文|DataEye研究院
2022Q1剛剛過去,出海仍在繼續(xù)。
作為游戲出海最大的目的地——美國,頭部出海游戲Q1怎么做創(chuàng)意?有哪些新套路、案例?和去年有什么不同?效果最好的買量素材都長啥樣?
DataEye研究院選取了最高計劃使用(投放次數(shù)最多)及使用天數(shù)(投放時間最長)最多的兩類素材為樣本,研究了一番在美收入最高的10款游戲,共2X10組創(chuàng)意,試圖剖析一番美國市場最新的買量套路。
1、素材總體分析
展示玩法仍是主流。按展示的游戲內(nèi)容來看,這批創(chuàng)意素材直接展示玩法的,占比80%。而突出游戲獎勵的僅2組,強調(diào)畫質(zhì)、社交屬性均僅有1組素材。
這背后反映出:在出海美國日漸擁擠的情況下,以玩法吸量更為精準(zhǔn)(否則可能導(dǎo)致用戶不習(xí)慣玩法,導(dǎo)致留存問題)。另一個關(guān)鍵信息是:展示社交的素材往往不常見,這或許意味著美國人與國人熱愛社交、聯(lián)盟不同,他們文化更多元,更喜歡在小圈子“各玩各的”。
類UGC短片更多。從表現(xiàn)形式來看,模擬KOL/玩家制作的類UGC短片有14組,同樣具有壓倒優(yōu)勢。而品牌向廣告、真人出鏡視頻較少。
各創(chuàng)意形式有什么優(yōu)、劣勢,見上表
顯然,與國內(nèi)類似,類UGC短片素材在美國市場更容易滲透——UGC短片類似“種草視頻”能更好避免用戶的“廣告抵觸心理”,同時能簡單明了展露游戲玩法、畫面、特色等。
具體套路我們分案例解析。
2、案例分析
以下分析基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“二八創(chuàng)意框架”。
簡單而言,“二八創(chuàng)意框架”就是從“吸睛點”(如何吸引目標(biāo)用戶目光,避免劃走廣告)、“轉(zhuǎn)化點”(如何讓目標(biāo)用戶點擊廣告、完成下載)兩大層面對買量創(chuàng)意進行分析、策劃?!拔c”包括長期興趣、當(dāng)下狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度5種方式;“轉(zhuǎn)化點”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門檻3種方式。選擇怎樣的“吸睛點+轉(zhuǎn)化點”的組合,很大程度影響買量創(chuàng)意的ROI。
(1)《王國紀(jì)元》
2021年Q1,《王國紀(jì)元》是以高質(zhì)量的動畫短片為主。在吸睛點上,瞄準(zhǔn)用戶對“策略玩法”的興趣愛好,試圖攻入核心圈層。而在轉(zhuǎn)化點上,主打“好奇嘗試”,用高質(zhì)量短片以及突出讓玩家指揮部隊的玩法,吸引對該玩法用感興趣的玩家點擊下載。
到了2022年Q1,《王國紀(jì)元》最多計劃使用的素材,在吸睛點上為《功夫熊貓》聯(lián)動,以中國國寶以及《功夫熊貓》的知名度吸引玩家眼球。與國內(nèi)常見的聯(lián)動品牌短片不同,這一素材直接關(guān)聯(lián)玩法、角色,即阿寶作為游戲角色下場戰(zhàn)斗。
轉(zhuǎn)化點上,主打“產(chǎn)生利益”,除了熊貓阿寶作為新角色,還展示了它一次性擊敗大量敵軍帶來的“爽”的體驗,以引誘玩家下載。
(2)《原神》
2021年Q1時,《原神》最多計劃使用TOP20素材中,全都是高質(zhì)量的短片、在吸睛點上,主打“長期興趣”,瞄準(zhǔn)玩家對開放世界、二次元人物精美畫質(zhì)的興趣點吸引其觀看。在轉(zhuǎn)化點上,用高質(zhì)量的游戲體驗(包括畫面、配樂、 人物、打斗等),吸引玩家點擊下載(產(chǎn)生利益)。
到了2022Q1,《原神》的創(chuàng)意套路有些...迷?高質(zhì)量畫質(zhì)成了簡筆畫,而且畫風(fēng)還這么的...隨意
。但吸睛點恐怕也就是這種“此前特精美,這次特隨意”的反差感。并且,這一短片并沒有明確的轉(zhuǎn)化點——反套路?
(3)《State of Survival》
《State of Survival》在2021年Q1計劃使用最高的素材為例,在吸睛點上,主打“長期興趣”,用“末日”、“生存”、“策略”這幾個元素吸引玩家的目光。在轉(zhuǎn)化點上,主打“好奇嘗試”,通過喪尸圍城、升級營地等玩家吸引玩家點擊下載。
到了2022年Q1,《State of Survival》計劃使用最高的素材,在吸睛點上,主打“長期興趣、重大事件”,用美女、喪尸突襲吸引玩家觀看。但在轉(zhuǎn)化點上,并不明確,視頻展示了“潛伏”、“槍戰(zhàn)”、“經(jīng)營建造”等多個玩法,可能是希望“降低門檻”。
(4)《Pubg Mobile》
2021年Q1,《Pubg Mobile》主要側(cè)重在視頻素材投放,以計劃使用數(shù)最高的素材為例,在吸睛點層面,主打“長期興趣”,用精美視頻展現(xiàn)《Pubg Mobile》的核心玩法,以此吸引對FPS或吃雞類感興趣的玩家注意。在轉(zhuǎn)化點上,主打“降低門檻”,通過展現(xiàn)玩法吸引玩家入駐。
而在2022年Q1,計劃投放素材最多的視頻中,在吸睛點上,主打“長期興趣”,用美女、“螳螂捕蟬,黃雀在后”的戲劇性反轉(zhuǎn)吸引關(guān)注。在轉(zhuǎn)化點上同樣并不明確,也許是想突出游戲的趣味性強?(你覺得呢?看完后你會點擊下載嗎?為什么?)
(5)《萬國覺醒》
2021年Q1,《萬國覺醒》最多計劃使用TOP10素材中,都是用精美動畫視頻做為素材,偏品牌向廣告。
到了2022年Q1,《萬國覺醒》雖然仍是視頻素材為主,但側(cè)重點明顯發(fā)生變化,從動畫短片轉(zhuǎn)向真人短劇。以最高計劃使用的素材為例,在吸睛點上,主打真人美女(長期興趣)。而對于轉(zhuǎn)化點,則期望以兵力對比,道出“更強數(shù)值更受人尊重”這一點以及游戲升數(shù)值的便捷性。本質(zhì)上,這屬于“帶來利益”:容易變強,且強者會更被重視、更有尊嚴(yán)——這是一種心理層面的“利益”。
這批素材吸睛點強,突出劇情性劇情、重要元素,但轉(zhuǎn)化點都不強,或者甚至沒有。不像國內(nèi)動不動就送100抽、送紅包,或者直接展示游戲套路。這其中或許有兩個重要原因:
(1)買量遇到一些瓶頸,頭部出海產(chǎn)品在美國買量市場投放時間較長,用戶對類似的素材已經(jīng)產(chǎn)生“免疫力”,因此開始轉(zhuǎn)換套路。比如一向主打精致畫面的《原神》,也開始反其道而行之。
(2)用戶對趣味性內(nèi)容本身更有興趣,特別是能帶來娛樂效果的內(nèi)容。
3、總結(jié)
我們對比去年Q1和今年Q1發(fā)現(xiàn):目前頭部產(chǎn)品在美國市場的買量創(chuàng)意有幾大變化:
1、重點在于突出游戲玩法,簡單粗暴;
2、類UGC短片較多,且創(chuàng)意比較注重娛樂性;
3、重視吸睛點,美女、反轉(zhuǎn)劇情較多;
4、轉(zhuǎn)化點不明顯、較為內(nèi)涵,這一點又不如國內(nèi)套路簡單粗暴,并且轉(zhuǎn)化點往往是“心理層面”的:比如擊敗大量敵人的“爽”、高等級帶來的被尊重。
當(dāng)然,這只是根據(jù)收入TOP10產(chǎn)品所得出的結(jié)論,或許并不適用于全行業(yè)。但總體來看,出海美國買量的創(chuàng)意,與國內(nèi)差距較大。