文|深燃 宛其
編輯|李秋涵
近日，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，前后發(fā)布了2021年報(bào)和第四季度財(cái)報(bào)，情況并不樂觀。
從全年財(cái)報(bào)來看，總營收都實(shí)現(xiàn)了增長，但一個(gè)利潤下滑，一個(gè)繼續(xù)虧損。騰訊音樂2021年總收入達(dá)312.4億元，同比增長7%，但增速明顯低于2020年的14.6%，凈利潤為30.3億元，同比下降27%。財(cái)報(bào)把原因歸結(jié)為，增加了對(duì)新產(chǎn)品和內(nèi)容成本的投資。
網(wǎng)易云音樂2021年總收入達(dá)70億元，較上年增長43%，經(jīng)調(diào)整凈虧損10.4億元，較上年縮窄33.4%，虧損減緩。財(cái)報(bào)里將原因歸結(jié)為凈收入增加和對(duì)成本的控制，不過值得注意的是，其三年經(jīng)調(diào)整凈虧損累計(jì)達(dá)50億，網(wǎng)易云音樂離盈利依然還有不小的距離。
這兩大頭部在線音樂平臺(tái)，是觀察行業(yè)的窗口。兩家公司營收結(jié)構(gòu)相似，騰訊音樂更先布局社交娛樂業(yè)務(wù)，更先迎來增長瓶頸期，這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，暴露出在線音樂行業(yè)在營收上的難題。
在2021年Q4，騰訊音樂總收入為76.1億元，同比下降8.7%。凈利潤為5.36億元，同比減少55.3%，環(huán)比下降27.5%，下滑幅度較大。
這是因?yàn)閮纱笾鳡I業(yè)務(wù)都面臨挑戰(zhàn)，Q4其在線音樂服務(wù)收入達(dá)28.8億元，同比僅增長4.3%，增長乏力。社交娛樂和其他營收，更是大幅下滑，收入達(dá)47.2億，同比下滑15.2%。財(cái)報(bào)上把原因歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)加劇和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。
而網(wǎng)易云音樂商業(yè)化步調(diào)相對(duì)更慢，從兩大營收來源來看，2021年在線音樂服務(wù)收入為33億元，同比增長26.9%，社交娛樂服務(wù)及其他收入為37億元，同比增長60.8%。但用戶數(shù)已經(jīng)釋放出了危險(xiǎn)信號(hào)，根據(jù)財(cái)報(bào)，截止到2021年12月31日，其在線音樂服務(wù)月活用戶約為1.83億人，同比增長僅為1.2%。
在線音樂收入增幅明顯縮小，社交娛樂服務(wù)這一大營收支柱，收入明顯下滑，行業(yè)急需新的增長點(diǎn)。
行業(yè)取消了獨(dú)家版權(quán)，失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力的在線音樂平臺(tái)，越來越像難以通過內(nèi)容壟斷形成獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的優(yōu)愛騰，正在走入難有盡頭的競(jìng)爭(zhēng)里。
在線音樂用戶見頂，會(huì)員增長靠打折
兩大在線音樂平臺(tái)，都走入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
一個(gè)明顯現(xiàn)象是，用戶增長乏力。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂MAU（月活用戶數(shù)）達(dá)6.15億，同比下滑1.1%，已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度同比下滑。網(wǎng)易云音樂情況同樣不樂觀，截止到2021年12月31日，其在線音樂MAU約為1.83億，同比增長僅為1.2%。
在線音樂收入，一般包括會(huì)員服務(wù)、廣告、購買數(shù)字專輯和單曲以及版權(quán)授權(quán)等。在拉新用戶已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集體難題時(shí)，兩家平臺(tái)都在努力提升在線音樂的變現(xiàn)效率，但成果不算理想。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在通過一系列折扣推銷手段下，兩大平臺(tái)會(huì)員數(shù)提升明顯，但單個(gè)用戶的付費(fèi)數(shù)降低，在線音樂服務(wù)收入只是勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)增長。
騰訊音樂2021年Q4付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)7620萬，環(huán)比增加了500萬付費(fèi)用戶，同比增長36.1%，付費(fèi)率達(dá)12.4%。2021年，網(wǎng)易云音樂付費(fèi)用戶增至2890萬人，相較2020年同比增長80.6%，付費(fèi)率達(dá)15.8%。兩大平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)量都明顯提升。
但在營收上，騰訊音樂Q4在線音樂訂閱收入為28.8億元，同比增長僅4.3%。ARPPU（每付費(fèi)用戶的平均收益）從2020年的9.4元下降至8.5元。網(wǎng)易云音樂方面，ARPPU從2020年的8.4元降至2021年的6.7元。
在財(cái)報(bào)上，兩家都給出了相似的原因——打折促銷。騰訊音樂表示，“ARPPU的下降主要是由于2021年下半年的額外促銷活動(dòng)”，網(wǎng)易云音樂提到，“主要由于我們于2020年至2021年與其他平臺(tái)推出聯(lián)合會(huì)員套餐，我們的會(huì)員以折扣出售，以推銷我們的訂閱、以擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面”。目前網(wǎng)易云音樂黑膠VIP首月僅1元，并且在與愛奇藝、優(yōu)酷、喜馬拉雅等進(jìn)行聯(lián)卡捆綁銷售。
在線音樂收入及會(huì)員數(shù)的提升，都用的是難以持續(xù)的方式，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)有難度。
這是兩大在線音樂平臺(tái)都面臨的難題。由于取消獨(dú)家版權(quán)發(fā)生在2021年下半年，版權(quán)收售及談判有一定周期，成本控制的變化還有待觀察。雙方也都在各顯神通，加大對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)要素的投入，各有優(yōu)缺點(diǎn)，也各有新困境。
網(wǎng)易云音樂優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)立音樂人基數(shù)更多。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年年底，網(wǎng)易云音樂入駐獨(dú)立音樂人數(shù)量超40萬，相較于騰訊音樂最新公布的超30萬獨(dú)立音樂人的數(shù)量，多出了10萬。其在內(nèi)容曲庫中，有190萬首音樂曲目來自獨(dú)立音樂人，較2020年底增加約80%。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂還自建了云上、青云Lab等一大批內(nèi)容工作室。
但相比于行業(yè)頭部歌手，獨(dú)立音樂人能帶來的影響力有限。獨(dú)家版權(quán)放開后，網(wǎng)易云音樂也僅與摩登天空、中國唱片等公司簽約，仍未拿下能大幅提升用戶吸引力的核心音樂內(nèi)容版權(quán)，其與騰訊音樂在內(nèi)容上的差距，暫時(shí)還存在。
騰訊音樂的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生態(tài)。背靠騰訊，騰訊音樂與游戲、動(dòng)畫、文學(xué)等IP合作，在2021年制作和發(fā)布117首原創(chuàng)歌曲。財(cái)報(bào)顯示，其孵化出的《孤城》等歌曲，在第四季度激發(fā)了近10億的流媒體播放量。一位音樂人此前就曾對(duì)深燃表示，這對(duì)音樂人來說的確有極大吸引力，但真正能有機(jī)會(huì)獲得內(nèi)容生態(tài)支持的音樂人，畢竟是少數(shù)，不具備普遍性。
對(duì)于在線音樂平臺(tái)，真正健康的方式，是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶付費(fèi)。且不說培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識(shí)難度大、進(jìn)程慢，根據(jù)IFPI《2021全球音樂報(bào)告》，國外超頭部在線音樂平臺(tái)Spotify，平均付費(fèi)率已經(jīng)高達(dá)45%，但Spotify也難盈利，如何通過音樂本身真正賺錢盈利，是全球在線音樂平臺(tái)面臨的難題。
躺賺的社交娛樂，快漲不動(dòng)了
相較于國外在線音樂平臺(tái)，國內(nèi)兩大平臺(tái)在線音樂付費(fèi)增長乏力，將盈利押注在了社交娛樂服務(wù)上。這是在線音樂平臺(tái)盈利的法寶，但已經(jīng)顯現(xiàn)出瓶頸。
這在騰訊音樂Q4財(cái)報(bào)中，體現(xiàn)得尤為明顯。
騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)包含音頻直播、國際擴(kuò)展和虛擬互動(dòng)產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)報(bào)，其2021年Q4營收為47.3億元，同比下降15.2%，月活用戶量為1.75億，同比下降21.5%，雖然付費(fèi)率有所提高，但付費(fèi)用戶達(dá)900萬，同比下滑了16.7%。多個(gè)核心指標(biāo)下滑，財(cái)報(bào)給出的解釋是，由部分輕度用戶流失至其他泛娛樂平臺(tái)導(dǎo)致。
這樣的局面不是第一次出現(xiàn)。2021年Q3，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)營收為49.2億元，同比下降6.4%。
騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)收入占比一度維持在7成，Q4的占比下降到6成。
網(wǎng)易云音樂這部分業(yè)務(wù)還處于增長階段，2021年社交娛樂服務(wù)及其他收入為37億元，同比增長60%，占比超過總營收的一半。
這看起來是一個(gè)積極的信號(hào)。但事實(shí)上，先不論社交娛樂服務(wù)對(duì)網(wǎng)易云音樂社區(qū)氛圍帶來的負(fù)面影響，它的變現(xiàn)路徑與騰訊音樂相似，這樣大比例增長與其前期商業(yè)化進(jìn)程緩慢有關(guān)，在社交娛樂服務(wù)上其入局晚，還沒有完全實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，高增長注定難以持續(xù)。
財(cái)報(bào)也提到，網(wǎng)易云音樂在Q4社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶增加到68.3萬，但是每月每付費(fèi)用戶收入降到448.1元，同比下降了21.9%。
社交娛樂服務(wù)，毛利率高，本質(zhì)是在瓜分直播平臺(tái)的蛋糕。但全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)參與搶奪的選手不少，有擁有更多流量的短視頻平臺(tái)抖音、快手，聚焦垂直賽道的虎牙、斗魚乃至B站，在線音樂平臺(tái)虎口奪食，難占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
騰訊音樂也想挽回這樣的局面。根據(jù)財(cái)報(bào)，其2021年Q4毛利潤為21.9億元，同比下降18.7%。毛利率為28.8%，同比下降3.6%。其中就提到，毛利率的下降主要是由于社交娛樂服務(wù)的收入分成比例在增加。也就是說，平臺(tái)給主播的分成比例在提升。
其次，騰訊音樂在產(chǎn)品上也做出過調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，2021年6月，騰訊音樂宣布設(shè)立“互動(dòng)視頻產(chǎn)品部”，負(fù)責(zé)QQ音樂和全民K歌的直播業(yè)務(wù)、歌房業(yè)務(wù)，以及視頻中臺(tái)建設(shè)。但從結(jié)果來看，成效還不夠。
網(wǎng)易云音樂對(duì)社交娛樂服務(wù)也在加碼投入，開設(shè)LOOK直播、聲波、音街等。在2021年初，網(wǎng)易CEO丁磊擔(dān)起網(wǎng)易云音樂CEO的工作，掌管實(shí)際業(yè)務(wù)。近一年，在產(chǎn)品上，進(jìn)行了K歌支持片段重唱、歌房進(jìn)入云村，聽音樂人在線演唱，與好友一起唱歌互動(dòng)等維度的優(yōu)化。
但為用戶提供以直播為代表的社交娛樂服務(wù)，如何不影響社區(qū)氛圍，是難解的題。在應(yīng)用商店里，網(wǎng)易云音樂APP下，有不少用戶對(duì)于它將“K歌”“云村”等功能放到一級(jí)頁面的設(shè)計(jì)表達(dá)不滿，認(rèn)為其失去音樂初心，在打造另一個(gè)抖音，推短視頻、直播、Mlog來綁架用戶。
目前，在線音樂平臺(tái)整體使用粘性都出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。根據(jù)易觀千帆《2022年中國在線音樂市場(chǎng)年度綜合分析》報(bào)告，2022年1月全部移動(dòng)音樂用戶人均單日使用時(shí)長21分鐘，同比下降21%；全部移動(dòng)音樂用戶人均單日啟動(dòng)次數(shù)4.2次，同比下降21%。
社交娛樂也漲不動(dòng)了，在線音樂平臺(tái)想要靠它躺賺的時(shí)代，也過去了。
還有哪些機(jī)會(huì)？
兩大主營業(yè)務(wù)，都釋放出消極信號(hào)，在探索增長點(diǎn)上，兩家的打法有相似，但也有不同。
相似的是，沒有了獨(dú)家版權(quán)，兩家在應(yīng)對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)上，都在緊抓內(nèi)容和產(chǎn)品，進(jìn)行防御。
根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂在2021年全年的收入同期增長了10%，達(dá)到218.4億元。其在財(cái)報(bào)中表示，主要原因是增加了對(duì)新產(chǎn)品、原創(chuàng)內(nèi)容制作和內(nèi)容成本的投資。網(wǎng)易云音樂也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)其版權(quán)內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容制作，2021年全年?duì)I業(yè)成本環(huán)比也增長了24.8%。
其次，兩家都對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)，表現(xiàn)出了重視。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂在2021年全年一般及行政費(fèi)用為40.1億元，同比增長29.3%，財(cái)報(bào)中提到，這是為了擴(kuò)大產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而增加的研發(fā)投入。
不同的是，網(wǎng)易云音樂目前處于虧損狀態(tài)，還著眼于泛娛樂生態(tài)的建構(gòu)，夯實(shí)內(nèi)容及產(chǎn)品基礎(chǔ)，追趕騰訊音樂，搶占市場(chǎng)份額。在探索新的營收增長點(diǎn)上，騰訊音樂表現(xiàn)出了更大的積極性。
一類增長方式在借鑒長視頻賽道。2022年1月，QQ音樂試水看廣告可免費(fèi)聽音樂，嘗試在廣告上增加收入。但這類左右互搏式的營收模式下，會(huì)員與廣告收入不可兼得，在長視頻賽道已被證明難走通。并且，這也會(huì)令原本買了會(huì)員的消費(fèi)者，感到不滿。
此外，類似于長視頻平臺(tái)的“超級(jí)點(diǎn)播”，為了挖掘更多用戶價(jià)值，QQ音樂在綠鉆會(huì)員的基礎(chǔ)上，推出了“超級(jí)會(huì)員”，即在“豪華綠鉆”和聽書的基礎(chǔ)上，新增了數(shù)字專輯、全名K歌、線上演出、撲淘商城等權(quán)利，但連續(xù)包月需要30元，年卡甚至達(dá)到了348元，是綠鉆會(huì)員年卡價(jià)格的近三倍。
另一類方式是押注長音頻。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂長格式音頻MAU超過1.5億，同比增長65%。據(jù)易觀千帆報(bào)告，聽書和閱讀，是音樂用戶的重要偏好。不過這得與閱文等平臺(tái)合作，營收轉(zhuǎn)化路徑較長。
最后是發(fā)揮其生態(tài)優(yōu)勢(shì)。例如，除了與騰訊生態(tài)的其他內(nèi)容平臺(tái)合作，騰訊音樂在2021年12月推出了首個(gè)虛擬音樂嘉年華TMELAND。不過，其生態(tài)優(yōu)勢(shì)并非近期才出現(xiàn)，該如何結(jié)合，到底能帶來多大的賦能，這些探索帶來的效果如何，都還有待觀察。
在尋找到下一個(gè)盈利增長點(diǎn)以前，沒有獨(dú)家版權(quán)拉開競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的在線音樂平臺(tái)，或?qū)⑾萑牒蛢?yōu)愛騰相似的競(jìng)爭(zhēng)困境里：內(nèi)容成本高，用戶付費(fèi)率低，平臺(tái)變現(xiàn)難，無法“耗死”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、通過壟斷地位提價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利，也無法真正通過現(xiàn)有模式，保持盈利增長。
除此之外，在線音樂平臺(tái)還面臨著其他娛樂平臺(tái)的沖擊。解除獨(dú)家版權(quán)后，抖音、快手都對(duì)音樂版權(quán)內(nèi)容有所布局，它們?cè)谛l(fā)上有明顯優(yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)旗下在線音樂APP汽水音樂，還在內(nèi)測(cè)階段，就引發(fā)了不小的關(guān)注。
取消了獨(dú)家版權(quán)，兩家在線音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，該如何打造，又該如何應(yīng)對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)？
在回答這個(gè)問題前，尋找下一個(gè)盈利增長點(diǎn)，是擺在在線音樂平臺(tái)眼前最大的難題。