文｜真探AlphaSeeker 陳文琦
城市生活運轉(zhuǎn)里有兩種不可或缺的黑色液體，一是石油，二是咖啡。
藍色的瑞幸，紅色的Tims，白色的星巴克，寫字樓里的打工人在格子間的大屏幕前大口喝著外帶咖啡提神醒腦；一杯瑰夏，在有腔有調(diào)的獨立咖啡館，放在從馬克思聊到馬爾克斯的人面前，也放在大談NFT投資機會的人面前；盛著Manner的保溫杯，穿著leggings和各色運動短褲進入健身房的年輕男女手里拿著，爺叔和嬢嬢手里也拿著。
咖啡正在加速滲透國人的血液，也成為了資本眼中的好標的。
今年2月，精品咖啡連鎖品牌Seesaw完成數(shù)億元的A++輪融資，此前，Manner、M Stand、代數(shù)學家algebraist coffee、挪瓦咖啡等都得到資本投注。天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年全年，咖啡行業(yè)投融資事件達近30起，整體融資額超過170億元，其中Manner在5輪融資之后，估值已達28億美元。
這些品牌的定位里，「精品」二字格外矚目。資本助推之下，原本與小眾標簽捆綁的精品咖啡品牌走上規(guī)?；目燔嚨溃琒eesaw創(chuàng)始人在去年采訪中透露在的2022年底計劃門店數(shù)量為200家，M Stand去年以單月10家新店的速度增長，3月Manner宣布10城200+新店齊開。
Manner咖啡早期門店 圖源：Manner官網(wǎng)
全面加速的B面，是沒那么漂亮的故事。
3月，Tims中國宣布獲得1.945億美元的新一輪融資，但是“將Tims中國的合并前估值從16.88億美元調(diào)整至14億美元”，公開估值縮水2.88億美元。在咖啡門店里，漲聲一片，星巴克常規(guī)飲品提價1元，瑞幸部分產(chǎn)品單價上漲3元，Tims對單品也進行了1-2元的調(diào)價。
給精品咖啡照鏡子的是曾經(jīng)春風得意的新茶飲。進入虎年，頭部新茶飲品牌顯露經(jīng)營疲態(tài)，茶顏悅色對員工苛刻沖上熱搜 ，喜茶全面降價，喜茶、樂樂茶全面降價，奈雪推出9元-19元的低價系列，其公告顯示2021年預虧約1.35億元至1.65億元，增收不增利，股價跌去超70%。
精品咖啡準備好了么？
「精品」泛濫
「精品」由誰定義？
創(chuàng)造精品咖啡（Specialty Coffee）這一概念的人是Erna Knutsen。1974年，這位咖啡行業(yè)的傳奇女性在接受《茶與咖啡貿(mào)易》 雜志采訪中，提出這一概念并沿用，目的是將自己所采購、售賣的商品與紐約期貨交易市場的大宗商用咖啡作區(qū)別。
簡單來說，就是特殊的地理小氣候生產(chǎn)出具有獨特風味的咖啡豆，但當時是并未對精品咖啡概念本身作出明確的定義。
1982年，美國精品咖啡協(xié)會SCAA正式成立（后與歐洲精品咖啡協(xié)會合并，現(xiàn)稱SCA），「精品咖啡」的概念不斷推廣?？Х榷挂脖豢茖W地、系統(tǒng)地評分、認證，SCA有干/濕香氣、風味、余韻、酸質(zhì)、醇厚度、一致性、平衡度、干凈度、甜度等級、綜合評價10個評分項目，每個項目有6-10分，還有一扣分的瑕疵項目，評分在80以上的咖啡豆被劃定為精品咖啡。另一套較為權(quán)威權(quán)威的杯測評分系統(tǒng)是COE（Cup Of Excellence），與SCA略有差異。
不同的海拔高低、氣候環(huán)境、土壤，后續(xù)環(huán)節(jié)如水洗/日曬、烘焙、研磨、沖煮、水質(zhì)等等，環(huán)環(huán)相扣，都會影響到咖啡的味道。
在咖啡師和一眾精品咖啡館的帶領下，消費者也開始鉆研這門學問，關注和推崇咖啡產(chǎn)品本身的口味。這一趨勢被烘焙師Trish Rothgeb稱為「第三次咖啡浪潮」，與第一次（咖啡消費的普及）、第二次（烘焙咖啡的推廣和連鎖咖啡品牌的興起）區(qū)分開來。
傳導至中國語境里，「精品」概念顯得額更為籠統(tǒng)和泛濫。品牌紛紛貼上「精品」標簽，只要宣稱是選用精品咖啡豆，以及在包裝、店面上有所設計即可。像三頓半、永璞這樣以即溶、濃縮咖啡為主的品牌，也在其名稱前加上了「精品」二字。
“其實沒有什么鄙視鏈的事，「精品咖啡是什么」為什么要糾結(jié)這個點，咖啡好喝就可以了。”一位獨立咖啡店經(jīng)營者告訴「真探」。
從攝入咖啡因提神的原教旨主義，到要求好喝、在乎風味和產(chǎn)地，從雀巢速溶到選豆子的手沖，中國消費者的口味變刁了。
而回歸到咖啡品質(zhì)本身，精品咖啡的擴張的最上游是種植和尋豆。雖然距離消費者遠，但是咖啡的源頭正在感受到競爭的灼熱。
Tims、星巴克等連鎖咖啡品牌的提價，一個因素是全球咖啡豆的大規(guī)模減產(chǎn)，供不應求，價格也水漲船高。巴西和越南是世界上兩大咖啡種植地，反復的疫情導致產(chǎn)能不足、全球化的供應鏈中斷，過去一年國際咖啡原豆期貨價值上漲，截止2021年12月，美國紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆價格較年初翻番。
品牌也在扎堆尋找新的好豆，云南成為被選中的地方。一方面，高品質(zhì)好豆的稀缺和國潮的興起讓云南豆炙手可熱；另一方面，疫情導致的采摘緬工人數(shù)減少，產(chǎn)能跟不上，價格的快速變化，以及對持續(xù)性的擔憂，加重了云南咖農(nóng)的焦慮。
搶的不止是豆子，還有咖啡師?？Х葞熢?jīng)獨立精品咖啡店的核心壁壘，他們能夠品鑒出咖啡風味的細微區(qū)別，熟練運用工具和設備，而且可以承擔研發(fā)新品和特調(diào)的工作，發(fā)揮創(chuàng)意。第三方機構(gòu)的等級證書、咖啡比賽的名次和獎杯，都是咖啡師水平的證明。
但是在擴張和效率的問題面前，咖啡師成為了流水線上的做單機器，連鎖品牌進行企業(yè)內(nèi)部的培訓之后即可上崗，門檻變低。
Boss直聘上的咖啡師招聘啟事
“我們這種小館子現(xiàn)在招人很難，大品牌提高了薪資水平，內(nèi)部的體系化的培訓機制效率也很高，我們招人后的時間、金錢成本太大了，而且這個行業(yè)的流動很快，你教完了，人走了怎么辦？”上述獨立咖啡館經(jīng)營者表示。
原材料和人才，僅僅是精品咖啡競爭的環(huán)節(jié)，更大的壓力來到了品牌的規(guī)?；?jīng)營上。
擴張的背面
精品連鎖的擴張速度慢不下來。最顯而易見的現(xiàn)象是商圈和寫字樓下令人眼花繚亂的咖啡選擇。
看一下現(xiàn)在頭部咖啡品牌的數(shù)量：
據(jù)Manner官網(wǎng)顯示，目前全國門店已有194家門店，上海單個城市就有165家。10城200+新店齊開活動雖因疫情延期舉行，但也箭在弦上，外賣服務在上周正式上線，進一步擴大輻射范圍。
M Stand微信小程序店鋪列表顯示其現(xiàn)有門店數(shù)量為150，而在2021年年初，門店規(guī)模只有上海的10家店。
Seesaw截至2020年10月只有26門店，但是得到喜茶等注資后，擴張?zhí)嵘先粘?，?chuàng)始人在采訪中公開表示“未來5年之內(nèi)，看一下能不能上到500-1000家門店這個臺階”。據(jù)品牌微信小程序，現(xiàn)在Seesaw有141家門店（包括未正式開店的）。
除了此類國內(nèi)精品咖啡連鎖品牌，其他咖啡品牌也在通過規(guī)?；偪袷崭钕M者的心和錢包。2021年，皮爺咖啡（Peet's Coffee）中國門店數(shù)量增加了一倍多，12月底已經(jīng)達到70家門店，據(jù)其母公司財報顯示， 中國市場有機銷售增長了19%，增速高于美國市場。Tims于2019年進入中國市場，現(xiàn)已有近400家門店，公司公開表示要在2026年底實現(xiàn)至少2750家可盈利門店的目標。
瑞幸通過加盟方式，勢能下沉，已經(jīng)開出超過6000家門店，該數(shù)字超過了星巴克的5557家。
資本催熟了中國咖啡市場，對于頭部品牌而言，規(guī)?；Ч@現(xiàn)，從采購豆子、培訓到拿地，各個環(huán)節(jié)的邊際成本下降，更大的意義是，精品咖啡走出小眾圈層，成為大眾消費品，市場豁然開朗。
圖源：德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》
但白熱化競爭下，危機四伏。
首先，是產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)意的不可持續(xù)。
誠然，咖啡的成癮性是復購的保證，但是為了吸引新客以及滿足消費者多變的口味需求，創(chuàng)意特調(diào)和新品必不可少。果味糖漿、椰子元素等輪番上陣，櫻花季、桂花季、桃花季應接不暇。
這樣的劇本已經(jīng)在新茶飲賽道上演過，各種疊詞「椰椰」、「花花」、「桃桃」、「櫻櫻」 陸續(xù)出現(xiàn)在各家菜單里，讓人摸不著頭腦，咖啡發(fā)燒友對此嗤之以鼻，嘗鮮的消費者要不是踩雷，要不就是新鮮感很快過去。
為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，創(chuàng)意元素出現(xiàn)店傳店現(xiàn)象，精品咖啡離「關注咖啡原本風味」?jié)u行漸遠。
在一間獨立咖啡館，一款特調(diào)的研發(fā)周期不短，要經(jīng)歷創(chuàng)意、選豆、嘗試各種比例、到多輪測試才能最后上菜單。在不同城市的咖啡館，優(yōu)秀的咖啡師會精心加入有當?shù)靥厣氖巢暮驮嘏c咖啡做搭配。
連鎖意味著，雖然團隊大、研發(fā)更流程化，但是面對的限制也更多：產(chǎn)品要面向大眾，推向市場的產(chǎn)品需要成熟，不然會損傷口碑；為了品控和價格控制，食材選擇會更加商業(yè)，比如糖漿和水果；面對競爭，上新節(jié)奏要求快，而且很容易被復制。
線下門店和多渠道的布局，也要求曾經(jīng)小而美的品牌適時調(diào)整從單店到連鎖的盈利模型轉(zhuǎn)變。選址、租金、運營效率都在考驗咖啡館的坪效問題。
消費者除了喝下咖啡，還有消費空間、社交的需求。德勤的行業(yè)報告將咖啡市場分為快咖啡和慢咖啡兩種類型：
「快咖啡」場景無需咖啡門店提供空間和氛圍，面積為5-10㎡小店，位于人流量高但租金又相對便宜的地點如地鐵站出口或熱門商圈周圍；
「慢咖啡」場景下需要為消費者提供更好空間和氛圍感，因此需要更大面積及精裝修來打造第三空間。
前者更重視獲取便捷性和價格，后者更重視品牌調(diào)性和環(huán)境配套，這也導致了兩種場景的成本模型不同。根據(jù)德勤報告對比來看，快咖啡場景月均坪效為2.0-2.5萬元/m2，投資回報周期為2個月；慢咖啡場景月均坪效為0.3-0.5萬元/m2，投資回報周期也拉長為12個月。
圖源：德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》
在擴張的路上，精品咖啡品牌顯示出不一樣的策略。
Manner是快咖啡場景，主打性價比，通過對品質(zhì)的強調(diào)與瑞幸等拉開差異；以Seesaw為代表的精品咖啡館從慢場景起家，但是在擴張中向星巴克（啡快、普通店、Reserve）取經(jīng)，開始區(qū)分門店類型，滿足不同需求。復雜的模型還對數(shù)字化和多渠道運營提出了要求。
如何通過會員體系和品牌文化塑造增加消費者粘性，如何找到「小眾」和「精品」之間的平衡，最小化「連鎖」和「個性化」之間的沖突，都是Manner們的必答題。
咖啡的「泡沫」
脫離品牌，從市場維度看，最根本的問題是，擴張的邊際在哪里？中國消費者對咖啡的需求跟得上擴張的速度嗎？咖啡市場里有多少「泡沫」？
橫向比較，咖啡是舶來品，中國不是咖啡大國，雖然上海咖啡店數(shù)量全球城市第一，但是國內(nèi)市場人均消費量、咖啡店滲透率、密度等仍遠遠落后于全球市場。據(jù)《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年我國大陸地區(qū)人均咖啡消費量為9杯/年，日本相關數(shù)據(jù)為280杯/年，美國和韓國則分別為329杯/年和367杯/年。
消費人群基數(shù)的增長是精品咖啡擴張邏輯成立的根本。中國咖啡消費者數(shù)量主要以20-40歲間的一線城市白領為主，大多為本科以上學歷，擁有較高的收入水平，對咖啡的消費目的多元化，提神醒腦、社交、空間等等。
曾經(jīng)星巴克瘋狂擴張，走了彎路，這是新品牌不得不學的一堂風險課。久謙咨詢的一份報告顯示，從2010年到2017年，星巴克中國市場單店銷售額從55萬元下降至40萬元，原因有：擴張速度快于消費者習慣的則更加速度，規(guī)模化帶來的營業(yè)額提升不等于單店效率的提升；門店數(shù)量的上升削弱了其「小資」、「高端」的形象；加盟商模式提高了利潤的優(yōu)先級而非品牌營銷。
精品咖啡連鎖化，連鎖咖啡精品化，這個趨勢越來越明顯，其間產(chǎn)生的許多概念不過是在玩文字游戲。
精品咖啡自然有其立足之地，這是國人消費升級的一個切面。在近兩年資本助推「精品咖啡」進入大眾視野之前，它們就以獨立的社區(qū)咖啡店、區(qū)域性城市品牌的形態(tài)隱秘成長了多年，擁躉眾多。
但是，「精品」與「擴張」之間注定是存在對抗關系的。品牌和個體、擴張與精品、效率與質(zhì)量之間的平衡點又在哪里呢？