文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 Amber
汽車后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)聽(tīng)不到剎車聲。
虎年春節(jié)前，途虎養(yǎng)車向港交所遞交了招股說(shuō)明書，申請(qǐng)于主板上市。
這被認(rèn)為是汽車后市場(chǎng)領(lǐng)跑者發(fā)起的沖鋒號(hào)角。
途虎養(yǎng)車有怎樣的過(guò)人之處，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，困擾它的短板又是什么？緊隨其后的兩大巨頭天貓養(yǎng)車和京東車友會(huì)將怎樣與之廝殺，在這場(chǎng)三國(guó)紛爭(zhēng)中，途虎養(yǎng)車會(huì)繼續(xù)領(lǐng)先一步嗎？
01 創(chuàng)始人陳敏：文靜版的“張旭豪”
市場(chǎng)上鮮見(jiàn)途虎養(yǎng)車創(chuàng)始人陳敏的聲音。
上海人陳敏1981年出生，2003年畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，讀的是經(jīng)濟(jì)學(xué)。畢業(yè)后做過(guò)質(zhì)量分析專員、軟件工程師和IT運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。
在車盟中國(guó)的工作經(jīng)歷給了陳敏創(chuàng)業(yè)的靈感，這是一家汽車保險(xiǎn)和銷售服務(wù)平臺(tái)。陳敏發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)汽車的維修費(fèi)用非常高，一條輪胎一兩千，一個(gè)保養(yǎng)千把塊。2005年我國(guó)人均年收入也就26000多元人民幣，用于輪胎和保養(yǎng)的費(fèi)用元可謂不可承受之貴。
陳敏又去國(guó)外網(wǎng)站搜索，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格和收入比是很低的，這其中巨大的商業(yè)空間讓他心動(dòng)。
2011年，陳敏和另外一個(gè)創(chuàng)始人胡曉東拿出積蓄30萬(wàn)人民幣，又找同學(xué)湊了一些，成立了途虎養(yǎng)車，正式進(jìn)入汽車后市場(chǎng)行業(yè)。
這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是兩極分化非常嚴(yán)重，一邊是傳統(tǒng)汽車4S店，服務(wù)價(jià)格昂貴；一邊是臟亂差的路邊汽修店，服務(wù)品質(zhì)沒(méi)有保障。
上個(gè)世紀(jì)90年代，我國(guó)部分國(guó)道一些路段邊上有集中的汽修店，和小飯館比鄰而居，熱鬧的時(shí)候門口有服務(wù)員跳舞唱歌以招攬顧客。這樣的“盛況”如今只存在于老年大貨車司機(jī)的記憶中了。
陳敏初步設(shè)想是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約，再前往線下門店體驗(yàn)服務(wù)。而最終理想則是“省時(shí)、省錢、安全”，預(yù)約到店高效搞定汽車保養(yǎng)是“省時(shí)”，公開(kāi)透明、價(jià)格更優(yōu)惠是“省錢”，正品保障、技術(shù)可靠是“安全”。
最終途虎養(yǎng)車刪繁就簡(jiǎn)，把切入點(diǎn)放在單品輪胎上，一開(kāi)始只做換輪胎業(yè)務(wù)。
原因有幾個(gè)，輪胎的客戶認(rèn)知度比較高；輪胎是個(gè)標(biāo)品，都有品牌，在汽修店換和在4S店換是一樣的；再者，輪胎的安裝相對(duì)比較簡(jiǎn)單。最重要的輪胎客單價(jià)比較高，一條輪胎五六百，貴一點(diǎn)的還能翻倍，毛利額可觀。如果選擇做保養(yǎng)、機(jī)油，客單價(jià)低，利潤(rùn)無(wú)法覆蓋獲客和運(yùn)營(yíng)成本。
剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，陳敏和小伙伴去找線下汽修門店談合作，一身油膩的老板非?？咕艽┮r衫文質(zhì)彬彬的程序員，直接說(shuō)“你們干嘛的？我們大老粗玩不來(lái)你們的高科技。”以至于后來(lái)團(tuán)隊(duì)都不敢提互聯(lián)網(wǎng)，只說(shuō)自己是車友會(huì)的，以介紹會(huì)員到店里來(lái)合作為由頭。
第一家合作門店硬是磨了2個(gè)多小時(shí)，他們和老板一起坐在馬路邊抽煙、聊天，最后老板表示可以試試看。據(jù)了解，5年以后這家老板開(kāi)了第二家、第三家門店，而且每家門店利潤(rùn)非常豐厚，現(xiàn)在是途虎養(yǎng)車的示范門店了。
途虎養(yǎng)車最初總的投資額不超過(guò)200萬(wàn)，投資200萬(wàn)元做電商，在2011年已經(jīng)是個(gè)笑話了。結(jié)果200萬(wàn)途虎硬是用了兩年，打廣告、做網(wǎng)站、租服務(wù)器、最基本的買電腦都包括在內(nèi)。沒(méi)有辦公室，團(tuán)隊(duì)到建材市場(chǎng)買鋼材、彩鋼板，自己搭建，就像民工住的宿舍一樣。
公司開(kāi)始設(shè)立在上海，為了要把輪胎發(fā)到門店，一條輪胎運(yùn)費(fèi)二十幾塊錢，價(jià)格貴還不能保證準(zhǔn)時(shí)到。快遞業(yè)務(wù)員都愿意送小件，不愿意送輪胎，在這過(guò)程中出現(xiàn)很多矛盾糾紛。
后來(lái)陳敏決定買兩輛五菱宏光，自己送。他曾自嘲說(shuō)，白天寫程序晚上搬輪胎。途虎的風(fēng)格也由此隱約形成，陳敏為人低調(diào)不張揚(yáng)，作風(fēng)踏實(shí)不冒進(jìn)，注重結(jié)果拒絕浮夸，完全沒(méi)有當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的張揚(yáng)和浮躁。公司賬面上經(jīng)常只有一點(diǎn)資金周轉(zhuǎn)，每一筆花出去的錢都要計(jì)算，務(wù)實(shí)、精打細(xì)算，先維持生存成了行事準(zhǔn)則。
在上海，陳敏這樣的創(chuàng)業(yè)狀況和張旭豪很像，后者在上海交大的校園里創(chuàng)辦了外賣平臺(tái)“餓了么”，也是希望用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升餐飲小店的效率，同樣自己騎著電動(dòng)車去送外賣，不過(guò)和陳敏不一樣的是，張旭豪的行事風(fēng)格更為“火爆”，而陳敏看上去更像上海人。
02 財(cái)務(wù)狀況：盈利困難依靠融資續(xù)命
途虎養(yǎng)車選擇的是一套典型的互聯(lián)網(wǎng)打法：通過(guò)前期的高投入吸引流量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；繼而鞏固行業(yè)地位，提升話語(yǔ)權(quán)，形成規(guī)模效應(yīng)后再提升盈利能力。
這一切需要大量資本的支撐，10年擴(kuò)張，途虎先后引入16輪風(fēng)投，從2013年至2021年，共完成A—F共16輪融資，投資方包括騰訊、紅杉資本、高盛等業(yè)內(nèi)大咖，融資總金額超90億元人民幣。有人戲言，陳敏是怕英語(yǔ)字母不夠用，所以才加上數(shù)字小標(biāo)號(hào)。
圖片來(lái)源：途虎養(yǎng)車招股書
不過(guò)吸金90多億以后，盈利并不令人滿意。
招股書顯示，2021年前三季度，途虎融資收入13.8億，經(jīng)營(yíng)企業(yè)花了4.55億，投資花了6.9億，賬上有現(xiàn)金14.3億，應(yīng)付賬款29.4億——入不敷出，可見(jiàn)一斑。
近十年的發(fā)展過(guò)程中，途虎或?qū)⒊鼍值膫餮圆粫r(shí)出現(xiàn)。最嚴(yán)重的是2016年初，多方報(bào)道途虎由于搶占市場(chǎng)份額、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣和自建倉(cāng)儲(chǔ)物流等原因?qū)е沦Y金鏈斷裂，只能依靠品牌加盟，向合作門店收取每家20萬(wàn)的加盟管理費(fèi)來(lái)維持現(xiàn)金流。
但每一次危機(jī)，途虎都挺了過(guò)來(lái)。
截止2021年9月，途虎養(yǎng)車有自營(yíng)店202家，加盟店3167家，服務(wù)合作門店33223家。在中國(guó)獨(dú)立汽車售后市場(chǎng)中，門店數(shù)和汽車服務(wù)收入均排名第一；規(guī)模是平臺(tái)發(fā)展的第一要義。
雖然公認(rèn)的是一家電子商務(wù)企業(yè)，其實(shí)它的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于線下服務(wù)履約門店。
途虎養(yǎng)車的賣點(diǎn)，也是與傳統(tǒng)汽修店最大的區(qū)別之一，就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。
陳敏曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次表示：“伴隨著標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的是信任，我們需要讓消費(fèi)者知道，無(wú)論到哪一個(gè)區(qū)域的哪一個(gè)門店，都能享受到一樣的服務(wù)?！毕M(fèi)者線上下單線下獲取服務(wù)，但是再多的線上互動(dòng)也不如一次線下服務(wù)。產(chǎn)品好不好，決定著客戶來(lái)不來(lái)；服務(wù)好不好，才是解決客戶會(huì)不會(huì)再來(lái)的關(guān)鍵。
03 線下門店：加盟合作，服務(wù)質(zhì)量難保證
途虎與三種門店的關(guān)系由緊密逐漸到疏離：直營(yíng)店由途虎直接投資運(yùn)營(yíng)；加盟店由加盟商出錢，店里使用途虎的供應(yīng)鏈，須繳納加盟費(fèi)和利潤(rùn)分成；合作店最簡(jiǎn)單，普通汽修店直接在途虎平臺(tái)開(kāi)店，有單接單，無(wú)單做自己的生意。
由于成本過(guò)高，途虎線下擴(kuò)張只能以加盟與合作店為主。
數(shù)據(jù)顯示，占比90.8%合作店是途虎控制力最弱的部分，消費(fèi)者投訴最多的也是它們。先后發(fā)生過(guò)專供途虎銷售的“瓦爾塔蓄電池”突然沒(méi)電，以及疑似合作門店偷梁換柱給消費(fèi)者使用假機(jī)油事件。
很多消費(fèi)者表示，保養(yǎng)維護(hù)只能去途虎的直營(yíng)店，在他們看來(lái)加盟店提供的服務(wù)是不可靠的，不值得信任的。
從合作門店角度來(lái)說(shuō)，店里沒(méi)生意的時(shí)候，可以坐等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)的流量。店里生意好的時(shí)候，自然優(yōu)先服務(wù)自己的老主顧，途虎引流來(lái)的只能排在其次。
途虎養(yǎng)車內(nèi)部的管理依然有很多混亂的地方，如何保持“平臺(tái)型公司”的本色，繼續(xù)當(dāng)好資本的寵兒，同時(shí)又加強(qiáng)對(duì)加盟店的控制從而實(shí)現(xiàn)更好的盈利，管理者們需要更多的智慧。
途虎養(yǎng)車?yán)塾?jì)虧損超百億元的第二個(gè)原因在于汽后市場(chǎng)已經(jīng)變了臉。從低成本、低門檻，高毛利，演變成為高成本、低門檻、低毛利而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。
從相應(yīng)數(shù)據(jù)可以看出，途虎養(yǎng)車收入的“大頭”來(lái)自銷售汽車用品及服務(wù)，尤其是輪胎和底盤零部件。2019年、2020年及2021年前9個(gè)月分別為38.39億元、42.02億元、36.78億元，占總收入的比例分別達(dá)到54.6%、48%、43.6%。
圖片來(lái)源：途虎養(yǎng)車招股書
由于近年來(lái)輪胎的利潤(rùn)率一降再降，加上途虎養(yǎng)車需要不斷依靠低價(jià)輪胎來(lái)吸引流量，導(dǎo)致其這一部分的毛利率在報(bào)告期內(nèi)分別僅為3.9%、7.8%、8.6%。
圖片來(lái)源：途虎養(yǎng)車招股書
價(jià)格戰(zhàn)依舊是途虎的擴(kuò)張利器，2021年甚至還推出過(guò)“58元全合成保養(yǎng)套餐”。
只需要58元，消費(fèi)者就可以獲得駕馳全合成潤(rùn)滑油4L、馬勒（或其他知名品牌）機(jī)油濾芯以及養(yǎng)護(hù)更換所需要的工時(shí)費(fèi)。這已經(jīng)是徹頭徹尾的賠本賺吆喝了。
這次赴港上市，途虎養(yǎng)車在招股書中也表示：“我們過(guò)往自經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生虧損及負(fù)現(xiàn)金流量，且我們?nèi)蘸罂赡軣o(wú)法實(shí)現(xiàn)或維持盈利能力或正現(xiàn)金流量”。
途虎養(yǎng)車的持續(xù)擴(kuò)張來(lái)自于高額融資的支持，目前依舊處于燒錢虧損維持增長(zhǎng)的階段。
顯而易見(jiàn)，低價(jià)輪胎和“58元全合成保養(yǎng)”不可能一直賣下去，沒(méi)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)繼續(xù)買單就很難預(yù)測(cè)了。如果說(shuō)這次港股上市是不得不為，如果一直只能依靠輸血無(wú)法形成自身的造血體系，途虎的未來(lái)發(fā)展只能說(shuō)前景不明。
04 未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：巨頭虎視眈眈
業(yè)內(nèi)人士對(duì)汽后市場(chǎng)的普遍預(yù)測(cè)是：模式差異將逐漸縮小，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，行業(yè)格局將更加集中。
中國(guó)的汽后市場(chǎng)無(wú)疑是塊誘人的大蛋糕，目前全國(guó)汽車保有量約3.02億輛，按每輛車一年3000—4000元的維修保養(yǎng)支出來(lái)說(shuō)，一年就是9000—12000億元的規(guī)模。由此也吸引了一波一波的資本進(jìn)入并且開(kāi)始瘋狂的搶奪，其中天貓養(yǎng)車以及京車會(huì)是最大兩股勢(shì)力。他們背后均有財(cái)力顯赫的阿里集團(tuán)以及京東平臺(tái)支撐，加上有騰訊入股的途虎養(yǎng)車，三巨頭三分天下的格局隱約成形。
2018年年初誕生的京東京車會(huì)是京東旗下專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)門店，打造線上線下一體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
2019年12月正式運(yùn)營(yíng)的天貓養(yǎng)車主推“智慧門店”方案，通過(guò)線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)獲得利潤(rùn)。
在其正式發(fā)布的2022年發(fā)展戰(zhàn)略中，天貓養(yǎng)車也還是實(shí)施招商加盟政策。同樣是有顯赫互聯(lián)網(wǎng)巨頭支撐，同樣是線上下單線下門店獲取服務(wù)的模式，同樣是比拼誰(shuí)的門店多誰(shuí)的服務(wù)更加優(yōu)良。
途虎養(yǎng)車在2018年9月拿下了騰訊領(lǐng)投的E輪4.5億美元融資，也有了自己的資本靠山，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截明顯加劇。汽后市場(chǎng)這塊大餅被飛快蠶食，就看誰(shuí)下嘴快下嘴狠，吃得多并且消化好。
根據(jù)灼識(shí)咨詢提供的數(shù)據(jù)，就收入和運(yùn)營(yíng)的汽車服務(wù)門店數(shù)量來(lái)說(shuō)，途虎養(yǎng)車是中國(guó)最大的獨(dú)立汽車服務(wù)平臺(tái)。而天貓養(yǎng)車線上訂單交易數(shù)量最多，平臺(tái)交易流量最大，數(shù)據(jù)亮眼。京東車友會(huì)一致被認(rèn)為還沒(méi)有最后發(fā)力，未來(lái)線上店面導(dǎo)流流量可擴(kuò)展性最大，也就是預(yù)期業(yè)績(jī)很值得期待。
在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，三大巨頭也在加速推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)搭建，希望設(shè)立由自己主導(dǎo)的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。
這和途虎創(chuàng)立之時(shí)，穿襯衫的程序員面對(duì)穿油膩工裝的汽修店老板，看著好似土洋碰撞，火花四濺，其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域邊界。
臟破小的汽修店必然成為過(guò)去，智慧門店、數(shù)字門店將取而代之，汽修工也有望變成“金光閃閃”的工程師，既有技術(shù)含量又具商業(yè)價(jià)值。車主們也不用再對(duì)著“專業(yè)的德國(guó)人是如何修車的”系列視頻而流口水了。
如今你打開(kāi)天貓養(yǎng)車，會(huì)發(fā)現(xiàn)它提供的 “汽車保養(yǎng)套餐服務(wù)”有規(guī)定好了的一套操作流程，總共六個(gè)步驟，圖文并茂，確保普通車主也能一目了然。
程序員的“基因”讓陳敏更樂(lè)于對(duì)汽后市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化的升級(jí)，他曾經(jīng)明確提出過(guò)自己的構(gòu)想，在上游能夠使廠商建立有效的生產(chǎn)、銷售反饋路徑；下游能使門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，將產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化；終端消費(fèi)者則擁有更加可信任、高效的服務(wù)選擇和體驗(yàn)。
說(shuō)白了就是從上游零配件到門店服務(wù)全都形成標(biāo)準(zhǔn)件，由系統(tǒng)代替人工處理絕大部分工作。點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，敲敲鍵盤，消費(fèi)者選好輪胎、挑好保養(yǎng)套餐，甚至可以在家躺平把車交給專人送修；汽修門店坐等業(yè)務(wù)上門，只專心做好服務(wù)，每個(gè)工序都是按照系統(tǒng)提供的標(biāo)準(zhǔn)化操作，上萬(wàn)個(gè)門店上萬(wàn)個(gè)技師，同樣的動(dòng)作同樣的結(jié)果。Bingo，修車換胎和吃肯德基麥當(dāng)勞一樣的標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)了——想想就很美好。
有人說(shuō)醒醒吧，這是畫大餅，實(shí)現(xiàn)不了；有人說(shuō)這代表著汽后市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向。
可以說(shuō)，目前三大巨頭誰(shuí)先完成起這樣的數(shù)字化進(jìn)程，誰(shuí)就能夠成為汽后市場(chǎng)無(wú)可匹敵的巨無(wú)霸，真正問(wèn)鼎中原。
未來(lái)途虎養(yǎng)車上市結(jié)果如何，資本市場(chǎng)對(duì)其青睞有加還是難以逃脫港股破發(fā)的持續(xù)陰影，京東車友會(huì)和天貓養(yǎng)車后續(xù)還有何種動(dòng)作？財(cái)經(jīng)無(wú)忌將持續(xù)為您關(guān)注和報(bào)道。