文|妍讀商業(yè) 林?jǐn)?/p>
編輯|李晨彤
安踏還沉浸在營(yíng)收超過阿迪中國(guó)區(qū)、僅次于耐克中國(guó)的成就感中，上一次是2021年7月市值超過阿迪。
根據(jù)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，安踏2021年在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，并且首次超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，躍居第二位。
作為國(guó)貨品牌，安踏取得的成績(jī)固然不易，但客觀來看，安踏距離真正的第二還有一定的差距。
作為安踏現(xiàn)金牛的FILA過去一年?duì)I收減速，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)安踏未來業(yè)績(jī)的擔(dān)憂，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的是，眾多收購而來的高端品牌是否能運(yùn)作出來下一個(gè)FILA，這對(duì)于安踏的估值信心關(guān)系重大。
尤其是，高營(yíng)銷、低研發(fā)投入的組合，在真正和頂級(jí)選手較量時(shí)，安踏這個(gè)“第二”又能堅(jiān)持多久？
一、營(yíng)收“虛胖”，F(xiàn)ILA減速
FILA如今成了安踏眾多品牌中增速最慢的。
3月22日，安踏體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“安踏”或“安踏集團(tuán)”）發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)公告，宣布實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.9%至493.3億元，整體毛利率同比上升3.4個(gè)百分點(diǎn)至61.6%。
作為安踏“現(xiàn)金?！钡腇ILA增速放緩，拖累了整體業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示FILA分部收益同比增加25.1%至218.2億元，低于整體營(yíng)收38.9%的增速。
安踏的營(yíng)收分為三部分：安踏、FILA和其他品牌。對(duì)比之下，另外兩部分的營(yíng)收增速都高于FILA，安踏分部營(yíng)收同比大漲52.5%至240.1億元，所有其他品牌收益同比上升51.1%到34.9億元。
安踏分部營(yíng)收是2021年度的亮點(diǎn)，除了增速超過整體外，營(yíng)收一躍超過FILA成為安踏集團(tuán)的營(yíng)收大頭，后者在過去幾年作為安踏的第一大營(yíng)收品牌，增速曾經(jīng)一直保持在50%以上。
數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA去年上半年銷售額同比增速在50%以上，但到了下半年增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)。2021年，F(xiàn)ILA的毛利為153.9億元，同比增長(zhǎng)僅為27.3%，同樣是分部增速中最低的。
除了FILA增速放緩，市場(chǎng)對(duì)安踏的擔(dān)心還在于其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下降。營(yíng)收增高、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降，導(dǎo)致了安踏出現(xiàn)了營(yíng)收“虛胖”的現(xiàn)象。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次突破100億大關(guān)，但整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍下降3.5個(gè)百分點(diǎn)為22.3%。其中安踏分部的利潤(rùn)率下降最多，較2020年相比下降7.3個(gè)百分點(diǎn)至21.4%；FILA分部的利潤(rùn)率較2020年相比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)至24.5%。
安踏經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下降與兩個(gè)因素有關(guān)，一是開銷的大幅，二是DTC帶來的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化。
2021年，安踏集團(tuán)的廣告及宣傳開支大幅增長(zhǎng)72%約為61.1億元，占營(yíng)收比增加2.4個(gè)百分點(diǎn)至12.4%，而2020年這一數(shù)據(jù)僅為35.5億。
市場(chǎng)端的表現(xiàn)則是，安踏作為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，在半年的時(shí)間里相繼迎來東京夏奧會(huì)和北京冬奧會(huì)并大筆投入。
此外，2020年下半年，安踏開始采用DTC模式，加大直營(yíng)比例直接面向消費(fèi)者銷售。DTC的銷售特性導(dǎo)致了安踏銷售額增加的同時(shí)，店鋪層面租賃費(fèi)用及員工成本有所增加，并且原有加盟商店的庫存需要回收，整體銷售成本增加，由2020年的148億元增長(zhǎng)至189億元。
二、多品牌戰(zhàn)略失利？
FILA的減速是市場(chǎng)最大的擔(dān)心。
安踏一躍為全球運(yùn)動(dòng)品牌全球市值第二，離不開FILA的成功運(yùn)作。2009年安踏以3.32億元從百麗集團(tuán)收購了虧損的FILA，并在2014年開始實(shí)現(xiàn)FILA的扭虧為盈，如今年?duì)I收貢獻(xiàn)超200億元，利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過50億元。
也正是安踏對(duì)FILA的成功運(yùn)作，帶動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)一路高漲，其市值也水漲船高一度超過5000億港元。復(fù)制FILA模式、尋找新的增長(zhǎng)曲線，也是安踏多品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)之一。
2009年之后，安踏不斷收購高端運(yùn)動(dòng)品。2016年，安踏和日本運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特（DESCENTE）建立合資公司，2017年，安踏與可?。↘OLON）建立合資公司；2018年，為了完成冰雪領(lǐng)域的布局，安踏以約46億歐元的價(jià)格收購芬蘭體育巨頭Amer Sports，包括旗下滑雪及越野頂尖品牌薩洛蒙（Salomon）、專業(yè)滑雪裝備品牌阿托米克（Atomic）、知名戶外品牌始祖鳥（Arc‘teryx）、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌威爾勝（Wilson）等。
2021年初，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠總結(jié)了安踏集團(tuán)的三條增長(zhǎng)曲線：以安踏為代表，科技引領(lǐng)“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”定位的創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線；以FILA為代表，引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的高品質(zhì)高速度增長(zhǎng)曲線；以迪桑特、可隆體育和AmerSports為代表，專注高端消費(fèi)需求的高潛力增長(zhǎng)曲線。
可以看出，安踏想要打造的是一個(gè)“安踏-FILA-高端”三部曲：以安踏為基底的大眾運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA為代表的中端運(yùn)動(dòng)品牌，迪桑特、可隆體育和AmerSports為代表的高端品牌。
但是從安踏近幾年的表現(xiàn)來看，并沒有運(yùn)作出下一個(gè)FILA。即便是運(yùn)作較早的迪桑特和可隆，專業(yè)和小眾的屬性也帶來了消費(fèi)門檻很高，很難突破小眾范疇，營(yíng)收份額上也很難追上安踏和FILA。更何況始祖鳥（Arc'teryx）和薩洛蒙（Salomon）等高端品牌，自安踏收購以來Amer Sports還未并表，當(dāng)然，Amer Sports 2020上半年虧損近14億元。
安踏的重心重新回到了主品牌“安踏”上。
2020年下半年開始，安踏子品牌開始啟動(dòng)DTC模式轉(zhuǎn)型，于2021年上半年已經(jīng)完成所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移流程，包括建立了DTC模式、零售業(yè)務(wù)流程及終端各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)18個(gè)地區(qū)采用混合運(yùn)營(yíng)模式，總計(jì)約6000家門店中，約有52%由安踏直營(yíng)，48%則由加盟商按照安踏標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
由于銷售模式的改變，2021年安踏門店數(shù)量同比下降3.8%至11791家，其中安踏品牌、FILA、迪桑特、可隆體育門店數(shù)量分別為9403家、2054家、182家和152家。
三、DTC和研發(fā)，安踏離真正的“第二”還有多遠(yuǎn)？
安踏寄希望于通過對(duì)安踏子品牌的DTC改造，把安踏打造成第二個(gè)FILA?？梢钥闯霭蔡さ腄TC和當(dāng)年對(duì)FILA的運(yùn)作相似，收回經(jīng)銷商門店改為直營(yíng)，通過營(yíng)銷提高認(rèn)知度，將安踏打造成國(guó)貨。
DTC是一個(gè)銷售渠道概念。運(yùn)動(dòng)品牌的銷售渠道主要分為經(jīng)銷商、公司直營(yíng)和電商，后兩者通常被稱為DTC業(yè)務(wù)（Direct To Consumers 直接面對(duì)消費(fèi)者），指產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者，沒有經(jīng)銷商、代理商等“賺差價(jià)”。
DTC模式是當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌的主流模式之一，耐克、阿迪達(dá)斯也在持續(xù)加碼DTC戰(zhàn)略。2021年阿迪達(dá)斯對(duì)DTC和數(shù)字化的投資持續(xù)增加，達(dá)到6.67億歐元，而2020年該項(xiàng)投資金額為4.42億歐元，阿迪達(dá)斯計(jì)劃，到 2025 年實(shí)現(xiàn)50%的DTC業(yè)務(wù)占比。
安踏仿照FILA的全直營(yíng)模式，從原有的“批發(fā)分銷的零售模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸泵嫦M(fèi)者的直營(yíng)零售模式”，雖然可能讓企業(yè)的資本加重，但是可以顯著提高企業(yè)營(yíng)收、毛利率等關(guān)鍵指標(biāo)。
2021年安踏分部的毛利率實(shí)現(xiàn)了顯著的提高，由44.7%提高7.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到52.2%，但仍然低于FILA和其他品牌的70.5%和71%。
另外，零售數(shù)字化的背景下，安踏采用DTC的模式也有助于用戶、營(yíng)銷和品牌的管理。
財(cái)報(bào)顯示，DTC模式和電商分別為為安踏分部分部帶來85億元、82億元的收入，分別占比35.6%、34.2%，同比增幅達(dá)485%、61.6%，而傳統(tǒng)批發(fā)及其他模式收入占比則從此前的近六成下降至三成。
同時(shí)，DTC也給安踏帶來壓力。安踏將經(jīng)銷模式改為DTC模式，也意味著經(jīng)銷商渠道的營(yíng)銷、存貨等壓力轉(zhuǎn)移到自身。
2020年，安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅提升35天至122天，2021年又增加5天。此外，2021年安踏回收經(jīng)銷商的貨品，導(dǎo)致存貨從2020年的54.9億元增加21.6億元達(dá)到76.4億元。
2021年，安踏的廣告及宣傳開支約為61.1億元，超過經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的一半以上，比安踏或者FILA分部利潤(rùn)還要多。
豪擲61.1億在廣告及宣傳開支，雖然為安踏贏得了諸多的關(guān)注，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷也給安踏帶來的足夠的熱度，但在銷售增長(zhǎng)上似乎并沒有起到太大的作用。有報(bào)道中統(tǒng)計(jì)到，即使表現(xiàn)最好的谷愛凌同款龍印T恤在淘寶上銷售量?jī)H為1000+，其他款式銷售量最高也僅有三位數(shù)。
相比之下李寧去年同期廣告費(fèi)只有17.8億元，二者相差3.43倍。但安踏和李寧2021年的凈利潤(rùn)分別為82.19億元和40.11億元，二者相差僅有2.05倍。廣告和營(yíng)收的比率上，安踏的利用率更低。
另一方面，研發(fā)費(fèi)用僅為11.3億元，約為廣告及宣傳費(fèi)用的1/5。2021年，安踏集團(tuán)的研發(fā)成本達(dá)11.3億元。研發(fā)活動(dòng)成本比率（占收益百分比）2.3%，下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。這一比例下降的原因是2021年全年?duì)I收提高，2020年安踏集團(tuán)的研發(fā)成本為8.1億元。
這對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來說并不算多。耐克、阿迪達(dá)斯等研發(fā)費(fèi)用占比一般在10%左右。無論是比例還是金額上，安踏的研發(fā)投入要少太多太多。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為，安踏在潮流上不如李寧，研發(fā)不如耐克、阿迪，對(duì)于安踏來說，構(gòu)建自己的壁壘，真正拉開和第二梯隊(duì)的差距，保持在第一梯隊(duì)的穩(wěn)定，還談不上輕松。
四、結(jié)語
安踏集團(tuán)總裁鄭捷表示：“面對(duì)未來的諸多不確定性，安踏集團(tuán)將繼續(xù)堅(jiān)持‘單聚焦、多品牌、全球化’的戰(zhàn)略?！?/p>
但事實(shí)上，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)安踏的整合能力存疑。
安踏雖然通過收購?fù)瓿闪似放凭仃嚨臉?gòu)建，但除了FILA之外，其他品牌鮮有亮眼表現(xiàn)。2017-2021年，安踏資產(chǎn)負(fù)債率由24.71%一路飆升到54%。