文|開菠蘿財經(jīng) 金玙璠
編輯|魏佳
“下定決心干倒元氣森林。”
“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。”
元氣森林正在被可口可樂和百事可樂盯上。據(jù)媒體報道，在“兩樂”內(nèi)部，曾傳出這樣的聲音。
飲料界兩大巨頭，靠快樂水縱橫全球飲料市場，加起來千億美元營收，卻要圍剿一家僅成立6年的后起之秀？
有從業(yè)者覺得，如果消息屬實，“兩樂”有點小題大做。亦有觀點認(rèn)為，看看元氣森林近兩年的產(chǎn)品線，它的確樹敵不少。
多位受訪者認(rèn)為，兩種觀點并不矛盾。早期的元氣森林說要做 “中國的可口可樂”，現(xiàn)在羽翼漸豐，產(chǎn)品線涵蓋氣泡水、礦泉水、無糖茶、運動飲料、奶茶，據(jù)說不久之后還將加入啤酒，而這每個品類都對應(yīng)著至少一個巨頭：可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、紅牛、東鵬……
沉寂已久的飲料行業(yè)，一下熱鬧起來了。在各自部落里盤踞多年的巨頭，遇到了一個共同的敵人，還是一個不懂事的“后生”，勢必要給它點教訓(xùn)。
2022年，四面樹敵的元氣森林還有不少硬仗要打。至少，在供應(yīng)鏈，需要解決國際巨頭“兩樂”的“斷供”問題，包括但不限于赤蘚糖醇供應(yīng)、氣泡水和乳茶生產(chǎn)；在終端渠道，和本土巨頭農(nóng)夫山泉貼身肉搏將成為常態(tài)。
有消息稱，整個2021年，元氣森林完成了兩筆共計7億美元的融資。不知道故事的后續(xù)，是巨頭們會形成合力擊退“后生”，還是激發(fā)出創(chuàng)始人唐彬森的“海盜意志”？
生產(chǎn)：被兩樂“卡脖子”？
過去的2021年，元氣森林在供應(yīng)鏈上被“兩樂”為首的飲料巨頭，瘋狂“卡脖子”，導(dǎo)致乳茶、氣泡水等產(chǎn)品線，產(chǎn)能受限，損失巨大。
危機最早降臨在乳茶產(chǎn)品線。結(jié)合多家媒體報道，2021年年初，元氣森林乳茶產(chǎn)品的主要代工廠，因為頂不住壓力對其表示，“周末全線停工、終止合作?！?/p>
背后疑似站著百事可樂。據(jù)《晚點LatePost》報道，元氣森林的乳茶一開始由統(tǒng)一旗下的工廠代工，后來也同步找到康師傅的一家關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)，這一次，是康師傅高層要求關(guān)聯(lián)企業(yè)停止為元氣代工，而早在2011年，康師傅和百事可樂中國就結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這意味著雙方的全部系統(tǒng)都要互相支持。
元氣森林還在為尋找另一條乳茶產(chǎn)線發(fā)愁時，到了5月，氣泡水產(chǎn)線也出了問題。給元氣森林生產(chǎn)碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠，突然不供貨了，說要有限供應(yīng)給國際巨頭。
“兩樂”始終牢牢把控著含汽飲料的上游供應(yīng)鏈。據(jù)36氪報道，元氣森林最早做氣泡水時，就苦于拿不到產(chǎn)能，因為絕大部分含氣飲料生產(chǎn)線都是“兩樂”的灌裝廠，2019年，元氣森林就因此遭遇過一場斷供，最終耗時一個月，才終于把生產(chǎn)續(xù)上。曾拒絕過自建工廠的唐彬森，那一年7月，簽下了第一個自建工廠的合同。
來源 / pexels
“無糖”，也一度令元氣森林部分產(chǎn)品線停擺。
0糖氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑赤蘚糖醇。另外，元氣系列的乳茶、燃茶、外星人電解質(zhì)水，也都等著赤蘚糖醇的供應(yīng)?？蓮?021年初的采購期開始，元氣森林的生產(chǎn)線就總是受制于赤蘚糖醇的產(chǎn)能。
一位食品飲料行業(yè)從業(yè)者總結(jié)，原因是供應(yīng)不足，需求旺盛。
供應(yīng)不足是因為，2020年以前，大規(guī)模使用赤蘚糖醇的飲料公司不多，廠家不敢投入新的生產(chǎn)線。給元氣森林供應(yīng)赤蘚糖醇的山東企業(yè)保齡寶，在接受投資者調(diào)研時表示：“2021年全國赤蘚糖醇產(chǎn)能有限，在年初很多廠家基本上都拿不到產(chǎn)品，這導(dǎo)致年中產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多公司開始擴大產(chǎn)能，我們從1.7萬噸增加到年終的3萬噸產(chǎn)能。”
需求旺盛是因為巨頭來了。2021年以來，可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭都重視起了0糖賽道、盯上赤蘚糖醇時，元氣森林的話語權(quán)就降下來了。
還是拿保齡寶舉例，元氣森林吃下了它2020年的絕大部分產(chǎn)能，但很難“壟斷”。因為保齡寶一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應(yīng)商，而果葡糖漿給它貢獻著接近20%的營收?！霸诒｝g寶的談判桌上，可口可樂的話語權(quán)一定大過元氣森林?！鄙鲜鍪称凤嬃闲袠I(yè)從業(yè)者說。
能供應(yīng)赤蘚糖醇的頭部廠商，還有最近上市的三元生物。但除了元氣森林，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉都是它的大客戶。
被“卡脖子”的元氣森林，開始一面投資，一面建廠?！按蠊蓶|”挑戰(zhàn)者資本投資了其上游的代糖供應(yīng)商瑞芬生物。元氣森林則已經(jīng)建起五座工廠，分別位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，據(jù)悉，預(yù)計可支持110億貨值的產(chǎn)能。最新消息是，元氣森林第六家自建工廠落地江蘇。
“與其說這是飲料巨頭和元氣森林的代工廠‘爭端’，在供應(yīng)鏈上讓它生存艱難，不如說是它作為一家年輕的飲料公司，上游資源匱乏、供應(yīng)鏈薄弱的表現(xiàn)?！蹦筹嬃暇揞^員工周項告訴開菠蘿財經(jīng)。
渠道：撞上兇悍“農(nóng)夫”
在鋪渠道的路上，元氣森林遇到的最大敵人是賣水大王農(nóng)夫山泉。
兩方第一次“擦槍走火”發(fā)生在去年春天。有消息稱，農(nóng)夫山泉多個大區(qū)經(jīng)銷商收到總部的“通知”，“不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水?！?/p>
從業(yè)多年的飲料經(jīng)銷商陳凡說，大多數(shù)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商簽的是獨家合作，不被允許同時經(jīng)銷其他品牌，不過以往私下承接一部分不沖突的品牌，本無大礙。直到2021年4月前后，農(nóng)夫山泉為即將到來的銷售旺季，準(zhǔn)備了氣泡水新品“蘇打氣泡水”，就不再允許自己的經(jīng)銷商私下再代理元氣森林氣泡水。
至于為什么選在這個時間點，氣泡水只是導(dǎo)火索之一，根本的原因是，元氣森林的銷售目標(biāo)越定越高，勢必要向線下終端要銷量，攻入被傳統(tǒng)飲料巨頭占滿的領(lǐng)地。2021年初，元氣森林喊出線下銷售75億元的目標(biāo)，在2020年25億銷售收入的基礎(chǔ)上翻了兩倍。
先看兩個公開的數(shù)字。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書，到2020年5月，終端零售網(wǎng)點243萬個，其中188萬個在三線及以下城市，占比高達77%。唐彬森于接受《晚點LatePost》采訪時說，元氣森林覆蓋80萬終端，10%是便利店。當(dāng)時是2021年11月中旬。
來源 / @農(nóng)夫山泉
陳凡透露，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網(wǎng)點，農(nóng)夫山泉不到300萬個，元氣森林還在大舉進攻，目前進入了100萬個左右?！白约号芰?4年，對手用了6年時間完成了1/3的進度，農(nóng)夫山泉能沒有危機感嗎？”
元氣森林線下終端變化最大的一年是2020年。一位元氣森林二線城市的經(jīng)銷商說，元氣森林在他所處城市，2019年的鋪市率是五成左右，2020年達到九成以上。
轉(zhuǎn)過年來的銷售旺季，農(nóng)夫山泉把競爭態(tài)勢從“暗斗”轉(zhuǎn)為“明爭”。據(jù)36氪報道，元氣森林當(dāng)時的化解方法是：一方面，盡量避免選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是把其他想經(jīng)營飲料產(chǎn)品的小生意人和店主轉(zhuǎn)化為自己的獨家經(jīng)銷商。另一方面，更換合同主體，私下繼續(xù)合作，明面上農(nóng)夫山泉很難查出來。
農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒曾做過經(jīng)銷商，深知其中門道，決不會縱容這種風(fēng)氣。2021年6月，67歲的他親自下場，監(jiān)督了一場圍攻元氣森林的狙擊戰(zhàn)，代號“天降財神”。
天降財神，原本是農(nóng)夫山泉每年夏季的固定促銷活動，目的是獎勵合格的店鋪。但這一年的規(guī)則，矛頭直接對準(zhǔn)元氣森林：店家只要把農(nóng)夫山泉氣泡水放到元氣森林的冰柜里，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂；在其他競品的冰柜里，每放一瓶農(nóng)夫山泉氣泡水，則送一瓶單價2元的農(nóng)夫山泉，也是48瓶封頂。而且這些費用額外撥款，不算在農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商費用的點數(shù)里。
元氣森林很快反擊，全力鋪設(shè)冰柜，額外付給店主每月300元的陳列費，但凡是在元氣森林冰柜里陳列農(nóng)夫山泉汽泡水的門店，就拿不到這筆錢。
在2020年底的經(jīng)銷商大會上，唐彬森提出的目標(biāo)是投放8萬臺冰柜。華南地區(qū)的一位飲料經(jīng)銷商吳初說，后期隨著競爭加劇，元氣森林又追加了冰柜投放數(shù)量。雖然和巨頭們動輒幾十萬的冰柜數(shù)還有很大差距，但對于主賣氣泡水的元氣森林而言，投8萬臺冰柜，就相當(dāng)于新增了數(shù)萬個銷售點?！罢摫駭?shù)，可口可樂第一，超過百萬臺，康師傅（含百事可樂）第二，農(nóng)夫山泉第三?！?/p>
投放冰柜，“一箭三雕”。吳初分析稱，能展示品牌的全系列產(chǎn)品，相當(dāng)于固定廣告牌；讓企業(yè)在終端的腰板更硬，因為店主拿著品牌的陳列費、電費；最重要的，是對銷售有明顯提升，在夏季、在南方省份，投放冰柜的性價比更高。
不但撒錢，兩家公司在冰柜上也越來越“卷”，連飲料淡季都不放過。據(jù)《晚點LatePost》報道，元氣森林從2021年下半年開始布局智能柜，為的就是掌握自己的測試渠道，2022年目標(biāo)是開拓10萬個智能柜點位。據(jù)“快消”報道，去年四季度，農(nóng)夫山泉斥資20億給終端升級，全力推進4門、3門冰柜。
一方高歌猛進，另一方嚴(yán)守陣地，想不擦槍走火都難。結(jié)合多位經(jīng)銷商的說法，在線下終端，不論淡旺季，農(nóng)夫山泉、元氣森林貼身肉搏可能會成為常態(tài)。
產(chǎn)品博弈：氣泡水打翻醋壇子
為什么元氣森林在供應(yīng)鏈和“兩樂”有摩擦、在渠道上和農(nóng)夫山泉起爭端？生產(chǎn)之“斷”、渠道之“戰(zhàn)”，說到底，都是因為產(chǎn)品“杠”上了。
可口可樂、百事可樂牢牢控制著碳酸飲料市場九成以上的份額。元氣森林就做更“健康”的氣泡水，還靠這個打天下。
農(nóng)夫山泉在中國包裝飲用水市場占有率常年第一，而且茶飲料、果汁飲料的市場份額都是前三。元氣森林就“瘋狂對標(biāo)”，推出號稱是國內(nèi)首款軟礦泉水的“有曠”；對標(biāo)東方樹葉、定價更高的燃茶；還在純果汁里加氣、做出氣泡果汁“滿分”。
看著在功能飲料市場里身居高位的紅牛、東鵬、脈動，元氣森林把旗下的電解質(zhì)水“外星人”，推成網(wǎng)紅產(chǎn)品。
飲料江湖原本格局穩(wěn)固、每個“部落”都規(guī)矩森嚴(yán)，可元氣森林把這些巨頭做的好的、也是市場大的品類，通通再做一遍，擺滿冰柜、推向市場。
周項表示，元氣森林其實并沒有把氣泡水的成功，再復(fù)制到其他品類上，但形成這種看起來“被圍攻”的陣仗，還是因為，一款0糖氣泡水，已經(jīng)把飲料巨頭的“醋壇子”的“打翻”了。
來源 / @元氣森林
“其實每家巨頭每年都會推一定比例的新品，但坦白說，大多都是不報太大希望的試錯，因為飲料市場許多年也沒有太大變化。一旦有人試出了爆款，看著無糖市場變大，巨頭一定出手。它們的邏輯是，0糖氣泡水本身就沒有門檻，誰行誰上?！敝茼椪f。
2021年，成了“氣泡水”新品大年。4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水。5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請王一博代言。6月，農(nóng)夫山泉連推4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，請朱一龍代言。7月，百事可樂上線“bubly微笑趣泡”，請肖戰(zhàn)代言。
吳初透露，這些巨頭在線下銷售終端有強大優(yōu)勢，把一款新品推向市場要容易得多，比如農(nóng)夫山泉的氣泡水上線不到一個月時間，就鋪了上百萬個終端。“要說銷量，巨頭做的0糖氣泡水里，可口可樂的AHHA銷量不錯，但距離元氣森林的氣泡水還遠?！?/p>
不過他強調(diào)，這些巨頭不算是圍攻元氣森林，也不是一場針對誰的圍剿，更多是各掃門前雪的“自我革新”。
曾經(jīng)，鐘睒睒在2010年“碰瓷”整個純凈水行業(yè)，用“天然水”的故事給人們“洗腦”——天然水比純凈水健康，農(nóng)夫山泉就是做天然水的。不論當(dāng)時的人們有沒有搞清楚純凈水和天然水的區(qū)別，都記住了“搬運工”農(nóng)夫山泉。
六年后，唐彬森給年輕一代講了一個更動人的“0糖0脂”的故事，挑戰(zhàn)過去一切含糖飲料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各種代糖，都記住了“營銷王”元氣森林。
只是，商場競爭從來不是只拼營銷這么簡單。飲料行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都知道，“水”行業(yè)過于傳統(tǒng)，難題不只在原材料、生產(chǎn)和渠道，也不是互聯(lián)網(wǎng)玩法短時間內(nèi)就能顛覆的。
*應(yīng)受訪者要求，文中周項、陳凡、吳初為化名。
*開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）