文｜新財域
“75歲的陶華碧，仍然奮斗在一線。這個來自貴州山區(qū)，沒有上過一天學(xué)的女人，靠自己的勤勞打造出老干媽的辣醬帝國。而近期的一則漲價公函，把老干媽和陶華碧再次推上浪尖。
2014年，陶華碧放心退休，2019年卻不得不重新出山。然而僅僅5年時間，世界變了，老干媽也變了。接班人經(jīng)營不善、市場被新品牌蠶食。年輕群體，也似乎正在拋棄老干媽。
這樣的危機下，漲價，真的救得了漸老的“老干媽”么？”
老干媽漲價，僅僅是因為成本原因么？
一直給人價廉物優(yōu)的老干媽，要漲價了。
近日，有媒體報道，經(jīng)銷商陸續(xù)收到一份落款為貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司的“調(diào)價公函”。
公函顯示，因原材料成本、人工成本、運費等每年都呈上漲之勢，不斷上升的成本已經(jīng)對公司部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成嚴重影響。經(jīng)多方面慎重考慮，公司決定從2022年3月1日起，對部分產(chǎn)品銷售價格進行重新調(diào)整。
公函沒有提及此次漲價情況，但據(jù)多位經(jīng)銷商透露，一件（24瓶）辣醬大概漲價了20元，此次調(diào)整價格上升幅度在5％至15％之間。
而這次的調(diào)價，讓消費者很不買賬。“不是以前的老干媽”、“味道大不如前”成為越來越多人的吐槽。
從公函來看，此次老干媽把調(diào)價原因歸結(jié)于成本上漲。
卓創(chuàng)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，北方小辣椒產(chǎn)區(qū)新季干椒受災(zāi)，自2021年8月份開始行情偏強運行。截止2022年3月9日，以河南商丘柘城三櫻椒為例，好貨出貨價在10.8元/斤左右，較2021年8月1日價格上漲2.2元/斤，漲幅超過四分之一。
這佐證了原材料價格上漲，給老干媽帶來成本壓力的理由。但深入來看，競品的增加、新產(chǎn)品的不溫不火，才是真正讓老干媽承壓的原因。
目前在辣醬領(lǐng)域，老干媽的競品越來越多，辣椒醬市場的競爭格局已經(jīng)改變，且競爭越發(fā)激烈。而作為普通消費者也可以看出，過去擺滿老干媽的貨柜，如今已經(jīng)是多品競爭，多點開花。老干媽在產(chǎn)品端、渠道端乃至終端的優(yōu)勢，都在出現(xiàn)下滑，只能通過更多的場景和產(chǎn)品，來彌補市場。
然而在新的嘗試中，老干媽顯然沒有獲得顯著效果，作為已經(jīng)被打上“辣椒醬”標簽的老干媽，無論是在香辣菜還是火鍋底料方面，明顯缺乏核心競爭力，無法占據(jù)消費者的消費習(xí)慣，這也讓老干媽渠道銷售上的壓力，并最終轉(zhuǎn)嫁到成本之上，成為了此次漲價的深層原因之一。
老干媽進退失據(jù)從何而起？
曾經(jīng)一統(tǒng)江湖的老干媽，是什么時候開始要為銷售費盡腦筋的？
有人說是因為互聯(lián)網(wǎng)零售帶來的沖擊，有人說是消費者行為模式的轉(zhuǎn)變。
無論怎樣，2014年這個時間點無法繞開。在這一年，陶華碧選擇退休。也是在這一年，二兒子李妙行正式成為公司實控人。開啟了老干媽的后時代。
然而換帥后的老干媽，立刻被消費者吃出了“不同味”。
先是消費者發(fā)現(xiàn)老干媽口感發(fā)生了變化，破壞了老干媽的口碑。
緊接著在2016年，口感變化被“實錘”：
老干媽被爆出為了縮減成本，放棄使用貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇價格更便宜的其他產(chǎn)地辣椒，這影響了老干媽的口感。
老干媽的信任危機由此開始，并導(dǎo)致銷售額從2016年的45.49億到2017年的44.47億再到2018年的43.89億元，年年下滑。調(diào)味品零售市場占有率下滑到僅剩3.6%，頹勢明顯。
老干媽病了，國內(nèi)一眾品牌則看到了機遇。包括虎邦、暴下飯、飯爺?shù)榷鄠€新品牌，裹挾著資本運作和互聯(lián)網(wǎng)推廣的勁勢，快速搶奪渠道市場，并迅速站定年輕人地盤，開始對老干媽虎視眈眈。
這一切老干媽看在眼里，出招卻顯奇怪。不做廣告的老干媽開啟了一系列營銷，先是在2018年推出一款老干媽口紅，又在2019年退出了《擰開干媽》的魔性視頻廣告，甚至還推出了老干媽牌衛(wèi)衣。
不過，這一輪操作效果顯然不佳，市場認可度依舊下滑，“變味”之說喧囂塵上，給老干媽帶來巨大壓力。
是誰讓老干媽“變了味”
老干媽的變味，其實脫離不了兩個字。一個是“人”，一個是“勢”。
先說“人”。
普遍認為，正是陶華碧退休的幾年，讓老干媽從品牌和口味都出現(xiàn)了“走形”，給了其他品牌機會，也消耗了消費者的信任度。
從某個角度來看，事實也確實如此。幾曾何時，陶華碧的經(jīng)營理念和處事之道，為人所津津樂道。她曾在接受采訪時表示，她教育兒子，就是好生生做人，好生生經(jīng)商。千萬不要入股、投股、上市、貸款。有這四樣保證，子子孫孫也都能做下去。
然而2014年陶華碧退休后，老干媽的行駛軌跡，出現(xiàn)明顯變化。公司在二兒子李妙行的帶領(lǐng)下，負面不斷：2016年被曝更換原材料；2017年商業(yè)機密遭遇泄露，秘方被他人獲??；2019年，廠區(qū)兩度失火，經(jīng)濟損失近億元。
不過李妙行好歹是堅持了陶華碧的“四不原則”。大兒子李貴山，則幾乎是在破陶華碧的“四舊”。
投資蘇州厚揚啟航投資中心（有限合伙）、昆明錦泰大酒店有限公司及昆明貴山天陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等公司，間接持股天壕環(huán)境、富臨精工、百姓網(wǎng)、維和藥業(yè)等A股和新三板上市公司.....李貴山在投資上的興趣，遠遠大于經(jīng)營老干媽。但投資的回報，卻是遠遠配不上他的“熱情”。
尤其是其在2014年操盤的云潤天陽項目，更將摔了個大跟頭。宣稱2015年下半年要交的房子，到了2020年，仍不具備交房條件。入駐業(yè)主沒有產(chǎn)權(quán)證，也不能落戶，投訴不斷。
2021年6月，昆明市中級人民法院對云潤天陽小區(qū)的房產(chǎn)進行公開拍賣，總計54套房產(chǎn)及293個車位，總價值約8000萬元。截止2022年3月，該公司歷史合計涉案已39次，司法拍賣347次，被執(zhí)行超過13次。
大兒子“無不正業(yè)”，小兒子管理不佳。失去陶華碧的老干媽，問題頻發(fā)。
說完“人”，再說“勢”。
老干媽的經(jīng)營失誤固然給了新品牌可乘之機，但互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)性以及外賣市場的崛起之勢，才是讓老干媽變味的根本所在。
從定位上就可以看出，新品牌的戰(zhàn)略選擇，在于線上市場。小包裝、口味豐富是這些品牌的共同特征，“一人食”的市場需求是其滲透的重點。
比如說虎邦。第一次接觸虎邦的人，基本都是點外賣時候商家贈送或者低價配售。正是靠著與外賣的深度綁定，虎邦成功打入市場。僅2021年“雙11”期間，累計銷售達到690萬罐，成為辣椒品類銷售第一。
再說飯爺，借助歌手林依輪的IP，定位對價格不明感，追求生活品質(zhì)的年輕人，斬獲了一批用戶。李子柒的辣椒醬同樣走的網(wǎng)紅路線，國風包裝配合李子柒的IP，在辣醬銷售中也迅速占據(jù)了一席之地。
更關(guān)鍵的是，這些新生品牌一出生就夾雜著資本的DNA，這幫助他們快速搶占了市場。從18年開始，這些新品牌不斷獲得融資，不斷獲得曝光機會，不斷打通網(wǎng)絡(luò)渠道，不斷蠶食老干媽的辣醬市場。
在辣醬品牌紛紛融資，爭取利用更充裕的資金進行新品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷的大背景下，曾經(jīng)的“四不原則”對老干媽反而成了一種桎梏。當研發(fā)、營銷全靠自己掏兜的時候，那成本變高，產(chǎn)品漲價，品牌變味，也成為了老干媽的一種被動和必然。
漲價的老干媽還能撐多久
陶華碧已經(jīng)75歲了，2019年她重出江湖，將產(chǎn)品配方改為原配方，取得了立竿見影的效果。當年就打破頹勢，銷售額首次超過50億元。此后2020年老干媽以54億元的營收依舊穩(wěn)坐辣醬市場的老大寶座。
在2020年初，老干媽官方旗艦店與淘寶合作，推出了“老干媽情話瓶”，每個瓶蓋上都印著一句土味情話，讓老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。老干媽似乎開始懂互聯(lián)網(wǎng)了，一切看起來都是那么美好。
但事實真的如此么？
從市場規(guī)模來看，中國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模從2016年854億元增至2020年1440億元，年均復(fù)合增長率為13.95%，預(yù)計2021年復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模將達到1588億元。
再從工信部數(shù)據(jù)來看，目前中國辣醬消費人群超過5億，且消費金額以每年16%的高速遞增，到2020年底，中國辣醬市場達到400億元，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
這樣的數(shù)據(jù)再對比老干媽的增長不難看出，老干媽的增長似乎更多是隨了大勢。在市場端，并沒有真正的止退為進。
此外，陶華碧舊想法與“繼承人”新理念的沖突依然沒有消弭，新市場格局與老干媽傳統(tǒng)經(jīng)營的碰撞也同樣沒有解決。老干媽如今正處于一個尷尬的境地：
想要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，又只是淺嘗輒止；對資本力量有渴望，但在之前所定的規(guī)則之下，只能望梅止渴。
訂立了老干媽“黃金律法”的陶華碧，也開始在新的市場格局下彷徨。
陶華碧誠實、認真、質(zhì)樸的形象，早已是老干媽的人設(shè)，也是老干媽發(fā)家的根基之一。但如今，老干媽自己對于做堅守初心還是破局立新規(guī)，卻頗為糊涂。
那么，一旦陶華碧再次退休，“老干媽還是過去的老干媽么？”這個疑問，恐怕又將在坊間出現(xiàn)。這次陶華碧能不能力挽狂瀾，就很難說了。
回到開始的問題，漲價對于老干媽解決成本壓力和自身發(fā)展，短期內(nèi)是有好處的。作為辣醬龍頭，市場地位也不是輕易會被外來者所能替代的。
但人雖還是那人，世界卻已不是那個世界。即便沒有退休的插曲，陶華碧親自坐鎮(zhèn)，老干媽也未必可以“御敵于外”了。再不捋順內(nèi)部關(guān)系，不看透市場對老干媽真正的期許，再不找到自己的產(chǎn)品定位，老干媽的老去只能是一種必然。
千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。這個道理其實很好懂。