文|新莓daybreak 王欣
"后進(jìn)生的成長(zhǎng)，帶給人的喜悅程度總是更高，尤其拎出單科成績(jī)。如果對(duì)這名考生做一次綜合測(cè)驗(yàn)，也許會(huì)得出不一樣的結(jié)果。"
網(wǎng)易云音樂(lè)公布了上市后的第一份成績(jī)單。
2021年12月2日，云音樂(lè)正式登陸港交所。這是丁磊第三次敲鐘，也是第三家網(wǎng)易關(guān)聯(lián)公司。但是沒(méi)趕上好時(shí)機(jī)，上市當(dāng)天即破發(fā)。過(guò)去幾個(gè)月，局勢(shì)持續(xù)動(dòng)蕩，港股暴跌，云音樂(lè)也沒(méi)能幸免，三個(gè)多月，市值跌去一半。
越是資本市場(chǎng)情緒低落的時(shí)候，財(cái)報(bào)的份量顯得更為特殊。3月24日晚間披露的信息能看出，云音樂(lè)的核心數(shù)據(jù)有所反彈。
比如付費(fèi)用戶數(shù)從1600萬(wàn)增長(zhǎng)至2890萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)到15.8%。在視頻付費(fèi)會(huì)員增速放緩甚至下降的背景下，云音樂(lè)還能有這么高的增長(zhǎng)，令人意外。
再比如，毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正，從2020年虧損12.2%，到2021年毛利率為2%。
后進(jìn)生的成長(zhǎng)，帶給人的喜悅程度總是更高，尤其拎出單科成績(jī)。如果對(duì)這名考生做一次綜合測(cè)驗(yàn)，也許會(huì)得出不一樣的結(jié)果。對(duì)這份財(cái)報(bào)，網(wǎng)易云音樂(lè)過(guò)于樂(lè)觀了。
01會(huì)員數(shù)增加的寂寞
在線音樂(lè)市場(chǎng)最重要的變現(xiàn)方式是付費(fèi)會(huì)員。因此，不論資本市場(chǎng)還是公司內(nèi)部，都很看重會(huì)員數(shù)。
2021財(cái)年，云音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員的確有了大幅增長(zhǎng)。15.8%的付費(fèi)率，對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)，都值得欣慰。但如果深究增長(zhǎng)背后的原因，會(huì)對(duì)這個(gè)數(shù)字的含金量和持續(xù)性產(chǎn)生疑問(wèn)。
這次付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)跟阿里相關(guān)。
2019年9月，阿里20億美元買下考拉的同時(shí)，向網(wǎng)易云音樂(lè)投資7億美元，所以阿里成為繼網(wǎng)易之后，云音樂(lè)的第二大股東。這不是一筆單純的注資，還有戰(zhàn)略意圖。
差不多一年后的2020年8月，網(wǎng)易云音樂(lè)被納入阿里巴巴的88VIP會(huì)員體系，用戶可以在蝦米和網(wǎng)易云音樂(lè)之間擇一領(lǐng)取其會(huì)員權(quán)益，已領(lǐng)取蝦米權(quán)益的會(huì)員用戶還有更換為網(wǎng)易云音樂(lè)的機(jī)會(huì)。這些細(xì)節(jié)能看出阿里對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的傾斜，在權(quán)益規(guī)則介紹頁(yè)面上，網(wǎng)易云音樂(lè)的介紹在蝦米之上。
5個(gè)月后，蝦米音樂(lè)關(guān)停。云音樂(lè)又順其自然承接了他們的付費(fèi)會(huì)員。
網(wǎng)易云音樂(lè)提交的上市招股書(shū)中承諾，在線音樂(lè)的付費(fèi)率將從2020年的8.8%增至2025年的27%。這個(gè)飛躍性的增長(zhǎng)正是借助外力實(shí)現(xiàn)。
2019年，云音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員數(shù)為863萬(wàn)，之后兩年分別增長(zhǎng)至1600萬(wàn)、2890萬(wàn)。也就是說(shuō)，兩年時(shí)間凈增2000萬(wàn)付費(fèi)人群。
這為云音樂(lè)帶來(lái)怎樣的實(shí)際收益？
首先，這沒(méi)有促進(jìn)云音樂(lè)活躍用戶數(shù)的增加。2021年新增付費(fèi)1290萬(wàn)人，而月活只增加了200萬(wàn)。月活增速明顯低于付費(fèi)增速。
此外，在線音樂(lè)收入雖然從2020年的26.22億元增加到2021年32.89億元，但不及社交娛樂(lè)服務(wù)收入的37億元。
也就是說(shuō)，云音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員數(shù)狂增1290萬(wàn)的情況下，在線音樂(lè)收入在總收入的占比卻從2020年53.6%降至2021年的48.2%。
因?yàn)槿司顿M(fèi)額不盡如人意，甚至連年走低。
2016年到2019年，云音樂(lè)花了三年時(shí)間，好不容易月付費(fèi)從8塊漲到9塊。然而這竟然就是峰值。人均付費(fèi)額從2019年的9.3元降至2020年為8.4元，2021年進(jìn)一步減少到6.7元，兩年降幅達(dá)27.9%。
這兩年正好是云音樂(lè)加入阿里88會(huì)員體系的時(shí)間，人頭數(shù)的增加，并沒(méi)有給公司帶來(lái)真正的活躍用戶，也沒(méi)有實(shí)際收入的增加。這不僅影響了云音樂(lè)的收入結(jié)構(gòu)，而且無(wú)法抵消高內(nèi)容成本的負(fù)面效應(yīng)。
02內(nèi)容成本難降
云音樂(lè)2021年財(cái)報(bào)里，另一個(gè)鼓舞人心的數(shù)字是毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正。先不說(shuō)2%的毛利處于怎樣一個(gè)低位水平，居高不下的內(nèi)容成本，輕易就可以讓毛虧損再次發(fā)生。
2018年至2021年，網(wǎng)易云的內(nèi)容成本分別為19.7億元、28.53億元、47.88億元和59.61億元，在總營(yíng)收的占比分別為171.60%、123.03%、97.79%和85.18%。雖然占比連年下降，但絕對(duì)值卻不斷攀升，且仍然在高位水平。
這是行業(yè)通病。Spotify的付費(fèi)率連續(xù)多個(gè)季度保持在45%左右，即便如此，其付費(fèi)訂閱收入也僅能覆蓋80%的內(nèi)容成本。
這也是長(zhǎng)視頻的問(wèn)題癥結(jié)，愛(ài)奇藝受累于高額的內(nèi)容成本投入，連年虧損，盈利無(wú)望。過(guò)去一年股價(jià)狂跌，任何一個(gè)爆款劇都無(wú)法拯救這艘沉船。
云音樂(lè)的內(nèi)容服務(wù)成本主要為兩部分：一是向音樂(lè)廠牌、獨(dú)立音樂(lè)人及其他版權(quán)合作伙伴支付的內(nèi)容授權(quán)費(fèi)，俗稱版權(quán)支出；二是向直播表演者及其直播公會(huì)支付的收入分成費(fèi)及其他成本。
相對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)易云音樂(lè)的兩種收入模式：由會(huì)員訂閱、廣告服務(wù)組成的在線音樂(lè)服務(wù)收入，以及音樂(lè)相關(guān)的商品銷售、直播等社交娛樂(lè)服務(wù)收入。
這是一個(gè)無(wú)法破解的死循環(huán)。
過(guò)去，版權(quán)支出占到云音樂(lè)內(nèi)容成本的大頭，而且此前他們?cè)谡泄蓵?shū)中明確預(yù)警，這項(xiàng)成本會(huì)持續(xù)增加。因?yàn)檫@直接關(guān)系到在線音樂(lè)的會(huì)員收入。用戶是否愿意付費(fèi)，很大程度上取決于「我們提供內(nèi)容的質(zhì)量及廣度，以及是否有可以替代的娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品?！?/p>
問(wèn)題來(lái)了，一邊是不斷推高的內(nèi)容成本，一邊是付費(fèi)人數(shù)增加，人均付費(fèi)額卻降低。高成本投入無(wú)法轉(zhuǎn)化為高收益，這是云音樂(lè)的癥結(jié)所在。
云音樂(lè)一直是一個(gè)文藝的存在，網(wǎng)易評(píng)論區(qū)的基因延續(xù)到這里?！妇W(wǎng)抑云」聽(tīng)上去是個(gè)偏負(fù)面的詞匯，卻又彰顯著一種精神影響力。不論現(xiàn)實(shí)，只談風(fēng)月，不利于當(dāng)下。
然而丁磊是一位現(xiàn)實(shí)主義者，之前不論做視頻（網(wǎng)易公開(kāi)課），做電商（考拉），做團(tuán)購(gòu)（團(tuán)800），基本是見(jiàn)好就收，不見(jiàn)回報(bào)也收手。云音樂(lè)卻是個(gè)特例，只是不知道這個(gè)期限會(huì)是多久。