文|文化產(chǎn)業(yè)評論 周思藝
編輯|時光
貓耳FM廣播劇《偷偷藏不住》破億讓我們再次關(guān)注到廣播劇這一小眾品類。在國內(nèi)音頻市場，貓耳FM、喜馬拉雅、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂等紛紛競逐廣播劇賽道，形成了“一專多強(qiáng)”的局面，其中貓耳FM更是憑借深耕二次元文化的定位、完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和視頻平臺的互動輸血成為廣播劇的頭號玩家。廣播劇之所以受到資本青睞，被寄予著用戶增長，付費(fèi)轉(zhuǎn)化的期望，離不開其獨具優(yōu)勢的產(chǎn)品特性和產(chǎn)業(yè)屬性。
耳朵經(jīng)濟(jì)、聲音敘事、聲景娛樂……這些詞匯總會給人一種矛盾的感受，一方面它們高端、時尚，好像蘊(yùn)藏著無窮的魅力與財富，另一方面它們又空洞、概念化，仿佛一個壯志未酬的少年，劍鳴匣中，期之以聲。
近日，#偷偷廣播劇破億#的熱搜再一次將“廣播劇”這一小眾品類帶入我們的視野。讓人疑問的是，廣播劇破億難道是很了不得的事情？廣播劇如今的市場布局如何？從創(chuàng)制環(huán)境到商業(yè)模式，廣播劇是否有新的變化？廣播劇真的是聲音經(jīng)濟(jì)的生力軍嗎？
貓耳FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅......廣播劇賽道誰在競速？
2010年以來，喜馬拉雅、貓耳FM、蜻蜓FM、荔枝等以聲音為媒的音頻平臺不斷涌現(xiàn)。它們或許是“6億人的有聲圖書館”，或許是“來自二次元的聲音”，或許旨在打造“聽得見的美好生活”，或許想要實現(xiàn)“人人都是主播”的愿景。
廣播劇被稱為“耳朵里的戲”，通過人聲、音樂、音效等塑造人物、渲染氛圍、講述故事，為聽眾帶來豐富的想象空間和審美感受。隨著短時間內(nèi)用戶的高速增長和音頻市場人口紅利的消減，集內(nèi)容與娛樂于一體的廣播劇成為了音頻平臺爭相競逐的新賽道。
如果用一個詞概括目前的廣播劇平臺格局，那就是“一專多強(qiáng)”。
貓耳FM是市場主流音頻平臺中主打廣播劇的垂類音頻平臺，至今已經(jīng)推出了如《魔道祖師》《撒野》《默讀》等精品廣播劇，憑借獨一無二的小眾文化和純愛元素聚集了具有較高穩(wěn)定性和活躍度的二次元用戶。2017年其出品的古風(fēng)廣播劇《殺破狼》正式開啟商配廣播劇的先河，全三季付費(fèi)價格分別為19.9、29.9、39.9，播放量均超過3000w，展現(xiàn)了不俗的市場號召力。
而綜合性的音頻平臺如喜馬拉雅、蜻蜓FM等，早期雖然出品過一些廣播劇，但卻未曾對廣播劇有過系統(tǒng)布局。直到近幾年，廣播劇的潛力不斷顯現(xiàn)，平臺才真正為廣播劇操起心來。
喜馬拉雅作為穩(wěn)居第一的音頻綜合類app，截至2021年6月30日，平均月活躍用戶達(dá)到了2.6億。喜馬拉雅在廣播劇上有兩個方向，其一是接洽影視網(wǎng)文大IP，撬動高流量；其二是發(fā)揮自身在有聲書上的優(yōu)勢，向廣播劇引流轉(zhuǎn)化。除了搭上了《三體》這個科幻大IP之外，《雙世寵妃》《有匪》《琉璃美人煞》《贅婿》《半妖司藤》等影視IP在廣播劇頻道也十分受歡迎。
喜馬拉雅廣播劇頻道
相比喜馬拉雅的重金輸血，蜻蜓FM的廣播劇則有些“雷聲大雨點小”。雖然早在2018年11月，蜻蜓FM在全新發(fā)展戰(zhàn)略中就將超級廣播劇納入其“九大矩陣”，但是在蜻蜓FM的廣播劇頻道，兼具IP和熱度的廣播劇卻較少。蜻蜓FM廣播劇主要以懸疑恐怖題材和古風(fēng)仙俠題材為主，除了2017年文博演播的《鬼吹燈全集2》狂攬6.3億播放量之外，新推出的《重生之為你囚籠》《不許拒絕我》等會員暢聽廣播劇熱度并不高。蜻蜓FM的欄目分類也不夠明晰，缺乏對用戶的引導(dǎo)。
蜻蜓FM廣播劇
另外一個線上音頻佼佼者荔枝FM在廣播劇領(lǐng)域則甚少有參與感，雖然有《桃李不言》《合久不分》《70，80，90》等百合廣播劇，但是其播放量都未達(dá)百萬。2021年底，荔枝還發(fā)起了#荔枝冬日廣播劇嘉年華#的活動，通過優(yōu)質(zhì)劇團(tuán)與漫畫IP打造聽覺盛宴，從中能看到荔枝發(fā)展廣播劇的野望，但目前收效尚未明朗。
除了網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂巨頭，克拉克拉等聲優(yōu)直播平臺也紛紛加入了廣播劇賽道。
2020年4月，騰訊推出長音頻APP“酷我暢聽”，覆蓋有聲小說、廣播劇、評書相聲、情感綜藝等多品類內(nèi)容。閱文集團(tuán)作為“酷我暢聽”有聲內(nèi)容的合作方，聚合了旗下超級IP的優(yōu)勢資源，助力開發(fā)獨家廣播劇。迄今，用戶在app上已經(jīng)可以享受到《劍來》《盜墓筆記》《白夜追兇》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等廣播劇。2021年熱映的《雪中悍刀行》的廣播劇更是突破了1.1億播放量。
酷我暢聽廣播劇
2020年6月，克拉克拉上線了廣播劇專區(qū)，隨后還推出了漫播app，出品了《江山許你》《Remix混音人生》《天潢貴胄》等廣播劇，頭部作品的播放量在1000-3000w左右。
克拉克拉廣播劇
同年9月，網(wǎng)易云音樂上線全新內(nèi)容版塊“聲之劇場”，推出430部年輕IP改編的廣播劇與有聲書，為了提升在長音頻領(lǐng)域的競爭力，網(wǎng)易云還首創(chuàng)音頻內(nèi)容“聲畫同頻”模式，將精美場景與音頻劇情結(jié)合，推動耳朵經(jīng)濟(jì)進(jìn)入有聲有色的時代。網(wǎng)易云上受歡迎的《死亡萬花筒》《PARADISE》《跨物種相親》等廣播劇，都獲得了上百萬的播放量。
網(wǎng)易云“聲之劇場”
時至今日，各平臺已經(jīng)打響了廣播劇之戰(zhàn)，從內(nèi)容IP、聲優(yōu)孵化、創(chuàng)制團(tuán)隊到付費(fèi)模式，每一個環(huán)節(jié)的探索和完善都影響著平臺在這一賽道的收益和未來增量。
鏈條完善與視聽探索，廣播劇告別野蠻生長
為了清晰地看到各個音頻平臺的廣播劇創(chuàng)作特點和商業(yè)模式，筆者梳理了以下表格。
從商業(yè)化的角度來說，貓耳FM的廣播劇在所有音頻平臺中播放量、粉絲黏性、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率都是最突出的。雖然喜馬拉雅推出了《三體》這樣的科幻IP巨制，但用戶對《三體》的付費(fèi)意愿整體上仍然不如《魔道祖師》《撒野》等純愛劇。
為何貓耳FM能夠成為國內(nèi)廣播劇賽道的領(lǐng)跑者呢？
首先是因為其深耕二次元文化的定位。聲控、二次元愛好者構(gòu)成了貓耳FM最核心的受眾。
其次是較為完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
在版權(quán)開發(fā)上，從2017年起貓耳FM就與晉江文學(xué)城達(dá)成多部廣播劇版權(quán)合作，包括《魔道祖師》《天寶伏妖錄》等十余部小說。而后為了補(bǔ)充男性向內(nèi)容，又與起點中文網(wǎng)、閱文等接洽出品了《全職高手》《武動乾坤》《慶余年》等廣播劇。
在創(chuàng)制模式上，貓耳FM以PGC為主，將已授權(quán)作品分包給專業(yè)工作室，為優(yōu)質(zhì)IP尋找最合適的聲音表達(dá)者。如《偽裝學(xué)渣》的CV來自參與過《我為歌狂》《秦時明月》等高人氣動畫配音的音熊聯(lián)萌工作室；《某某》的CV則有不少都來自聲優(yōu)天花板的邊江工作室；《AWM》由資深配音演員姜廣濤創(chuàng)建的光合積木聯(lián)合出品。
廣播劇部分CV展示
在全產(chǎn)品開發(fā)上，貓耳 FM一方面將熱播廣播劇中的人物聲音制作成啟動音、鈴聲、運(yùn)勢語音等，匹配用戶多元化的場景需求；另一方面則開設(shè)了“貓耳商城”，出售廣播劇人物手辦、紀(jì)念套裝、家居文創(chuàng)等，把虛擬聲音匯聚的流量導(dǎo)入實體產(chǎn)品。
第三是視聽生態(tài)之間的轉(zhuǎn)化探索。
2018年，B站以10億元的價格全資收購了貓耳FM，在二次元音頻社區(qū)和視頻社區(qū)之間搭建了有效的互動通道。2020年12月，B站和貓耳FM聯(lián)合出品的綜藝《我是特優(yōu)聲》定位為國內(nèi)首檔聲音演員競技節(jié)目，既讓配音演員走向了臺前，孵化個性化和商業(yè)化的聲優(yōu)偶像；也對視覺與聽覺經(jīng)濟(jì)之間的轉(zhuǎn)化進(jìn)行了初步的探索。
B站廣播劇頻道的二創(chuàng)視頻也為貓耳FM廣播劇的傳播提供了一個天然合契的平臺，既彌補(bǔ)了視覺維度的缺失，也拓展了聲音敘事的新空間。
貓耳FM與B站
以上因素使得貓耳FM在廣播劇賽道成為了領(lǐng)跑的掘金者。
但貓耳FM同樣面臨一些痛點。一方面是內(nèi)容尺度和審查難題，2018年和2021年，貓耳 FM分別因為涉嫌傳播淫穢色情音頻、平臺內(nèi)容審核機(jī)制存在嚴(yán)重漏洞而被罰。另一方面是圈層效應(yīng)和后續(xù)增長問題，貓耳FM目前的商業(yè)收益主要還是來自于二次元和小眾文化受眾，幾乎難以觸及大眾。在喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂等頭部平臺加碼入場后，廣播劇的格局或許會有新的變化。
聲音浪潮迭起，廣播劇真的是生力軍嗎？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻市場從2019年起年復(fù)合增長率超過50%，2020年131億，2021年220億，2022年有望達(dá)到312億元。用戶規(guī)模亦不斷擴(kuò)大，2020年為5.7億人，2021年達(dá)到6.4億，2022年將增至6.9億。根據(jù)喜馬拉雅招股書顯示，2021年上半年其月活用戶達(dá) 2.6 億，在國內(nèi)在線音頻平臺中排名第一。這些數(shù)字無疑證明了音頻市場的旺盛需求和價值潛能。
然而另一些數(shù)字又讓人燃起的熱望瞬間打了折扣。與營收和用戶增長形成鮮明對比的是，喜馬拉雅依然處于虧損狀態(tài)，從2018年至2021年3月，喜馬拉雅的凈利潤分別虧損7.72億元、7.6億元、5.69億元、2.56億元。另一個音頻巨頭荔枝目前也仍未實現(xiàn)盈利，2017年至2021年，荔枝的凈虧損分別為1.5億元、0.09億元、1.3億元、0.82億元和1.27億元。
由此可見，耳朵經(jīng)濟(jì)的征戰(zhàn)并不像表面上那樣光鮮亮麗，即便如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等行業(yè)翹楚，也仍在虧損的泥潭中掙扎。
那么，在這樣緊張而矛盾的風(fēng)口上，資本為何要穩(wěn)抓廣播劇呢？廣播劇與眾不同的特點是什么？廣播劇真的是聲音經(jīng)濟(jì)的增長點嗎？
體驗升級：想象消費(fèi)與精神漫游
過去幾年，兼具IP性與故事性的有聲書無疑成為了各個音頻平臺內(nèi)容付費(fèi)收入的主力軍。有聲讀物在全球掀起了聲音經(jīng)濟(jì)的浪潮，德勒報告指出，2017-2019，有聲讀物的全球銷售額一直以25%-30%的增長率增長，并逐步搶占電子書的市場份額。（見Deloitte：The ears have it: The rise of audiobooks and podcast）
有聲讀物的興起是很容易理解的，它解放了人們的雙眼，具有多線程辦事的優(yōu)越性，可以把閱讀融入生活日常，為視聽體驗尋覓一個替代性的方式。而結(jié)合了講述、音頻、音效、音樂等要素的廣播劇則更像是對于這一體驗的升級消費(fèi)，一方面它仍然具備有聲讀物的伴隨性優(yōu)勢，另一方面它又提供了更豐富和有想象性的聽覺空間和故事空間。
喜劇演員Archie Maddocks說，“廣播劇的美妙之處在于，因為你看不見它，它迫使你更多地關(guān)注你在聽的內(nèi)容。在這一過程中，我注意到了角色的深度，注意到創(chuàng)造了微妙而復(fù)雜氛圍的聲景。”北歐的廣播劇創(chuàng)作者Karin B Ckmark提出，“音頻有著無盡的可能性，我認(rèn)為我們還只是音頻復(fù)興的開始。你每天只能在屏幕前花費(fèi)一定的時間，但仍有許多時刻可以注滿美妙的音樂和好故事?！?/p>
相比有聲書，廣播劇能夠闡釋更豐更、深厚富的作品，更充分地調(diào)動用戶的聽覺機(jī)能和情感體驗，在內(nèi)容與用戶之間建立思想的遇合；而相比影視劇，廣播劇則能夠抵抗人物和氛圍具象化的錯位和不足，更多地釋放用戶的想象力，以聲塑形，以音鑒色，讓人們在耳朵里漫游生長，聲臨其境。
產(chǎn)業(yè)聯(lián)動：編劇、音效、聲優(yōu)……
廣播劇令人興奮的另外一點是它與影視一樣都是綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。從IP、編劇、音效、音樂到聲優(yōu)，廣播劇撬動了各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)需要和人才轉(zhuǎn)化。
對于編劇來說，這是嘗試創(chuàng)造性寫作的特殊機(jī)會。廣播劇The Bright Sessions的創(chuàng)作者Lauren Shippen提到，“我被廣播劇吸引的原因之一就是我根本無需考慮視覺效果?！边@是一個十分有趣的觀點。聲音敘事與視聽畫面不同的是，一切場景、人物和狀態(tài)的識別都需要重塑，而視覺維度的缺失，既減少了具象性，也創(chuàng)造了可能性。編劇需要去思考，到底怎樣的聲音敘事能夠引起聽眾的共鳴。
聲音經(jīng)濟(jì)也帶動了專業(yè)化、規(guī)?；呐湟艄ぷ魇业膭?chuàng)立和成熟，廣為人知的如729聲工場、光合積木、北斗企鵝、音熊聯(lián)萌等，通過承接和參與《三體》《全職高手》《魔道祖師》《羋月傳》等廣播劇IP，既為廣播劇用戶帶來了精細(xì)優(yōu)質(zhì)的聲音體驗，也鞏固了自身的品牌價值，助力孵化更多的聲優(yōu)偶像。
配音工作室
因此，廣播劇之所以被視為聲音經(jīng)濟(jì)不可或缺的一條賽道，被寄予著用戶增長，付費(fèi)轉(zhuǎn)化的期望，正是因為其產(chǎn)品特性和產(chǎn)業(yè)屬性。首先，廣播劇是有聲讀物的一種體驗升級，在音頻產(chǎn)品中具有娛樂性、品牌性、綜合性的優(yōu)勢，符合廣泛受眾的需求；其次，廣播劇在市場中牽引和聯(lián)動著各個產(chǎn)業(yè)，這證明了其強(qiáng)勢的資源聚合能力。第三，從貓耳FM等音頻平臺的運(yùn)營可知，廣播劇目前已有一定數(shù)量的成功案例和較為成熟的付費(fèi)轉(zhuǎn)化模式，這也給無數(shù)入場者鞏固了信心。
結(jié)語
當(dāng)代社會，人們生活節(jié)奏加快，碎片化時間增多，聲音經(jīng)濟(jì)就像是一張蛛網(wǎng)，隱秘地捕捉到這一細(xì)膩而廣泛的需求。從市場化的角度看，廣播劇或許還處于初興階段，主要活躍在小眾圈層和二次元視野，缺乏更多出圈的作品；但從時代趨勢來看，知識伴隨化與娛樂日?；@一核心需求并不會衰退，隨著各方資源的整合和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，廣播劇未嘗不會風(fēng)起云涌。