文|野馬財(cái)經(jīng) 周戎
編輯|李逸明
呷哺呷哺也出現(xiàn)年度虧損了。
3月11日，“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺（0520.HK）發(fā)布“盈利預(yù)警”公告。公告里，呷哺預(yù)計(jì)2021年收入同比增長(zhǎng)約13%，達(dá)到61.5億元。但其凈虧損卻預(yù)計(jì)將達(dá)2.75億元至2.95億元。就算是在國(guó)內(nèi)疫情最為嚴(yán)重的2020年，呷哺呷哺還能夠取得1149萬(wàn)元的盈利，而今卻出現(xiàn)了10年來(lái)的首次年度虧損。
這背后，發(fā)生了什么？
閉店關(guān)門(mén)潮，呷哺呷哺也難避免
在呷哺呷哺的公告里，指出了凈虧損的原因，表示主要還是因?yàn)樗麄冊(cè)谶^(guò)去一年中關(guān)閉了很多的門(mén)店，大約230家，以及由于疫情影響，部分地區(qū)難以充分營(yíng)業(yè)，部分餐廳的業(yè)績(jī)下滑。
圖源：呷哺呷哺公告
這樣的原因聽(tīng)起來(lái)很熟悉，2021年，從火鍋到拉面再到新式茶飲，閉店潮一路席卷。
2022年2月，海底撈表明去年關(guān)閉了300多家門(mén)店。而根據(jù)“鋅財(cái)經(jīng)”報(bào)道，味千拉面2020年至2021年關(guān)閉了超100家門(mén)店；新式茶飲茶顏悅色也于2021年底集中閉店80多家……餐飲業(yè)各大細(xì)分市場(chǎng)的不少品牌，都用行動(dòng)表明：疫情之下，難以維持正常營(yíng)業(yè)，閉店已成為常態(tài)。
甚至有的餐飲品牌，連斷臂求生都難以做到，只能退出市場(chǎng)。如連鎖甜品品牌許留山直接退出香港市場(chǎng)；網(wǎng)紅輕食餐廳新元素，經(jīng)歷了嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)虧損，資金斷裂，最終只能破產(chǎn)清算。
“呷哺呷哺作為在全國(guó)200個(gè)城市擁有1200家門(mén)店的大型火鍋連鎖品牌，同樣面臨相當(dāng)大營(yíng)業(yè)壓力?！毙袠I(yè)分析人士指出，不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，以呷哺呷哺的體量，3億元左右的預(yù)虧，放到行業(yè)中來(lái)看算不上什么，但從股市和消費(fèi)者的反映來(lái)看，可能有點(diǎn)不容樂(lè)觀。
一方面，呷哺呷哺股價(jià)自2021年開(kāi)年以來(lái)，就從接近20港元/股一路下跌，“盈利預(yù)警”公告一出，股價(jià)直接跌到不足4港元/股，上演“跌跌不休”。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)于呷哺呷哺的喜愛(ài)程度也有所變化。在呷哺呷哺火爆的時(shí)候，消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)等一小時(shí)的不在少數(shù)，然而近幾年，呷哺呷哺的翻臺(tái)率（翻臺(tái)率是表示餐桌重復(fù)使用率）持續(xù)下降，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年，翻臺(tái)率分別為3.3次/天、2.8次/天、2.6次/天、2.3次/天，201年上半年，同樣維持在2.3次/天的水平。
行業(yè)人士分析認(rèn)為，呷哺呷哺的的閉店，十年來(lái)首次出現(xiàn)年度虧損，或許都早有跡可循。
“模式轉(zhuǎn)型”和“高層動(dòng)蕩”，哪個(gè)影響更大？
盡管呷哺呷哺閉店、虧損，但商業(yè)模式的成功是毋庸置疑的。
作為國(guó)內(nèi)吧臺(tái)式個(gè)人小火鍋新業(yè)態(tài)的創(chuàng)立者，呷哺呷哺以“一人一鍋”，高性價(jià)比高便利性的就餐模式席卷火鍋市場(chǎng)，一朝爆火。并于2014年成功上市，被人們譽(yù)為“連鎖火鍋第一股”。
爆火后的呷哺呷哺沒(méi)有賺快錢(qián)去開(kāi)放加盟，反而是堅(jiān)持直營(yíng)門(mén)店，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)加大了對(duì)原材料供應(yīng)鏈的投入，讓用戶能夠在不同地方享受到同樣的味道，可復(fù)制化的門(mén)店模型在此基礎(chǔ)上建立了起來(lái)，也讓呷哺呷哺從北京走向全國(guó)。
就在外界以為呷哺呷哺會(huì)沿著大眾消費(fèi)路線一直走下去的時(shí)候，2017年6月，呷哺呷哺宣布了自己的轉(zhuǎn)型計(jì)劃：未來(lái)將轉(zhuǎn)型為休閑正餐，以“火鍋+茶飲”的組合來(lái)打造“火鍋界中的星巴克”。
轉(zhuǎn)型的原因外界有很多猜測(cè)，有人說(shuō)是嘗試新的營(yíng)業(yè)組合、有人說(shuō)滿足新市場(chǎng)需求……但無(wú)論出于什么原因，呷哺呷哺的“變身”，從盈利能力上來(lái)講，顯然沒(méi)有取得顯著成效。
自轉(zhuǎn)型以來(lái)，呷哺呷哺的營(yíng)收有所上升，但出現(xiàn)增收不增利。從2017年-2020年，呷哺呷哺除了2018年的凈利潤(rùn)比2017年提高了10.07%，其余年份都在下跌。
長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)研究中心研究員莫遠(yuǎn)明曾表示：“餐飲業(yè)漲價(jià)，必須充分權(quán)衡自身、市場(chǎng)與消費(fèi)者三者利益，尋求最大公約數(shù)，尤其需要把握好漲價(jià)的度”。
呷哺呷哺最開(kāi)始創(chuàng)立的時(shí)候，市場(chǎng)定位是快餐式的一人食火鍋，既經(jīng)濟(jì)又便捷。現(xiàn)在還能在網(wǎng)上搜到2014年呷哺呷哺的菜單，里面的鍋底2元-4元/份，蔬菜拼盤(pán)7元/份，肉類(lèi)均價(jià)約15/份。
而在對(duì)標(biāo)星巴克以后，呷哺呷哺不僅菜品價(jià)格躍升，客單價(jià)也一路飆升，年報(bào)顯示，2017年-2020年，呷哺呷哺客單價(jià)從48.4元漲至62.3元。有消費(fèi)者甚至表示“呷哺呷哺變貴了，現(xiàn)在很少去了”。
這或許是不可避免的，就像和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏在接受媒體采訪時(shí)提出的看法，“呷哺呷哺的確在尋求新的增長(zhǎng)和突破，但其戰(zhàn)略選擇和管理模式都會(huì)面臨品牌迭代帶來(lái)的挑戰(zhàn)?！?/p>
另外，在呷哺呷哺的求變之路上，管理模式遇到的挑戰(zhàn)也同樣猛烈。
早在2018年，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪的呷哺呷哺內(nèi)部人員就透露：“呷哺呷哺內(nèi)部因?yàn)閼?zhàn)略問(wèn)題導(dǎo)致人事變動(dòng)大已經(jīng)有一年時(shí)間了，尤其高管層的動(dòng)蕩，更是帶來(lái)戰(zhàn)略上的搖擺不定”。
也正是在該采訪過(guò)去的三年后，呷哺呷哺有了引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)的三大高層變動(dòng)：呷哺呷哺旗下高端品牌“湊湊”CEO張振偉離職創(chuàng)業(yè)、執(zhí)行董事趙怡被罷免、創(chuàng)始人賀光啟重新親任CEO，呷哺呷哺完成了一次內(nèi)部大換血。
高層的流動(dòng)引發(fā)了外界對(duì)于呷哺呷西管理不善的猜想，對(duì)此，呷哺呷哺官方發(fā)布了說(shuō)明回應(yīng)外界猜測(cè)，并表示這是公司正常的人事變動(dòng)。
“其實(shí)到最后，很難說(shuō)究竟是管理層人事動(dòng)蕩和戰(zhàn)略定位錯(cuò)誤哪個(gè)對(duì)公司發(fā)展影響更大?！毙袠I(yè)人士表示，從結(jié)果唯一能看到的是，作為代價(jià)，高層人事變動(dòng)后，呷哺呷哺的股價(jià)大跌，而戰(zhàn)略定位的錯(cuò)誤，則讓呷哺呷哺調(diào)整自身，重新審視目前的道路，就像創(chuàng)始人賀光啟說(shuō)的“呷哺呷哺走了不少?gòu)澛贰?，是時(shí)候有所改變了。
餐飲內(nèi)卷，適當(dāng)“倒退”或許會(huì)更好？
各行各業(yè)都在“卷”，餐飲業(yè)“卷”得尤為嚴(yán)重。
根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前十個(gè)月，餐飲賽道融資事件超210起，披露融資金額近500億元。其中，火鍋位于第二梯隊(duì)，融資金額超過(guò)了20億元。
“熱錢(qián)”的涌入，會(huì)推動(dòng)火鍋餐飲賽道的蓬勃發(fā)展，但同時(shí)，它也會(huì)帶來(lái)不同品牌間更多的競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)從每個(gè)城市遍地的火鍋店，平臺(tái)上商家的四處打折發(fā)券以及網(wǎng)紅各種花式探店?duì)I銷(xiāo)種草中不難看出。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，呷哺呷哺也走過(guò)彎路。2021年8月，呷哺呷哺對(duì)外表示：“我們?cè)谶x址、管理、定價(jià)等方面違背了作為大眾消費(fèi)為主的餐飲品牌的定位”。
也正是在這一背景下，呷哺呷哺決定關(guān)閉虧損門(mén)店，讓一人食“小火鍋”重回大眾消費(fèi)路線，這也被外界視為呷哺呷哺策略調(diào)整的開(kāi)端。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)此也分析表示，“呷哺呷哺一次性關(guān)閉虧損門(mén)店，并回歸大眾消費(fèi)品牌路線，推出高性價(jià)比套餐新菜單，均為輕裝上陣和精細(xì)化管理所作的布局，這為未來(lái)贏來(lái)了很大的發(fā)展空間?！?/p>
“盡管關(guān)閉門(mén)店會(huì)帶來(lái)陣痛，造成一定的虧損，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，如若不加以整治，終究會(huì)成為日后隱患。還不如適當(dāng)‘倒退’，為日后精準(zhǔn)擴(kuò)張、精細(xì)化管理打下良好基礎(chǔ)。”行業(yè)分析人士表示，再者，選擇回歸大眾消費(fèi)路線，既是回歸初心之舉，也是明確呷哺呷哺的重要戰(zhàn)略定位。要知道，火鍋并不是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻高的行業(yè)，各類(lèi)火鍋新品牌層出不窮，目前已有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，中高端品牌也不在少數(shù)。
要想在火鍋賽道里“屹立不倒”，需要有吸引消費(fèi)者的差異化定位。中國(guó)知名定位專(zhuān)家顧均輝曾提出，“打造品牌，應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，建立差異化概念”。
“海底撈是走服務(wù)路線的高端品牌，巴奴火鍋靠特色優(yōu)質(zhì)菜品走精端品牌……而呷哺呷哺，則最終選擇‘倒退’回發(fā)家時(shí)的大眾消費(fèi)定位，靠高性價(jià)比的消費(fèi)路線，拿下屬于自己的客群。”行業(yè)分析人士指出，有“倒退”，也要有出擊，呷哺呷哺旗下即將推出的，定位于中端市場(chǎng)的“呷哺X”，以及早已在高端市場(chǎng)有所成績(jī)的“湊湊”，都是呷哺呷哺在火鍋餐飲業(yè)的上探。屆時(shí)，一套組合拳覆蓋全維度市場(chǎng)，可能要比都扎堆中高端市場(chǎng)來(lái)得更好。
你吃過(guò)多少次呷哺呷哺，對(duì)其變化有什么感受？留言區(qū)聊聊吧。