文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
中國人是有烈酒情結(jié)的。如古龍在《蕭十一郎》中所寫的，“吃最辣的菜，喝最烈的酒?！?/p>
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2020年發(fā)布的《中國烈酒市場分析報告》稱：中國2019年的烈酒消費額就已近6000億元人民幣，占全球總數(shù)的22%，已經(jīng)成為全球烈酒第一消費大國。
另外，中國酒類進(jìn)出口商分會的數(shù)據(jù)也顯示，2021年前三季度，中國烈酒進(jìn)口量突破億升大關(guān)，同比增長42.3%，進(jìn)口額16.4億美元，增長88.9%，在酒類進(jìn)口總額中占比屢攀新高，達(dá)到41.4%，在各大酒類中一騎絕塵。
這樣的趨勢，在一些國際烈酒巨頭公司的業(yè)績上也深有體現(xiàn)。
近日，法國烈酒巨頭保樂力加公布了2022財年上半年銷售業(yè)績，其銷售額達(dá)到59.59億歐元（約合人民幣428.41億元），業(yè)務(wù)利潤達(dá)到19.98億歐元（約合人民幣143.64億元），實現(xiàn)有機(jī)增長22%。在這其中，中國區(qū)域業(yè)務(wù)同比增長了14%，尤其是中秋節(jié)期間的增長非常好，與疫情前相比則增長了28%。中國市場的快速恢復(fù)，為其業(yè)績提升貢獻(xiàn)良多。
另一大烈酒巨頭，英國帝亞吉歐的數(shù)據(jù)同樣出色，截至2021年12月31日的六個月內(nèi)，帝亞吉歐實現(xiàn)凈銷售額80億英鎊（約合689億元人民幣），同比增長15.8%；營業(yè)利潤27億英鎊（約合232億元人民幣），同比增長22.5%，有機(jī)營業(yè)利潤增長24.7%。根據(jù)帝亞吉歐中國董事、總經(jīng)理艾恩華（MarkEdwards）的說法，2021財年，帝亞吉歐在大中華區(qū)凈銷售額增長達(dá)到38%。
保樂力加和帝亞吉歐作為全球烈酒行業(yè)的頭部企業(yè)，擁有白蘭地、龍舌蘭、朗姆酒等豐富的產(chǎn)品矩陣。在中國，他們在不約而同地加碼同一個選擇：
那就是威士忌！
人人都愛威士忌
一時間，好像所有酒企都要做威士忌了。
2019年8月29日，保樂力加集團(tuán)在中國的首家威士忌工廠在峨眉山奠基，保樂力加的主要高管出席了今天的奠基儀式，并在儀式中表示：未來十年，保樂力加集團(tuán)將投資10億元人民幣發(fā)展威士忌酒廠項目，生產(chǎn)符合中國消費者口味的麥芽威士忌，為世界的烈酒愛好者帶來具有中國特色的威士忌。
兩年后的11月2日，帝亞吉歐宣布，其在中國的首家麥芽威士忌酒廠正式破土動工。該酒廠位于云南省洱源縣海拔超過2100米的平原上，占地面積66,000平方米，預(yù)計總投資5億元，將于2023年建成。
帝亞吉歐同樣宣稱：未來，要讓消費者感受純正地道的云南風(fēng)情、中國風(fēng)范及威士忌風(fēng)味。
從時間上來看，帝亞吉歐貌似已經(jīng)落后了步伐，但實際上在保樂力加工廠開工之前，帝亞吉歐就和國內(nèi)一家知名白酒企業(yè)洋河股份成立了合資公司，推出中式威士忌“中仕忌”，成為了中國威士忌市場的“出頭鳥”之一。
洋河股份并非是唯一一個吃螃蟹的中國酒企。保健酒、雞尾酒、葡萄酒甚至是啤酒企業(yè)，都紛紛瞄準(zhǔn)威士忌，前赴后繼的開始“洋務(wù)運動”：
2020年天貓618期間，勁牌在天貓旗艦店推出子品牌“勁仕”，上市了該品牌第一款“威士忌風(fēng)味本草烈酒”；
以RIO雞尾酒等酒精飲料為主要產(chǎn)品的百潤股份2020年5月公告，計劃通過非公開發(fā)行股票募集最多10.06億元用于烈酒（威士忌）陳釀熟成項目，項目位于四川省邛崍市；
2021年10月20日，怡園酒業(yè)發(fā)布公告，公司間接全資附屬公司福建德熙酒業(yè)有限公司作為買方，與獨立第三方威海遠(yuǎn)航訂立設(shè)備采購合約，后者將就威士忌釀制供應(yīng)及安裝設(shè)備，合約總額為人民幣957.5萬元；
青島啤酒目前雖然還沒有相關(guān)布局威士忌的信息流出，但是在2020年2月28日的公告中人們發(fā)現(xiàn)，該公司的經(jīng)營范圍已經(jīng)新增了威士忌、蒸餾酒等內(nèi)容。
一時間，好像所有酒企都要做威士忌了，為何中外企業(yè)的目標(biāo)如此一致？
小市場背后的大潛力
這樣的一個小市場，為什么頻頻撥動了許多頭部企業(yè)的心弦呢？
雖然中國已經(jīng)是世界第一大烈酒市場，但是其中白酒占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，占比為96%，洋酒消費僅占其中的4%左右。而在洋酒中又包括了葡萄酒、清酒等等，威士忌是洋酒中的17%比重。整體算下來，威士忌消費占整體烈酒市場份額的0.68%。
這樣的一個小市場，為什么頻頻撥動了許多頭部企業(yè)的心弦呢？無他，唯潛力耳！
保樂力加高層表示，“麥芽威士忌在中國蘊藏著巨大的機(jī)遇，而我們希望成為該市場明確的引領(lǐng)者”；帝亞吉歐中國董事、總經(jīng)理艾恩華在接受媒體采訪時則稱，“無論從滲透率還是飲酒場景而言，威士忌在中國市場都有巨大的潛力”。
“市場擴(kuò)容”、“進(jìn)口猛增”、“價格猛漲”、“需求強勁”成為中國威士忌市場這幾年的關(guān)鍵標(biāo)簽。
威士忌行業(yè)最重要的晴雨表就是進(jìn)口數(shù)據(jù)。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺顯示，國內(nèi)威士忌2021年進(jìn)口總規(guī)模為3028萬升，進(jìn)口金額為4.63億美元，總規(guī)模（升）同比增加43.9%，總金額同比增加92%。
其中，2021年和2020年英國威士忌進(jìn)口總金額同比增長分別為10%和90%。日本威士忌更是基于近兩年進(jìn)口總金額分別同比增長149%和101%的高需求量，進(jìn)而頻頻提價。2020年日本威士忌每升單價同比增加51%，2021年同比增長29%。同樣，英國威士忌也受漲價潮的影響，2020年單價同比增長15%，2021年同比增長36%。
威士忌需求不斷強勁的背后有兩個成因。首先，其消費量取決于中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)生動力?？傮w經(jīng)濟(jì)形勢向好的大背景下，消費品的邊際范圍在不斷擴(kuò)大，越來越多的人愿意通過消費的迭代升級，提升個人的生活品質(zhì)，滿足更多的精神需求；
其次，取決于酒類市場受眾逐漸多元化和年輕化的趨勢。在這個市場，消費者年齡、性別畫像都在不斷豐富。年輕人和女性開始成為威士忌消費市場的新生力量。尤其隨著Z世代開始步入消費主力軍，這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的國際視野成長起來的年輕人，有著敢于嘗鮮和不固于舊俗的勇氣，也使得以威士忌為代表的進(jìn)口烈酒產(chǎn)品逐步走向大眾化，使該品類的市場空前擴(kuò)大。
強勁需求的不斷催熟之下，過去5年威士忌在中國市場呈兩位數(shù)增長。目前，國內(nèi)威士忌市場容量已經(jīng)超過百億元，根據(jù)北京商報報道，預(yù)計未來5-10年，威士忌的國內(nèi)市場規(guī)模有望沖擊500億元。
在不斷做大的蛋糕的誘惑下，中外酒企紛紛打起了算盤。
“威化”背后的破局之心
酒企多元化布局，瞄準(zhǔn)新興的潛力市場，本質(zhì)上是競爭日趨激烈的表現(xiàn)。
這些在國內(nèi)紛紛布局威士忌的酒企，雖然動作一致，不過動機(jī)各異。
保樂力加、帝亞吉歐這樣的國際巨頭自是不必多說，在他們國際化擴(kuò)張的道路上，中國這個14億人的大市場，是始終繞不過去的“富礦區(qū)”。
而對于其他的國內(nèi)酒企來說，“威化”的背后，或多或少都有些苦澀和無奈。
例如對于洋河股份來說，雖然它號稱要矢志打造“中國的帝亞吉歐”，但相對于正牌帝亞吉歐而言，洋河股份的產(chǎn)品線略顯單調(diào)，而且經(jīng)營業(yè)績頹勢隱現(xiàn)。2020年，營業(yè)收入約為211.01億元，同比下降8.76%；凈利潤約為74.82億元，同比略增1.35%；基本每股收益盈利約4.98元，同比增長1.74%。
2021年前三季度，洋河股份營業(yè)收入擺脫頹勢達(dá)219.42億元，同比增長16.01%，但凈利潤72.13億元，卻又僅同比增0.37%。而且最重要的白酒業(yè)務(wù)在前三季度生產(chǎn)量下降9.96%，銷售量下降16.27%，庫存量則上升了31.62%。
另一個對威士忌頻送秋波的青島啤酒前三季度營收267.71億元，同比增長9.62%；凈利潤36.11億，同比增長21.25%。數(shù)字看起來令人滿意，但是在啤酒第三季度營收僅84.8億，同比下降3.01%，該季扣非凈利潤10.57億，同比僅增長0.25%。
至于預(yù)調(diào)雞尾酒等企業(yè)，更是因為行業(yè)規(guī)模空間小，市場天花板清晰可見，也亟需進(jìn)軍更大的品類來擴(kuò)充自身版圖。
所以細(xì)究大家紛紛“威化”背后的原因，既有威士忌的酒香誘惑，也有白酒及啤酒進(jìn)入存量市場后，整個酒精行業(yè)謀求新破局可能性的需求。
酒企多元化布局，瞄準(zhǔn)新興的潛力市場，本質(zhì)上是競爭日趨激烈的表現(xiàn)。這從2018年洋河就收購了智利第二大葡萄酒集團(tuán)VSPT（圣佩德羅）12.5%的股份，青島啤酒透露要進(jìn)軍黃酒行業(yè)的新聞中，就能看出些許端倪。
終究是個小市場
受眾群體狹窄，以精英化與年輕化人群為主。
理想總是要經(jīng)過和現(xiàn)實的碰撞，才能知道究竟是豐滿還是骨感?？傮w來看，國內(nèi)企業(yè)的“威化”，并沒有產(chǎn)生一呼百應(yīng)的網(wǎng)紅效果。相反水花平平。
以洋河股份和帝亞吉歐兩大巨頭高調(diào)合作推出的“中士忌”為例。有媒體在此后不久查詢帝亞吉歐天貓旗艦店、中仕忌酒業(yè)淘寶店發(fā)現(xiàn)，中仕忌700ML威士忌月銷量為0，帝亞吉歐聚劃算平臺中仕忌500ML的月銷量在“狂歡價”刺激下也只賣出5瓶，這種所謂的“市場期待”確實讓人大跌眼鏡。時隔兩年后，筆者再次檢索帝亞吉歐天貓官方旗艦店，中仕忌的頁面下是尷尬的“月銷1”。
勁酒推出的“勁仕”情況略好。在該產(chǎn)品發(fā)布之初，勁酒相關(guān)人士表示，勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平臺等線上渠道進(jìn)行發(fā)售，后續(xù)可能選擇部分地區(qū)進(jìn)行線下銷售。
筆者目前搜索發(fā)現(xiàn)，在勁牌京東自營官方旗艦店和勁牌官方旗艦店，該產(chǎn)品有一定銷量。但在天貓勁牌官方旗艦店，已經(jīng)不見這款產(chǎn)品的蹤影。勁牌用行動完美地詮釋了自身那句經(jīng)典的廣告語：“威士忌雖好，也不要貪杯哦！”
分析國內(nèi)酒企“威化”不成功相關(guān)案例時，一些人把原因歸咎于“蹩腳的本土化”營銷。不過從更深層次的角度來看，原因有二：一是威士忌教育還沒有完全成熟，二是威士忌的“本土化閉環(huán)”還未形成。
整體來看威士忌在中國屬于實實在在的小品類產(chǎn)品，受眾群體狹窄，以精英化與年輕化人群為主。也正是因為小眾的市場基數(shù)，所以在其有一些規(guī)模擴(kuò)大時，數(shù)據(jù)就會顯得相對醒目和光鮮。但與中國白酒相比，威士忌的社交屬性較弱，短期內(nèi)還只是教育階段。中國消費者對這樣品類的口味接受程度偏低，很難形成爆發(fā)的大品種。
其次，國內(nèi)市場的威士忌大多源自進(jìn)口，價格矩陣尚未形成，消費集中在中高端、高端甚至超高端，要想風(fēng)靡全國就必須下沉，但下沉對于這個品種來說難度很大。
如果想實現(xiàn)全價格矩陣的布局，在本土做適應(yīng)性的產(chǎn)業(yè)化是個選擇。但是，一般來講第一，威士忌從投入到產(chǎn)出，大致以10年為一個發(fā)展周期。從目前國內(nèi)第一批建設(shè)的威士忌酒廠來看，大約還有4-5年的時間，才能進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)循環(huán)之中。
道路比較漫長，耐性和定力非常重要。不僅是對于威士忌來說，幾乎所有酒類消費品都是如此。