文|DataEye研究院
參與買量的游戲APP持續(xù)提升,真正意義上的“堪比過年”。
微博上一個3000萬+閱讀的話題,引發(fā)圈內(nèi)外討論:#游戲版號恢復(fù)發(fā)放能拯救國產(chǎn)游戲嗎#。新浪財(cái)經(jīng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、南方周末等23家媒體參與發(fā)布。
DataEye研究院認(rèn)為:這個問題本身就問錯了!屬于帶節(jié)奏,透著看低游戲行業(yè)的味道。
國產(chǎn)游戲,尚不到需要“被拯救”的地步。
正確的問法是:版號恢復(fù)發(fā)放,對國產(chǎn)游戲和相關(guān)行業(yè)有哪些影響?
對于這個問題,DataEye研究院最新提出四大研判。
01 研判一:版號停發(fā)8個月后,新游面臨的不確定性較大
版號停發(fā)8個月,意味著一些版號儲備較少的公司,在游戲發(fā)行領(lǐng)域出現(xiàn)了斷層、坐了8個月“冷板凳”當(dāng)了8個月“旁觀者”。
8個月真的太久,目前,新游上線面臨的市場挑戰(zhàn)更大了,包括:
①營銷環(huán)境:買量側(cè),價(jià)格已大幅超出中小廠商的承受范圍。傳播側(cè),營銷方式更卷、更赤裸,《逆水寒》都開始送房子了,堪稱“年度卷王”。此外,效果型達(dá)人營銷(包括短視頻/直播)方興未艾,但并沒有現(xiàn)成的作業(yè)可抄——營銷可太難了。
②輿論環(huán)境:TapTap以及各類新媒體等媒介從未如此發(fā)達(dá),玩家稍有不滿就萬人請辭游戲策劃。游戲的“公關(guān)危機(jī)”這大半年來屢見不鮮,《幻塔》、《花亦山心之月》、《哈利波特魔法覺醒》都踩過坑。
③審美環(huán)境:《原神》的成功,以及UE4、UE5的迭代,大幅拉升了國內(nèi)玩家的審美水平,畫質(zhì)美術(shù)成為新游必須跳過的龍門。聲勢浩大但畫面拉垮的《余燼風(fēng)暴》就是負(fù)面案例。
在這樣的情況下,拿到版號的游戲廠商,更像是“大饑荒后拿到了一只燙手的山芋”——有得吃固然很好,但怎么吃才能撐到下一餐、怎么下嘴才不燙嘴、什么吃法才不被罵“吃相難看”,都是需要慎重考量的。
02 研判二:版號重啟的意義:釋放出“持續(xù)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”的信號
國內(nèi)游戲行業(yè)目前的主管部門為中宣部——電影的主管部門。參考電影的“龍標(biāo)”下方數(shù)量以及審核標(biāo)準(zhǔn),不難預(yù)見:版號會持續(xù)發(fā),但會發(fā)得較少,審核越來越嚴(yán)。大概率會發(fā)放得比較多元,且傾向于扶持中小廠商、中輕度產(chǎn)品,特別是弘揚(yáng)中國文化和正能量的題材。
2019年~2021年游戲版號(含進(jìn)口游戲版號)下發(fā)數(shù)量分別為1545、1405、755,三年持續(xù)遞減,累計(jì)審批版號約3700個。由于停發(fā)原因,2021年全年版號數(shù)量與上年相比減少了46.26%。4月的這次版號重啟,僅45個。
45個版號有三大特點(diǎn):數(shù)量較少、題材多元、傾向于中度輕度游戲。45款游戲,除了《劍網(wǎng)3》以外,有機(jī)會撼動相應(yīng)賽道的基本沒有。
并且這45個獲得版號的公司,已有不少已經(jīng)營場所無法聯(lián)系,或是官方網(wǎng)站不再是游戲——疑似倒在黎明前夜。實(shí)際能上線的游戲不會有這多。
前文提到的,買量的游戲APP數(shù)量開始飆升,也并非新游推動,而是老游戲加大了投放力度。
綜合這些信息來看,這次版號重啟可謂“杯水車薪”,暫時不會給行業(yè)帶來什么實(shí)質(zhì)變化——象征意義大于現(xiàn)實(shí)意義。
版號重啟,更重要的是釋放了“持續(xù)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”的積極信號、明確信號,讓行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域形成積極的預(yù)期。
預(yù)期,看不見、摸不著,但卻是推動行業(yè),乃至整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大力量。
一方面,游戲行業(yè)有了預(yù)期,內(nèi)卷、裁員、縮減預(yù)算、惡性競爭、虛假數(shù)據(jù)等游戲行業(yè)頑疾很可能將大幅緩解。
更重要的,游戲公司管理層的預(yù)期,直接影響年輕人就業(yè)問題。要知道,僅在2020年,以游戲研發(fā)、發(fā)行或運(yùn)營為主營業(yè)務(wù)之一的中國企業(yè),提供的就業(yè)崗位就超過70萬個,這還不包括渠道、媒體、服務(wù)等上下游企業(yè)——游戲行業(yè)關(guān)乎民生大計(jì)、關(guān)乎GDP。前段時間多家游戲大廠裁員,實(shí)在觸目驚心。
另一方面,資本市場有了預(yù)期,游戲股、乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺股低迷的問題也能有所緩解,有利于維持金融市場穩(wěn)定。
03 研判三:中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告最先受益、最先爆發(fā)
今年初不少業(yè)內(nèi)人士悲觀地稱“做好一年沒版號的準(zhǔn)備”,僅4個月不到就打破了。可以預(yù)想到的是,整個行業(yè)新游上線的速度必然會加快。
新游一直都是買量市場的重要力量。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù),2021年7月以來,整個買量市場上的新游明顯減少,基本腰斬。
如果行業(yè)預(yù)期恢復(fù),這一情況勢必將改善。那些有版號但舍不得發(fā)的游戲,大概率不再會藏著掖著了,新游加速入市已是行業(yè)共識。更重要的是,已有版號的老產(chǎn)品也在加大投放力度。
不僅僅是買量。游戲行業(yè),是中國整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大金主。
中國互聯(lián)網(wǎng)廣告,投放量最高的行業(yè)就是游戲,2021年占比約17%。而2022年3月,巨量引擎約17%的收入來自游戲買量,騰訊廣告約19%,快手約14%(數(shù)據(jù)源:DataEye)。
安卓端,華、米、O、V互聯(lián)網(wǎng)營收很大一塊來自游戲銷售、聯(lián)運(yùn)。其中,單單是小米游戲的累計(jì)玩家就超過3.6億,合作開發(fā)者數(shù)量破萬。
游戲云(不是云游戲)是推動云產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量。游戲云2019年市場規(guī)模1150萬元人民幣,占比15%,5年CAGR為51.9%,預(yù)測未來5年CAGR為36.8%。
總而言之,游戲行業(yè)的預(yù)期,直接影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。
在游戲產(chǎn)品不確定性很大,而營銷難且“游戲?yàn)榍来蚬ぁ钡漠?dāng)下,版號下發(fā),互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)才是最先爆發(fā)的,才是最先受益的,才是更有確定性的。
隨著老游加大投放、新游加速入市,對用戶注意力的爭奪戰(zhàn)將更加激烈。
對于游戲公司而言,如何更有效地進(jìn)行內(nèi)容營銷、搶占用戶注意力,成了必答題。
并且,隨著“進(jìn)考場”的游戲廠商變多,這道必答題可能會越來越難。
有沒有參考答案?有,就是:大數(shù)據(jù)+創(chuàng)意。持續(xù)性地產(chǎn)出高效創(chuàng)意,必然離不開AI、大數(shù)據(jù)分析的支撐,單靠廣告人士“拍腦袋、憑經(jīng)驗(yàn)、靠直覺”,ROI必然難以保障。規(guī)模超兩百人的DataEye添羿團(tuán)隊(duì),正是數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。
04 研判四:創(chuàng)新以及背后的企業(yè)制度,才是行業(yè)核心問題
為什么微博會出現(xiàn)#游戲版號恢復(fù)發(fā)放能拯救國產(chǎn)游戲嗎#話題?為什么部分“帶節(jié)奏”的人覺得國產(chǎn)游戲需要被拯救?
主要是因?yàn)椋河螒虍a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重問題依然嚴(yán)重。
版號只是入場券。游戲成功,還需要多重因素疊加,產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷、行業(yè)環(huán)境甚至運(yùn)氣。
整個國產(chǎn)游戲行業(yè)的問題,本質(zhì)并非入場券的問題。
歸根結(jié)底還是創(chuàng)新問題,以及游戲公司內(nèi)部制度能否激發(fā)創(chuàng)新,能不能集中資源推動創(chuàng)新。
最近兩年,一大批中腰部游戲廠商,包括米哈游、鷹角、疊紙、莉莉絲、雷霆、4399做出了一批創(chuàng)新的產(chǎn)品(如《原神》《一念逍遙》),或是創(chuàng)新型營銷方式(如《文明與征服》用“不充VIP、征兵零損耗”切入SLG)。這些創(chuàng)新背后有幾大特點(diǎn):
戰(zhàn)略聚焦,集中企業(yè)70%以上資源做一款產(chǎn)品、一波營銷(精品化走向極致成為單品化);
大多沒上市,項(xiàng)目組業(yè)績考核不求“短平快”,而是放在更長周期中考量(暫時拋棄KPI、ROI等考核指標(biāo)),為創(chuàng)新允許充分嘗試、適度犯錯;
擁抱新技術(shù)、新趨勢:研發(fā)方面對傳統(tǒng)作坊式的游戲研發(fā)過程,進(jìn)行數(shù)字化改造、工業(yè)化升級;營銷方面積極擁抱字節(jié)系星圖、云圖、效果型達(dá)人營銷。
一定程度上,國產(chǎn)游戲同質(zhì)化嚴(yán)重的本質(zhì),是企業(yè)管理制度、考核方式嚴(yán)苛、固化的問題,中腰部廠商制度相對寬松、先進(jìn),容易創(chuàng)新。舉例來說,產(chǎn)品方面,前不久上線的幾款仙俠MMO包括《劍俠世界3》《慶余年》,玩法創(chuàng)新少,氪金點(diǎn)卻一個不少,就是這個原因;營銷方面,騰訊也不敢像《文明與征服》《三國志戰(zhàn)略版》那樣大規(guī)模給自家SLG買量,也是這一原因。
DataEye近兩年聽到從業(yè)者抱怨最多的,不是競對,不是監(jiān)管,不是行業(yè)環(huán)境甚至不是CPA,而是公司內(nèi)部的管理制度、考核方式、作業(yè)流程——矛盾出在內(nèi)部。
失敗是成功之母,犯錯是創(chuàng)新之母。創(chuàng)新往往需要嘗試,嘗試必然會犯錯。但很多游戲公司(特別是上市公司)的管理制度、考核方式、作業(yè)流程,不允許犯錯、不允許不達(dá)標(biāo)、不允許新嘗試,扼殺了創(chuàng)新。
05 總結(jié)
初看上去,版號重啟,像封閉的小區(qū)發(fā)放物資一樣,是不是你的已經(jīng)不重要,重要的是這個通道打開了,總會輪到你。所以,狂歡吧!
但如果現(xiàn)實(shí)一些,版號重啟,更像“大饑荒后拿到了一只燙手的山芋”,有的吃當(dāng)然很好,但更重要的問題是:怎么吃才能撐到下一餐。
在時隔8個月環(huán)境巨變的當(dāng)下,新游上線的不確定性更大,反而是互聯(lián)網(wǎng)廣告更具確定性——無論游戲產(chǎn)品能否成功,廣告行業(yè)必然不敗。互聯(lián)網(wǎng)廣告最先受益、最先爆發(fā)。買量市場的這波小爆發(fā)就是佐證。
老游戲加大投放,新游將加速入市,如何更有效地進(jìn)行內(nèi)容營銷、搶占用戶注意力,成了必答題。參考答案很可能是:大數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)意產(chǎn)出。
那游戲行業(yè)呢?
游戲行業(yè)的核心難題,在于游戲公司創(chuàng)新能力,以及背后的企業(yè)制度問題。如果過于嚴(yán)苛、固化、僵硬,導(dǎo)致創(chuàng)意被指標(biāo)鎖死,很難大膽創(chuàng)新。
不允許犯錯≈不鼓勵創(chuàng)新。
在版號重啟的當(dāng)下,希望游戲行業(yè)能借此機(jī)會,自上而下,由內(nèi)而外,積極求變,主動求新。