文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
你有多久沒吃過呷哺呷哺(00520.HK,下稱“呷哺”)了?
面對這個(gè)問題,每個(gè)人或許都有自己的答案,但一個(gè)顯見的現(xiàn)象是,在憑借“臺(tái)式小火鍋”走紅多年后,呷哺似乎讓人看到了下坡路的光景。從“性價(jià)比之王”到逐漸走低的翻臺(tái)率和口碑,最近幾年疫情、人事動(dòng)蕩與開店失誤的接連沖擊,終于在呷哺的財(cái)報(bào)上顯現(xiàn)了出來。
近日呷哺發(fā)布盈利預(yù)警,預(yù)期其2021年收入約為61.5億元,同比增長約13%;凈虧損約2.75億元至2.95億元。在營收上,公司已經(jīng)恢復(fù)到了疫情之前2019年的水平,但凈利潤卻從盈利2.88億元變成了巨額虧損。
與凈利潤同步下滑的,還有呷哺的股價(jià),相比去年2月份27.08港元/股的最高價(jià),截至3月17日收盤,已經(jīng)跌至3.64港元/股,跌幅約為87%,總市值僅為37億港元左右,昔日的300億市值只剩下一個(gè)零頭。
面對過去一年的“腳踝斬”和大幅虧損,現(xiàn)在的呷哺已經(jīng)觸底了嗎?還是仍有一段漫長的夜路要走?下面我們從業(yè)績預(yù)虧出發(fā),看一看呷哺還有多少機(jī)會(huì)重新獲得資本的青睞。
01 首次預(yù)虧的背后是什么?
此番虧損是呷哺上市多年以來的第一次,可以說是公司發(fā)展路程上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
虧損的原因呷哺在公告中做了交代,一是因?yàn)椴糠植蛷d受到了疫情影響,二是2021年關(guān)閉了大概230家餐廳,導(dǎo)致長期資產(chǎn)一次性虧損,以及部分餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑而導(dǎo)致的計(jì)提減值虧損,合計(jì)約2.2億元。
對餐飲業(yè)來說,疫情的影響從2020年就已經(jīng)開始,而導(dǎo)致呷哺虧損最直接的原因,其實(shí)是去年大批量關(guān)閉門店。而這一點(diǎn)在呷哺創(chuàng)始人賀光啟重新出山后,似乎就已經(jīng)注定了。
去年8月,“呷哺呷哺決定關(guān)閉200家門店”相關(guān)話題一度登上了微博熱搜,當(dāng)時(shí)賀光啟對外表示,集團(tuán)旗下部分門店存在嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤,從而導(dǎo)致虧損,所以決定關(guān)閉200家呷哺虧損門店。
在此之前,呷哺剛剛經(jīng)歷過兩次重大的人事調(diào)整。先是2021年4月呷哺旗下高端火鍋品牌“湊湊”CEO張振緯離職,引發(fā)行業(yè)震動(dòng)和股價(jià)暴跌,而僅一個(gè)月后,呷哺的行政總裁(CEO)趙怡也被宣布免職。
當(dāng)時(shí)趙怡曾發(fā)布朋友圈做出回應(yīng),文中稱“品質(zhì)壞了,氛圍壞了,無人跟隨或各懷心事!如此一斑,趨勢可窺。”從這樣的文字中不難感受出,呷哺呷哺的火鍋之下似乎有一股寒流在涌動(dòng)。
一家企業(yè)接連出現(xiàn)重大人事變動(dòng)后,業(yè)務(wù)調(diào)整往往成為必然,于是就有了上述關(guān)閉200家門店上熱搜的事情。而許多網(wǎng)友對此的回應(yīng),在某種程度上反應(yīng)出呷哺業(yè)績下滑真正原因。
“貴了”,“不好吃”,這是很多消費(fèi)者對呷哺的吐槽。
其實(shí),對于任何餐飲企業(yè)來說,價(jià)格和口味這方面都是最容易被詬病的地方。但是,對于曾經(jīng)以性價(jià)比打天下的呷哺來說,意義就顯得很不一般。
曾幾何時(shí),呷哺小火鍋?zhàn)屇贻p人趨之若鶩,性價(jià)比高、時(shí)尚單品小火鍋、口味不錯(cuò)、有創(chuàng)新,正是靠著這些標(biāo)簽,呷哺風(fēng)生水起,成為“連鎖火鍋第一股”。
但是,隨著曾經(jīng)的年輕人不再年輕,呷哺也在逐漸失去原來的樣子,從親民轉(zhuǎn)向輕奢,客單價(jià)從48.4元漲到62.3元(2020年財(cái)報(bào)),都在無形中侵蝕著呷哺本已隨著時(shí)間老化的品牌。
之所以出現(xiàn)這種情況,主要原因在于呷哺在客單價(jià)上漲的同時(shí),口味并沒有太大的改變,甚至不如以前,服務(wù)也沒有跟上,導(dǎo)致消費(fèi)者不買賬。當(dāng)然,也許呷哺用的還是原來的配方,但對于消費(fèi)者來說,漲價(jià)的同時(shí)沒有更好的體驗(yàn),那或許就是退步。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,火鍋消費(fèi)者超過一半為20-30歲的年輕人,這部分人群對價(jià)格和口味的敏感度都很高。如果失去年輕人的支持,呷哺出現(xiàn)業(yè)績下滑就在所難免。
體現(xiàn)在翻臺(tái)率的數(shù)據(jù)上,曾經(jīng)呷哺部分門店的翻臺(tái)率可以達(dá)到7次/天,但這一數(shù)據(jù)到2021年上半年,已經(jīng)下滑到2.3次/天。
當(dāng)然,面對品牌老化和性價(jià)比的問題,呷哺呷哺也在努力開辟第二增長曲線,比如創(chuàng)立湊湊等高端品牌,試圖打開新的市場。但從張振緯離職可以發(fā)現(xiàn),湊湊的發(fā)展之路并不順利。在賀光啟重新出山后,能不能打開新的局面呢?這將在很大程度上決定呷哺未來的增長空間。
02 成功的湊湊,著火的“后院”
呷哺開辟第二增長曲線的道路,與上市不無關(guān)系,因?yàn)樯鲜兄螅Y本市場需要公司有更大的野心,更高的增速,而這種期待也在無形中給了呷哺轉(zhuǎn)型求變的壓力。
2016年6月,就在呷哺登陸港股兩年后,面向高端市場的“湊湊”誕生了,領(lǐng)頭人就是張振緯。
湊湊的開局相當(dāng)順利,通過臺(tái)式手搖奶茶很快就成為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅店,2019年底,湊湊的第100家店就開到了上海陸家嘴。2020年,湊湊憑借全國140家店,實(shí)現(xiàn)利潤2.25億元,幾乎靠一己之力拉回了呷哺當(dāng)年的業(yè)績。
從定位上看,無論是150元左右的人均消費(fèi)還是頗有格調(diào)的裝修風(fēng)格,無論是“臺(tái)式服務(wù)”還是常有小驚喜的產(chǎn)品設(shè)計(jì),湊湊瞄準(zhǔn)的都是對環(huán)境和品質(zhì)有跟高要求的消費(fèi)群體,這都和與傳統(tǒng)的呷哺截然不同。
也許是在湊湊的成功激勵(lì)下,2017年,呷哺呷哺拋棄了以往的傳統(tǒng)風(fēng)格,向輕正餐轉(zhuǎn)型,試圖通過“火鍋+茶飲”的方式,打造“火鍋界的星巴克”
對于以往走平民風(fēng)的呷哺來說,這次轉(zhuǎn)型可以說動(dòng)作幅度相當(dāng)大。從這個(gè)角度來說,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)呷哺不再是以前的呷哺,完全屬于正常的市場反應(yīng)。而對于呷哺來說,這樣的轉(zhuǎn)型,也是其拋棄過往的消費(fèi)者,重新定位新客戶群體的一個(gè)過程。
這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,需要衡量好品牌自身、消費(fèi)者的反應(yīng)以及整個(gè)市場環(huán)境的變化,對于企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)很大,呷哺目前的尷尬處境就是一個(gè)例證。而在建立第二增長曲線之后,呷哺選擇調(diào)整第一增長曲線,最后雖然開辟出了一片新天地,但“根據(jù)地”卻出了問題。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,轉(zhuǎn)型之后,呷哺的總營收雖然有所上升,但增收不增利,從2017年至2021年,呷哺除了2018年的凈利潤稍有提高,其余時(shí)間均在下跌,直至出現(xiàn)虧損。
在這個(gè)過程中,呷哺呷哺還試圖開辟出第三條甚至第四條增長曲線,其中最有代表性的應(yīng)該是“in xiabuxiabu”這個(gè)主打年輕人的高端品牌。
“in xiabuxiabu”沿用了呷哺傳統(tǒng)的“一人一鍋”形式,但和原有的形勢不同,在菜品上添加了更多的高端食材,客單價(jià)也達(dá)到了100元以上。趙怡主導(dǎo)了“in xiabuxiabu”品牌的創(chuàng)建,但隨著趙怡被免職,“in xiabuxiabu”已經(jīng)被叫停,原因是“定位不清晰”。
2020年,呷哺還推出了LIGHT-POT,定位人均消費(fèi)不超過80元的中端定位。另外,賀光啟在上海還推出過“X火鍋”,主打“一人食景觀位火鍋店”,但根據(jù)大眾點(diǎn)評顯示,目前這家店處于關(guān)門狀態(tài)。
不難發(fā)現(xiàn),呷哺的轉(zhuǎn)型之路并不順利,路線紛雜,經(jīng)營理念的不合也讓重要高管接連離去。賀光啟回歸后,表示首先要整合資源并對外表示,將重回“大眾消費(fèi)路線”。但是,火鍋江湖時(shí)過境遷,年輕一代的消費(fèi)者還會(huì)買賬嗎?資本市場的信心如何回歸?都成為考驗(yàn)呷哺的難題。
03 資本涌入新潮流,再獲青睞需改革
其實(shí),無論是對于消費(fèi)者,還是資本市場,昔日的網(wǎng)紅小火鍋,如今都已經(jīng)不再是香餑餑了。在呷哺反復(fù)折騰的這幾年,火鍋江湖也在發(fā)生變化。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)測,2020年至2025年,自營火鍋餐廳的復(fù)合增速將維持21.9%,是火鍋餐廳中增速最快的市場。而得益于火鍋的受歡迎程度以及火鍋連鎖餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營及高度可擴(kuò)展性,火鍋類連鎖餐廳具有更大的增長潛力。
此外,據(jù)餐寶典發(fā)布的《2021—2022中國火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2022年國內(nèi)火鍋市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破萬億大關(guān)。
所以,從這個(gè)角度來說,呷哺仍然有翻身的機(jī)會(huì),因?yàn)榛疱佭@個(gè)品類仍然很紅火。但也要注意到,火鍋行業(yè)的“前浪”們?nèi)兆硬⒉缓眠^。
比如火鍋龍頭海底撈,今年2月其發(fā)布盈利預(yù)警,2021年全年預(yù)計(jì)虧損38億元至45億元。這也是海底撈上市以來的首次虧損。更在股價(jià)方面,海底撈也從去年最高86港元左右,跌到了最近的十塊出頭,同樣慘不忍睹。不久前,海底撈創(chuàng)始人張勇卸任首席執(zhí)行官,由“最牛服務(wù)員”楊利娟接任。
但是,另一方面,資本仍然在涌入這個(gè)賽道。據(jù)餐寶典不完全統(tǒng)計(jì),2020年至2021年,巴奴、周師兄、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級別融資,粵式火鍋品牌撈王、海鮮火鍋品牌七欣天也在積極尋求上市。
一邊是轉(zhuǎn)型遇阻股價(jià)暴跌的“前浪”,一邊是裹挾著資本洶涌而來的“后浪”,呷哺作為“前浪”之一,如果只是簡單的重回“大眾消費(fèi)路線”,恐怕很難滿足資本市場的期待。
在這一輪火鍋投資熱中,崛起的新興品牌之所以受到資本熱捧,除了行業(yè)本身空間巨大,門檻較低之外,在業(yè)態(tài)模式上也呈現(xiàn)出多種創(chuàng)新。比如謝謝鍋的模式是“火鍋+燒烤+酒館+茶飲”,萍姐火鍋的模式是“火鍋+美食街”,另外不少品牌在產(chǎn)品食材上很花心思,比如“巴奴毛肚火鍋、新辣道魚火鍋等,可以說是各有特色。
不難發(fā)現(xiàn),在呷哺虧損的背后,是一場火鍋業(yè)波濤洶涌的行業(yè)變革和進(jìn)化。作為頭部品牌,呷哺有著過往的成功經(jīng)驗(yàn)和完善的供應(yīng)鏈體系,但這很難成為呷哺觸底反彈的動(dòng)力。在資本快速涌入的當(dāng)下,呷哺加快轉(zhuǎn)型升級的步伐,早日讓市場看到在場景、服務(wù)、用戶黏性、口碑等方面的提升才是根本。
對于呷哺的轉(zhuǎn)型過渡,瑞銀2月份曾發(fā)布研報(bào),將呷哺評級由“買入”降至“中性”,其預(yù)計(jì)面對疫情反彈及同品牌高蠶食率,將延長轉(zhuǎn)型過渡期。而面對壓力,呷哺仍計(jì)劃在2022年新開156間分店,改革仍在繼續(xù)。
老品牌想要抓住洶涌的新潮流,可能都要經(jīng)歷一番脫胎換骨的大動(dòng)作。對此,海底撈的張勇選擇急流勇退“讓賢”,呷哺的賀光啟選擇重新出山,再披戰(zhàn)甲,最終誰能成功“渡劫”?讓我們拭目以待吧。