文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
前段時間，知名“茅粉”、私募大V但斌在社交媒體上分享了一則視頻，其中的內(nèi)容顯示，一名網(wǎng)紅博主拿著茅臺酒在一家夜店內(nèi)蹦迪，并稱這是現(xiàn)在上海夜店的流行玩法。
這又是一出“利好茅臺”的精彩戲碼？并不是，除了吸引眼球，對于這則視頻，但斌只留下“哭笑不得”“掩面而泣”兩個表情。
很快，媒體揭示真相：目前，上海的夜店大多不能自帶酒水，但可以提供茅臺做調(diào)酒，售價大概在6000元/瓶。即便如此，茅臺的夜店生意，仍然只流行于小圈子里，威士忌等洋酒才是夜場消費的首選。
夜店聚集的，往往是年輕人，從這個角度看，茅臺搞不定的年輕消費群體，正在被威士忌“截胡”。
值得注意的是，這并不是夜店一個“入口”的問題，在更廣大的烈酒消費市場，對于虜獲年輕人，威士忌釋放出了前所未有的影響力和號召力。
市場興奮點
首先得說明，在中國烈酒市場，以茅臺為代表的白酒仍然是當(dāng)之無愧的“王者”，占據(jù)約96%的市場份額。
但是，在這個“大盤”中，威士忌已經(jīng)展現(xiàn)出兇猛的發(fā)展勢頭。
據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，威士忌進口額同比增長113.43%，占烈酒進口總額的19.2%；其進口量達到2213萬升，同比增長55.80%。
從地區(qū)看，這一增長趨勢更為明顯。
數(shù)據(jù)顯示，從英國進口的威士忌占到全球進口總規(guī)模的80%以上，而2021年和2020年，英國威士忌進口總金額同比分別增長10%和90%。
與此同時，從日本進口的威士忌也表現(xiàn)搶眼，近兩年，日本威士忌進口總金額同比分別增長148%和101%。
進口金額高增長的一大推力是，在年輕消費群體中，威士忌比茅臺等白酒更受青睞。
據(jù)《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，威士忌消費者中，Z世代（指1995~2009年間出生的一代人）用戶數(shù)量占據(jù)總用戶的47%，其中消費1200元以上高價威士忌的女性人群多于男性。
接受《福布斯》采訪時，國際葡萄酒及烈酒數(shù)據(jù)分析機構(gòu)IWSR飲料市場分析師主管Thorsten Hartmann分析認為：“中國（烈酒消費）正在發(fā)生代際轉(zhuǎn)變，年輕一代開始了解威士忌?！?/p>
在業(yè)內(nèi)看來，威士忌在中國崛起，似乎只是市場爆發(fā)的前奏，接下來的發(fā)展空間更大。基于對消費需求和市場趨勢的洞察，全球最大洋酒公司帝亞吉歐中國董事總經(jīng)理艾恩華認為，威士忌將在未來擁有巨大增長空間，是中國市場增長的一大興奮點。
問題在于，相比于茅臺，威士忌為何更能讓年輕消費者“興奮”？
諸多因素中，價格應(yīng)該放在第一位。
飛天茅臺的建議零售價是1499元，絕大部分人沒法根據(jù)這個價格拿貨，只有加價一兩千元才能如愿。這也催生出“薅茅黨”，不少年輕人想方設(shè)法在電商平臺搶貨，接著出手賺差價，自己并不消費。
和茅臺不同，威士忌雖然也有高價乃至“天價”產(chǎn)品，但主體以平價為主。
比如，有博主推薦16款威士忌，最高不到600元，最低僅有百余元，卻都是“頂級入門的口糧酒”，“自己喝或者請朋友都不掉價”。
其次，威士忌帶給年輕消費者的獲得感更強烈。
簡單來說，威士忌廠商更注重包裝的顏值和設(shè)計感，飲用方式包括純飲、加水、加冰、加汽水、加綠茶、熱飲等，通過個人需求和口感隨機組合，不僅能充分“悅己”，還能彰顯“自由、個性、時尚”的格調(diào)，這些都是茅臺無法帶給年輕人的消費感受。
此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，提升了威士忌的社交屬性。除了百瓶這樣的國內(nèi)綜合威士忌社區(qū)，還有抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，以威士忌為切入口，既能展示自己的生活，又能連接網(wǎng)友和商家，進而影響網(wǎng)友在烈酒方面的消費決策。
種種因素疊加，推動威士忌加速“征服”中國年輕消費者。不過，這場競逐中，目前最大的贏家當(dāng)屬國外巨頭。
賽道爭奪戰(zhàn)
對于中國市場來說，威士忌是典型的舶來品，起源于歐洲大陸，與中國白酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒和金酒并稱為世界六大烈酒。
這種酒，由大麥等谷物釀制，在橡木桶中陳釀多年后，調(diào)配成40~60度左右的烈性蒸餾酒，在蘇格蘭地區(qū)已有超過500年的生產(chǎn)歷史。正因如此，一般來說，蘇格蘭地區(qū)被視為所有威士忌的發(fā)源地。
發(fā)源地優(yōu)勢，使英國威士忌擁有無可比擬的影響力，在國際烈酒市場上的地位舉足輕重。據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，蘇格蘭威士忌的出口價值增長了19%，達到45.1億英鎊（約合378.1億元人民幣）的規(guī)模。
帝亞吉歐這個洋酒“巨無霸”，即來自英國。在它旗下，匯聚了尊尼獲加、珍寶、溫莎、皇冠等威士忌代表品牌，其中，尊尼獲加、皇冠常年位居全球威士忌銷量十強榜單。
帝亞吉歐之外，法國的保樂力加、日本的賓三得利，也是威士忌全球性巨頭，三者掌控了全球威士忌50%以上的產(chǎn)品和品牌，拿下70%以上的市場份額。
三巨頭的壟斷地位，同樣在中國市場上演。和全球“座次表”同步，據(jù)艾恩華介紹，帝亞吉歐目前在中國市場的威士忌領(lǐng)域零售額排名第一，占有中國威士忌市場三分之一的份額，“預(yù)計未來的銷售額還將以雙位數(shù)的速度增長”。
帝亞吉歐之所以認定自己在中國市場的銷售額會高增長，是因為其不只有品牌和渠道的加持，還在中國投資建廠，就近“搏殺”。
去年11月，帝亞吉歐在中國的首家麥芽威士忌酒廠正式在云南省洱源縣破土動工，將生產(chǎn)首批中國原產(chǎn)的單一麥芽威士忌，項目投資達5億元人民幣。
帝亞吉歐看到了中國年輕人增長的威士忌消費需求，出手建廠承接，但嗅覺敏銳的，可不只有它。在此之前，保樂力加也瞄準(zhǔn)機會，在四川峨眉山腳下投建的首個威士忌工廠已經(jīng)正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)中國風(fēng)土特色的麥芽威士忌。
值得一提的是，盡管保樂力加峨眉山工廠規(guī)劃產(chǎn)能只有100萬~150萬升，僅有國外大廠約十分之一產(chǎn)能，但其設(shè)有一個相當(dāng)大規(guī)模的游客中心，試圖在10年里吸引200萬名游客前來。
雖然游客中心到2023年才正式啟動，但據(jù)媒體報道，從去年12月開始，保樂力加就邀請消費者以團隊的形式參觀酒廠。
如果說帝亞吉歐在中國建廠是為了提高銷售額，那么，保樂力加就是打出了“組合拳”，既要建廠提高銷售額，又要通過參觀游覽搶占消費心智，兩大巨頭爭奪中國消費者的激烈態(tài)勢不言自明。
國外巨頭不停進擊，中企也紛紛布局。媒體稱，包括瀘州老窖、洋河股份、百潤股份、怡園酒業(yè)等都已殺入威士忌市場“淘金”。
最典型的兩個“入局者”，一個是青島啤酒，2020年，宣布加碼威士忌、蒸餾酒業(yè)務(wù)；另一個是茅臺鎮(zhèn)的85后羅吉洪，同樣在2020年，釀出一款醬香威士忌。
當(dāng)國外巨頭和眾多中企一同在威士忌賽道展開爭奪，誰能讓更多消費者買賬，誰才能笑到最后。
消費者主權(quán)
雖有眾多中企發(fā)力，但在業(yè)內(nèi)人士眼中，國產(chǎn)威士忌還是十分小眾的品類，“甚至沒有形成一個市場氛圍”。
出現(xiàn)這樣的狀況，原因很多，比如國產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈還不完整，沒有形成所謂的產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和法律規(guī)定也不像蘇格蘭那樣成熟，整體處于性價比比較低的階段。
但最關(guān)鍵的，還是對消費者主權(quán)的偏離。
接受媒體采訪時，威士忌發(fā)燒友鄭默默直言：“很多人聲稱要做出一款中國威士忌，但其實并沒有按照特定的原料、工藝進行操作，能否達到法律規(guī)定的中國威士忌標(biāo)準(zhǔn)都難以確定，盡管趕著國潮風(fēng)，但是在信息化越來越透明的今天，消費者是否買賬，還是一個未知數(shù)?！?/p>
對于一些劍走偏鋒的國產(chǎn)威士忌，鄭默默認為，只是為了給資本市場講故事，他唯一看好的是保樂力加在峨眉山投建的威士忌酒廠?！皣a(chǎn)威士忌的發(fā)展需要一批認認真真做威士忌的人?！?/p>
鄭默默的觀點，并未流于表面，而是有產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實“背書”，尤其是在日本威士忌產(chǎn)業(yè)身上，表現(xiàn)得可謂淋漓盡致。
同樣距威士忌發(fā)源地十分遙遠，釀出第一批威士忌的時間比中國還晚近10年，但是，日本經(jīng)過百年時間數(shù)代人的努力，成為世界五大威士忌產(chǎn)地中唯一的亞洲國家。
2014年，威士忌領(lǐng)域“大拿”吉姆·莫瑞出版《威士忌圣經(jīng)2015》一書，將日本產(chǎn)的山崎雪莉桶2013版評為“年度最佳威士忌”。以此為根據(jù)，“日本威士忌擊敗蘇格蘭”的消息廣為流傳，日本威士忌名聲鵲起。
媒體分析日本威士忌成功的原因，第一條便是技術(shù)研發(fā)筑就獨特品質(zhì)。
據(jù)悉，日本承襲蘇格蘭威士忌釀造技術(shù)的同時大膽創(chuàng)新，比如對影響風(fēng)味的酵母進行仔細研究，僅三得利旗下的酵母實驗室就研發(fā)出3000多種酵母；對于木桶，日本也開發(fā)出“水楢桶”，賦予威士忌一種類似沉香、檀香和伽羅熏香的香味，被譽為“東方禪味”，造就獨一無二的日式風(fēng)格。
此外，日本威士忌因地制宜，滿足本土消費者的口味需求，更重視人才培養(yǎng)，幾乎每一位匠人都能堅守匠心。
這些方式特別是沉潛、專注的心態(tài)，值得國產(chǎn)威士忌借鑒。誠如分析人士所言：“產(chǎn)品品質(zhì)的打造與產(chǎn)業(yè)人才的培育，實際上都是在為市場服務(wù)，而在當(dāng)前這個消費者主權(quán)時代，市場的核心是消費者?！?/p>
歸根到底，只有讓消費者尤其是年輕人買賬，國產(chǎn)威士忌才能真正站穩(wěn)腳跟，才能在國外巨頭掌控的市場中占據(jù)一席之地。
參考資料：
1.《年輕人蹦迪流行喝茅臺？白酒銷售又到了拼刺刀的時刻》，都市快報
2.《小米都在做的國產(chǎn)威士忌，是不是一個新風(fēng)口？》，葡萄酒雜志
3.《逆襲蘇格蘭、漲幅超黃金！日本威士忌帶給白酒的“財富啟示錄”》，微酒
4.《威士忌在中國：破圈、生長、熱潮來襲》，深響
5.《高歌猛進的威士忌：能否成為國內(nèi)酒類新的增長引擎》，和君咨詢