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0卡實(shí)為上千卡?年輕人都喝的品牌遭“模仿者”攻擊,戰(zhàn)火燒到了抖音

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0卡實(shí)為上千卡?年輕人都喝的品牌遭“模仿者”攻擊,戰(zhàn)火燒到了抖音

氣泡水之戰(zhàn),才剛剛開(kāi)始。

文|DataEye研究院

導(dǎo)讀

年輕人是個(gè)矛盾體,一邊嗜甜如命,一邊畏糖如虎。

無(wú)糖氣泡水卻能從中找到平衡點(diǎn),因此異軍突起。

然而,曾經(jīng)依靠“0糖”“0脂”“0卡”崛起的元?dú)馍?,如今遭到了另一個(gè)“元?dú)馍帧睆南鲁潦袌?chǎng)的包抄——曾經(jīng)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)飲料的新品牌,如今遭到了同一招式的挑戰(zhàn)。

根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示,元?dú)馍帧⑶迦錾絻纱笃放崎L(zhǎng)居榜單的TOP10。目前雙方戰(zhàn)果如何了?各自?xún)?yōu)勢(shì)是什么?劣勢(shì)呢?

本文,DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)打法,其中套路或許適用于食品飲料賽道。

01 品牌對(duì)比

不少網(wǎng)友調(diào)侃清泉出山是元?dú)馍值摹捌教妗薄?/p>

相似的包裝、“0糖”“0脂”“0卡”的賣(mài)點(diǎn)宣傳;再加上清泉出山的兩位創(chuàng)始人都曾在元?dú)馍止ぷ鬟^(guò),消費(fèi)者從清泉出山的氣泡水產(chǎn)品身上,很容易看到元?dú)馍值挠白印?/p>

氣泡水品牌們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的早期,主要采取的是“跟隨策略”, 即模仿市面上最受歡迎的同類(lèi)產(chǎn)品。絕大多數(shù)的小品牌氣泡水采用的都是代工廠模式,有些品牌采用“共享配方”也是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。隨著元?dú)馍值淖呒t,大量新涌現(xiàn)的氣泡水品牌也喜歡模仿元?dú)馍值陌b設(shè)計(jì)。

但單純的模仿注定只會(huì)成為追隨者,清泉出山試圖在細(xì)分賽道日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找可能,以下從用戶(hù)定位、產(chǎn)品配方、供應(yīng)鏈來(lái)看兩者的差異。

1)用戶(hù)定位

元?dú)馍职涯繕?biāo)主要放在一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市,隨處可見(jiàn)的便利店被元?dú)馍执竺娣e搶占,想再?gòu)闹姓业綑C(jī)會(huì)很難,清泉出山便把目標(biāo)人群定為15-25歲的年輕人及學(xué)生黨,從傳統(tǒng)渠道,主攻二、三線(xiàn)城市的便利商超、學(xué)校、網(wǎng)吧、洗浴中心等,下沉市場(chǎng)、校園渠道才是布局的重點(diǎn)。

2)產(chǎn)品配方

元?dú)馍謿馀菟钪匾脑暇褪翘烊惶鹞秳嗵\糖醇(赤蘚糖醇是目前市場(chǎng)上唯一經(jīng)生物發(fā)酵法天然轉(zhuǎn)化和提取制備而成的糖醇產(chǎn)品,是國(guó)家衛(wèi)計(jì)委認(rèn)定的0能量糖醇產(chǎn)品。)。另外,元?dú)庀盗械娜椴琛⑷疾?、外星人電解質(zhì)水,也都能發(fā)現(xiàn)赤蘚糖醇的身影。

不久之前清泉出山被爆出“櫻花白玉葡萄味氣泡水330ml*6瓶”的商品涉及虛假宣傳,在其飲料瓶體和網(wǎng)站店鋪均發(fā)布“0糖”“0脂”“0卡”,但根據(jù)該公司提供的檢測(cè)報(bào)告等材料,發(fā)現(xiàn)宣傳的“0卡”實(shí)際為2150卡/100ml。

在配方選擇上,清泉出山為了迎合目標(biāo)人群的口味偏好,降低了成本和價(jià)格,增加了甜感和壓強(qiáng),使飲料整體變得更甜更刺激。在代糖選擇上,元?dú)馍质褂玫摹俺嗵\糖醇”不再可行,于是選擇了與零度可樂(lè)一樣的代糖方案:三氯蔗糖+安賽蜜,在保證安全的前提下,控制材料成本。

創(chuàng)始人孫治強(qiáng)稱(chēng):“氣泡水產(chǎn)品“清汀”系列,特色賣(mài)點(diǎn)是“高膳食纖維”,我們?cè)谶@款產(chǎn)品中融合了雪碧纖維+的概念,清泉出山是第一家把氣泡水和膳食纖維結(jié)合起來(lái)的公司,在產(chǎn)品層面做了一些微創(chuàng)新。

3)供應(yīng)鏈

DataEye電商研究院發(fā)現(xiàn),元?dú)馍趾颓迦錾蕉际峭ㄟ^(guò)“大單品”迅速突圍;飲品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘短期在營(yíng)銷(xiāo),抓住更加契合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì),長(zhǎng)期則是供應(yīng)鏈。

對(duì)此,清泉出山選擇與健力寶、統(tǒng)一、紫泉合作,短期內(nèi)不打算自建工廠;元?dú)馍譃榻鉀Q供應(yīng)鏈帶來(lái)的生產(chǎn)周期和終端銷(xiāo)售不匹配的問(wèn)題——即淡季壓貨,旺季斷貨,選擇“自建工廠”。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森表示:“把供應(yīng)鏈、所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制在自己手上,才是品牌的立身之本。元?dú)馍帜壳霸谝呀?jīng)有了五個(gè)工廠,供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌握在自己手上,也形成了品牌的“護(hù)城河”。

02 廣告投放

①?gòu)耐斗艛?shù)據(jù)來(lái)看:DataEye-EDX Ray顯示,近30天(截止至3月21日)元?dú)馍滞斗潘夭?,100組,清泉出山投放素材197組,投放渠道均以抖音為主,素材以短視頻為載體。元?dú)馍衷诙兑艄俜交顒?dòng)期間加大廣告投放,3月1日達(dá)到峰值為204組;清泉出山在廣告投放上整體表現(xiàn)較為節(jié)制,日均投放量均為10組左右。

元?dú)馍纸?0天投放趨勢(shì)

清泉出山近30天投放趨勢(shì)

②從創(chuàng)意分析來(lái)看:DataEye電商研究院通過(guò)對(duì)品牌銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品近30天銷(xiāo)量排行TOP5的素材進(jìn)行分析,元?dú)馍滞斗潘夭囊?0秒以上的長(zhǎng)素材為主,素材內(nèi)容以達(dá)人測(cè)評(píng)、素人開(kāi)箱、素人實(shí)拍為主;清泉出山投放素材以10秒-25秒的短素材為主,產(chǎn)品露出迅速,素材內(nèi)容以素人實(shí)拍展示為主。

總結(jié)飲料類(lèi)爆款素材的主要開(kāi)篇形式為視覺(jué)吸睛、話(huà)題吸引、人群圈定三種類(lèi)型——

視覺(jué)吸睛形式是通過(guò)食物誘惑畫(huà)面、產(chǎn)品特寫(xiě)或新奇的產(chǎn)品畫(huà)面為主畫(huà)面展現(xiàn)賣(mài)點(diǎn),例如:產(chǎn)品0卡0糖0咖啡因;

話(huà)題吸引包含文案反轉(zhuǎn),打破傳統(tǒng)觀點(diǎn)、知識(shí)科普,直接或間接種草,例如:減脂期間也可以喝飲料、好喝不胖;

人群圈定指素材開(kāi)頭或文案里直接定位用戶(hù),洞察用戶(hù)痛點(diǎn),例如:易水腫的女孩們,一定要喝這個(gè)。

素材脈絡(luò)以定位人群/產(chǎn)品引出/營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容+產(chǎn)品介紹+產(chǎn)品使用體驗(yàn)+食用場(chǎng)景/生產(chǎn)地場(chǎng)景+引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的形式,食品飲料行業(yè)素材的核心是要解決用戶(hù)的信任問(wèn)題,消除用戶(hù)對(duì)于食品安全、源頭問(wèn)題、成分、性?xún)r(jià)比等疑慮。而場(chǎng)景化、生活化的展現(xiàn),讓用戶(hù)能夠代入到自身使用場(chǎng)景,激發(fā)消費(fèi)欲望。

不同類(lèi)目產(chǎn)品屬性不同,可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分析,挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及素材風(fēng)格定位,這里總結(jié)了關(guān)于食品飲料賽道素材拍攝的兩點(diǎn)技巧:

1)增加試吃鏡頭,能增添誘惑感;

2)增加產(chǎn)地原生畫(huà)面,能增加用戶(hù)的信任度。

③從文字素材來(lái)看:標(biāo)題主要關(guān)鍵詞產(chǎn)品名稱(chēng)、主打賣(mài)點(diǎn)、場(chǎng)景化描述、適合群體為主,文字素材多與視頻內(nèi)容搭配組合,創(chuàng)造屬于品牌的核心關(guān)鍵詞 。0糖飲料在關(guān)鍵詞打造上屬于“定義新品類(lèi)”,從賽道來(lái)看,飲料早已是大紅海類(lèi)目,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;0糖飲料顛覆消費(fèi)者以往對(duì)于飲料的概念,甜≠加糖,由此來(lái)激發(fā)有飲料需求、但又害怕長(zhǎng)胖的人群的需求。

03 社交營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)比元?dú)馍趾颓迦錾降慕鼉蓚€(gè)月的用戶(hù)畫(huà)像,我們發(fā)現(xiàn)兩大品牌主打的“0糖0卡0脂”飲料的概念,契合當(dāng)下年輕人健康飲食的消費(fèi)理念。從年齡分布來(lái)看,主要集中在24歲以下的女性為主,女性相對(duì)男性更注重健康生活,更在意自己的身材;從地域分布來(lái)看,主要集中在東部沿海、一二線(xiàn)城市,既與大城市方便暢達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)有密切關(guān)系,也在更大程度上受龐大年輕人群體所影響。

在摸清品牌用戶(hù)群體后,我們從達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)活動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面去分析品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

1)明星代言

冬奧期間,元?dú)馍帧把喝腥保ㄔ诙瑠W會(huì)賽前簽約了三位代言人——谷愛(ài)凌、蘇翊鳴以及徐夢(mèng)桃,三位都在冬奧會(huì)上拿到了金牌)登上熱搜,網(wǎng)友調(diào)侃“贏麻了”。

元?dú)馍执蛟斓闹袊?guó)青年人物IP,主要考慮代言人兩個(gè)因素。一個(gè)是安全性,假設(shè)品牌代言人人設(shè)塌了,這同樣也會(huì)影響品牌形象;另外一點(diǎn)就是代言人要有“故事性”,或者說(shuō)可傳播性,而這種“故事性”要能和觀眾產(chǎn)生情感共鳴,情感連接。

除此之外,元?dú)馍衷诙嗖烤C藝和電視劇露出。在綜藝投放上面,元?dú)馍质亲裱瓋?nèi)容先行策略,注重內(nèi)容的深度融合。比如投放《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》時(shí),并非簡(jiǎn)單的品牌曝光,還與《和平精英》IP聯(lián)動(dòng),品牌推薦官王鶴棣化身于元?dú)馓胤N兵,并推出聯(lián)名服飾、夏日限定版蘇打氣泡水,通過(guò)和用戶(hù)有關(guān)的深度內(nèi)容,垂直滲透游戲圈層。

這種打法或許與創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)深耕游戲領(lǐng)域有關(guān),他曾經(jīng)打造火爆海外的SLG游戲《列王的紛爭(zhēng)》,該項(xiàng)目在2015年就早已實(shí)現(xiàn)月流水過(guò)億。唐彬森營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié):“我們敢在收入20億的時(shí)候就拿出18億去做廣告投放,在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?!?/p>

品牌不同時(shí)期的不同營(yíng)銷(xiāo)需求導(dǎo)致追求的結(jié)果不同,清泉出山在產(chǎn)品力不足的情況下沒(méi)有固定的營(yíng)銷(xiāo)策略和持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)力點(diǎn)。DataEye電商研究院通過(guò)清泉出山的品牌微博發(fā)現(xiàn),在代言人選擇上,清泉出山也是空白狀態(tài),封面是挑選的“高顏值”、“瘦”的模特做品牌露出。

清泉出山營(yíng)銷(xiāo)主要放在了產(chǎn)品“困茶”上,依附大品牌快速提升聲量,卻沒(méi)有一套完整營(yíng)銷(xiāo)思路,都是零散的動(dòng)作。

設(shè)計(jì)了“不困家族”的IP形象,做了一系列的不困家族玩偶。清泉出山都將自己的消費(fèi)群體明確為15-25歲的年輕人,為了能夠進(jìn)一步觸達(dá)這批人群,清泉出山還推出了“盲盒”玩法,消費(fèi)者打開(kāi)瓶蓋就有機(jī)會(huì)集到玩偶,在集齊“不困家族”后,還有機(jī)會(huì)享受更多的獎(jiǎng)項(xiàng)。

清泉出山創(chuàng)始人孫治強(qiáng)表示:“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)重心會(huì)主要放在直播和短視頻上,天后王菲與馬云在淘寶連麥合唱《只有云知道》,我們的困茶是直播間唯一指定飲品。曝光量在一定程度也促進(jìn)了銷(xiāo)量?!?/p>

2)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

新消費(fèi)品牌從不吝嗇營(yíng)銷(xiāo),元?dú)馍忠膊焕狻?/p>

元?dú)馍中〖t書(shū)粉絲9.7W、微博粉絲171.1W、B站粉絲68.4W、抖音累計(jì)粉絲75W;在獲取信息的主流平臺(tái)全面布局,每個(gè)平臺(tái)針對(duì)性不同、發(fā)布的內(nèi)容也不同。

在早期,元?dú)馍志屯ㄟ^(guò)小紅書(shū)、抖音進(jìn)行宣傳和推廣。直到現(xiàn)在,DataEye電商研究院在小紅書(shū)搜索“元?dú)馍帧币灿谐^(guò)8萬(wàn)篇相關(guān)筆記,在有關(guān)“0糖”的31萬(wàn)+篇筆記中,也有不少提到元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍帜壳霸谛〖t書(shū)上有關(guān)的內(nèi)容以日?;?dòng)、新品宣傳、福利活動(dòng)為主,圍繞年輕女性的消費(fèi)生活場(chǎng)景,活動(dòng)即有利益點(diǎn)的刺激,又有和我們生活相關(guān)的價(jià)值內(nèi)容輸出,具有很強(qiáng)的社交屬性,能夠引發(fā)大量UGC內(nèi)容,在小紅書(shū)上發(fā)酵。

微博上主要以福利活動(dòng)、明星官宣、話(huà)題討論為主,粉絲粘性較高,日常發(fā)布的內(nèi)容也有大量粉絲互動(dòng)。在抖音上發(fā)布的內(nèi)容以氣泡水制作、戀愛(ài)日常(真人出鏡)、明星代言為主,B站的內(nèi)容以測(cè)評(píng)、產(chǎn)品介紹為主,偶爾加上一些鬼畜視頻。

清泉出山在社交平臺(tái)布局上稍顯單薄,抖音、小紅書(shū)、微博雖都有注冊(cè)賬號(hào),但在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上并未有大的動(dòng)作;基本都是產(chǎn)品上新、節(jié)日宣發(fā)等基礎(chǔ)內(nèi)容的輸出。

最成功營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是6瓶裝的氣泡水,9塊9包郵,極致性?xún)r(jià)比讓清泉出山在直播電商渠道迅速走紅,在抖音快手電商發(fā)力三個(gè)月之后,清汀氣泡水已經(jīng)排在抖音相關(guān)類(lèi)目下絕對(duì)的第一,汪涵、李湘、朱丹等明星主播主動(dòng)要過(guò)來(lái)要貨品鏈接,基于性?xún)r(jià)比帶來(lái)的傳播力,主播選擇不要坑位費(fèi)一起賣(mài)爆品。

3)私域運(yùn)營(yíng)

元?dú)馍值乃接蜻\(yùn)營(yíng)主要有以下幾種方式將用戶(hù)引導(dǎo)至社群:

公眾號(hào)矩陣:服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)+其他賬號(hào);

用戶(hù)通過(guò)關(guān)注公眾號(hào),公眾號(hào)設(shè)置的自動(dòng)話(huà)術(shù),通過(guò)大額優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶(hù)添加企微,再利用新人福利引導(dǎo)用戶(hù)加入社群,活躍社群,在社群下單;同時(shí),公眾號(hào)菜單欄搭配設(shè)置商城入口,進(jìn)入后有新人優(yōu)惠彈窗,增加了用戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠并購(gòu)買(mǎi)的概率。

小程序:會(huì)員號(hào)+集市(商城號(hào))+經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)+校園福利號(hào);

通過(guò)會(huì)員家小程序首頁(yè)按鈕、banner設(shè)置優(yōu)惠吸引,引導(dǎo)用戶(hù)加入社群,在社群里參與活動(dòng)、增加用戶(hù)與品牌之間的粘性,加大轉(zhuǎn)化率。

企業(yè)微信、社群:客服售前、售后;

通過(guò)其他電商平臺(tái)或社交平臺(tái)添加到小元子企業(yè)微信后,將進(jìn)一步引導(dǎo)加入社群,社群內(nèi)的動(dòng)作較為豐富。

以每天2~3次的頻率在群內(nèi)推送大量產(chǎn)品信息;

回復(fù)關(guān)鍵詞參與簽到、抽獎(jiǎng)活動(dòng);

在社群邀請(qǐng)用戶(hù)參與小程序上發(fā)起的“體驗(yàn)官”系列活動(dòng),邀請(qǐng)用戶(hù)參與新品測(cè)評(píng),并撰寫(xiě)評(píng)價(jià),形成一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。

元?dú)馍治⑿派鷳B(tài)布局比較完善,小程序、公眾號(hào)都放了入口,能讓新用戶(hù)及時(shí)添加到私域體驗(yàn)了解,從元?dú)馍值恼麄€(gè)私域定位來(lái)看,每個(gè)模塊目前使用的功能如下表,通過(guò)這樣的組織設(shè)計(jì)就形成了4位1體的私域服務(wù)體系。

04 總結(jié)

飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷,上面巨頭林立,渠道牢固;在下沉市場(chǎng)中,縣域地區(qū)又都有本地小型的飲料工廠在生產(chǎn)低端飲品;新晉品牌想要站穩(wěn)腳跟更是難上加難。但面對(duì)龐大的市場(chǎng),挑戰(zhàn)越大,機(jī)遇越大,DataEye電商研究院通過(guò)分析總結(jié)了兩點(diǎn)思考:

①“共情”用戶(hù)是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ):傳統(tǒng)快消行業(yè)與消費(fèi)者的主要觸點(diǎn)是大賣(mài)場(chǎng)、超市里冷冰冰的貨架,品牌和消費(fèi)者之間的交流只有銷(xiāo)售額和鋪天蓋地的廣告;反觀元?dú)馍帧⒑猛刃孪M(fèi)品牌,在社交平臺(tái)大量接收用戶(hù)反饋,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品,例如,用戶(hù)反饋元?dú)馍制可w難擰,團(tuán)隊(duì)將這一問(wèn)題反饋給工廠后,研究下來(lái)發(fā)現(xiàn),扭力要在安全與容易擰開(kāi)之間達(dá)到平衡,而且還會(huì)受到熱脹冷縮的影響,問(wèn)題看起來(lái)無(wú)解。

但是,團(tuán)隊(duì)還是和設(shè)備廠家一起,對(duì)旋蓋機(jī)進(jìn)行了技術(shù)改進(jìn),在保證產(chǎn)品安全的前提下,降低了開(kāi)蓋所需的扭力,從而大幅改善了開(kāi)蓋體驗(yàn)。如今,在用戶(hù)的反饋中,再也沒(méi)有“打不開(kāi)瓶蓋的女孩子”了。

產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有區(qū)隔,產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是將要進(jìn)行價(jià)值傳遞的信息都包含進(jìn)去,消費(fèi)者“懂的自然懂”,這一過(guò)程不斷重復(fù)、迭代,或許在消費(fèi)者眼中就達(dá)到了品牌的價(jià)值傳遞。

②善用“套利思維”創(chuàng)新:創(chuàng)新很難,創(chuàng)新的代價(jià)高是因?yàn)樘囔`光閃爍的創(chuàng)意沒(méi)有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證和打磨就投入生產(chǎn),而產(chǎn)品并不被消費(fèi)者所需要,因此很多初創(chuàng)企業(yè)直接“快進(jìn)”到失敗。

元?dú)馍衷诔跗诘奶桌褪前寻l(fā)達(dá)國(guó)家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念,拿到中國(guó)來(lái)再做一遍。

這其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——

找到消費(fèi)者心智的空白點(diǎn),并與之建立聯(lián)系;

這個(gè)空白點(diǎn)必須有價(jià)值。

元?dú)馍帜壳暗乃挟a(chǎn)品都圍繞0糖、無(wú)糖展開(kāi)。在“無(wú)糖專(zhuān)家”的品牌定位下,所有產(chǎn)品調(diào)性都與之契合,這樣的一致性也有利于幫助元?dú)馍志劢篃o(wú)糖飲料這一品類(lèi),聚焦關(guān)注健康的核心目標(biāo)人群。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中,這不僅僅是“空白”,而且滿(mǎn)足了“價(jià)值”這一條。

再通過(guò)將大量的新產(chǎn)品進(jìn)行投放,以實(shí)際的數(shù)據(jù)驗(yàn)證其有效性,并不斷迭代產(chǎn)品,打磨出真正被市場(chǎng)廣泛需要的飲料。

隨著消費(fèi)升級(jí),新飲料品牌層出不窮,飲料單品的生命周期明顯縮短,像過(guò)去的農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)那樣用爆品長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越困難。

但飲料行業(yè)終究還是一門(mén)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意,元?dú)馍忠呀?jīng)用健康概念和創(chuàng)新方式在紅海中撕開(kāi)了一道裂縫,如何用更加堅(jiān)定和務(wù)實(shí)的商業(yè)模式撐開(kāi)這道裂縫、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng),才是元?dú)馍殖蔀橹袊?guó)可口可樂(lè)的關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

元?dú)馍?/h4>
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  • 這么多年了,統(tǒng)一阿薩姆還是瓶裝奶茶的王者
  • 焦慮的元?dú)馍衷囁唢嬃?/span>

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0卡實(shí)為上千卡?年輕人都喝的品牌遭“模仿者”攻擊,戰(zhàn)火燒到了抖音

氣泡水之戰(zhàn),才剛剛開(kāi)始。

文|DataEye研究院

導(dǎo)讀

年輕人是個(gè)矛盾體,一邊嗜甜如命,一邊畏糖如虎。

無(wú)糖氣泡水卻能從中找到平衡點(diǎn),因此異軍突起。

然而,曾經(jīng)依靠“0糖”“0脂”“0卡”崛起的元?dú)馍?,如今遭到了另一個(gè)“元?dú)馍帧睆南鲁潦袌?chǎng)的包抄——曾經(jīng)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)飲料的新品牌,如今遭到了同一招式的挑戰(zhàn)。

根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示,元?dú)馍帧⑶迦錾絻纱笃放崎L(zhǎng)居榜單的TOP10。目前雙方戰(zhàn)果如何了?各自?xún)?yōu)勢(shì)是什么?劣勢(shì)呢?

本文,DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)打法,其中套路或許適用于食品飲料賽道。

01 品牌對(duì)比

不少網(wǎng)友調(diào)侃清泉出山是元?dú)馍值摹捌教妗薄?/p>

相似的包裝、“0糖”“0脂”“0卡”的賣(mài)點(diǎn)宣傳;再加上清泉出山的兩位創(chuàng)始人都曾在元?dú)馍止ぷ鬟^(guò),消費(fèi)者從清泉出山的氣泡水產(chǎn)品身上,很容易看到元?dú)馍值挠白印?/p>

氣泡水品牌們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的早期,主要采取的是“跟隨策略”, 即模仿市面上最受歡迎的同類(lèi)產(chǎn)品。絕大多數(shù)的小品牌氣泡水采用的都是代工廠模式,有些品牌采用“共享配方”也是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。隨著元?dú)馍值淖呒t,大量新涌現(xiàn)的氣泡水品牌也喜歡模仿元?dú)馍值陌b設(shè)計(jì)。

但單純的模仿注定只會(huì)成為追隨者,清泉出山試圖在細(xì)分賽道日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找可能,以下從用戶(hù)定位、產(chǎn)品配方、供應(yīng)鏈來(lái)看兩者的差異。

1)用戶(hù)定位

元?dú)馍职涯繕?biāo)主要放在一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市,隨處可見(jiàn)的便利店被元?dú)馍执竺娣e搶占,想再?gòu)闹姓业綑C(jī)會(huì)很難,清泉出山便把目標(biāo)人群定為15-25歲的年輕人及學(xué)生黨,從傳統(tǒng)渠道,主攻二、三線(xiàn)城市的便利商超、學(xué)校、網(wǎng)吧、洗浴中心等,下沉市場(chǎng)、校園渠道才是布局的重點(diǎn)。

2)產(chǎn)品配方

元?dú)馍謿馀菟钪匾脑暇褪翘烊惶鹞秳嗵\糖醇(赤蘚糖醇是目前市場(chǎng)上唯一經(jīng)生物發(fā)酵法天然轉(zhuǎn)化和提取制備而成的糖醇產(chǎn)品,是國(guó)家衛(wèi)計(jì)委認(rèn)定的0能量糖醇產(chǎn)品。)。另外,元?dú)庀盗械娜椴?、燃茶、外星人電解質(zhì)水,也都能發(fā)現(xiàn)赤蘚糖醇的身影。

不久之前清泉出山被爆出“櫻花白玉葡萄味氣泡水330ml*6瓶”的商品涉及虛假宣傳,在其飲料瓶體和網(wǎng)站店鋪均發(fā)布“0糖”“0脂”“0卡”,但根據(jù)該公司提供的檢測(cè)報(bào)告等材料,發(fā)現(xiàn)宣傳的“0卡”實(shí)際為2150卡/100ml。

在配方選擇上,清泉出山為了迎合目標(biāo)人群的口味偏好,降低了成本和價(jià)格,增加了甜感和壓強(qiáng),使飲料整體變得更甜更刺激。在代糖選擇上,元?dú)馍质褂玫摹俺嗵\糖醇”不再可行,于是選擇了與零度可樂(lè)一樣的代糖方案:三氯蔗糖+安賽蜜,在保證安全的前提下,控制材料成本。

創(chuàng)始人孫治強(qiáng)稱(chēng):“氣泡水產(chǎn)品“清汀”系列,特色賣(mài)點(diǎn)是“高膳食纖維”,我們?cè)谶@款產(chǎn)品中融合了雪碧纖維+的概念,清泉出山是第一家把氣泡水和膳食纖維結(jié)合起來(lái)的公司,在產(chǎn)品層面做了一些微創(chuàng)新。

3)供應(yīng)鏈

DataEye電商研究院發(fā)現(xiàn),元?dú)馍趾颓迦錾蕉际峭ㄟ^(guò)“大單品”迅速突圍;飲品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘短期在營(yíng)銷(xiāo),抓住更加契合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì),長(zhǎng)期則是供應(yīng)鏈。

對(duì)此,清泉出山選擇與健力寶、統(tǒng)一、紫泉合作,短期內(nèi)不打算自建工廠;元?dú)馍譃榻鉀Q供應(yīng)鏈帶來(lái)的生產(chǎn)周期和終端銷(xiāo)售不匹配的問(wèn)題——即淡季壓貨,旺季斷貨,選擇“自建工廠”。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森表示:“把供應(yīng)鏈、所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制在自己手上,才是品牌的立身之本。元?dú)馍帜壳霸谝呀?jīng)有了五個(gè)工廠,供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌握在自己手上,也形成了品牌的“護(hù)城河”。

02 廣告投放

①?gòu)耐斗艛?shù)據(jù)來(lái)看:DataEye-EDX Ray顯示,近30天(截止至3月21日)元?dú)馍滞斗潘夭?,100組,清泉出山投放素材197組,投放渠道均以抖音為主,素材以短視頻為載體。元?dú)馍衷诙兑艄俜交顒?dòng)期間加大廣告投放,3月1日達(dá)到峰值為204組;清泉出山在廣告投放上整體表現(xiàn)較為節(jié)制,日均投放量均為10組左右。

元?dú)馍纸?0天投放趨勢(shì)

清泉出山近30天投放趨勢(shì)

②從創(chuàng)意分析來(lái)看:DataEye電商研究院通過(guò)對(duì)品牌銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品近30天銷(xiāo)量排行TOP5的素材進(jìn)行分析,元?dú)馍滞斗潘夭囊?0秒以上的長(zhǎng)素材為主,素材內(nèi)容以達(dá)人測(cè)評(píng)、素人開(kāi)箱、素人實(shí)拍為主;清泉出山投放素材以10秒-25秒的短素材為主,產(chǎn)品露出迅速,素材內(nèi)容以素人實(shí)拍展示為主。

總結(jié)飲料類(lèi)爆款素材的主要開(kāi)篇形式為視覺(jué)吸睛、話(huà)題吸引、人群圈定三種類(lèi)型——

視覺(jué)吸睛形式是通過(guò)食物誘惑畫(huà)面、產(chǎn)品特寫(xiě)或新奇的產(chǎn)品畫(huà)面為主畫(huà)面展現(xiàn)賣(mài)點(diǎn),例如:產(chǎn)品0卡0糖0咖啡因;

話(huà)題吸引包含文案反轉(zhuǎn),打破傳統(tǒng)觀點(diǎn)、知識(shí)科普,直接或間接種草,例如:減脂期間也可以喝飲料、好喝不胖;

人群圈定指素材開(kāi)頭或文案里直接定位用戶(hù),洞察用戶(hù)痛點(diǎn),例如:易水腫的女孩們,一定要喝這個(gè)。

素材脈絡(luò)以定位人群/產(chǎn)品引出/營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容+產(chǎn)品介紹+產(chǎn)品使用體驗(yàn)+食用場(chǎng)景/生產(chǎn)地場(chǎng)景+引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的形式,食品飲料行業(yè)素材的核心是要解決用戶(hù)的信任問(wèn)題,消除用戶(hù)對(duì)于食品安全、源頭問(wèn)題、成分、性?xún)r(jià)比等疑慮。而場(chǎng)景化、生活化的展現(xiàn),讓用戶(hù)能夠代入到自身使用場(chǎng)景,激發(fā)消費(fèi)欲望。

不同類(lèi)目產(chǎn)品屬性不同,可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分析,挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及素材風(fēng)格定位,這里總結(jié)了關(guān)于食品飲料賽道素材拍攝的兩點(diǎn)技巧:

1)增加試吃鏡頭,能增添誘惑感;

2)增加產(chǎn)地原生畫(huà)面,能增加用戶(hù)的信任度。

③從文字素材來(lái)看:標(biāo)題主要關(guān)鍵詞產(chǎn)品名稱(chēng)、主打賣(mài)點(diǎn)、場(chǎng)景化描述、適合群體為主,文字素材多與視頻內(nèi)容搭配組合,創(chuàng)造屬于品牌的核心關(guān)鍵詞 。0糖飲料在關(guān)鍵詞打造上屬于“定義新品類(lèi)”,從賽道來(lái)看,飲料早已是大紅海類(lèi)目,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;0糖飲料顛覆消費(fèi)者以往對(duì)于飲料的概念,甜≠加糖,由此來(lái)激發(fā)有飲料需求、但又害怕長(zhǎng)胖的人群的需求。

03 社交營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)比元?dú)馍趾颓迦錾降慕鼉蓚€(gè)月的用戶(hù)畫(huà)像,我們發(fā)現(xiàn)兩大品牌主打的“0糖0卡0脂”飲料的概念,契合當(dāng)下年輕人健康飲食的消費(fèi)理念。從年齡分布來(lái)看,主要集中在24歲以下的女性為主,女性相對(duì)男性更注重健康生活,更在意自己的身材;從地域分布來(lái)看,主要集中在東部沿海、一二線(xiàn)城市,既與大城市方便暢達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)有密切關(guān)系,也在更大程度上受龐大年輕人群體所影響。

在摸清品牌用戶(hù)群體后,我們從達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)活動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面去分析品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

1)明星代言

冬奧期間,元?dú)馍帧把喝腥保ㄔ诙瑠W會(huì)賽前簽約了三位代言人——谷愛(ài)凌、蘇翊鳴以及徐夢(mèng)桃,三位都在冬奧會(huì)上拿到了金牌)登上熱搜,網(wǎng)友調(diào)侃“贏麻了”。

元?dú)馍执蛟斓闹袊?guó)青年人物IP,主要考慮代言人兩個(gè)因素。一個(gè)是安全性,假設(shè)品牌代言人人設(shè)塌了,這同樣也會(huì)影響品牌形象;另外一點(diǎn)就是代言人要有“故事性”,或者說(shuō)可傳播性,而這種“故事性”要能和觀眾產(chǎn)生情感共鳴,情感連接。

除此之外,元?dú)馍衷诙嗖烤C藝和電視劇露出。在綜藝投放上面,元?dú)馍质亲裱瓋?nèi)容先行策略,注重內(nèi)容的深度融合。比如投放《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》時(shí),并非簡(jiǎn)單的品牌曝光,還與《和平精英》IP聯(lián)動(dòng),品牌推薦官王鶴棣化身于元?dú)馓胤N兵,并推出聯(lián)名服飾、夏日限定版蘇打氣泡水,通過(guò)和用戶(hù)有關(guān)的深度內(nèi)容,垂直滲透游戲圈層。

這種打法或許與創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)深耕游戲領(lǐng)域有關(guān),他曾經(jīng)打造火爆海外的SLG游戲《列王的紛爭(zhēng)》,該項(xiàng)目在2015年就早已實(shí)現(xiàn)月流水過(guò)億。唐彬森營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié):“我們敢在收入20億的時(shí)候就拿出18億去做廣告投放,在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

品牌不同時(shí)期的不同營(yíng)銷(xiāo)需求導(dǎo)致追求的結(jié)果不同,清泉出山在產(chǎn)品力不足的情況下沒(méi)有固定的營(yíng)銷(xiāo)策略和持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)力點(diǎn)。DataEye電商研究院通過(guò)清泉出山的品牌微博發(fā)現(xiàn),在代言人選擇上,清泉出山也是空白狀態(tài),封面是挑選的“高顏值”、“瘦”的模特做品牌露出。

清泉出山營(yíng)銷(xiāo)主要放在了產(chǎn)品“困茶”上,依附大品牌快速提升聲量,卻沒(méi)有一套完整營(yíng)銷(xiāo)思路,都是零散的動(dòng)作。

設(shè)計(jì)了“不困家族”的IP形象,做了一系列的不困家族玩偶。清泉出山都將自己的消費(fèi)群體明確為15-25歲的年輕人,為了能夠進(jìn)一步觸達(dá)這批人群,清泉出山還推出了“盲盒”玩法,消費(fèi)者打開(kāi)瓶蓋就有機(jī)會(huì)集到玩偶,在集齊“不困家族”后,還有機(jī)會(huì)享受更多的獎(jiǎng)項(xiàng)。

清泉出山創(chuàng)始人孫治強(qiáng)表示:“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)重心會(huì)主要放在直播和短視頻上,天后王菲與馬云在淘寶連麥合唱《只有云知道》,我們的困茶是直播間唯一指定飲品。曝光量在一定程度也促進(jìn)了銷(xiāo)量。”

2)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

新消費(fèi)品牌從不吝嗇營(yíng)銷(xiāo),元?dú)馍忠膊焕狻?/p>

元?dú)馍中〖t書(shū)粉絲9.7W、微博粉絲171.1W、B站粉絲68.4W、抖音累計(jì)粉絲75W;在獲取信息的主流平臺(tái)全面布局,每個(gè)平臺(tái)針對(duì)性不同、發(fā)布的內(nèi)容也不同。

在早期,元?dú)馍志屯ㄟ^(guò)小紅書(shū)、抖音進(jìn)行宣傳和推廣。直到現(xiàn)在,DataEye電商研究院在小紅書(shū)搜索“元?dú)馍帧币灿谐^(guò)8萬(wàn)篇相關(guān)筆記,在有關(guān)“0糖”的31萬(wàn)+篇筆記中,也有不少提到元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍帜壳霸谛〖t書(shū)上有關(guān)的內(nèi)容以日常互動(dòng)、新品宣傳、福利活動(dòng)為主,圍繞年輕女性的消費(fèi)生活場(chǎng)景,活動(dòng)即有利益點(diǎn)的刺激,又有和我們生活相關(guān)的價(jià)值內(nèi)容輸出,具有很強(qiáng)的社交屬性,能夠引發(fā)大量UGC內(nèi)容,在小紅書(shū)上發(fā)酵。

微博上主要以福利活動(dòng)、明星官宣、話(huà)題討論為主,粉絲粘性較高,日常發(fā)布的內(nèi)容也有大量粉絲互動(dòng)。在抖音上發(fā)布的內(nèi)容以氣泡水制作、戀愛(ài)日常(真人出鏡)、明星代言為主,B站的內(nèi)容以測(cè)評(píng)、產(chǎn)品介紹為主,偶爾加上一些鬼畜視頻。

清泉出山在社交平臺(tái)布局上稍顯單薄,抖音、小紅書(shū)、微博雖都有注冊(cè)賬號(hào),但在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上并未有大的動(dòng)作;基本都是產(chǎn)品上新、節(jié)日宣發(fā)等基礎(chǔ)內(nèi)容的輸出。

最成功營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是6瓶裝的氣泡水,9塊9包郵,極致性?xún)r(jià)比讓清泉出山在直播電商渠道迅速走紅,在抖音快手電商發(fā)力三個(gè)月之后,清汀氣泡水已經(jīng)排在抖音相關(guān)類(lèi)目下絕對(duì)的第一,汪涵、李湘、朱丹等明星主播主動(dòng)要過(guò)來(lái)要貨品鏈接,基于性?xún)r(jià)比帶來(lái)的傳播力,主播選擇不要坑位費(fèi)一起賣(mài)爆品。

3)私域運(yùn)營(yíng)

元?dú)馍值乃接蜻\(yùn)營(yíng)主要有以下幾種方式將用戶(hù)引導(dǎo)至社群:

公眾號(hào)矩陣:服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)+其他賬號(hào);

用戶(hù)通過(guò)關(guān)注公眾號(hào),公眾號(hào)設(shè)置的自動(dòng)話(huà)術(shù),通過(guò)大額優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶(hù)添加企微,再利用新人福利引導(dǎo)用戶(hù)加入社群,活躍社群,在社群下單;同時(shí),公眾號(hào)菜單欄搭配設(shè)置商城入口,進(jìn)入后有新人優(yōu)惠彈窗,增加了用戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠并購(gòu)買(mǎi)的概率。

小程序:會(huì)員號(hào)+集市(商城號(hào))+經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)+校園福利號(hào);

通過(guò)會(huì)員家小程序首頁(yè)按鈕、banner設(shè)置優(yōu)惠吸引,引導(dǎo)用戶(hù)加入社群,在社群里參與活動(dòng)、增加用戶(hù)與品牌之間的粘性,加大轉(zhuǎn)化率。

企業(yè)微信、社群:客服售前、售后;

通過(guò)其他電商平臺(tái)或社交平臺(tái)添加到小元子企業(yè)微信后,將進(jìn)一步引導(dǎo)加入社群,社群內(nèi)的動(dòng)作較為豐富。

以每天2~3次的頻率在群內(nèi)推送大量產(chǎn)品信息;

回復(fù)關(guān)鍵詞參與簽到、抽獎(jiǎng)活動(dòng);

在社群邀請(qǐng)用戶(hù)參與小程序上發(fā)起的“體驗(yàn)官”系列活動(dòng),邀請(qǐng)用戶(hù)參與新品測(cè)評(píng),并撰寫(xiě)評(píng)價(jià),形成一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。

元?dú)馍治⑿派鷳B(tài)布局比較完善,小程序、公眾號(hào)都放了入口,能讓新用戶(hù)及時(shí)添加到私域體驗(yàn)了解,從元?dú)馍值恼麄€(gè)私域定位來(lái)看,每個(gè)模塊目前使用的功能如下表,通過(guò)這樣的組織設(shè)計(jì)就形成了4位1體的私域服務(wù)體系。

04 總結(jié)

飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷,上面巨頭林立,渠道牢固;在下沉市場(chǎng)中,縣域地區(qū)又都有本地小型的飲料工廠在生產(chǎn)低端飲品;新晉品牌想要站穩(wěn)腳跟更是難上加難。但面對(duì)龐大的市場(chǎng),挑戰(zhàn)越大,機(jī)遇越大,DataEye電商研究院通過(guò)分析總結(jié)了兩點(diǎn)思考:

①“共情”用戶(hù)是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ):傳統(tǒng)快消行業(yè)與消費(fèi)者的主要觸點(diǎn)是大賣(mài)場(chǎng)、超市里冷冰冰的貨架,品牌和消費(fèi)者之間的交流只有銷(xiāo)售額和鋪天蓋地的廣告;反觀元?dú)馍?、好望水等新消費(fèi)品牌,在社交平臺(tái)大量接收用戶(hù)反饋,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品,例如,用戶(hù)反饋元?dú)馍制可w難擰,團(tuán)隊(duì)將這一問(wèn)題反饋給工廠后,研究下來(lái)發(fā)現(xiàn),扭力要在安全與容易擰開(kāi)之間達(dá)到平衡,而且還會(huì)受到熱脹冷縮的影響,問(wèn)題看起來(lái)無(wú)解。

但是,團(tuán)隊(duì)還是和設(shè)備廠家一起,對(duì)旋蓋機(jī)進(jìn)行了技術(shù)改進(jìn),在保證產(chǎn)品安全的前提下,降低了開(kāi)蓋所需的扭力,從而大幅改善了開(kāi)蓋體驗(yàn)。如今,在用戶(hù)的反饋中,再也沒(méi)有“打不開(kāi)瓶蓋的女孩子”了。

產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有區(qū)隔,產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是將要進(jìn)行價(jià)值傳遞的信息都包含進(jìn)去,消費(fèi)者“懂的自然懂”,這一過(guò)程不斷重復(fù)、迭代,或許在消費(fèi)者眼中就達(dá)到了品牌的價(jià)值傳遞。

②善用“套利思維”創(chuàng)新:創(chuàng)新很難,創(chuàng)新的代價(jià)高是因?yàn)樘囔`光閃爍的創(chuàng)意沒(méi)有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證和打磨就投入生產(chǎn),而產(chǎn)品并不被消費(fèi)者所需要,因此很多初創(chuàng)企業(yè)直接“快進(jìn)”到失敗。

元?dú)馍衷诔跗诘奶桌褪前寻l(fā)達(dá)國(guó)家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念,拿到中國(guó)來(lái)再做一遍。

這其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——

找到消費(fèi)者心智的空白點(diǎn),并與之建立聯(lián)系;

這個(gè)空白點(diǎn)必須有價(jià)值。

元?dú)馍帜壳暗乃挟a(chǎn)品都圍繞0糖、無(wú)糖展開(kāi)。在“無(wú)糖專(zhuān)家”的品牌定位下,所有產(chǎn)品調(diào)性都與之契合,這樣的一致性也有利于幫助元?dú)馍志劢篃o(wú)糖飲料這一品類(lèi),聚焦關(guān)注健康的核心目標(biāo)人群。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中,這不僅僅是“空白”,而且滿(mǎn)足了“價(jià)值”這一條。

再通過(guò)將大量的新產(chǎn)品進(jìn)行投放,以實(shí)際的數(shù)據(jù)驗(yàn)證其有效性,并不斷迭代產(chǎn)品,打磨出真正被市場(chǎng)廣泛需要的飲料。

隨著消費(fèi)升級(jí),新飲料品牌層出不窮,飲料單品的生命周期明顯縮短,像過(guò)去的農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)那樣用爆品長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越困難。

但飲料行業(yè)終究還是一門(mén)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意,元?dú)馍忠呀?jīng)用健康概念和創(chuàng)新方式在紅海中撕開(kāi)了一道裂縫,如何用更加堅(jiān)定和務(wù)實(shí)的商業(yè)模式撐開(kāi)這道裂縫、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng),才是元?dú)馍殖蔀橹袊?guó)可口可樂(lè)的關(guān)鍵。

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