！屬于帶節(jié)奏，透著看低游戲行業(yè)的味道。
國(guó)產(chǎn)游戲，尚不到需要“被拯救”的地步。
正確的問(wèn)法是：版號(hào)恢復(fù)發(fā)放，對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲和相關(guān)行業(yè)有哪些影響？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，DataEye研究院最新提出四大研判。
01 研判一：版號(hào)停發(fā)8個(gè)月后，新游面臨的不確定性較大
版號(hào)停發(fā)8個(gè)月，意味著一些版號(hào)儲(chǔ)備較少的公司，在游戲發(fā)行領(lǐng)域出現(xiàn)了斷層、坐了8個(gè)月“冷板凳”當(dāng)了8個(gè)月“旁觀者”。
8個(gè)月真的太久，目前，新游上線面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)更大了，包括：
①營(yíng)銷環(huán)境：買量側(cè)，價(jià)格已大幅超出中小廠商的承受范圍。傳播側(cè)，營(yíng)銷方式更卷、更赤裸，《逆水寒》都開始送房子了，堪稱“年度卷王”。此外，效果型達(dá)人營(yíng)銷（包括短視頻/直播）方興未艾，但并沒有現(xiàn)成的作業(yè)可抄——營(yíng)銷可太難了。
②輿論環(huán)境：TapTap以及各類新媒體等媒介從未如此發(fā)達(dá)，玩家稍有不滿就萬(wàn)人請(qǐng)辭游戲策劃。游戲的“公關(guān)危機(jī)”這大半年來(lái)屢見不鮮，《幻塔》、《花亦山心之月》、《哈利波特魔法覺醒》都踩過(guò)坑。
③審美環(huán)境：《原神》的成功，以及UE4、UE5的迭代，大幅拉升了國(guó)內(nèi)玩家的審美水平，畫質(zhì)美術(shù)成為新游必須跳過(guò)的龍門。聲勢(shì)浩大但畫面拉垮的《余燼風(fēng)暴》就是負(fù)面案例。
在這樣的情況下，拿到版號(hào)的游戲廠商，更像是“大饑荒后拿到了一只燙手的山芋”——有得吃固然很好，但怎么吃才能撐到下一餐、怎么下嘴才不燙嘴、什么吃法才不被罵“吃相難看”，都是需要慎重考量的。
02 研判二：版號(hào)重啟的意義：釋放出“持續(xù)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”的信號(hào)
國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)目前的主管部門為中宣部——電影的主管部門。參考電影的“龍標(biāo)”下方數(shù)量以及審核標(biāo)準(zhǔn)，不難預(yù)見：版號(hào)會(huì)持續(xù)發(fā)，但會(huì)發(fā)得較少，審核越來(lái)越嚴(yán)。大概率會(huì)發(fā)放得比較多元，且傾向于扶持中小廠商、中輕度產(chǎn)品，特別是弘揚(yáng)中國(guó)文化和正能量的題材。
2019年~2021年游戲版號(hào)（含進(jìn)口游戲版號(hào)）下發(fā)數(shù)量分別為1545、1405、755，三年持續(xù)遞減，累計(jì)審批版號(hào)約3700個(gè)。由于停發(fā)原因，2021年全年版號(hào)數(shù)量與上年相比減少了46.26%。4月的這次版號(hào)重啟，僅45個(gè)。
45個(gè)版號(hào)有三大特點(diǎn)：數(shù)量較少、題材多元、傾向于中度輕度游戲。45款游戲，除了《劍網(wǎng)3》以外，有機(jī)會(huì)撼動(dòng)相應(yīng)賽道的基本沒有。
并且這45個(gè)獲得版號(hào)的公司，已有不少已經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系，或是官方網(wǎng)站不再是游戲——疑似倒在黎明前夜。實(shí)際能上線的游戲不會(huì)有這多。
前文提到的，買量的游戲APP數(shù)量開始飆升，也并非新游推動(dòng)，而是老游戲加大了投放力度。
綜合這些信息來(lái)看，這次版號(hào)重啟可謂“杯水車薪”，暫時(shí)不會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)變化——象征意義大于現(xiàn)實(shí)意義。
版號(hào)重啟，更重要的是釋放了“持續(xù)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”的積極信號(hào)、明確信號(hào)，讓行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域形成積極的預(yù)期。
預(yù)期，看不見、摸不著，但卻是推動(dòng)行業(yè)，乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大力量。
一方面，游戲行業(yè)有了預(yù)期，內(nèi)卷、裁員、縮減預(yù)算、惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛假數(shù)據(jù)等游戲行業(yè)頑疾很可能將大幅緩解。
更重要的，游戲公司管理層的預(yù)期，直接影響年輕人就業(yè)問(wèn)題。要知道，僅在2020年，以游戲研發(fā)、發(fā)行或運(yùn)營(yíng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的中國(guó)企業(yè)，提供的就業(yè)崗位就超過(guò)70萬(wàn)個(gè)，這還不包括渠道、媒體、服務(wù)等上下游企業(yè)——游戲行業(yè)關(guān)乎民生大計(jì)、關(guān)乎GDP。前段時(shí)間多家游戲大廠裁員，實(shí)在觸目驚心。
另一方面，資本市場(chǎng)有了預(yù)期，游戲股、乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)股低迷的問(wèn)題也能有所緩解，有利于維持金融市場(chǎng)穩(wěn)定。
03 研判三：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告最先受益、最先爆發(fā)
今年初不少業(yè)內(nèi)人士悲觀地稱“做好一年沒版號(hào)的準(zhǔn)備”，僅4個(gè)月不到就打破了?？梢灶A(yù)想到的是，整個(gè)行業(yè)新游上線的速度必然會(huì)加快。
新游一直都是買量市場(chǎng)的重要力量。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，2021年7月以來(lái)，整個(gè)買量市場(chǎng)上的新游明顯減少，基本腰斬。
如果行業(yè)預(yù)期恢復(fù)，這一情況勢(shì)必將改善。那些有版號(hào)但舍不得發(fā)的游戲，大概率不再會(huì)藏著掖著了，新游加速入市已是行業(yè)共識(shí)。更重要的是，已有版號(hào)的老產(chǎn)品也在加大投放力度。
不僅僅是買量。游戲行業(yè)，是中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大金主。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告，投放量最高的行業(yè)就是游戲，2021年占比約17%。而2022年3月，巨量引擎約17%的收入來(lái)自游戲買量，騰訊廣告約19%，快手約14%（數(shù)據(jù)源：DataEye）。
安卓端，華、米、O、V互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收很大一塊來(lái)自游戲銷售、聯(lián)運(yùn)。其中，單單是小米游戲的累計(jì)玩家就超過(guò)3.6億，合作開發(fā)者數(shù)量破萬(wàn)。
游戲云（不是云游戲）是推動(dòng)云產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量。游戲云2019年市場(chǎng)規(guī)模1150萬(wàn)元人民幣，占比15%，5年CAGR為51.9%，預(yù)測(cè)未來(lái)5年CAGR為36.8%。
總而言之，游戲行業(yè)的預(yù)期，直接影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。
在游戲產(chǎn)品不確定性很大，而營(yíng)銷難且“游戲?yàn)榍来蚬ぁ钡漠?dāng)下，版號(hào)下發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)才是最先爆發(fā)的，才是最先受益的，才是更有確定性的。
隨著老游加大投放、新游加速入市，對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈。
對(duì)于游戲公司而言，如何更有效地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、搶占用戶注意力，成了必答題。
并且，隨著“進(jìn)考場(chǎng)”的游戲廠商變多，這道必答題可能會(huì)越來(lái)越難。
有沒有參考答案？有，就是：大數(shù)據(jù)+創(chuàng)意。持續(xù)性地產(chǎn)出高效創(chuàng)意，必然離不開AI、大數(shù)據(jù)分析的支撐，單靠廣告人士“拍腦袋、憑經(jīng)驗(yàn)、靠直覺”，ROI必然難以保障。規(guī)模超兩百人的DataEye添羿團(tuán)隊(duì)，正是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。
04 研判四：創(chuàng)新以及背后的企業(yè)制度，才是行業(yè)核心問(wèn)題
為什么微博會(huì)出現(xiàn)#游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放能拯救國(guó)產(chǎn)游戲嗎#話題？為什么部分“帶節(jié)奏”的人覺得國(guó)產(chǎn)游戲需要被拯救？
主要是因?yàn)椋河螒虍a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題依然嚴(yán)重。
版號(hào)只是入場(chǎng)券。游戲成功，還需要多重因素疊加，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、行業(yè)環(huán)境甚至運(yùn)氣。
整個(gè)國(guó)產(chǎn)游戲行業(yè)的問(wèn)題，本質(zhì)并非入場(chǎng)券的問(wèn)題。
歸根結(jié)底還是創(chuàng)新問(wèn)題，以及游戲公司內(nèi)部制度能否激發(fā)創(chuàng)新，能不能集中資源推動(dòng)創(chuàng)新。
最近兩年，一大批中腰部游戲廠商，包括米哈游、鷹角、疊紙、莉莉絲、雷霆、4399做出了一批創(chuàng)新的產(chǎn)品（如《原神》《一念逍遙》），或是創(chuàng)新型營(yíng)銷方式（如《文明與征服》用“不充VIP、征兵零損耗”切入SLG）。這些創(chuàng)新背后有幾大特點(diǎn)：
戰(zhàn)略聚焦，集中企業(yè)70%以上資源做一款產(chǎn)品、一波營(yíng)銷（精品化走向極致成為單品化）；
大多沒上市，項(xiàng)目組業(yè)績(jī)考核不求“短平快”，而是放在更長(zhǎng)周期中考量（暫時(shí)拋棄KPI、ROI等考核指標(biāo)），為創(chuàng)新允許充分嘗試、適度犯錯(cuò)；
擁抱新技術(shù)、新趨勢(shì)：研發(fā)方面對(duì)傳統(tǒng)作坊式的游戲研發(fā)過(guò)程，進(jìn)行數(shù)字化改造、工業(yè)化升級(jí)；營(yíng)銷方面積極擁抱字節(jié)系星圖、云圖、效果型達(dá)人營(yíng)銷。
一定程度上，國(guó)產(chǎn)游戲同質(zhì)化嚴(yán)重的本質(zhì)，是企業(yè)管理制度、考核方式嚴(yán)苛、固化的問(wèn)題，中腰部廠商制度相對(duì)寬松、先進(jìn)，容易創(chuàng)新。舉例來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品方面，前不久上線的幾款仙俠MMO包括《劍俠世界3》《慶余年》，玩法創(chuàng)新少，氪金點(diǎn)卻一個(gè)不少，就是這個(gè)原因；營(yíng)銷方面，騰訊也不敢像《文明與征服》《三國(guó)志戰(zhàn)略版》那樣大規(guī)模給自家SLG買量，也是這一原因。
DataEye近兩年聽到從業(yè)者抱怨最多的，不是競(jìng)對(duì)，不是監(jiān)管，不是行業(yè)環(huán)境甚至不是CPA，而是公司內(nèi)部的管理制度、考核方式、作業(yè)流程——矛盾出在內(nèi)部。
失敗是成功之母，犯錯(cuò)是創(chuàng)新之母。創(chuàng)新往往需要嘗試，嘗試必然會(huì)犯錯(cuò)。但很多游戲公司（特別是上市公司）的管理制度、考核方式、作業(yè)流程，不允許犯錯(cuò)、不允許不達(dá)標(biāo)、不允許新嘗試，扼殺了創(chuàng)新。
05 總結(jié)
初看上去，版號(hào)重啟，像封閉的小區(qū)發(fā)放物資一樣，是不是你的已經(jīng)不重要，重要的是這個(gè)通道打開了，總會(huì)輪到你。所以，狂歡吧！
但如果現(xiàn)實(shí)一些，版號(hào)重啟，更像“大饑荒后拿到了一只燙手的山芋”，有的吃當(dāng)然很好，但更重要的問(wèn)題是：怎么吃才能撐到下一餐。
在時(shí)隔8個(gè)月環(huán)境巨變的當(dāng)下，新游上線的不確定性更大，反而是互聯(lián)網(wǎng)廣告更具確定性——無(wú)論游戲產(chǎn)品能否成功，廣告行業(yè)必然不敗?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告最先受益、最先爆發(fā)。買量市場(chǎng)的這波小爆發(fā)就是佐證。
老游戲加大投放，新游將加速入市，如何更有效地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、搶占用戶注意力，成了必答題。參考答案很可能是：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意產(chǎn)出。
那游戲行業(yè)呢？
游戲行業(yè)的核心難題，在于游戲公司創(chuàng)新能力，以及背后的企業(yè)制度問(wèn)題。如果過(guò)于嚴(yán)苛、固化、僵硬，導(dǎo)致創(chuàng)意被指標(biāo)鎖死，很難大膽創(chuàng)新。
不允許犯錯(cuò)≈不鼓勵(lì)創(chuàng)新。
在版號(hào)重啟的當(dāng)下，希望游戲行業(yè)能借此機(jī)會(huì)，自上而下，由內(nèi)而外，積極求變，主動(dòng)求新。