文|小謙
如果對(duì)康師傅近十年的發(fā)展歷程做一個(gè)回顧，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：2013年，康師傅營(yíng)收達(dá)到667億元，此后一路走低，直到2020年才重新回到7年前的水平。
在國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，康師傅卻畫(huà)出了一條“V”型生長(zhǎng)曲線(xiàn)，作為知名傳統(tǒng)快消品牌、國(guó)內(nèi)方便面龍頭之一，康師傅究竟經(jīng)歷了什么，讓其一度跌落巔峰，又做了什么改變使其能在新老快消品牌的圍堵下順利上岸？
“方便面大戰(zhàn)”兩敗俱傷，“多元化發(fā)展”為康師傅扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)
康師傅之所以能成為國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的龍頭品牌，與其進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間早、主打產(chǎn)品符合消費(fèi)者飲食習(xí)慣等有莫大的關(guān)系。在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前二十年間，康師傅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)統(tǒng)一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺乏既為康師傅帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也限制了其視野。
長(zhǎng)久以來(lái)，康師傅緊盯統(tǒng)一，嚴(yán)防死守對(duì)方的任何動(dòng)作?？梢钥吹?，在2016年以前，康師傅與統(tǒng)一之間基本上處于一方推出新品，另一方立馬推出仿品的狀態(tài)。甚至于在2013-2014年間，雙方都圍繞“老壇酸菜牛肉面”這個(gè)現(xiàn)象級(jí)單品開(kāi)展了贈(zèng)送火腿腸的長(zhǎng)期活動(dòng)。
然而，那時(shí)的方便面市場(chǎng)本就處于薄利多銷(xiāo)的狀態(tài)，送火腿腸的行為無(wú)疑進(jìn)一步縮減了本就微薄的利潤(rùn)，因此在2014年前后，統(tǒng)一率先黯然退場(chǎng)，這場(chǎng)火拼以康師傅“慘勝”告終。
之所以說(shuō)是“慘勝”，是因?yàn)樵谶@場(chǎng)不計(jì)成本的市場(chǎng)搶奪中，康師傅并沒(méi)有撈著什么好處。雖然從明面上看，康師傅坐穩(wěn)了方便面市場(chǎng)份額第一的位置，但實(shí)際上自2014年起，康師傅連續(xù)三年?duì)I業(yè)額、整體毛利下跌，到了2016年?duì)I業(yè)收入跌至谷底，當(dāng)年收入僅1.76億美元，同比下滑31%。
雪上加霜的是，此時(shí)外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始成熟，在外賣(mài)的沖擊下，以方便面為首的方便速食市場(chǎng)不斷萎縮，康師傅進(jìn)入了生死存亡的危急時(shí)刻。
在這個(gè)背景下，康師傅只能調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。
觀察2016年康師傅與統(tǒng)一兩家公司的財(cái)報(bào)，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：當(dāng)年，康師傅營(yíng)收為83.71億美元（約528.79億人民幣），統(tǒng)一營(yíng)收為209.86億元人民幣，論營(yíng)收，康師傅是統(tǒng)一的兩倍有余，然而二者的凈利潤(rùn)僅相差5億元左右，高額營(yíng)收并沒(méi)有為康師傅擴(kuò)大盈利。
主要原因是統(tǒng)一旗下的高端方便面品牌“湯達(dá)人”起到了重要作用，而這也為康師傅的戰(zhàn)略調(diào)整提供了方向。
2016年以后，康師傅逐步在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、品牌形象及銷(xiāo)售渠道等方面進(jìn)行了升級(jí)和改革。一方面，康師傅開(kāi)啟了多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，開(kāi)始關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，在方便面領(lǐng)域推出高端品牌，在飲品領(lǐng)域緊跟消費(fèi)者需求，并逐步增加飲品業(yè)務(wù)的比重，以提高利潤(rùn)率。
另一方面，在品牌形象改造與渠道建設(shè)上，康師傅選擇以“年輕化”作為突破點(diǎn)，通過(guò)與潮流品牌聯(lián)名及更換代言人的方式拉近與年輕消費(fèi)者的距離，同時(shí)開(kāi)始強(qiáng)化新零售渠道的布局，通過(guò)進(jìn)入電商、便利店等渠道，擴(kuò)大自身影響力。
戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的結(jié)果是積極的，2021年上半年康師傅營(yíng)收達(dá)353.96億元，較去年同期上升7.47%，截至2月25日下午收盤(pán)，康師傅每股股價(jià)為17.26港元，較2016年最低谷時(shí)已上漲近10港元/股。
但如今的快消品市場(chǎng)在新消費(fèi)沖擊下變化巨大，康師傅還有多大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？
快消品市場(chǎng)變化，康師傅還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
雖然從營(yíng)收等指標(biāo)上看，這幾年康師傅的整體情況好轉(zhuǎn)，但在業(yè)內(nèi)，康師傅所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力卻一年大過(guò)一年。
封面新聞報(bào)道，2020年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)銷(xiāo)售市占率已經(jīng)降到43.7%，雖然仍居行業(yè)首位，但與其巔峰時(shí)刻近60%的市占率相比，已經(jīng)跌落近20個(gè)百分點(diǎn)。
市場(chǎng)份額萎縮的主要原因來(lái)自于市場(chǎng)環(huán)境的變化。據(jù)CBNData推測(cè)，2021年國(guó)內(nèi)方便速食的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2500億元，線(xiàn)上市場(chǎng)近一年的增長(zhǎng)率超過(guò)7成，成為行業(yè)增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)渠道。
可見(jiàn)，隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，線(xiàn)上渠道的重要性越來(lái)越大。而康師傅的“主場(chǎng)”卻在線(xiàn)下，實(shí)際上，此前康師傅能在每一次與統(tǒng)一的“交戰(zhàn)”中勝出，憑借的就是強(qiáng)大的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，康師傅的優(yōu)勢(shì)就顯得不那么亮眼了。
其次，在健康經(jīng)濟(jì)盛行的背景下，消費(fèi)者對(duì)方便面口感、品質(zhì)等也提出了更高要求。傳統(tǒng)方便面被打上“不營(yíng)養(yǎng)”、“不健康”的標(biāo)簽，都市白領(lǐng)和Z世代們更青睞宣傳“營(yíng)養(yǎng)均衡”的高端品牌，如拉面說(shuō)等。雖然康師傅試圖通過(guò)推出高端系列、與重大賽事合作等方式營(yíng)造出全新的品牌形象，但以往長(zhǎng)期對(duì)低端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了固有印象，從而拉長(zhǎng)了其品牌高端化轉(zhuǎn)型的時(shí)間。
而除了市場(chǎng)環(huán)境變化以外，不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌也給康師傅帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著方便速食品類(lèi)的增多，康師傅需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再只有統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)方便面品牌。
CBNData在《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》中提到，在過(guò)去的一年時(shí)間內(nèi)，新型速食品類(lèi)有了爆炸性增長(zhǎng)，其中方便粉絲、螺螄粉等的增速已經(jīng)超過(guò)了25倍，新型速食搶奪了原本屬于方便面的市場(chǎng)。
但康師傅在品類(lèi)創(chuàng)新上卻顯得后知后覺(jué)。在天貓旗艦店上，康師傅的主要產(chǎn)品還是以各類(lèi)速食面為主，新型速食鮮有布局。事實(shí)上，除了速食以外，在飲品領(lǐng)域康師傅也顯得乏善可陳。
據(jù)筆者觀察，進(jìn)入飲品市場(chǎng)多年以來(lái)，康師傅的“頂流”依然是各類(lèi)茶飲。雖然康師傅一直嘗試擴(kuò)展品類(lèi)，但效果并不明顯，至少?gòu)氖袌?chǎng)表現(xiàn)上看，除了冰紅茶以外康師傅再難有引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向的飲品。
而康師傅冰紅茶在市場(chǎng)上也并非占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，前瞻院的數(shù)據(jù)顯示，2020年康師傅冰紅茶在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)份額占比為16.1%，僅比市占率第二的王老吉高出2.4個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)，即使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在近三十年的發(fā)展歷程中，康師傅也形成了自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。如供應(yīng)鏈渠道完善、經(jīng)銷(xiāo)商廣布全國(guó)、研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富等，這些優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了康師傅的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其這么多年來(lái)依然牢牢把持市場(chǎng)的重要原因。
立于潮頭之上，康師傅如何兩全？
凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，2021年中國(guó)食品飲料市場(chǎng)整體增長(zhǎng)2.3%，2022年快消品市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。在所有的銷(xiāo)售渠道中，電商渠道以15.2%的增速領(lǐng)先所有的零售業(yè)態(tài)，其次是社區(qū)服務(wù)場(chǎng)景，增速達(dá)到了6.7%。
可見(jiàn)，主要消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，一方面加大線(xiàn)上渠道的建設(shè)力度，另一方面利用好經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入社區(qū)已經(jīng)成為當(dāng)前最重要的事情。
事實(shí)上，大約在2017年左右康師傅就已開(kāi)啟了線(xiàn)上渠道的建設(shè)，但是并沒(méi)有將其作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，以至于目前要重新進(jìn)行規(guī)劃。
誠(chéng)然，遍布全國(guó)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)讓康師傅在下沉市場(chǎng)上如魚(yú)得水，但線(xiàn)上渠道顯然具有不一樣的意義。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)都處于低毛利的漩渦之中，各家品牌喊了這么多年的高端化轉(zhuǎn)型，真正成功的屈指可數(shù)。
究其原因，并不是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，而是其目標(biāo)客群相對(duì)小眾所致。
與均價(jià)2-3元的低端方便面相比，高端方便面更強(qiáng)調(diào)“口感還原”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是直接對(duì)標(biāo)線(xiàn)下面館，這就對(duì)原材料、制作工藝等提出了更高的要求。因此可以發(fā)現(xiàn)，定位高端的方便面價(jià)格普遍較高，如拉面說(shuō)的均價(jià)就達(dá)到了30元/盒，康師傅的高端系列“速達(dá)面館”也達(dá)到了近20元/盒的價(jià)格。
不親民的定價(jià)意味著這類(lèi)產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)上很難受歡迎，市場(chǎng)調(diào)查也顯示，消費(fèi)高端方便面的主要是年輕人。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，建設(shè)好線(xiàn)上渠道，既有利于康師傅降低高端產(chǎn)品的推廣成本，也有利于其瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
從去年下半年至今，有不少速食品牌進(jìn)行了調(diào)價(jià)，康師傅、統(tǒng)一、日清食品等都在此列。除了原材料上漲以外，速食、飲品等本身可操作空間大也是主要原因之一。
比如，過(guò)去品牌方對(duì)于飲品的創(chuàng)新多集中在口味上，致力于以豐富的口味搶占市場(chǎng)。而如今隨著健康概念的興起，口味已經(jīng)不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的最主要因素，“無(wú)糖”、“減脂”等成為了新的需求。
這不僅為品牌們提供了全新的發(fā)展思路，也對(duì)其提出了更高的研發(fā)創(chuàng)新要求。不過(guò)對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵谑称奉I(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，反而能較為快速的跟上市場(chǎng)潮流。
總體來(lái)說(shuō)，如今的康師傅已立于潮頭之上。只有在保持危機(jī)感的同時(shí)，不斷挖掘消費(fèi)者潛在需求，根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，才能繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)久發(fā)展下去。