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解讀小米2021年財(cái)報(bào):華為跌倒,小米沒飽

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解讀小米2021年財(cái)報(bào):華為跌倒,小米沒飽

小米高端化成功了嗎?

文|有數(shù)DataVision 嚴(yán)張攀

編輯|張澤一

高不成,低不易——一句話道出了小米近幾年來最大的困境。

有個(gè)很有趣的現(xiàn)象,當(dāng)人們手中的iPhone開始變的卡頓的時(shí)候,腦子里想的都是:是不是這臺(tái)手機(jī)用太久了?而當(dāng)小米開始卡頓的時(shí)候,卻會(huì)懷疑這芯片就是不行。

2021年年底,小米創(chuàng)始人雷軍在小米12的發(fā)布會(huì)上宣布,小米將在產(chǎn)品和體驗(yàn)上,全面對(duì)標(biāo)蘋果向蘋果學(xué)習(xí),但用戶并不買賬。

3月22日晚,小米集團(tuán)公布了2021年財(cái)報(bào),在當(dāng)年上市之時(shí)被定義為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米,最新一季人均消費(fèi)僅有14.3元,而它對(duì)標(biāo)的蘋果,人均消費(fèi)超過70元。

華為的退出給手機(jī)市場(chǎng)留出了一塊肥肉,小米在當(dāng)時(shí)是被寄予厚望的種子選手,但到頭來,不僅肉沒吃到多少,提出的戰(zhàn)略也到了需要自省的時(shí)候。

01、華為跌倒,小米沒飽

2021年7月16日,雷軍在微博上宣布了一個(gè)“天大的好消息”:第二季度小米在全球智能手機(jī)的市占率超越了蘋果,晉升全球第二。當(dāng)初人們預(yù)言的“小米接棒華為”似乎逐步實(shí)現(xiàn),尤其在歐洲市場(chǎng),小米的份額一度也上升到了第二位。

不過在中國(guó),這樣的情況并沒有實(shí)現(xiàn)。

不是說小米不努力。早在2019年,小米就提出了高端化策略。一個(gè)標(biāo)志性的操作,便是剝離了紅米,采用了雙品牌策略。用雷軍的話說,紅米專注極致性價(jià)比,主攻電商,而小米則專注中高端和線下的新零售。

說到底都是為了利潤(rùn)。既然雷軍堅(jiān)定地聲稱不可能漲價(jià),那么高端化之路勢(shì)在必行。在這一方面,雷軍確實(shí)有在努力,前有自研芯片,后有自建工廠。2021年,小米12發(fā)布之時(shí),雷軍喊出了那句“小米高端手機(jī)正式對(duì)標(biāo)蘋果”。而在這之前,小米10、小米10 pro和小米11系列,價(jià)格已經(jīng)從3000多元漲到了6000多。

但一頓操作,終究難掩這份年報(bào)的頹勢(shì)。

2021年,小米智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3283億元,同比增長(zhǎng)33.5%,整體出貨量達(dá)到了1.9億臺(tái)。具體到高端智能手機(jī)(零售價(jià)3000元人民幣或300歐元以上),小米的出貨量超過2400萬臺(tái),一看占比,13%——與一年前華為退出時(shí)相差無幾。

華為確實(shí)讓出了一塊,它的市場(chǎng)份額從2020年的13%下降到了6%,但把握機(jī)會(huì)的不是小米,而是蘋果。小米僅提升了2%,獲取的份額與OPPO相當(dāng)。

“華為的退出把小米推到了前排,但問題是小米是否具備了成為第一梯隊(duì)的實(shí)力[7]。”一位小米國(guó)際部人士在接受媒體采訪時(shí)這樣表示。

還有一個(gè)重整山河的對(duì)手——榮耀。

在經(jīng)歷了半年多的陣痛之后,榮耀在2021年三季度實(shí)現(xiàn)了逆襲翻盤。根據(jù)知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的2021年Q3國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷售情況,榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到1420萬臺(tái),環(huán)比大增96%,重回市場(chǎng)前三。

榮耀CEO趙明面對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)下滑的局面時(shí)說了這樣一句話:“友商過度備貨是有風(fēng)險(xiǎn)的。如果我們快速崛起,他們壓那么多貨就成為庫(kù)存了。智能手機(jī)行業(yè),沒有餓死的,只有撐死的[6]。”

結(jié)合發(fā)生的實(shí)際情況來看,這番話可謂非常誅心了。

02、用戶來了,卻不花錢

在小米,手機(jī)不光是用來賣貨賺錢的,還有一個(gè)更重要的作用:獲得用戶,讓他們繼而使用小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和周邊產(chǎn)品。

從目前的情況來看,小米光靠賣手機(jī)是很難獲得高利潤(rùn)的,即使高端機(jī)也是如此,因?yàn)樗钠放埔鐑r(jià)有限。同樣是賣1萬元,蘋果能賺6000元,而按小米集團(tuán)18%的毛利來看,可能賺2000都不到。

在小米的商業(yè)模式當(dāng)中,是以小米手機(jī)作為起點(diǎn),通過IOT設(shè)備構(gòu)造生態(tài)鏈,強(qiáng)化用戶體驗(yàn),構(gòu)建完整的流量閉環(huán),最終通過互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。

按照常理推斷,高端化能夠爭(zhēng)取到消費(fèi)力更高的用戶,從而在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)里獲得更多收入。

觀測(cè)這一變現(xiàn)路徑是否走通,客均消費(fèi)額這一指標(biāo)對(duì)小米來說非常重要。但結(jié)果呢?自19年末以來就開始下滑。

造成這種現(xiàn)象的原因有兩方面。首先自然是因?yàn)楦叨耸謾C(jī)占比仍然偏低,其次則是小米用戶的消費(fèi)能力低于預(yù)期。

小米的營(yíng)收結(jié)構(gòu)分為智能手機(jī)、IOT和互聯(lián)網(wǎng)三大業(yè)務(wù)。最理想的情況應(yīng)該是這樣的:手機(jī)營(yíng)收維持穩(wěn)定增速、IOT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收占比提升。這意味著手機(jī)獲得了更多的用戶,而用戶把手機(jī)作為流量入口,進(jìn)一步消費(fèi)了后續(xù)服務(wù)。

但事實(shí)上,IOT和互聯(lián)網(wǎng)的收入占比卻并沒有提升,反而有所下降。

再看小米MIUI的月活凈增量,與IOT與生活消費(fèi)業(yè)務(wù)收入也沒有呈現(xiàn)出明顯的關(guān)系。

據(jù)此可以進(jìn)行合理推斷:很多用戶只是單純的白嫖小米手機(jī)的“性價(jià)比”,并沒有加入小米的生態(tài)鏈中進(jìn)行消費(fèi)。

根據(jù)年報(bào)顯示,小米最新一季的ARPU為14.3元,隔壁美團(tuán)外賣都有40多元的ARPU。而小米的對(duì)標(biāo)對(duì)象——蘋果,2020第一季度的ARPU超過70元人民幣。

這樣來看,光自己對(duì)標(biāo)蘋果還不夠,還得想辦法讓米粉對(duì)標(biāo)果粉。

這極低的ARPU值一方面是由于小米手機(jī)的海外用戶消費(fèi)顯著較低,據(jù)測(cè)算僅有4.22元左右,顯著拉低了集團(tuán)的平均值,而更為重要的,可能得從小米自身的歷史里面找原因。

03、抹不去的標(biāo)簽

小米高端化受阻,可以從兩方面來理解,一是沒有在消費(fèi)者心中提升品牌調(diào)性,二則是在賣手機(jī)的線下渠道上姍姍來遲。

2021年2月3日,在微博上相當(dāng)活躍的雷軍,拋出了一個(gè)問題:如果小米發(fā)布一款萬元的高端手機(jī),你會(huì)買嗎?

微博下面捧場(chǎng)的言論不少,但現(xiàn)實(shí)卻相當(dāng)骨感。過去兩年多的時(shí)間里,小米沒少推出高端價(jià)位的手機(jī),但從它的平均售價(jià)遲遲未能有所突破,始終在1000元左右徘徊。

如果把財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)翻譯成文字,大概是這樣的:買小米本來就是因?yàn)樾詢r(jià)比,如果要花費(fèi)5000甚至上萬,那么為什么不選擇蘋果呢?

成立之初,小米靠著“性價(jià)比”快速打開市場(chǎng),但是這種“低毛利”的打法是一把典型的雙刃劍。小米最終也被其“極致性價(jià)比”反噬。

一方面,這種定位讓小米耽誤對(duì)高端產(chǎn)品的研發(fā)。以手機(jī)的核心部件,芯片為例,小米雖然已經(jīng)成功自研澎湃系列芯片,但僅在其低端手機(jī)5C上應(yīng)用過,并且市場(chǎng)壽命僅有短短半年。而其旗艦數(shù)字系列,用的一直都是驍龍系列芯片。

而反觀其對(duì)標(biāo)對(duì)象蘋果,其自主研發(fā)的A4芯片,不但早早的在2010年,就已經(jīng)應(yīng)用在自身的旗艦手機(jī)上。而且,在WWDC2020大會(huì)上,隨著庫(kù)克宣布蘋果電腦將采用自研芯片M1 MAX,成功實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品芯片均為自研。

另一方面,標(biāo)簽不是想撕就能撕的。

與雷軍問卷調(diào)查“萬元機(jī)”相比,大家記憶最深刻的,還是他對(duì)性價(jià)比的強(qiáng)調(diào)。

比如他一直念叨的“小米要做感動(dòng)人心,價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”。2017年,他說“最孤獨(dú)的感覺是幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴一點(diǎn),我覺得大家不了解我的想法和追求?!?020年,還有小米高管說過這樣的話:“小米認(rèn)為未來的天下,得屌絲者得天下,得年輕人得天下?!?/p>

在高端化已經(jīng)擺上日程的情況下,還有這樣的話語,小米的品牌建設(shè)道阻且長(zhǎng)。200萬換得掉logo,卻很難更新人們對(duì)品牌的心理定位。

至于渠道,小米是一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司,這種基因也體現(xiàn)在其銷售手機(jī)的渠道上。初創(chuàng)時(shí)代的小米,甚至只在線上銷售。

但在中國(guó),超過80%的手機(jī)都從線下渠道銷售出去。對(duì)于手機(jī)品牌來說,在線上流量紅利枯竭后,線下渠道足以決定一個(gè)品牌的生死存亡。不僅如此,線下渠道的體驗(yàn)對(duì)提升品牌影響力有深遠(yuǎn)的影響。最典型的例子,就是線下渠道幫助oppo和vivo取得的成果。

2016年3月,首家小米之家開業(yè),但是相較于其他品牌,小米線下渠道布局,屬于是姍姍來遲。(我們?cè)凇缎∶字?,雷軍之癢》一文中詳述了小米線下的布局,有興趣的讀者可以移步閱讀)。到2020年,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng),線下渠道銷量占70%以上,而其中小米只占7%。

小米在2019年改革了渠道,采用了小米之家旗艦店+小米之家專賣店+小米之家授權(quán)店三種模式。其中,前者是小米自營(yíng),而后兩者都是加盟的方式。

三種線下門店雖然極大的提升了開店效率,但也帶來了兩個(gè)弊端。一是高企不下的銷售費(fèi)用造成對(duì)利潤(rùn)的損耗,小米的銷售費(fèi)用兩年實(shí)現(xiàn)翻倍,達(dá)到209.8億。與其220億經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)旗鼓相當(dāng)。其次則是三種模式的店在服務(wù)體驗(yàn)上各不相同,并呈現(xiàn)出遞減的關(guān)系。

去年10月,有人質(zhì)疑小米銷量增長(zhǎng)與線下門店增量不匹配的問題。雷軍給出的解答是需要時(shí)間的驗(yàn)證。半年過去了,結(jié)合最新的數(shù)據(jù)來看,小米的線下之路仍未走通。

04、尾聲

雖然雷軍又一次喊出了破釜沉舟的宣言,要壓上人生全部的榮譽(yù),為小米而戰(zhàn),只是這次奮戰(zhàn)的目標(biāo)不是手機(jī),而是汽車。

目前,小米汽車業(yè)務(wù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過1000人,預(yù)計(jì)在2024年上半年正式量產(chǎn),首期投資100億元人民幣,預(yù)計(jì)未來10年投資額將達(dá)100億美元。

第一梯隊(duì)的蔚小理都已經(jīng)朝著盈利進(jìn)發(fā),雷軍的車,還停留在概念之上。同時(shí),小米的手機(jī)基本盤,似乎也不是那么穩(wěn)固。

想當(dāng)年關(guān)羽也是這么想的:我先集中兵力打下樊城,再回過頭來救荊州。

[1] 小米歷年年報(bào)

[2] 小米業(yè)績(jī)交流紀(jì)要

[3] 小米的高端化,不能只靠米粉 澎湃.光子星球

[4] 海外市場(chǎng)成增長(zhǎng)新引擎,手機(jī)×AIoT 打造生態(tài)護(hù)城河 浙商國(guó)際

[5] 2021年全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)24% 199IT

[6] 趙明的“榮耀”之戰(zhàn),澎湃新聞

[7] 小米做高端,沒想象中簡(jiǎn)單,財(cái)經(jīng)雜志

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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解讀小米2021年財(cái)報(bào):華為跌倒,小米沒飽

小米高端化成功了嗎?

文|有數(shù)DataVision 嚴(yán)張攀

編輯|張澤一

高不成,低不易——一句話道出了小米近幾年來最大的困境。

有個(gè)很有趣的現(xiàn)象,當(dāng)人們手中的iPhone開始變的卡頓的時(shí)候,腦子里想的都是:是不是這臺(tái)手機(jī)用太久了?而當(dāng)小米開始卡頓的時(shí)候,卻會(huì)懷疑這芯片就是不行。

2021年年底,小米創(chuàng)始人雷軍在小米12的發(fā)布會(huì)上宣布,小米將在產(chǎn)品和體驗(yàn)上,全面對(duì)標(biāo)蘋果向蘋果學(xué)習(xí),但用戶并不買賬。

3月22日晚,小米集團(tuán)公布了2021年財(cái)報(bào),在當(dāng)年上市之時(shí)被定義為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米,最新一季人均消費(fèi)僅有14.3元,而它對(duì)標(biāo)的蘋果,人均消費(fèi)超過70元。

華為的退出給手機(jī)市場(chǎng)留出了一塊肥肉,小米在當(dāng)時(shí)是被寄予厚望的種子選手,但到頭來,不僅肉沒吃到多少,提出的戰(zhàn)略也到了需要自省的時(shí)候。

01、華為跌倒,小米沒飽

2021年7月16日,雷軍在微博上宣布了一個(gè)“天大的好消息”:第二季度小米在全球智能手機(jī)的市占率超越了蘋果,晉升全球第二。當(dāng)初人們預(yù)言的“小米接棒華為”似乎逐步實(shí)現(xiàn),尤其在歐洲市場(chǎng),小米的份額一度也上升到了第二位。

不過在中國(guó),這樣的情況并沒有實(shí)現(xiàn)。

不是說小米不努力。早在2019年,小米就提出了高端化策略。一個(gè)標(biāo)志性的操作,便是剝離了紅米,采用了雙品牌策略。用雷軍的話說,紅米專注極致性價(jià)比,主攻電商,而小米則專注中高端和線下的新零售。

說到底都是為了利潤(rùn)。既然雷軍堅(jiān)定地聲稱不可能漲價(jià),那么高端化之路勢(shì)在必行。在這一方面,雷軍確實(shí)有在努力,前有自研芯片,后有自建工廠。2021年,小米12發(fā)布之時(shí),雷軍喊出了那句“小米高端手機(jī)正式對(duì)標(biāo)蘋果”。而在這之前,小米10、小米10 pro和小米11系列,價(jià)格已經(jīng)從3000多元漲到了6000多。

但一頓操作,終究難掩這份年報(bào)的頹勢(shì)。

2021年,小米智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3283億元,同比增長(zhǎng)33.5%,整體出貨量達(dá)到了1.9億臺(tái)。具體到高端智能手機(jī)(零售價(jià)3000元人民幣或300歐元以上),小米的出貨量超過2400萬臺(tái),一看占比,13%——與一年前華為退出時(shí)相差無幾。

華為確實(shí)讓出了一塊,它的市場(chǎng)份額從2020年的13%下降到了6%,但把握機(jī)會(huì)的不是小米,而是蘋果。小米僅提升了2%,獲取的份額與OPPO相當(dāng)。

“華為的退出把小米推到了前排,但問題是小米是否具備了成為第一梯隊(duì)的實(shí)力[7]?!币晃恍∶讎?guó)際部人士在接受媒體采訪時(shí)這樣表示。

還有一個(gè)重整山河的對(duì)手——榮耀。

在經(jīng)歷了半年多的陣痛之后,榮耀在2021年三季度實(shí)現(xiàn)了逆襲翻盤。根據(jù)知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的2021年Q3國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷售情況,榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到1420萬臺(tái),環(huán)比大增96%,重回市場(chǎng)前三。

榮耀CEO趙明面對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)下滑的局面時(shí)說了這樣一句話:“友商過度備貨是有風(fēng)險(xiǎn)的。如果我們快速崛起,他們壓那么多貨就成為庫(kù)存了。智能手機(jī)行業(yè),沒有餓死的,只有撐死的[6]?!?/p>

結(jié)合發(fā)生的實(shí)際情況來看,這番話可謂非常誅心了。

02、用戶來了,卻不花錢

在小米,手機(jī)不光是用來賣貨賺錢的,還有一個(gè)更重要的作用:獲得用戶,讓他們繼而使用小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和周邊產(chǎn)品。

從目前的情況來看,小米光靠賣手機(jī)是很難獲得高利潤(rùn)的,即使高端機(jī)也是如此,因?yàn)樗钠放埔鐑r(jià)有限。同樣是賣1萬元,蘋果能賺6000元,而按小米集團(tuán)18%的毛利來看,可能賺2000都不到。

在小米的商業(yè)模式當(dāng)中,是以小米手機(jī)作為起點(diǎn),通過IOT設(shè)備構(gòu)造生態(tài)鏈,強(qiáng)化用戶體驗(yàn),構(gòu)建完整的流量閉環(huán),最終通過互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。

按照常理推斷,高端化能夠爭(zhēng)取到消費(fèi)力更高的用戶,從而在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)里獲得更多收入。

觀測(cè)這一變現(xiàn)路徑是否走通,客均消費(fèi)額這一指標(biāo)對(duì)小米來說非常重要。但結(jié)果呢?自19年末以來就開始下滑。

造成這種現(xiàn)象的原因有兩方面。首先自然是因?yàn)楦叨耸謾C(jī)占比仍然偏低,其次則是小米用戶的消費(fèi)能力低于預(yù)期。

小米的營(yíng)收結(jié)構(gòu)分為智能手機(jī)、IOT和互聯(lián)網(wǎng)三大業(yè)務(wù)。最理想的情況應(yīng)該是這樣的:手機(jī)營(yíng)收維持穩(wěn)定增速、IOT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收占比提升。這意味著手機(jī)獲得了更多的用戶,而用戶把手機(jī)作為流量入口,進(jìn)一步消費(fèi)了后續(xù)服務(wù)。

但事實(shí)上,IOT和互聯(lián)網(wǎng)的收入占比卻并沒有提升,反而有所下降。

再看小米MIUI的月活凈增量,與IOT與生活消費(fèi)業(yè)務(wù)收入也沒有呈現(xiàn)出明顯的關(guān)系。

據(jù)此可以進(jìn)行合理推斷:很多用戶只是單純的白嫖小米手機(jī)的“性價(jià)比”,并沒有加入小米的生態(tài)鏈中進(jìn)行消費(fèi)。

根據(jù)年報(bào)顯示,小米最新一季的ARPU為14.3元,隔壁美團(tuán)外賣都有40多元的ARPU。而小米的對(duì)標(biāo)對(duì)象——蘋果,2020第一季度的ARPU超過70元人民幣。

這樣來看,光自己對(duì)標(biāo)蘋果還不夠,還得想辦法讓米粉對(duì)標(biāo)果粉。

這極低的ARPU值一方面是由于小米手機(jī)的海外用戶消費(fèi)顯著較低,據(jù)測(cè)算僅有4.22元左右,顯著拉低了集團(tuán)的平均值,而更為重要的,可能得從小米自身的歷史里面找原因。

03、抹不去的標(biāo)簽

小米高端化受阻,可以從兩方面來理解,一是沒有在消費(fèi)者心中提升品牌調(diào)性,二則是在賣手機(jī)的線下渠道上姍姍來遲。

2021年2月3日,在微博上相當(dāng)活躍的雷軍,拋出了一個(gè)問題:如果小米發(fā)布一款萬元的高端手機(jī),你會(huì)買嗎?

微博下面捧場(chǎng)的言論不少,但現(xiàn)實(shí)卻相當(dāng)骨感。過去兩年多的時(shí)間里,小米沒少推出高端價(jià)位的手機(jī),但從它的平均售價(jià)遲遲未能有所突破,始終在1000元左右徘徊。

如果把財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)翻譯成文字,大概是這樣的:買小米本來就是因?yàn)樾詢r(jià)比,如果要花費(fèi)5000甚至上萬,那么為什么不選擇蘋果呢?

成立之初,小米靠著“性價(jià)比”快速打開市場(chǎng),但是這種“低毛利”的打法是一把典型的雙刃劍。小米最終也被其“極致性價(jià)比”反噬。

一方面,這種定位讓小米耽誤對(duì)高端產(chǎn)品的研發(fā)。以手機(jī)的核心部件,芯片為例,小米雖然已經(jīng)成功自研澎湃系列芯片,但僅在其低端手機(jī)5C上應(yīng)用過,并且市場(chǎng)壽命僅有短短半年。而其旗艦數(shù)字系列,用的一直都是驍龍系列芯片。

而反觀其對(duì)標(biāo)對(duì)象蘋果,其自主研發(fā)的A4芯片,不但早早的在2010年,就已經(jīng)應(yīng)用在自身的旗艦手機(jī)上。而且,在WWDC2020大會(huì)上,隨著庫(kù)克宣布蘋果電腦將采用自研芯片M1 MAX,成功實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品芯片均為自研。

另一方面,標(biāo)簽不是想撕就能撕的。

與雷軍問卷調(diào)查“萬元機(jī)”相比,大家記憶最深刻的,還是他對(duì)性價(jià)比的強(qiáng)調(diào)。

比如他一直念叨的“小米要做感動(dòng)人心,價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”。2017年,他說“最孤獨(dú)的感覺是幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴一點(diǎn),我覺得大家不了解我的想法和追求?!?020年,還有小米高管說過這樣的話:“小米認(rèn)為未來的天下,得屌絲者得天下,得年輕人得天下?!?/p>

在高端化已經(jīng)擺上日程的情況下,還有這樣的話語,小米的品牌建設(shè)道阻且長(zhǎng)。200萬換得掉logo,卻很難更新人們對(duì)品牌的心理定位。

至于渠道,小米是一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司,這種基因也體現(xiàn)在其銷售手機(jī)的渠道上。初創(chuàng)時(shí)代的小米,甚至只在線上銷售。

但在中國(guó),超過80%的手機(jī)都從線下渠道銷售出去。對(duì)于手機(jī)品牌來說,在線上流量紅利枯竭后,線下渠道足以決定一個(gè)品牌的生死存亡。不僅如此,線下渠道的體驗(yàn)對(duì)提升品牌影響力有深遠(yuǎn)的影響。最典型的例子,就是線下渠道幫助oppo和vivo取得的成果。

2016年3月,首家小米之家開業(yè),但是相較于其他品牌,小米線下渠道布局,屬于是姍姍來遲。(我們?cè)凇缎∶字?,雷軍之癢》一文中詳述了小米線下的布局,有興趣的讀者可以移步閱讀)。到2020年,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng),線下渠道銷量占70%以上,而其中小米只占7%。

小米在2019年改革了渠道,采用了小米之家旗艦店+小米之家專賣店+小米之家授權(quán)店三種模式。其中,前者是小米自營(yíng),而后兩者都是加盟的方式。

三種線下門店雖然極大的提升了開店效率,但也帶來了兩個(gè)弊端。一是高企不下的銷售費(fèi)用造成對(duì)利潤(rùn)的損耗,小米的銷售費(fèi)用兩年實(shí)現(xiàn)翻倍,達(dá)到209.8億。與其220億經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)旗鼓相當(dāng)。其次則是三種模式的店在服務(wù)體驗(yàn)上各不相同,并呈現(xiàn)出遞減的關(guān)系。

去年10月,有人質(zhì)疑小米銷量增長(zhǎng)與線下門店增量不匹配的問題。雷軍給出的解答是需要時(shí)間的驗(yàn)證。半年過去了,結(jié)合最新的數(shù)據(jù)來看,小米的線下之路仍未走通。

04、尾聲

雖然雷軍又一次喊出了破釜沉舟的宣言,要壓上人生全部的榮譽(yù),為小米而戰(zhàn),只是這次奮戰(zhàn)的目標(biāo)不是手機(jī),而是汽車。

目前,小米汽車業(yè)務(wù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過1000人,預(yù)計(jì)在2024年上半年正式量產(chǎn),首期投資100億元人民幣,預(yù)計(jì)未來10年投資額將達(dá)100億美元。

第一梯隊(duì)的蔚小理都已經(jīng)朝著盈利進(jìn)發(fā),雷軍的車,還停留在概念之上。同時(shí),小米的手機(jī)基本盤,似乎也不是那么穩(wěn)固。

想當(dāng)年關(guān)羽也是這么想的:我先集中兵力打下樊城,再回過頭來救荊州。

[1] 小米歷年年報(bào)

[2] 小米業(yè)績(jī)交流紀(jì)要

[3] 小米的高端化,不能只靠米粉 澎湃.光子星球

[4] 海外市場(chǎng)成增長(zhǎng)新引擎,手機(jī)×AIoT 打造生態(tài)護(hù)城河 浙商國(guó)際

[5] 2021年全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)24% 199IT

[6] 趙明的“榮耀”之戰(zhàn),澎湃新聞

[7] 小米做高端,沒想象中簡(jiǎn)單,財(cái)經(jīng)雜志

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