文｜新莓daybreak 王海天
小米最新提交的一份2021年成績單顯示，國內(nèi)手機業(yè)務(wù)的市場占有率從2020年的12.1%上升至15.2%，出貨量在大陸排名第三。
如果僅看絕對數(shù)字，這家成立12年的公司，核心業(yè)務(wù)正在重回歷史巔峰時期。2015年，小米以15.1%的市場份額獨步中國。
然而，當(dāng)我們把放大鏡從小米身上移開，視線擴大至所有智能手機品牌過去8年的變化，可能會得出不一樣的結(jié)論。
小米拿下歷史最好成績的同時，也處于危險時刻。
2021年是智能手機行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。因為不可抗力因素，領(lǐng)跑國內(nèi)市場的華為手機業(yè)務(wù)在這一年被解體，38.3%的高市占率被其他品牌吞噬取代。
想象下場景，巨人跌倒，所有玩家都一哄而上爭奪它的領(lǐng)地。最后就看誰搶到最多。
小米自然被奉為最具競爭力的玩家，「華為跌倒，小米吃飽」的聲音一度甚囂塵上。2021年財報相繼公布，這個說法再也立不住腳。
可以說，小米完美錯過了歷史饋贈的一次增長機遇。甚至因為OV、榮耀等品牌的狂飆突進，小米被甩落的危機近在眼前。
01、華為跌倒，小米沒吃到
小米財報里引用了Canalys的數(shù)據(jù)，2021年其手機業(yè)務(wù)的市場占有率為15.2%。我們拿到一份更為詳細的行業(yè)數(shù)據(jù)，這張圖表里，小米的市占率稍高，為15.5%。我們會基于這份數(shù)據(jù)做出分析，誤差不會影響分析結(jié)果。
這是中國手機品牌2013年至2021年的市場占有率，從中可以清晰看出小米的變化和處境。
排名第三的小米市占率為 15.5%。和歷史巔峰時期2015年的15.1%相比，過去7年間，小米的市場份額僅僅微漲0.4%。2015年，小米手機在國內(nèi)的市場份額第一，超過華為、OV。
2021年乾坤扭轉(zhuǎn)。國內(nèi)智能手機市場的前兩名分別為，21.5%的VIVO和20.4% 的OPPO。過去五年，OV的份額翻了一倍還多。
最重要的是，藍綠兩廠加起來的市場份額高達41%。這一份額，甚至超過了華為鼎盛時期在國內(nèi)的份額。
不容忽視的一股力量還有蘋果。雖然排名第四，但僅僅落后小米0.2%。跟2020年相比，蘋果市占率增幅為4.2%，而小米提高3.5%。
2014年-2021年，中國各手機品牌出貨量
所謂的「華為跌倒，小米吃飽」，只不過是一種錯覺。真實情況是：華為跌倒，蘋果吃飽，其次是OV。因為華為跌倒后，小米的市場份額剛恢復(fù)到2015年左右的水平線。
作為國內(nèi)和全球手機市場最大的出貨量霸主和競爭者，華為跌倒的兩年，小米沒有抓住歷史性的增長機遇。
而一個不容忽視的大背景是，從2015年到2021年，國內(nèi)智能手機的出貨量，呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢：從2016年的最高點4.67億臺，降為2021年的3.29億。這樣的行業(yè)趨勢，用「存量博弈」四個字解釋，再精確不過。
過去十年，中國智能手機出貨量
但是，在存量博弈下，OV的市場份額，和2015年比，仍然是持續(xù)上升狀態(tài)。除了OV，小米還有一個被忽略的對手就是：脫離華為的榮耀。
從上圖可以看出，從2021年Q2開始，榮耀重新進入市場。因為正式脫離了華為，可以正常的采購芯片。到了2021年第四季度，榮耀的份額水漲船高，直追小米。可以說，華為失去的中低端手機市場，又被榮耀重新?lián)炱饋砹恕?/p>
2021年，榮耀國內(nèi)的市場份額已經(jīng)達到11.7%，僅次于小米
前有OV、后有榮耀，小米手機的數(shù)字再好看，在國內(nèi)卷入的「戰(zhàn)勢」卻越來越慘烈。甚至在海外的主要國家，1000-4000元價格帶的手機，這場戰(zhàn)火依然在延續(xù)。
一個反應(yīng)競爭殘酷的細節(jié)是，華為鼎盛時期的2019年，小米智能手機的增速有個季度是負增長。榮耀回歸后，小米手機的增速又掉到了10%左右。
02、小米為什么沒能承接華為的用戶？
過去幾年，小米為什么沒有搶到華為留下的市場？
小米年報顯示，2019年至2021年，小米的手機業(yè)務(wù)在中國線上渠道都是第一名。最新的財報中披露：2021年全年，小米在國內(nèi)線上市場份額達到了33%。但是，小米國內(nèi)的總出貨量是第三。
這兩個數(shù)據(jù)之間的「鴻溝」，只說明一個問題：小米手機的線下銷量較少。即使開了一萬家小米之家零售店，仍然沒有補足公司的線下短板。
背后的原因也很好理解，小米之家無法跟過去華為甚至OV的線下體系相抗衡。
小米之家雖然全國已經(jīng)開出一萬家門店，但是和OPPO、VIVO的經(jīng)銷體系比，完全是兩種體系。
小米之家，有一部分門店是直營。而OPPO、VIVO的店面、門頭，幾乎都是經(jīng)銷商。尤其在三四線以及縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，OV的門店滲透到了每一個毛細血管。小米，在中國地級城市的覆蓋率，遠遠低于OV。
而華為在國內(nèi)市場份額達到第一時，全國一二三四線城市的銷量，都很均衡，并不單純依靠下沉市場或者線上。
其次，從功能上：小米之家的門店，核心功能之一是商品展示，其次才是交易。而OPPO、ViVO的店面，最重要的使命就是產(chǎn)品銷售和售后。OV的大部分手機，主要出貨量也是在線下。
OV的手機銷售額，主要集中在二、三線和四線
所以，盡管小米線上市場份額增長，但是國內(nèi)的整體出貨量和市場份額卻跑不過OV。同樣的出貨量，和2015年時的第一比，現(xiàn)在只能位列第三。
03、高端機和研發(fā)投入不足
小米在2021年第四季度財報中的一段話，透露出一個重要信息。
「2021年，我們中國大陸地區(qū)定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的高端智能手機全球出貨量超過2400萬臺，遠超2020年全年約1000萬臺的水平。按出貨量計算，我們高端智能手機占比由2020年的約7%增長至2021年的約13%。」
看起來小米高端機的占比從7%上升到了13%，但是ASP（Average selling price，平均銷售價格）漲幅很小，甚至可以忽略不計。小米手機從2020年度的每部1039.8元，漲至2021年的1097.5元。
也就是說，雖然高端機占比13%，但是小米每部手機的平均價格仍然不到1100元。過去四年，小米手機的ASP都在1000元左右波動。而2017年-2021年，全球安卓手機的ASP均價是261美元，折合人民幣大概是1664元。小米的ASP遠低于世界平均水平。
2017年-2021年全球安卓手機的ASP均價
雖然低端手機依然占據(jù)中國智能市場的主要份額，但IDC的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，600美元以上售價的高端手機增長顯著。
ASP持續(xù)上不去，小米仰攻遭遇難題。這跟研發(fā)投入有一定的關(guān)聯(lián)度。
2019年，華為手機市場份額飆升，達到38%，是歷史最高記錄。而這一年，中國的手機總出貨量，環(huán)比還是下滑的。這說明，華為在存量市場，逆勢上升。這背后和華為的研發(fā)高投入，有很大的關(guān)系：
2019年全球主要科技公司研發(fā)投入
2019年世界科技的研發(fā)費用排名，華為甚至略高于蘋果，排名第一，達到了127億歐元，折合人民幣約為800多億。華為的研發(fā)費用在營收占比，長期保持在10%以上。
2021年全年，華為的研發(fā)投入達到1426億元，占收入比重高達22.4%。
而小米的研發(fā)投入，基本保持在4%上下波動。
小米的銷售推廣開支，從2019年的4%，已經(jīng)上升到去年四季度的7.3%。研發(fā)開支，從2018年的3%勉強上升到現(xiàn)在的4%：2021年全年的研發(fā)開支為131億元（側(cè)面說明：雷總更重視營銷）。
研發(fā)不夠，ASP在1000元上下徘徊，國內(nèi)手機市場進入存量博弈、出貨量持續(xù)下降的大環(huán)境下，小米手機將增長寄希望于海外市場。這仍然是中國公司之間的競爭：OPPO、VIVO、realme還有榮耀。對小米而言，這并不輕松。
寫在后面：
站在小米的角度，2021年這份財報透露著樂觀情緒。比如，小米依然是年賺200億元。但手機和生態(tài)鏈的核心指標(biāo)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
拋開故事，智能手機和硬件毛利率雙雙降低：手機毛利率為 10.1%，同比下降 0.3 百分點，環(huán)比下降 2.6 百分點。而智能硬件的毛利率，相比最高點也下降了1%，最新一個季度為17.1%。
10%的毛利率，意味著小米每賣一臺千元機，毛利才100元。除掉成本后，一臺手機的凈利潤只有30塊錢左右。這樣的數(shù)字水平，跟京東的零售業(yè)務(wù)沒有什么差別，卻無法達到后者的規(guī)模和體量。
甚至跟互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，也不容樂觀。美團外賣的經(jīng)營利潤率都可以達到6.6%，小米的經(jīng)營利潤率卻為5.2%。
手機是小米所有的業(yè)務(wù)根基，增速和毛利率雙降，也連累了iOT業(yè)務(wù)的增速，2021年Q4不到20%。米家生態(tài)鏈里的垂直類目，碰到了跟手機一樣的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤率低、規(guī)模面臨天花板。
從華米、云米這些生態(tài)鏈的股價和市值上，也能看出公司在承壓。華米科技，最新市值1.8億美元。云米科技也只有1.26億美元。
2016年，彼時小米供應(yīng)鏈深陷危機，雷軍親自執(zhí)掌，力挽狂瀾。而今，前有OV，后有榮耀，小米卻將精力投向造車。
考驗雷軍的時刻又到了。