文|商海視界 金立剛

一只疫情黑天鵝從天空飛過，知名國際運動品牌阿迪達斯、耐克遭遇重創(chuàng)，緊隨其后的彪馬也面臨營收大幅下降、門店被迫關門的困境。在這些品牌接連受挫之后，依托中國巨大市場的安踏能否搶攤成功呢？

一份并不漂亮的成績單

2020年10月，國內(nèi)運動品牌安踏體育用品公司發(fā)布了關于2020年第三季度的最新運營表現(xiàn)。報告顯示，今年三季度安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2019年同比實現(xiàn)低單位數(shù)的正增長。

此外，2020年第三季度其他品牌產(chǎn)品的零售金額與2019年同期相比錄得50%-55%的正增長。值得一提的是，安踏旗下品牌FILA的零售金額與2019年同期相比錄得20%-25%的正增長;2020年三季度其他品牌產(chǎn)品之零售金額同比增長50%-55%。

從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，安踏的財報業(yè)績很大一部分是依靠FILA與其他品牌給拉起來的，安踏新一季的財報業(yè)績也是依靠FILA與其他品牌的拉動，而安踏主品牌的表現(xiàn)卻不盡如人意。

對此，安踏方面也曾在財報中直言， 公司整體毛利率上升主要歸功于FILA部分貢獻增加的結果。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，安踏2009年收購的品牌FILA已經(jīng)占據(jù)了營收的半壁江山，甚至有正在一步步取代主品牌的“苗頭”。

2019年9月，安踏在半年報中公布了FILA營收，其銷售收入突破170億元，達到174.5億元，超過安踏主品牌，門店數(shù)量達到1951家。

FILA亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，多少會讓安踏這個“擴張巨無霸”失色幾分，業(yè)內(nèi)人士不禁發(fā)出疑問：

FILA和安踏之間，究竟誰才是大哥？更有不嫌事大的“吃瓜觀眾”在一旁靜觀其變，看看安踏將如何從如此優(yōu)秀的“小弟”身上找回自信。

十年海外擴張路

1987年，福建晉江農(nóng)民丁和木怎么也不會想到，自己的兒子丁世忠拿著他與合伙人合辦的鞋作坊里生產(chǎn)出來的幾百雙鞋，在陌生的北京城竟闖出一條潛力無限的市場之路來。4年后，丁世忠拿著在北京賺得的第一桶金回到晉江，與父親丁和木創(chuàng)建了以代加工為主的鞋廠，并注冊了“安踏”商標。

1999年，為了塑造品牌，丁世忠力排眾議，拿出80萬元，邀請孔令輝作為安踏的形象代言人，并花了300萬元在央視做廣告，而那一年安踏的總利潤只有400萬元。幸運的是，丁世忠賭贏了。在2000年悉尼奧運會上，孔令輝如愿以償?shù)刳A得了奧運會乒乓球男單冠軍，并在贏球的剎那間瘋狂親吻著胸前的國旗時說出了“我選擇，我喜歡”這句廣告語。寥寥幾個字，讓安踏橫掃中國，當年的銷售額破天荒地突破3億元。

2007年，安踏在港交所成功上市。彼時，面對Adidas和Nike兩大勁敵，安踏采取了迂回戰(zhàn)術，推行農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的安踏很快便贏得了30歲以下、家庭年收入萬元以下的消費群體，以其超高性價比快速取得了規(guī)模效益。 盤子越來越大的安踏不會止步于一線城市，進軍是它的必然選擇。

進軍一線市場并不是一件簡單的事情，但品牌的認知已經(jīng)形成，低端的安踏走到一線就太尷尬了。由此，收購高端品牌，完善產(chǎn)品結構成為安踏的不二之選。

2009年，安踏收購的國際知名品牌FILA也在這一年實現(xiàn)盈利。在此后的10年中，嘗到了收購甜頭的安踏開始了其擴張之路。自2015年起，安踏先后收購了英國戶外品牌Sprandi、日本滑雪用具品牌Descente、韓國知名戶外品牌Kolon和香港中高端童裝品牌KINGKOW。2019年，安踏與方源資本等多方組成的投資者財團不惜花46億歐元收購了芬蘭亞瑪芬體育。

然而，收購之路看似風光無限，但從這些年的財務表現(xiàn)來看，除了FILA表現(xiàn)亮眼之外，其他品牌的貢獻都“一言難盡”。 巨額的并購給安踏體育帶來了一定壓力，安踏在體育規(guī)模快速提升的同時，已有不少資金流承壓的跡象。

積極探索主營業(yè)務新模式

依靠多年的收購策略，安踏在國內(nèi)外的地位不斷躍升。2019年10月，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商，為2020年東京奧運會、2020年洛桑青年奧運會提供休閑裝備，如服裝、鞋子和配件。如今受新冠肺炎疫情的影響，東京奧運會已經(jīng)推遲到2021年舉行，這給安踏的品牌營銷帶來了巨大挑戰(zhàn)。

不過，有壓力才有動力，這是丁世忠的不二哲學。他發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA中國的直營經(jīng)驗為包括安踏品牌在內(nèi)的安踏集團的整體轉型探明了方向。而安踏品牌業(yè)務在中國市場采取批發(fā)分銷模式已經(jīng)超過20年，但這種模式還存在著公司與大分銷商關系過于密切的風險。同時，消費習慣在快速改變，為了實現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量增長，安踏品牌的業(yè)務模式將由批發(fā)分銷模式轉型為直面消費者模式。

第一階段，安踏將在長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江11地開展混合營運模式，并終止與這些地區(qū)分銷商的合作。安踏方面預計，此次回購將會花費20億元。

直營模式能否扭轉安踏主品牌的頹勢，還需要時間的驗證，但可以肯定， 直營模式可以形成消費者洞察、商品企劃運營及精準營銷的高效閉環(huán)，進一步提升運營管理效率。

再一次回看安踏上半年的財務報表不難發(fā)現(xiàn)，2020年上半年安踏經(jīng)營利潤率明顯下降，庫存水平大幅增加。其中，期內(nèi)公司經(jīng)營利潤率大幅下降4.1個百分點至24.6%，經(jīng)營利潤率下滑主要由于應收賬款虧損撥備，加上整體員工成本上升。截至6月30日，安踏現(xiàn)有庫存50.04億元。

疫情籠罩下的安踏主營業(yè)務，在負重的轉型路上能否“永不止步”、成功轉型，秒殺“FILA”，繼續(xù)踐行自己的“野心”呢？