文|天下美商 守仁
2月25日，華熙生物(688363.SH)發(fā)布2021年度業(yè)績快報。報告期內(nèi)，營業(yè)收入49.48億元；公司實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.82億元，同比增長21.13%。
（圖片來源：華熙生物科技股份有限公司2021年度業(yè)績快報公告截圖）
快報稱，公司營業(yè)收入同比增長87.93%，主要原因是功能性護膚品銷售收入同比增長約146.57%，原料業(yè)務(wù)及醫(yī)療終端業(yè)務(wù)同比穩(wěn)健增長。
據(jù)醫(yī)美查顯示，華熙生物2017-2020年的營業(yè)收入分別為8.18億元、12.63億元、18.86億元、26.33億元，凈利潤為2.22億元、4.24億元、5.86億元、6.46億元。
結(jié)合今年剛剛發(fā)布的快報，仍然是營業(yè)收入增速高于同期營業(yè)利潤增速。
華熙生物從2021年7月5日的最高點314元，最高市值1500億元，到3月2日的120元，577億的市值，不到一年的時間，華熙生物股價就下挫約60%。
主要來看，一是國家近半年來對醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管日趨嚴格，二是從b端行業(yè)醫(yī)美市場轉(zhuǎn)型到c端消費市場，其利潤空間肯定大打折扣，資本市場對其期待也逐漸回歸理性。
無定價權(quán)的生意，無安全感
華熙生物成立于2000年，前身是華熙福瑞達生物醫(yī)藥有限公司，主要從事透明質(zhì)酸生產(chǎn)，從港股退市后2019又登陸科創(chuàng)板上市。目前主營原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護膚品、功能性食品四大業(yè)，所謂集團“四輪驅(qū)動”業(yè)務(wù)。
目前，華熙生物是全球最大的玻尿酸原料供應(yīng)商，在全球玻尿酸原料市場中，華熙生物占據(jù)大約40%的市場份額，在中國的市場占比更是高達70%。
但鮮為人知的是，日本的資生堂不光是知名化妝品品牌，之前更是國際上重要的玻尿酸的生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，但是在2019年的時候，資生堂突然宣布退出售賣玻尿酸原料銷售市場，只購買華熙的玻尿酸。
沒有什么特殊原因，就是因為自己生產(chǎn)的玻尿酸沒有華熙生物的便宜。
但華熙生物有今天的市場份額，實際上，與其微生物發(fā)酵技術(shù)和酶切技術(shù)分不開，前者能大大提高產(chǎn)能，后者則能決定玻尿酸分子量的大小，尤其是小分子。
眾所周知，玻尿酸最早是通過牛眼睛或者生物提取里做的，通過生物提取的價格極其昂貴，甚至比黃金的價格還貴，只能讓有錢人來使用。
（圖片來源：西部證券）
而華熙生物的微生物發(fā)酵技術(shù)就像釀酒的工藝，通過一種特殊的菌種，喂它食物，讓特殊的菌種自身在體內(nèi)生長玻尿酸，讓它以最大的程度高效轉(zhuǎn)化為玻尿酸，轉(zhuǎn)化完以后把發(fā)酵的產(chǎn)物進行過濾提純，最后得到安全有效并且含量非常高玻尿酸——提高玻尿酸產(chǎn)能，同時還能降低成本。
雖然，醫(yī)藥級玻尿酸原料利潤率高達85%-95%，華熙生物在全球醫(yī)藥級市場的占比也超過60%。但這個市場份額完全由它的價格優(yōu)勢換來的。
對比之前動不動上百萬一公斤的進口醫(yī)藥級玻尿酸，華熙生物現(xiàn)在醫(yī)藥級注射用的玻尿酸每公斤價格只要11萬。
華熙生物要是想坐地起價，像資生堂這樣的企業(yè)隨時可以返回玻尿酸原料業(yè)務(wù)市場。
簡言之，華熙生物在這個最大市場份額里并沒有多少定價權(quán)，頂多有點議價權(quán)。
再加上全球醫(yī)藥級原料的市場每年用量也就幾十噸，增長的天花板空間分分鐘看得到頭。這從華熙生物醫(yī)藥級原料的收入可窺見一斑：2016年收入是5個多億，2020年是7億出頭，4年只增長了不到2億。
一個增長可以看到天花板，并且太多沒有定價權(quán)的生意，即使毛利高達80%以上，總歸還是讓人沒有安全感。
真補水還是“智商稅”？
這也是已成為“玻尿酸之王”的華熙生物，仍然要大力發(fā)展下游功能性護膚和功能性食品市場的主要原因之一。
2018年起，華熙生物完成了四大功能性護膚品品牌布局：“潤百顏”“夸迪”“米蓓爾”“BM肌活”，在國貨護膚品熱潮的裹挾下，功能性護膚品業(yè)務(wù)迅速擠占各大線上銷售平臺。
在2021年1月7日，國家衛(wèi)生健康委批準在中國普通食品里面也可以添加透明質(zhì)酸的公告后，華熙生物迫不及待地發(fā)布的首個玻尿酸食品品牌“黑零”。
不到2個月，華熙生物就正式推出首款玻尿酸飲用水“水肌泉”，據(jù)天貓、京東旗艦店對這款產(chǎn)品的介紹，“想補水，就喝它”——喝玻尿酸飲用水具有肌膚補水功效。
至此，華熙生物正式開啟功能性食品賽道，并發(fā)力食品級功效終端市場。
但是這一年來，玻尿酸食品到底是行業(yè)新增長賽道還僅僅是“智商稅”的討論就沒有停下來過。
從中國新聞周刊一期短視頻節(jié)目中看到，有專家稱口服玻尿酸無法直接被人體吸收，沒什么美容效果。
（圖片來源：中國新聞周刊截圖）
來自澎湃新聞上一篇《玻尿酸礦泉水，還是熟悉的智商稅氣息》文中直接指出“口服透明質(zhì)酸不可能直接被人體吸收，口服后的大分子透明質(zhì)酸一樣會經(jīng)過胃腸道的消化分解，先轉(zhuǎn)化成小分子的糖，才能被人體吸收利用?！?/p>
“飲用透明質(zhì)酸水并不能直接給你的皮膚補充透明質(zhì)酸。但是，喝透明質(zhì)酸水倒是可以給人體補充水分。不過，發(fā)揮真正作用的水，并不是透明質(zhì)酸，你喝涼白開也一樣?！?/p>
（圖片來源：澎湃新聞）
天下美商記者查看了京東水肌泉旗艦店下對此產(chǎn)品的評論，雖然沒有直接說是“智商稅”，但低分評價也被直接打在評論區(qū)。
（圖片來源：京東水肌泉旗艦店消費評價截圖）
但天下美商也發(fā)現(xiàn)，在小紅書app上有不少博主為“水肌泉”站臺打call，關(guān)于此產(chǎn)品的視頻播放量已高達1290.5萬次。但幾乎全是正面評價——這也似乎可以從側(cè)面佐證華熙生物近兩年營銷費用近暴漲的源頭在哪。
（圖片來源：小紅書）
甚至有不少媒體為其背書，還能拉來哈佛大學醫(yī)學院的支持，難道還能說人家是“智商稅”？
但值得注意的是，天下美商記者發(fā)現(xiàn)，國家衛(wèi)健委批準玻尿酸能作為食品原料，只是說明食用玻尿酸的安全性，并不是認可華熙生物的玻尿酸食品級產(chǎn)品吃下去就具有為皮膚補水、保濕的功能。
甚至，衛(wèi)健委在《新資源食品管理辦法》中22條規(guī)定——“生產(chǎn)經(jīng)營新資源食品，不能暗示其具有療效及特定保健功能?！?/p>
天下美商記者在《食品與健康》雜志2021年一篇主任醫(yī)師發(fā)表的文章中查到，我們吃進去的玻尿酸經(jīng)過胃腸道的消化分解成小分子的多糖，這些小分子大多會經(jīng)代謝作用排出體外，沒有被排出的小分子多糖會進一步合成為大分子物質(zhì)。其中只有一小部分會合成玻尿酸，其中更小一部分會參與合成為皮膚需要的玻尿酸。
也就是說，你吃下很可能只是為身體補充了多糖，但它們是否能轉(zhuǎn)化并合并為新的玻尿酸，取決于皮膚中的成纖維細胞質(zhì)量因素。
如果成纖維細胞老化得比較嚴重，即使身體中有再多的玻尿酸原料，也合成不了皮膚所需要的玻尿酸，最后還能在臉上看到效果，其實不太現(xiàn)實。
概念營銷：不想喝腦白金的黑零不是好太太
天下美商采訪品牌營銷專業(yè)人士，對方透露，這其實都是保健品行業(yè)玩剩下的“概念營銷”。
概念營銷怎么理解？是企業(yè)利用說服與促銷，向消費者傳播產(chǎn)品所包含的時尚觀念、文化情愫、科學技術(shù)知識及其對生活的積極影響等，將一種消費概念注入消費者選擇意識中，目的是喚起消費者的關(guān)注與認同，最終引起消費者共鳴進而萌發(fā)對產(chǎn)品需求的一種營銷策略。
曾經(jīng)紅極一時的太太口服液，其主要功效就是美容養(yǎng)顏，針對女性衰老進行調(diào)節(jié)。但是其營銷端卻以“每天一個新太太”、“讓世界心動的女人”、“讓女人更出色”等營銷概念不斷“誘惑”女人，配合反面“三個女人兩個黃”、“三個女人兩個虛”等語言進行消費者“恐嚇”教育，最終也收割了不少“忠實”消費者。
再拿25年前風靡全國的保健品腦白金來看，基本功效主要是促進睡眠和通腸潤便，但同類功效產(chǎn)品在市場上并不少。如果簡單立足于產(chǎn)品本身功效進行宣傳，雖然有作用但是并無新意，對消費來說，只是多了一個可有可無的替代品罷了。
但聰明的史玉柱打出了“年輕態(tài)”的產(chǎn)品概念，再加上肯砸錢讓各路媒體背書，迅速抓住消費者的眼球。至于喝了腦白金能不能保持一種“年輕態(tài)”，沒有任何相關(guān)機構(gòu)和個人去深究了。對處于買賣交易中弱勢地位的消費者，實則是一種“引誘型”消費。
在還沒有那么多保健品競爭的年代，腦白金賺的盆滿缽滿，一度成為送老人禮物的“標配”——送的不是安眠藥或者通腸劑，而是“年輕”，試問還有比這更好的“誘惑”嗎？還有比這更好的保健品嗎？
回到華熙生物的“水肌泉”，在消費者認知里玻尿酸是好東西，可以補水，可以潤滑關(guān)節(jié)，可以調(diào)節(jié)蛋白質(zhì)——純粹是為“玻尿酸”的概念買單，至于喝水能不能讓身體吸收玻尿酸就不得而知了。
如何面對營收增速和利潤增速倒掛，如何消除社會對含有透明質(zhì)酸鈉成分食品的“智商稅”的質(zhì)疑和爭議等，華熙生物在功能性食品原料賽道上將面臨更大不確定挑戰(zhàn)。
據(jù)悉，截至天下美商記者發(fā)稿時，黑零品牌已經(jīng)研發(fā)出玻尿酸飲品、玻尿酸軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白蕓豆益生菌壓片等等五花八門的玻尿酸食品。