文|牛刀財經 吳大郎  

鋪墊了許久，巴奴火鍋終于將總部遷入了北京城。

2022年3月22日，有媒體報道稱，巴奴總部已遷址北京，創(chuàng)始人杜中兵為首批入駐成員之一。針對此消息，杜中兵并未否認，還在社交媒體表示：“巴奴永遠是河南的企業(yè)”。

有不少觀點認為，巴奴將總部遷往北京，既是為了更接近主流市場，同時也是為了招攬人才，并為進一步融資與IPO做準備。

多年來，喊著“服務不過度 樣樣都講究”的巴奴火鍋屢次靠“碰瓷“（海底撈）賺足了眼球；高舉產品主義大旗，對外標榜是國內第一家采用“木瓜蛋白酶技術” 嫩化毛肚火鍋品牌。

然而，牛刀財經卻在西南大學食品科學學院官網發(fā)現，“木瓜蛋白酶嫩化技術”系該技術系西南大學博士生導師李洪軍主持承擔的重慶市攻關項目成果。

該技術在重慶德莊火鍋得到驗證后，才先后在成都智琪、北京海底撈、鄭州巴奴和深圳綠夢源等大中型火鍋及其食材配送企業(yè)成功轉化。既非某些報道中描述的系杜中兵與西南大學合作的專利，也非巴奴火鍋首家采用。

隨著“網紅經濟”滲透進餐飲市場，巴奴這家已經成立了21年企業(yè)為了趕上新消費、新零售的風口，“營銷至上主義”才是巴奴火鍋的內里。而在“進京”后，擺在巴奴面前還有更嚴峻的問題：能否在規(guī)模化的同時維持良好的供應鏈、品控？

為了IPO，杜中兵還要為巴奴編織一個新故事。

01  產品主義的外衣，營銷主義的內里

2001年，巴奴火鍋在河南安陽開了第一家店。2009年，杜中兵把巴奴火鍋開到了鄭州。此時的品牌名里，只有巴奴沒有毛肚。

為了找到差異化生存的路子，杜中兵在2012年專門找了一家管理咨詢公司幫助巴奴重新梳理戰(zhàn)略，從此巴奴火鍋正式更名為巴奴毛肚火鍋，并喊出了“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。從此，巴奴開啟了“碰瓷”海底撈之路。

10年來，杜中兵屢屢“叫板”海底撈，將原本就該是行業(yè)底線的“產品主義”包裝成自己的標簽，還不斷明里暗里的制造“服務主義“與”產品主義“的對立。

實際上，巴奴毛肚火鍋“產品主義”的外衣下是“營銷主義”的內核。

在杜中兵的”產品主義“故事中，毛肚的角色非常重要。而一項“木瓜蛋白酶”嫩化技術又是“毛肚故事”的重中之重。

時至今日，巴奴火鍋、毛肚與“木瓜蛋白酶”嫩化技術之間的故事已經衍化出多個版本。

巴奴毛肚火鍋的官網聲稱是巴奴將西南大學李洪軍教授的“木瓜蛋白酶”嫩化技術運用到毛肚中，并引領行業(yè)革命。

有不少文章的描述里，巴奴又變成了國內第一家采用“木瓜蛋白酶技術” 嫩化毛肚火鍋品牌。而在某些自媒體的故事中，杜中兵甚至被寫成了這項技術的發(fā)明人之一。

但牛刀財經在西南大學食品科學學院官網發(fā)現，該技術系西南大學博士生導師李洪軍主持承擔的重慶市攻關項目成果。

資料中提到，酶法毛肚（綠色毛肚）關鍵技術獲得極大成功，完全改變和解決了重慶和全國火鍋毛肚不衛(wèi)生和不安全的嚴重現實問題（即火堿發(fā)制），重慶德莊實業(yè)集團應用該項技術得到迅速發(fā)展，全國連鎖600余家，自營店20余家，五年資產由300萬元發(fā)展達到6億元。

來源：西南大學食品科學學院官網

相關資料顯示，該產品在全國15000多家火鍋連鎖店應用，實現銷售收入35億元。隨著時間推移，該技術與時俱進，經過第三代創(chuàng)新，已形成機械化、自動化和智能化加工，先后在成都智琪、北京海底撈、鄭州巴奴和深圳綠夢源等大中型火鍋及其食材配送企業(yè)成功轉化，取得明顯社會與經濟效益。

起碼在這項早已經被行業(yè)普遍采用的技術上，巴奴就包裝了不少故事，也隱藏了不少真相。

實際上，巴奴火鍋碰瓷營銷這種行為，本身就存在很大的問題。

這10年級，巴奴一直在人為營造“毛肚VS服務”的對立。2021年，巴奴的口號又變?yōu)榱恕胺詹贿^度 樣樣都講究”，更是將“碰瓷營銷”的藝術發(fā)揮到了極致。

但在北京中聞律師事務所王維維律師看來，巴奴的“碰瓷”營銷，其尺度已經游走在法律邊緣了。

《廣告法》第十三條中明確規(guī)定：”廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”《反不正當競爭法》第十一條中也明確規(guī)定：“經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽?！?/p>

王維維表示，《廣告法》所明令禁止的“貶低他人商品或者服務”，與《反不正當競爭法》所禁止的“商業(yè)詆毀”之間，除了后者的載體、手段不限廣告之外，在行為屬性上其實并無實質性差別。

王維維認為，巴奴通過傳播“服務不過度”的廣告語（這屬于一種比較廣告），雖然看似講的是自身服務特色，但其本質上是為了與競爭對手進行比較。

明眼人都能看出，巴奴將優(yōu)質服務偷換概念為“服務過度”，足以造成消費者通過這種比較，對巴奴和海底撈的商業(yè)信譽、商品聲譽產生誤解，涉嫌構成《反不正當競爭法》所禁止的商業(yè)詆毀行為，或者《廣告法》所禁止的貶低競爭對手的違法廣告行為。

在王維維看來，即便巴奴在“服務不過度，樣樣都講究”的廣告語中并沒有指明具體同行，但從所貶低內容來看，足以讓消費、媒體等確認其是貶低特定的競爭對手——海底撈，因此也涉嫌構成商業(yè)詆毀或者貶低他人。

值得注意的是，《反不正當競爭法》就規(guī)定，對涉嫌不正當競爭行為，任何單位和個人有權向監(jiān)督檢查部門舉報，監(jiān)督檢查部門接到舉報后應當依法及時處理。

02  主打高端、“進京”就能上市？巴奴得先解決供應鏈

必須承認的是，截至目前，杜中兵為巴奴火鍋制定的碰瓷營銷戰(zhàn)略還是有成效的。

為了差異化，巴奴選擇切入高端火鍋市場。大眾點評的數據顯示，在北京地區(qū)，巴奴的均價在180元左右，而海底撈的均價則為110元左右，前者比后者貴了64%左右。

除了均價貴，巴奴許多菜品的價格也普遍高于其他玩家。大眾點評的數據顯示，同樣在中關村地區(qū)，巴奴經典毛肚的價格為74元一份，反觀海底撈千層毛肚的價格僅為33元一份。

巴奴為了早日上市，采取高溢價進而把業(yè)績做漂亮的想法，看似無可厚非。但巴奴要向上市，產品的高溢價不是決定因素。

“我不看好巴奴這個營銷模式”。一位業(yè)內人士對牛刀財經表示，因為他打的是高端火鍋，但是一個城市的高端商圈是有限的，可能北京上海還好，但去到武漢長沙，適合的商圈就極其有限?！八目蛦蝺r也很高根本也沒法往下沉走”

“在那個城市就沒法做規(guī)?；蛔鲆?guī)模，供應鏈成本就會很高?！?/p>

比如巴奴主打的鮮毛肚，可能需要一日一配甚至一日兩配。但以巴奴火鍋現有的供應鏈體系，很難應對日后快速擴張的需求。

根據此前巴奴對外釋放的信息，巴奴的央廚每個月給西安單個門店的配送費就超過了12萬。

由于巴奴強制“一天一配”，盡管在西安的門店不多，但仍需要每天從央廚到該門店要跑近500公里，至少五六個小時。

看似“一天一配”能最大限度地減小門店的庫存、提升貨品周轉率，但由于繡球菌、鮮鴨血等很多食材的保鮮期很短，必定會有高損耗。同時，這項規(guī)定對巴奴的整個管理體系也提出了高要求，門店必須能準確預測損耗，且容錯空間非常小。

顯然，巴奴想要在短期內快速擴張，以自建央廚的覆蓋能力顯然無法支持日后的開店速度。

03  在趕上行業(yè)第一梯隊前，巴奴還在被新品牌堵截

實際上，巴奴在2022年又到了一個十字路口。

官方數據顯示，截至2022年3月，巴奴的門店數為85家。而海底撈的財報顯示，截至2021年6月，海底撈全球門店數為1597家，到了年末，海底撈宣布關停300家左右流量較低的門店，按此推算，截至2022年3月，海底撈依然擁有1300家左右的門店，是巴奴的16倍左右。

而根據窄門餐眼的數據來看，截至2022年2月15日，全國火鍋門店數TOP10中，門店數最少的蜀大俠也有489家。由此來看，單從門店數量層面而言，巴奴距離成為全國火鍋TOP10還有一定距離。

此次大張旗鼓的宣傳總部“進京”，已經說明21歲的巴奴非常急迫的希望憑借北京市場打個上市前的漂亮仗。

但在此之前，巴奴還要解決被新品牌圍堵的問題。

沙利文數據顯示，2020年，中國火鍋行業(yè)CR3僅為7.3%，CR5僅為7.9%。海底撈雖然是中國火鍋行業(yè)的龍頭企業(yè)，但2020年市場份額僅為5.8%，排名第二的呷哺呷哺市場份額僅為1.2%。

圖源：前瞻產業(yè)研究院

雖然，中國火鍋市場的碎片化效益十分明顯，但前景依舊廣闊。

餐飲大數據研究與測評機構NCBD發(fā)布的《2021—2022中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年，中國火鍋市場規(guī)模預計為9535億，而2022年這一數字將突破1萬億元，到2025年預計將接近1.3萬億元，年均增速保持在7%左右。

圖源：NCBD

這也意味著，花了10年時間采用碰瓷營銷刷出熱度的巴奴，不得不面臨“新生代”的火鍋企業(yè)的沖擊。

其中包括，港股上市的九毛九餐飲集團旗下新推出的“慫重慶火鍋廠”品牌、力推大刀腰片的周師兄、聚焦海鮮火鍋的七欣天。

2021年上半年財報顯示，慫火鍋營收為1750萬元，翻臺率為2.2次/天，店均月收入約145萬元。雖然綜合數據距離海底撈仍有一定差距，但是考慮到慫火鍋瞄準的是細分賽道，僅有4家門店，能取得如此成績，實屬不易。

當然，主打牛肉的慫火鍋并不會和巴奴形成直面的競爭，但是有巴奴在前，未來越來愈多的企業(yè)在火鍋細分賽道深耕，那么造成的結果，就是巴奴潛在的流量可能會被瓜分。

而資本市場也對這些品牌投以極大的關注。前有巴奴拿到A輪融資，2021年8月，周師兄也獲得了黑蟻資本億元A輪投資，2022年初，七欣天更是直接沖刺上市。

2021年下半年，巴奴在深圳開了華南地區(qū)首店，隨后，碧桂園旗下的天降AI火鍋也落戶深圳。不止上線日期撞車，天降AI火鍋的菜品也和巴奴極為相似。

比如，天降AI火鍋的“雙天降，四招牌，九臻品”15款招牌產品，和巴奴重合度非常高。主打產品同樣是基于天然“木瓜蛋白酶“嫩化技術，歷經十二道工序打造的“毛肚”。

這其實正昭示了巴奴的困局：所謂菜品上的創(chuàng)新極易被模仿，主打的毛肚等菜品并不能稱之為絕對意義上的護城河，靠“碰瓷營銷”營造出的口碑極易成為海市蜃樓，虛高的價格、華而不實的定位與虛弱的供應鏈無法支撐巴奴在一二線城市高端商圈的規(guī)?；?/p>

已經21歲的巴奴在沒有解決這些問題前，還是不要想著靠繼續(xù)編故事進而拿融資甚至IPO了。